汽勢(shì)Auto-First|柴小娜

車市進(jìn)入2023年，競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈，內(nèi)卷和焦慮幾乎席卷了整個(gè)汽車行業(yè)，價(jià)格戰(zhàn)又此起彼伏，?一汽-大眾要如何突圍這場(chǎng)攻堅(jiān)戰(zhàn)。

事實(shí)上，合資品牌市場(chǎng)收縮，新能源賽道火熱，電動(dòng)化轉(zhuǎn)型并不容易。從全球營(yíng)收增速來看，德系車企仍保持著穩(wěn)定的增長(zhǎng)率，但從其在中國(guó)市場(chǎng)的銷量上看，存在一系列變化和不確定性。上半年，各車企銷量目標(biāo)均未達(dá)預(yù)期，絕大部分車企年度目標(biāo)完成度未超50%。然而，從數(shù)據(jù)來看，上半年，一汽-大眾全品牌累計(jì)銷量近84萬輛，其中大眾品牌累計(jì)銷量47.1萬輛。一汽-大眾不僅是合資企業(yè)單月銷量冠軍，也是上半年唯一超80萬輛的合資企業(yè)。

一汽-大眾到底有什么過人之處，解讀一汽大眾半年報(bào)，看看2023上半年一汽-大眾發(fā)生了什么？

品牌向上?銷量說明一切

越是在一個(gè)復(fù)雜和不確定的時(shí)代，越能看到一個(gè)車企的抉擇和韌性，在華三十年，無論是品牌、產(chǎn)品，還是營(yíng)銷層面，一汽-大眾仍在不斷拓展邊界之中，堅(jiān)持以用戶為中心的全面攻勢(shì)，構(gòu)建高效可持續(xù)的體系能力，實(shí)現(xiàn)廠商一體的高質(zhì)量發(fā)展新格局，這是一汽-大眾最可靠的支撐，更是一汽-大眾最堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

面對(duì)復(fù)雜多變的市場(chǎng)，一汽-大眾發(fā)揮工廠、經(jīng)銷商、銷售體系整合優(yōu)勢(shì)，始終將支持經(jīng)銷商伙伴作為工作的第一考量，始終和經(jīng)銷商伙伴攜手迎接挑戰(zhàn)。今年上半年，一汽-大眾管理團(tuán)隊(duì)的走訪覆蓋了超過50%的經(jīng)銷商，在渠道戰(zhàn)略上，實(shí)施廠商一體化，共商共謀。

在體系建設(shè)上，全面深化產(chǎn)品全生命周期管理，重構(gòu)研發(fā)、生產(chǎn)、銷售產(chǎn)品閉環(huán)體系。一汽-大眾穩(wěn)扎穩(wěn)打，銷量始終位列合資車企第一的位置。

上半年，一汽-大眾高端車型份額占比9.9%，B級(jí)三廂車、B級(jí)SUV等高端車型銷量占比達(dá)到42.8%，同比提高近10個(gè)百分點(diǎn)。

轎車家族，速騰上半年細(xì)分市場(chǎng)銷量排名第一，累計(jì)銷量領(lǐng)先第二名近一倍。7月邁騰銷量為15,860輛，同比增速達(dá)8.8%。上半年高爾夫累計(jì)銷量達(dá)到了24,172，細(xì)分市場(chǎng)合資車型排名第一。

SUV家族整體漲勢(shì)明顯，攬巡與一汽-大眾攬境共同銷售27,744輛，超過途昂家族20,931輛，攬境+攬巡實(shí)現(xiàn)份額占比翻番，二季度雙攬競(jìng)爭(zhēng)位勢(shì)已躍升至細(xì)分市場(chǎng)第二。

新能源家族同樣表現(xiàn)不俗。上半年，ID.6 CROZZ累計(jì)銷量突破6000輛，ID.4 CROZZ累計(jì)銷量超過1.3萬輛，成合資電動(dòng)SUV銷量冠軍。數(shù)據(jù)的背后，正是一汽大眾的品牌向上之路。

?產(chǎn)品向上?謀定而后動(dòng)?

在行業(yè)人士的眼中，作為一家老牌合資車企，一汽-大眾是一家相對(duì)謹(jǐn)慎、求穩(wěn)的公司，但消費(fèi)者對(duì)SUV空間、動(dòng)力、安全、配置等需求全面進(jìn)階，讓一汽-大眾產(chǎn)品向上的腳步明顯加快了。

為應(yīng)對(duì)這一挑戰(zhàn)，一汽-大眾產(chǎn)品矩陣持續(xù)豐富，燃油SUV目前有五款：探影Tacqua，探歌T-ROC，探岳Tayron，攬巡Tavendor，攬境Talagon。新能源車型ID.4 CROZZ、ID.6 CROZZ、ID.7 VIZZION；

其中，攬巡、攬境及新能源車型ID.7 VIZZION正是品牌向上的代表作。

作為一汽-大眾首款大型SUV，全新推出的攬境有著5152mm 車長(zhǎng)和 2980mm軸距，成為大眾品牌在全球的最大的SUV，填補(bǔ)了一汽-大眾在大型SUV市場(chǎng)的空白。

