本文作者：wayaway

　　電子游戲是商業(yè)與藝術(shù)的結(jié)合體，沒有藝術(shù)不謂創(chuàng)作，沒有商業(yè)不成產(chǎn)業(yè)。電子游戲產(chǎn)業(yè)距今已經(jīng)有四十幾年的發(fā)展歷史，宣傳和推廣電子游戲的廣告也一直伴隨著這個(gè)產(chǎn)業(yè)不斷地在發(fā)展。

　　如今，電子游戲廣告對人們來說是一種習(xí)以為常的事物，每個(gè)游戲廠商都有自己的宣傳策略、廣告風(fēng)格，或崇尚科技感和大場面，或強(qiáng)調(diào)樂趣和歡樂，或玩一些玩家們熟悉的梗。這都是建立在電子游戲行業(yè)已經(jīng)被人們熟知的前提下。想象一下，如果你手中的是世界上第一臺(tái)游戲機(jī)或是第一款游戲軟件，你面對的是對“電子游戲”毫無概念的普羅大眾，你該如何做宣傳，該如何設(shè)計(jì)廣告，如何推銷自己的產(chǎn)品？

　　我們都知道電子游戲之父拉夫·貝爾設(shè)計(jì)的米羅華奧德賽是世界上第一臺(tái)商業(yè)家用電子游戲機(jī)，是第一臺(tái)真正面向玩家銷售的游戲機(jī)。但是事實(shí)上在奧德賽上市之前，投幣式的電子游戲街機(jī)就已經(jīng)出現(xiàn)，并開始商業(yè)化了。做到這一點(diǎn)的人正是貝爾老爺子的“一生之?dāng)场?，日后雅達(dá)利的創(chuàng)始人諾蘭·布什內(nèi)爾。

　　諾蘭當(dāng)時(shí)推出的電子游戲街機(jī)只有一款游戲，也就是人們所熟知的歷史上第一款電子游戲《太空戰(zhàn)爭》。為了將《太空戰(zhàn)爭》和投幣式街機(jī)相結(jié)合，諾蘭和他的團(tuán)隊(duì)不僅為機(jī)器設(shè)計(jì)了全新的造型，為了壓縮成本簡化了《太空戰(zhàn)爭》，還“理所應(yīng)當(dāng)”的為這臺(tái)名為《電腦戰(zhàn)爭（Computer Space）》的游戲機(jī)打了廣告。

　　這則誕生于1971年，有一定歷史意義的廣告里只有兩樣?xùn)|西：妹子和游戲機(jī)。帶著金鏈子、光著腳、身著半透明紗薄外衣的女子靠在擁有流線型線條的游戲機(jī)旁，用一種冷淡嚴(yán)肅的表情傳遞了廣告想要表達(dá)的情緒：高端、大氣、上檔次，許看不許摸！

　　依靠著第一則電子游戲商業(yè)廣告，《電腦戰(zhàn)爭》五年時(shí)間大約賣出了1500臺(tái)（當(dāng)時(shí)的街機(jī)銷量普遍是2000臺(tái)），雖然在商業(yè)上還是取得了百萬左右的利潤，但是無論是諾蘭本人還是發(fā)行游戲機(jī)的廠商N(yùn)utting Associates都不滿意這個(gè)結(jié)果，他們原本對這臺(tái)游戲機(jī)的預(yù)期是十分高的。

　　以現(xiàn)在的眼光來看，《電腦戰(zhàn)爭》沒有達(dá)到預(yù)期，這則“游戲史上第一”的廣告要背一些鍋?！峨娔X戰(zhàn)爭》在當(dāng)時(shí)的確是件十分高科技和時(shí)髦的產(chǎn)品，售價(jià)也不便宜，購買游戲機(jī)的對象一般會(huì)是那些酒吧、餐廳、學(xué)校的老板，而非普通玩家。而這些老板關(guān)心什么呢？當(dāng)然是這臺(tái)機(jī)器能不能賺到錢，能不能吸引到顧客。而這些顧客所關(guān)心的信息，在這則廣告里并沒有體現(xiàn)，你甚至無法在廣告中看到具體的游戲圖像，廣告唯一能傳達(dá)的信息就是“我們這是高科技產(chǎn)品”。在電子游戲還未啟蒙的年代，這樣一個(gè)脫離現(xiàn)實(shí)的廣告能夠達(dá)到的效果必然是有限的。

向那些不知道“電子游戲”為何物的人介紹游戲機(jī)

