文 赤箭 什么是消費主義？消費主義的概念非常復(fù)雜，但我們可以通過以下幾個重要特點來知曉它是個什么東西。第一，它并不是（或者至少不完全是）一種個人的意識形態(tài)或思想，你們有誰見過有人說自己是一個“消費主義者”，因為消費主義本身是當(dāng)代資本主義社會其中一大機(jī)制，它是集體的無意識的意識形態(tài)，這就意味著兩小點：第一個小點，并不是所有人都可以意識到消費主義的存在，因為它在無意識地影響我們的思維方式，第二個小點，它并不是一種個體現(xiàn)象，而是社會的集體現(xiàn)象，包括在生產(chǎn)的每一個環(huán)節(jié)本身，與每一個環(huán)節(jié)上的人都在促進(jìn)消費主義機(jī)制的循環(huán)和再生產(chǎn)。不管是商家還是消費者。 消費主義的第二個重要特點是其建立在一種商品拜物教的基礎(chǔ)之上，將物質(zhì)消費置于崇高和價值的核心位置。這種拜物教觀念認(rèn)為，通過購買和擁有更多的物質(zhì)產(chǎn)品，個人可以獲得快樂、滿足感和社會地位的提升。這一點尤為重要，近乎是消費主義一大不可缺少的部分。這一點我在后面會詳細(xì)解釋。 第三個重要特點是消費主義的無限擴(kuò)張性。它要求持續(xù)不斷地增加消費和經(jīng)濟(jì)增長，將人們的需求和欲望無限放大。這種追求無限增長的邏輯，消費主義之所以有這個特性是因為這正是消費主義在資本主義社會的功能，為了解決巨大的生產(chǎn)力帶來的商品囤積。 顯然，消費主義并不是通過提高產(chǎn)品的質(zhì)量從而讓我們產(chǎn)生購買欲望，的確，商品質(zhì)量的好壞是決定我們是否要購買的一大因素，但在現(xiàn)今社會的科技和技術(shù)下，同一種商品之間已經(jīng)沒有太大的質(zhì)量差距 了，因此這就意味著商家必須在商品的宣傳上做文章，商品拜物教式的消費主義幻覺正是在這個時候產(chǎn)生的，這個幻覺的目的通俗來講就是為了能夠讓你心甘情愿地掏錢包，這一大幻覺的運行機(jī)制很簡單———引起你的焦慮，讓你有一種我是不是缺了什么東西的感覺，正是這種匱乏感引發(fā)人們的購買欲望。比如化妝品廣告會故意引起你的容貌焦慮，通過強(qiáng)調(diào)自己的產(chǎn)品可以改善你的外貌，使你相信只有購買他們的產(chǎn)品才能擁有自信和吸引力，當(dāng)匱乏被生產(chǎn)出來，個體便會尋求商品的力量去填補(bǔ)這種空缺。而匱乏感是源源不斷的，不斷地被大他者重復(fù)性的再生產(chǎn)，卻永遠(yuǎn)無法真正滿足。這里我所提到的“商品的力量”來自于商品背后所蘊含的符號，因為現(xiàn)代商品并非是純粹的商品，而是具有符號含義的商品，例如勞力士手表不僅僅是手表，還象征著富有和有權(quán)的符號，當(dāng)匱乏感被消費主義再生產(chǎn)出來，人們就會尋找具有相應(yīng)符號力量的商品去填補(bǔ)這種匱乏。 消費主義的幻覺不僅僅體現(xiàn)在對商品本身——抑或是對其背后的符號性享樂與滿足某種“匱乏”為目的的物質(zhì)性索取，但同時也體現(xiàn)對消費行為本身上，最顯而易見的例子便是現(xiàn)代的個體假若沒有購物清單也會去大型購物中心，體驗著光鮮亮麗的櫥窗與繁雜多樣的商品構(gòu)建的消費主義景觀，個體在無意識中形成了對消費行為本身的崇拜，商品拜物教幻覺的再生產(chǎn)在此得到了完美的體現(xiàn)——個體無意識地默認(rèn)消費行為是帶有某種享樂甚至是崇高的性質(zhì)，例如在小紅書以及抖音上，人們樂此不疲地將自己置身于購物中心炫目的LED廣告屏幕之下，仿佛莊嚴(yán)地宣告著自己是這片繁華的消費社會的主人，是蘊含于這整個景觀內(nèi)部所有商品的擁有者。