一款產(chǎn)品能安身立命，必須得先擊中用戶的某個(gè)痛點(diǎn)需求。一汽-大眾切中關(guān)鍵痛點(diǎn)：比如，你想買一款6座或者7座的中大型SUV，市面上可以選擇的產(chǎn)品實(shí)在太多了，且存在不同價(jià)位問題，怎么做決策？一汽大眾攬境6座和7座同價(jià)，從而讓用戶更容易做選擇。某種程度上，也體現(xiàn)出一汽-大眾對(duì)市場(chǎng)消費(fèi)升級(jí)的預(yù)判和洞察能力。

這就是攬境的優(yōu)勢(shì)。

攬巡相比于目前市面上大部分產(chǎn)品，在具體的產(chǎn)品力表現(xiàn)上，融入了過去德國(guó)大眾及一汽-大眾在產(chǎn)品技術(shù)領(lǐng)域的豐富經(jīng)歷和沉淀。

攬巡是一汽-大眾推出的全新中大型5座SUV，長(zhǎng)寬高分別為4949mm x 2015mm x 1772mm，軸距為2980mm，攬巡的推出覆蓋了一汽-大眾中型高端SUV到大型SUV之間的市場(chǎng)空白，這款車也被譽(yù)為一汽-大眾SUV戰(zhàn)略的收官之作。

ID.7 VIZZION是大眾全球首款純電旗艦轎車，也是一汽-大眾ID.家族最新旗艦車型，同樣承擔(dān)著品牌向上的重任。

在ID.7 VIZZION身上，從SkyView智能光感天幕到Smart Air隱藏式智能空調(diào)，從15英寸智能2K懸浮大屏到ID. OS 2.0車機(jī)操作系統(tǒng)和ID. Mate智能AI助手等高端配置，都將在ID.7 VIZZION量產(chǎn)車型上一一搭載。

下半年，純電旗艦轎車ID.7 VIZZION將正式上市，進(jìn)一步完善一汽-大眾新能源家族。

與此同時(shí)，創(chuàng)新及個(gè)性化營(yíng)銷成為品牌的另一大殺手锏。有意思的是，一汽-大眾正是那個(gè)與時(shí)俱進(jìn)者。

營(yíng)銷向上 乘風(fēng)2023新打法

2013年堪稱中國(guó)電視真人秀綜藝“元年”，自此之后，綜藝風(fēng)如雨后春筍般地崛起。一汽-大眾在《帳篷營(yíng)業(yè)中》、《乘風(fēng)2023》、《樂隊(duì)的夏天3》、《風(fēng)物》中開啟品牌植入和話題傳播，紀(jì)錄片、大銀幕、大綜藝都是一汽-大眾露臉的節(jié)目。

事實(shí)上，汽車營(yíng)銷新打法日益受到重視。在國(guó)內(nèi)，綜藝的熱播，成為車企展示產(chǎn)品和品牌的一個(gè)極佳窗口。這其中，最火的當(dāng)屬《乘風(fēng)2023》，這檔主打“浪姐”的綜藝。

一汽-大眾旗下的“硬核大五座SUV”攬巡正是《乘風(fēng)2023》的官方合作伙伴?！袄私恪眰儾痪心嘤谀挲g標(biāo)簽，勇于突破自我，展現(xiàn)鮮活的現(xiàn)代女性風(fēng)貌，這種精神其實(shí)與《乘風(fēng)2023》的合作伙伴一汽-大眾攬巡高度一致。

牽手《乘風(fēng)2023》這一現(xiàn)象級(jí)綜藝IP，就是向用戶精準(zhǔn)地傳達(dá)了攬巡“經(jīng)歷即魅力”的價(jià)值主張，贏得了觀眾的廣泛認(rèn)同，從而使攬巡的產(chǎn)品形象更加深入人心。數(shù)據(jù)顯示，《乘風(fēng)2023》節(jié)目當(dāng)前累計(jì)播放量近60億，全網(wǎng)全端熱搜超1.3萬個(gè)，曝光1.4億次，點(diǎn)擊量250萬+。

此外，一汽-大眾攬巡亮相《樂隊(duì)的夏天3》，引領(lǐng)硬核SUV風(fēng)尚。《樂隊(duì)的夏天3》自播出以來，深受觀眾的喜愛。該檔綜藝意在通過樂隊(duì)自由極致的象征，傳遞出不妥協(xié)的執(zhí)著信念。而這，與攬巡用戶的生活態(tài)度如出一轍。

攬境則攜手熱門露營(yíng)IP《帳篷營(yíng)業(yè)中》成功破圈。簡(jiǎn)單說，即借助露營(yíng) IP 生命力，進(jìn)行持續(xù)導(dǎo)流與轉(zhuǎn)化消費(fèi)，表達(dá)品牌態(tài)度、價(jià)值觀，給品牌帶來增益價(jià)值。

汽勢(shì)觀：一汽-大眾的新故事才剛剛開始

整個(gè)2023上半年，一汽-大眾在產(chǎn)品、服務(wù)、品牌、營(yíng)銷多個(gè)維度，體現(xiàn)了一汽-大眾的蛻變、進(jìn)化與體系能力，這是一場(chǎng)高端化的突圍之戰(zhàn)，也是新能源戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)型之戰(zhàn)，一汽-大眾的新故事才剛剛開始。