　　雖然諾蘭為《電腦戰(zhàn)爭》推出了電子游戲歷史上第一則廣告，但是這則廣告基本是以傳單、雜志形式作為媒介進(jìn)行傳播，廣告的實(shí)際宣傳對象也并不是普通的群眾，所以整體來說廣告的傳播度十分有限。

　　而和《電腦戰(zhàn)爭》比起來，拉夫·貝爾的奧德賽作為第一臺(tái)面向普通家庭和玩家的家用的商業(yè)游戲機(jī)，無疑有著更多的宣傳推廣空間。貝爾老爺子也很清楚這一點(diǎn)：奧德賽不但需要宣傳，奧德賽的廣告還肩負(fù)著像普羅大眾宣傳一個(gè)新生事物的責(zé)任。

　　米羅華奧德賽的發(fā)售日期大約是1972年9月上半月，隨著游戲機(jī)的上市，推廣宣傳活動(dòng)也開始全面的展開：刊登在各大報(bào)紙上的奧德賽廣告首先出現(xiàn)在大眾的視野里，電視廣告也在緊鑼密鼓地籌備當(dāng)中。

　　在72年的10月，在一檔名為《What’s My Line？（猜猜我是做什么的？）》的電視節(jié)目中，奧德賽完成了它的熒幕首秀?！禬hat’s My Line？》是美國電視臺(tái)黃金時(shí)間段播出時(shí)間最長的電視節(jié)目秀，節(jié)目每周都會(huì)邀請幾位明星嘉賓，明星們通過主動(dòng)詢問和觀察的方式來猜測神秘的參賽者從事什么職業(yè)或是在做一件什么事。

　　有意思的是，《What’s My Line？》是一檔錄播節(jié)目，10月份這期有奧德賽的節(jié)目其實(shí)錄制于8月份，也就是奧德賽還未發(fā)售、也沒有任何宣傳的時(shí)期，這也就意味著在場的所有嘉賓完全不知道奧德賽，或者說家用電子游戲機(jī)是個(gè)什么東西。

　　所以當(dāng)他們看到參賽者拿著手柄在電視上玩奧德賽的網(wǎng)球游戲時(shí)，一定是一臉迷茫和懵懂的：這可能是外行群體第一次接觸家用電子游戲機(jī)。最后所有的嘉賓“理所當(dāng)然”的都沒能猜出參賽者在干什么，奧德賽究竟是個(gè)什么東西：“那臺(tái)機(jī)器是在發(fā)射鐳射光線？”“是不是有人躲在電視機(jī)里？”“你手里那個(gè)‘?dāng)z像頭’，是不是能操作電視？”“你是不是能改變電視畫面的播放速度？”，這些都是當(dāng)時(shí)第一批接觸家用主機(jī)的人提出的問題。

　　節(jié)目最后，參賽者也就是奧德賽的產(chǎn)品經(jīng)理向眾人介紹了奧德賽的基本工作原理、游戲內(nèi)容、兼容性以及價(jià)格等等信息，以當(dāng)時(shí)的角度來看無疑是做了一次完整的奧德賽宣傳推廣，而以今天的角度來看這期《What’s My Line？》在整個(gè)電子游戲歷史上都具有相當(dāng)?shù)姆欠惨饬x。

　　到了1973年，奧德賽的第一則電視廣告正式推出，這則30秒的廣告大體介紹了奧德賽的功能和幾款首發(fā)游戲的內(nèi)容，并首次將家庭作為廣告的宣傳背景，表明了奧德賽作為家用游戲機(jī)的定位。而這種以家庭為主題的廣告形式也紛紛被之后的游戲廠商所效仿，以“消費(fèi)群體”為廣告受眾對象，也成了共識(shí)。

吹牛和撕逼，商人的套路不會(huì)少

　　在電子游戲啟蒙的70年代，廣告的情景并不是特別多，要么是以家庭為背景，要么是以商場游戲柜臺(tái)為主題。廣告的花樣也不是很多，諸如介紹下游戲機(jī)功能、放幾個(gè)孩子開心父母驚奇的畫面就是當(dāng)時(shí)大多數(shù)廣告的主要形勢了。在這樣的前提下，為了讓廣告能夠達(dá)到更好的效果，有些商人也就動(dòng)起了添油加醋的“歪腦筋”。