另一個例子是我們可以在許多當(dāng)代的所謂消費節(jié)廣告中看到某種意識形態(tài)灌輸，這種意識形態(tài)在無時無刻地暗示消費者這樣一個信息：“當(dāng)你在你買買買的時候，你就是自己的主人?！?，最經(jīng)典的現(xiàn)實案例莫過于婦女節(jié)被異化消費主義式的“女神節(jié)”?？吹搅藛幔窟@透露出消費主義兩大幻覺體系之一的“崇高”幻覺的再生產(chǎn)是通過吹捧消費者（甚至是不理性的消費者）與消費行為本身的虛偽崇高性來實現(xiàn)的。 所以，現(xiàn)代的消費主義崇高-幻覺再生產(chǎn)體系不僅再生產(chǎn)出了個體對商品（或符號）本身的戀物癖式崇拜，還使得個體對消費行為本身的崇拜，進(jìn)而無意識地導(dǎo)致對消費社會的崇拜。 消費行為帶來的崇高或自豪感恰恰是商品拜物教的另一大幻覺，就像我們的例子所表明的那樣，消費的崇高幻覺也恰恰來自于人們在生產(chǎn)與生產(chǎn)關(guān)系中失敗的主體化過程，換句話說，我們很難在生活的其他方面，例如工作中找到“真正的自己”（盡管這也是種幻覺，不過本文不做討論），因此個體只有在周末閑暇時間中的購物體驗中發(fā)現(xiàn)“我”（主體）的存在，只有在消費中，我才是——至少看起來——是自由的，個體享受這消費帶給他們的“自由”，享受著自己“自由”選擇商品的權(quán)力，幾乎只有這種“自由”能“真正”幫助個體“完成”主體化的進(jìn)度，換句話說只有在商場里我們才能感受到“哦，原來我們是有‘自由’的，原來我們是有‘個性’的”。 讓我們再思考一下這兩大幻覺再生產(chǎn)體系，分別是匱乏（引起消費者的焦慮和匱乏感）和崇高（塑造消費者在消費行為中獲得的虛假崇高感），不難發(fā)現(xiàn)這兩大體系有一定的聯(lián)系，正如上文所提示的那樣——匱乏需要崇高的填補(bǔ)和修復(fù)，崇高因匱乏的存在而存在。 我們先閱讀前半句話，不難看出這里的崇高指的是商品背后的符號所帶來的優(yōu)越感（某某牌子象征權(quán)力和財富），而后半句話的匱乏與崇高則有了與前半句話不一樣的內(nèi)涵，在此處的匱乏變成了個體在現(xiàn)實生產(chǎn)活動中失敗的主體化——這意味著來自現(xiàn)實（無論是有意識還是無意識的）的創(chuàng)傷使得個體產(chǎn)生了“主體的匱乏感”。正如我們提到的，這種匱乏感使個體無法認(rèn)同自己是一個有自由有個性的主體。需要注意的是這里的匱乏是真真切切的，而非被意識形態(tài)廣告宣傳故意塑造的。正因為現(xiàn)實生產(chǎn)活動中的創(chuàng)傷-匱乏存在，因此消費社會的“崇高”意識形態(tài)會存在且輕而易舉地入侵個體的思想。 因此，匱乏與崇高構(gòu)成了現(xiàn)代消費主義的兩個重要的幻覺，這兩大幻覺在不斷地被再生產(chǎn)，借以意識形態(tài)的力量讓人們（尤其是下層中產(chǎn)階級）去消費。若個體能看穿這兩層幻覺的迷霧，那么消費主義的魔爪也無法伸向他了。