談到美系豪華品牌，就會(huì)想到林肯和凱迪拉克。雖然林肯和凱迪拉克在中國市場擁有著不錯(cuò)的開局，但之后的發(fā)展要遠(yuǎn)遠(yuǎn)遜色于德系豪華品牌BBA。德系豪華品牌依靠多款車型的國產(chǎn)化，在銷量上對(duì)林肯品牌呈壓倒性優(yōu)勢。2022年，林肯依靠國產(chǎn)冒險(xiǎn)家苦苦支撐著；但隨著德系豪華品牌開啟降價(jià)沖量模式，林肯也出現(xiàn)銷量下滑。

01銷量陡降?目標(biāo)難成

起初，林肯在國內(nèi)早期的銷量增長的重要原因是基數(shù)起點(diǎn)較低，國產(chǎn)后價(jià)格優(yōu)勢增加所致；但在進(jìn)入2022年之后，在新能源車的猛烈沖擊下，加上市場壓力增加讓一線豪華品牌也被迫選擇以價(jià)換量，之前靠低價(jià)格取勝的林肯品牌，因?yàn)閮r(jià)格優(yōu)勢縮水不可避免的遭遇銷量下滑。

去年9月份，在林肯品牌成立百年之際，林肯中國迎來了新的掌舵人朱梅君。從她上任半年時(shí)間來看，并未能拿出亮眼的業(yè)績，銷量如同按下了“放水“開關(guān)，一路狂泄。??朱梅君曾還硬氣地說：林肯旗下的每一款車型擁有越級(jí)的硬核實(shí)力，已經(jīng)成為各自細(xì)分市場的價(jià)值標(biāo)桿，憑真正的實(shí)力打動(dòng)消費(fèi)者。

但朱梅君很快被現(xiàn)實(shí)打臉。數(shù)據(jù)顯示，2022年，林肯在中國累計(jì)銷量不足8萬輛，總交強(qiáng)險(xiǎn)數(shù)為77312輛，同比下跌6.32%；進(jìn)口林肯年交強(qiáng)險(xiǎn)數(shù)為2050輛，同比大幅下跌77.39%。從上圖可以看出，從2022年6月份開始，林肯銷量成大幅下滑之勢，從頂峰的10082輛陡降至今年3月份的4819輛，跌幅腰斬。

截止2023年04月份，銷量擔(dān)當(dāng)冒險(xiǎn)家3月銷量為2662輛，今年1-3月累計(jì)銷量為6749輛，而2021年和2022年分別是5396輛和3507輛，呈逐年下滑之勢；新推出的冒險(xiǎn)家插電混動(dòng)版3月銷量為2輛，今年1-3月累計(jì)銷量僅為10輛，可以說林肯電氣化轉(zhuǎn)型一敗涂地。航海家3月銷量為1194輛，今年1-3月累計(jì)銷量為3181輛；林肯Z在3月份銷量為895輛，今年1-3月累計(jì)3088輛。而對(duì)于2023年銷量，朱梅君拋出了目標(biāo)是10萬；毫無疑問，恐怕依然是不可能完成的任務(wù)。

02?起個(gè)大早?趕個(gè)晚集

在中國豪化車市場，林肯品牌是地地道道的“起個(gè)大早，趕個(gè)晚集”?；仡櫫挚显谥袊陌l(fā)展歷程，早在20世紀(jì)80年代，林肯就曾以進(jìn)口的形式引入了中國，比凱迪拉克和雷克薩斯早得多。當(dāng)時(shí)，林肯加長版的價(jià)格達(dá)到100萬元。然而，當(dāng)時(shí)國人對(duì)二線進(jìn)口豪華汽車市場的消費(fèi)并不感冒，導(dǎo)致林肯的銷量一直比較低迷。再加上管理不善和金融危機(jī)，最終林肯于2008年宣布退出中國市場，林肯第一次“中國之旅”戛然而止。