　　Intellivision是一臺(tái)1979年由美國美泰兒（Mattel，跨國玩具公司）發(fā)售的游戲主機(jī)，它比大紅大紫的雅達(dá)利2600晚發(fā)布一年，它的目標(biāo)也正是要成為雅達(dá)利的主要競爭對手。Intellivision的第一則廣告就顯得很聰明，美泰兒沒有將Intellivision當(dāng)作一個(gè)純粹的游戲主機(jī)去宣傳，而是在廣告中為這臺(tái)游戲機(jī)加入了不少附加概念：能夠幫你學(xué)法語、學(xué)算術(shù)、處理稅務(wù)問題、提升橄欖球技巧等等，“它能夠改變你們的家庭生活”。

　　沒錯(cuò)，這是一個(gè)很典型的“學(xué)習(xí)機(jī)”概念，似乎買了這臺(tái)“智能電視（Intellivision本身就是Intelligent television，智能電視的合成詞）”，孩子的學(xué)習(xí)就會(huì)進(jìn)步，母親就能學(xué)到工作技能，父親也能滿足娛樂愛好等等。在我們中國玩家熟知的小霸王誕生的十幾年前，美國商人就開始用此種套路了。雖然這種套路今天看起來像是十足的欺騙和虛假，但在當(dāng)時(shí)還是取得了不錯(cuò)的效果。

　　事實(shí)上美泰兒當(dāng)年的確是有一伙廣告設(shè)計(jì)鬼才，在第一則極富“創(chuàng)意”的廣告推出后，美泰兒有計(jì)劃的為Intellivision制作了一系列的廣告，并請到了當(dāng)時(shí)在美國有一定知名度的作家兼記者喬治·普林頓（George Plimpton）來為廣告做統(tǒng)一的形象代言。

　　喬治·普林頓為Intellivision拍攝的廣告極富爭議，因?yàn)樗哂小肮粜浴?。作為以雅達(dá)利2600為主要競爭對手的Intellivision，在性能和兼容性上的確占有不小的優(yōu)勢。在廣告中，為了告知人們自己家的游戲機(jī)性能更好，美泰兒直接將Intellivision和雅達(dá)利2600兩臺(tái)主機(jī)的實(shí)際游戲畫面進(jìn)行展示比較，指名道姓的“奚落”雅達(dá)利2600無論在哪款游戲的表現(xiàn)力上都遠(yuǎn)不如Intellivision。在廣告的電視畫面中，觀眾可以很明顯的看到兩臺(tái)游戲運(yùn)行同一款游戲時(shí)的不同表現(xiàn)，相比之下Intellivision上運(yùn)行的游戲色彩更豐富、元素更多、表現(xiàn)力更強(qiáng)，雅達(dá)利2600的缺點(diǎn)被暴露無遺。

　　這幾則廣告在當(dāng)時(shí)的業(yè)界造成了不小的反響，在當(dāng)時(shí)，Intellivision雖然不是第一個(gè)對雅達(dá)利王座發(fā)起沖擊的主機(jī)，但是憑借著主機(jī)的優(yōu)勢性能和爭議廣告，它確實(shí)成為了第一個(gè)對雅達(dá)利王座造成動(dòng)搖效果的主機(jī)。只是游戲軟件的優(yōu)勢當(dāng)時(shí)還是掌握在雅達(dá)利手中，并且Intellivision的售價(jià)足足要比雅達(dá)利2600貴上100美元，更好的圖像表現(xiàn)力和兼任性并沒有成為Intellivision擊敗雅達(dá)利的武器。

　　最終Intellivision整個(gè)生命周期的銷量大約是300萬，而雅達(dá)利2600則足足是它的十倍。低廉的主機(jī)價(jià)格和豐富的游戲軟件陣容這兩個(gè)決定電子游戲機(jī)世代戰(zhàn)爭勝敗的關(guān)鍵因素，也在之后的主機(jī)世代戰(zhàn)爭中一次又一次的被驗(yàn)證。

動(dòng)畫化與電子競技

　　1982年，美國NBC電視臺(tái)推出了一檔情景喜劇《銀勺子（Silver Spoons）》，講述的是身為孩童的主角瑞奇搬到自己從未謀面的父親愛德華家中一起生活的故事。父親愛德華是一名玩具設(shè)計(jì)師，同時(shí)也是一名狂熱的電子游戲愛好者，在他的收藏室里擺放著數(shù)不清的街機(jī)游戲機(jī)，堪稱一個(gè)電子“游戲王國”?！躲y勺子》中愛德華游戲室的場景是電子游戲第一次出現(xiàn)在正式的影視作品中，只不過是以一個(gè)相對負(fù)面的形象展示給大眾。身為父親的愛德華是一個(gè)“長不大的孩子”，整日沉迷于玩具與電子游戲，對自己該負(fù)責(zé)的人和事漠不關(guān)心。

　　所以，即使是在電子游戲誕生的美國，媒體和大眾在最初對這個(gè)新生的事物也有不小的排斥心理，和其它娛樂產(chǎn)物一樣，“玩物喪志”、“精神鴉片”等等標(biāo)簽在那個(gè)時(shí)候就沒少往電子游戲身上貼。除了有意無意的在影視節(jié)目中將電子游戲當(dāng)作角色人物“負(fù)面”化的罪魁禍?zhǔn)?，?0年代初甚至已經(jīng)有電視節(jié)目專門以紀(jì)錄片的形式來向大眾展示一些沉迷電子游戲的年輕人頹廢而無節(jié)制的生活。

　　在這樣的社會(huì)環(huán)境下，游戲行業(yè)對于電子游戲的宣傳方式也慢慢開始發(fā)生轉(zhuǎn)變，一些行業(yè)的有識(shí)之士開始試圖讓電子游戲更多的向人們展示自己優(yōu)秀和美好的一面。

　　1983年美國ABC電視臺(tái)一檔名為“That's Incredible!（簡直不可思議）”的節(jié)目邀請到了19位來自美國各地技術(shù)出眾的電子游戲玩家，在節(jié)目中現(xiàn)場同臺(tái)競技，比賽的項(xiàng)目包括了《青蛙過河》、《超級(jí)吃豆人》、《大金剛》等五款游戲。

　　節(jié)目一推出便受到了眾多電子游戲愛好者的強(qiáng)烈反響，不光因?yàn)榫蚀碳さ谋荣愡^程，也是因?yàn)檫@是電子游戲歷史上第一次正規(guī)的競技比賽。比賽的主辦方除了ABC廣播公司之外還有專門負(fù)責(zé)追蹤電子游戲世界紀(jì)錄的Twin Galaxies組織，日后Twin Galaxies的記錄也被世界吉尼斯所承認(rèn)。而強(qiáng)調(diào)對抗和挑戰(zhàn)自我的電子競技也成為了電子游戲擺脫負(fù)面影響的武器之一。

　　也就是在那幾年里，電子游戲慢慢的和人們的日常生活結(jié)合的更加緊密。除了出現(xiàn)在情景劇里，吃豆人成為了首個(gè)被動(dòng)畫化的電子游戲形象。雖然這部82年推出的《吃豆人》動(dòng)畫片并沒有太多游戲的元素，但《吃豆人》的確打破動(dòng)畫和游戲之間的次元壁，在這之后《大金剛》、《青蛙過河》等等經(jīng)典的街機(jī)游戲都被搬上了電視熒屏，讓許多原本不熟悉電子游戲的民眾慢慢接受了電子游戲成為生活一部分的事實(shí)。

　　雖然競技、動(dòng)畫化這些“宣傳”手段并不是以傳統(tǒng)的商業(yè)廣告形式出現(xiàn)，但是對于電子游戲的推廣依然有著舉足輕重的作用。

EA的“搖滾明星”們

　　這是一張黑白照片，照片中八位年輕人統(tǒng)一身著一襲黑色上衣，擺出一副或慵懶或嚴(yán)肅的姿態(tài)，深邃卻又充滿期待的眼神讓人能夠感受到年輕人的銳氣。

　　如果說這是一組80年代知名搖滾樂隊(duì)的照片，絕大多數(shù)人可能都不會(huì)覺得有任何違和感，但事實(shí)上，這張照片中的八位年輕人其實(shí)是美國藝電公司旗下的游戲開發(fā)者，或者按照片旁的注釋來說，是“軟件藝術(shù)家”。這是一則EA于1983年拍攝的標(biāo)題名為“電腦能讓你哭泣嗎？”的廣告，在這則廣告中，EA想要將游戲開發(fā)者塑造成搖滾歌手那樣路人皆知的明星。