然而，中國汽車市場的高速發(fā)展又讓林肯看的了商機(jī)，在母公司福特汽車度過金融危機(jī)后，2014年4月，即中國汽車市場迎來快速發(fā)展時(shí)期，林肯汽車再次殺回中國市場。在重新登陸中國之初，林肯以“加長林肯”的聲譽(yù)和美式豪華和總統(tǒng)座駕的形象得到迅速發(fā)展。2015年銷量超過1萬輛，2016年和2017年銷量分別達(dá)到2.6萬輛和4.1萬輛，增速為179.95％和66.24％。只是在2018年才有所放緩，但依然達(dá)到了創(chuàng)紀(jì)錄的5.5萬輛。但是，與同是美式豪華的凱迪拉克在2018年的銷量22.8萬輛相比，差距不是一丁半點(diǎn)。這也造就了汽車媒體圈的一句經(jīng)典的話：林肯和凱迪拉克的銷量差了一個(gè)沃爾沃。

為擺脫不利局面，2018年7月林肯挖來了汽車營銷“鐵娘子”毛京波。毛京波曾擔(dān)任梅賽德斯-奔馳營銷副總裁，在汽車行業(yè)擁有20年的營銷和品牌傳播經(jīng)驗(yàn)。后來的事實(shí)也證明，毛京波確實(shí)有兩把刷子，她加速了林肯車型的本土化，并把品牌理念與中國元素相聯(lián)系在一起。毛京波的到來，讓林肯的產(chǎn)品序列更加豐富；中型SUV航海家和中大型SUV飛行員進(jìn)一步完善了產(chǎn)品線，并推出了航海家NAUTILUS、飛行員AVIATOR等高端細(xì)分車型。全新國產(chǎn)冒險(xiǎn)家在2020年上市，以極快的速度成為林肯的銷量擔(dān)當(dāng)，成為除BBA外，賣得最好的豪華緊湊型SUV。

03?來源單一?獨(dú)木難支

從林肯汽車本身的角度來看，存在許多問題。產(chǎn)品線“跛行”、質(zhì)量問題頻發(fā)，新能源轉(zhuǎn)型滯后……這些都是林肯在豪華陣營中處于中下游的原因。去年9月朱梅君上任后，然而新官上任這一變化并未在去年第四季度止住林肯銷量下滑的頹勢。

目前，林肯共有四款車型國產(chǎn)，銷量表現(xiàn)最好的是國產(chǎn)后的緊湊性SUV——冒險(xiǎn)家。2022年總交強(qiáng)險(xiǎn)數(shù)37085輛，雖跑贏老對(duì)手凱迪拉克XT4，但同比2021年下跌了25%，這讓冒險(xiǎn)家的壓力很大。林肯2022年在中國市場的表現(xiàn)，在全新轎車林肯Z加入的情況下，依然未能實(shí)現(xiàn)銷量增長。2022年全新林肯Z上市，8個(gè)月時(shí)間累計(jì)銷量僅為11369輛，作為林肯旗艦主力轎車，月銷不超過2000輛，這也從一個(gè)側(cè)面表明，林肯Z在市場上的品牌口碑和認(rèn)可度都很一般，性價(jià)比甚至不如來自同門的長安福特全新蒙迪歐。

國產(chǎn)林肯冒險(xiǎn)家銷量下跌，這并非是它不夠努力，而確實(shí)是國產(chǎn)自主品牌SUV的實(shí)力太強(qiáng)，10多萬都能買到非常不錯(cuò)的自主品牌緊湊型SUV。面對(duì)火爆的中國新能源汽車市場，林肯也推出了冒險(xiǎn)家插電混動(dòng)版，但其1-3月僅賣出10輛的表現(xiàn)實(shí)在是摻不忍睹。

豪華中型SUV航海家是林肯在中國市場的另外一款銷售主力車型，它所在的細(xì)分市場有寶馬X3、奔馳GLC這樣的明星級(jí)車型，雖起步價(jià)低至32.88萬，但航海家也未能交出讓人滿意的銷量成績單，2022年總交強(qiáng)險(xiǎn)數(shù)僅17424輛，同比下跌9%?？康蛢r(jià)格依然不能獲得消費(fèi)者的心，這也是航海家尷尬所在。