　　今天當(dāng)玩家們玩到一款自己喜愛的游戲時(shí)，或多或少總會(huì)去關(guān)注下游戲開發(fā)者的信息，一些游戲制作人在玩家群體中享受到明星待遇也是很常見的事。但是在80年代初那個(gè)電子游戲剛剛起步的時(shí)代，人們還在慢慢的接受這個(gè)新生的事物，大多數(shù)人從未將游戲與藝術(shù)聯(lián)系在一起，他們完全不清楚制作一款電子游戲需要怎樣的技術(shù)、怎樣的想象力，他們當(dāng)然也從不關(guān)心電子游戲背后的開發(fā)者們。雅達(dá)利大崩潰想必大家都有所耳聞，當(dāng)年雅達(dá)利對于自家開發(fā)人員的不尊重和壓榨也是這場大崩潰的誘因之一 ----- 就連雅達(dá)利這樣的游戲廠商自己都沒有認(rèn)識(shí)到開發(fā)人員的重要性。

　　而當(dāng)年EA的創(chuàng)始人特里普·霍金斯卻已經(jīng)意識(shí)到了創(chuàng)意和創(chuàng)新對于一個(gè)新興行業(yè)的重要性，并試圖將宣傳才華橫溢的游戲設(shè)計(jì)師當(dāng)作一種全新的電子游戲推廣方法?；艚鹚乖趧?chuàng)建EA之前曾擔(dān)任蘋果公司的銷售主任，在那里他和許多包括喬布斯在內(nèi)的極具創(chuàng)造力的軟件工程師一起工作，讓他心生感慨：“那時(shí)我意識(shí)到，他們（軟件工程師）也像很多明星一樣極富個(gè)性又才華橫溢，值得像被當(dāng)作藝術(shù)家一樣去對待，軟件開發(fā)可以采用拍攝電影那樣的管理模式。于是好萊塢就成了我的一個(gè)新參考點(diǎn)，許多想法在我腦中浮現(xiàn)?！?/p>

　　在成立EA之后，霍金斯就開始實(shí)現(xiàn)自己的計(jì)劃。霍金斯將自己的想法告訴公司的員工，這些“軟件藝術(shù)家”們興奮不已，摩拳擦掌；他找到了一個(gè)年輕的廣告設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，這些在日后前途無量年輕的廣告設(shè)計(jì)師對霍金斯的想法心領(lǐng)神會(huì)；他們還找來了曾經(jīng)為雷·查爾斯、約翰·列儂等數(shù)百位名人拍攝過照片的攝影家。拍攝從早上10點(diǎn)開始持續(xù)到下午3點(diǎn)，這些程序員和軟件工程師們被要求穿上黑色高領(lǐng)上衣，保持一種酷酷的前衛(wèi)的搖滾明星的狀態(tài)，就像霍金斯腦中所想的那樣。

　　這則廣告拍攝完畢之后，除了在計(jì)算機(jī)和游戲媒體投放之外，甚至還在《科學(xué)美國人》這樣愛因斯坦都為其寫過文章的科學(xué)雜志上投放。可想而知這則廣告的成本對于當(dāng)時(shí)剛剛起步的EA來說絕不是個(gè)小數(shù)目，霍金斯本人對此卻是有自己的看法：“這個(gè)廣告本身并不賣游戲，我肯定競爭對手認(rèn)為我們這么做就是在自掘墳?zāi)?。但其?shí)重要的是，許多藝術(shù)家們看到了它，會(huì)喜歡它，會(huì)更愿意和我們公司合作?！?/p>

　　EA的這則廣告讓照片上的幾位“軟件藝術(shù)家”們名聲大噪的同時(shí)，也在一定程度上改變了之后游戲商業(yè)廣告發(fā)展方向，它從藝術(shù)的角度向大眾展示了電子游戲不為人知的內(nèi)涵和潛力，也讓更多的游戲開發(fā)者們找到了自己的定位與理想。雖然之后的雅達(dá)利大崩潰將北美游戲市場幾乎徹底摧毀，但是遙遠(yuǎn)東方的日本人卻是將這種“明星制作人”的精神延續(xù)了下去。

結(jié)語

　　作為一種需要售賣給大眾的商品，電子游戲宣傳廣告的歷史非常的久遠(yuǎn)和復(fù)雜。7，80年代是電子游戲的啟蒙時(shí)代，在宣傳廣告上的發(fā)展與變化也體現(xiàn)了一個(gè)新興事物從一無所知到排斥到熟悉再到關(guān)注內(nèi)涵的一個(gè)過程。如今電子游戲已經(jīng)是我們?nèi)粘Ｉ钪谐Ｒ姷膴蕵讽?xiàng)目，電子游戲的廣告也早已是千變?nèi)f化。但是無論如何，優(yōu)秀的游戲廣告是離不開優(yōu)秀的游戲襯托的，當(dāng)廣告只剩噱頭與吹牛，那么它也就不配稱為游戲廣告了。