國產(chǎn)林肯飛行家是的旗艦車型，大尺寸和全系標(biāo)配V6 3.0T發(fā)動(dòng)機(jī)，看起來很不錯(cuò)，但51.38萬元起的售價(jià)導(dǎo)致它陷入到比較尷尬的境地；從航海家的銷量表現(xiàn)上可以看出，林肯在國內(nèi)市場的品牌認(rèn)可度并不是很高，國內(nèi)豪華中大型SUV市場依然是國產(chǎn)寶馬X5、奧迪Q7、沃爾沃XC90的天下，這三款車型終端售價(jià)并不比國產(chǎn)飛行家貴，但品牌知名度更廣，自然會(huì)讓國產(chǎn)飛行家形成被圍剿之勢。

作為二線豪華品牌，百萬元級(jí)大型SUV旗艦車型林肯領(lǐng)航員，相比同價(jià)位的保時(shí)捷卡宴、路虎攬勝、路虎衛(wèi)士、瑪莎拉蒂Levante、奔馳GLS等車型，也很難獲得太多消費(fèi)者的認(rèn)可；百萬元級(jí)車型的消費(fèi)者更看重品牌形象，而這恰恰是林肯的劣勢。在2022年，領(lǐng)航員的年交強(qiáng)險(xiǎn)數(shù)僅為2044輛，同比跌幅超過40%，在路虎衛(wèi)士130車型上市之后，領(lǐng)航員的份額會(huì)被進(jìn)一步瓜分。

04?林肯之道?其路難行

“過去8年是林肯在華的起步階段，讓更多人知道了林肯，未來的主要工作將是品牌價(jià)值的提升?！敝烀肪龍?jiān)定道，“從2023年開始，我們的工作重心是讓更多的人喜歡上林肯?！眴栴}是林肯和福特同屬于福特集團(tuán)，國產(chǎn)林肯和福特又存在車型共線生產(chǎn)、零部件共用的情況，這讓不少網(wǎng)友戲稱林肯是換殼福特。同時(shí)，還有一個(gè)不容忽視的問題是，福特在中國市場的口碑、認(rèn)可度，相比日系豐田、德系大眾等在品牌力上有明顯的差距。從長安福特新蒙迪歐對(duì)比林肯Z來看，可以說這兩款車有很多一樣的地方，除了外觀不一樣，內(nèi)飾和發(fā)動(dòng)機(jī)配置基本相同，但明顯長安福特新蒙迪歐更具性價(jià)比。

”美式豪華”和“林肯之道”是林肯品牌的兩大標(biāo)簽，但從其高端車型的銷量表現(xiàn)來看，國內(nèi)消費(fèi)者對(duì)其美式豪華的定位并不認(rèn)可。從打法來看，林肯旗下車型更多是依靠低價(jià)格和性價(jià)比來與德系豪華品牌車型抗衡，這也是它在德系三強(qiáng)開啟降價(jià)模式后出現(xiàn)銷量下滑的重要原因。

雖然在本屆上海車展上帶來了中期改款的全新冒險(xiǎn)家，對(duì)外觀內(nèi)飾全面煥新，提升科技感和時(shí)尚感。但由于目前市面上，24-35萬元的豪華混動(dòng)SUV產(chǎn)品競爭激烈，前途并不明朗。另一款是全新一代航海家，面對(duì)新的競爭形勢，將被對(duì)手形成圍剿之勢，其產(chǎn)品力能不能在中型豪華SUV市場中搶得一席之地，還很難說。

關(guān)于新款冒險(xiǎn)家和航海家，有車主就表示實(shí)在是越改越難看，改了以后瞬間就非主流了；還有的車主表示林肯車看起來不豪華但價(jià)格很豪華；并且車主反應(yīng)發(fā)動(dòng)機(jī)太差勁、大屏異響、油門降檔遲鈍、檔位拉垮、維修成本高，就算買得起也用不起。

? 車市獨(dú)評(píng)?

如今，我國汽車行業(yè)處于百年未有之大變局，汽車行業(yè)發(fā)展既面臨前所未有的機(jī)遇，也面臨前所未有的挑戰(zhàn)。?在中國新能源汽車全面崛起情況下，每個(gè)外資品牌都處在前行還是被淘汰的十字路口，林肯品牌也不例外。朱梅君的“林肯之道”前路充滿荊棘、并非一路坦途。