中國(guó)在線直播用戶規(guī)模趨于穩(wěn)定，細(xì)分領(lǐng)域的精細(xì)化發(fā)展是中國(guó)在線直播行業(yè)的新方向。近七成受訪用戶觀看過(guò)旅游直播，消費(fèi)能力較強(qiáng)。用戶觀看時(shí)最關(guān)注旅游產(chǎn)品內(nèi)容質(zhì)量。因此，直播平臺(tái)與OTA平臺(tái)合作打造的“旅游+直播”新業(yè)態(tài)，能夠推動(dòng)旅游業(yè)回暖，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷，且“主播+內(nèi)容+技術(shù)”是提升旅游直播帶貨能力的關(guān)鍵。(《艾媒咨詢|2020第三季度中國(guó)在線直播行業(yè)專題研究報(bào)告》完整高清PDF版共39頁(yè)，可點(diǎn)擊文章底部報(bào)告下載按鈕進(jìn)行報(bào)告下載)

　核心觀點(diǎn)

行業(yè)規(guī)模：在線直播用戶將達(dá)5.26億 直播市場(chǎng)仍存在巨大發(fā)展?jié)摿?/strong>

預(yù)計(jì)至2020年底，中國(guó)在線直播用戶將達(dá)5.26億，而中國(guó)直播電商市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)9610億元。在直播下半場(chǎng)，細(xì)分領(lǐng)域的精細(xì)化發(fā)展成為各大直播平臺(tái)重點(diǎn)考慮的內(nèi)容。直播平臺(tái)的轉(zhuǎn)型，加上直播內(nèi)容多樣化與互動(dòng)效果的不斷提升，直播市場(chǎng)仍存在巨大潛力。

　市場(chǎng)前景：直播企業(yè)數(shù)量同比增長(zhǎng)5倍以上 直播電商近萬(wàn)億市場(chǎng)被激活

2020年前三季度新增近2.5萬(wàn)家與直播相關(guān)的企業(yè)，較去年同比增長(zhǎng)565.32%。第三季度新增1.1萬(wàn)家相關(guān)企業(yè)，環(huán)比增長(zhǎng)11.75%。直播前景向好，在入局者不斷增加的背景下，直播電商行業(yè)近萬(wàn)億市場(chǎng)被激活。

發(fā)展趨勢(shì)：“直播+文娛+旅游”結(jié)合 完善旅游行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展

泛娛樂(lè)直播開始向電商直播轉(zhuǎn)型，打造“文娛直播×電商直播”生態(tài)。通過(guò)聯(lián)合多個(gè)媒體與相關(guān)機(jī)構(gòu)共同打造“直播+旅游”活動(dòng)，或?qū)⒙糜沃辈ヒ?guī)模延伸至海外，吸引更多消費(fèi)者，從而促進(jìn)線上流量的轉(zhuǎn)化，完善旅游行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展。

以下為報(bào)告節(jié)選內(nèi)容

2020年中國(guó)在線直播行業(yè)發(fā)展分析

目前中國(guó)在線直播用戶規(guī)模趨于穩(wěn)定，直播發(fā)展開始進(jìn)入下半場(chǎng)，“顏值經(jīng)濟(jì)”的盛行可能導(dǎo)致用戶產(chǎn)生審美疲勞，“秀場(chǎng)直播”、“美妝直播”等泛娛樂(lè)直播產(chǎn)品逐步挖掘打造更多精細(xì)化的內(nèi)容，電商直播也開始探索營(yíng)銷的新模式，將直播場(chǎng)景轉(zhuǎn)移到戶外，通過(guò)結(jié)合社群營(yíng)銷與KOL效應(yīng)，帶動(dòng)直播行業(yè)的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)。

2020第三季度中國(guó)在線直播用戶規(guī)模

iiMedia Research(艾媒咨詢)數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計(jì)至2020年底，中國(guó)在線直播用戶將達(dá)5.26億人，增長(zhǎng)率為4.4%，發(fā)展趨勢(shì)放緩。在線直播發(fā)展的上半場(chǎng)主要以內(nèi)容、流量等作為競(jìng)爭(zhēng)熱點(diǎn)。而在直播下半場(chǎng)，細(xì)分領(lǐng)域的精細(xì)化發(fā)展成為各大直播平臺(tái)重點(diǎn)考慮的內(nèi)容。

2020第三季度中國(guó)在線直播行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模及潛力

iiMedia Research(艾媒咨詢)數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計(jì)到2020年底，中國(guó)直播電商市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)9610億元。當(dāng)前在線直播銷售額主要來(lái)源于電商平臺(tái)，泛娛樂(lè)直播平臺(tái)也開始探索內(nèi)容變現(xiàn)的可能性，越來(lái)越多企業(yè)加入到直播行列中。直播平臺(tái)的轉(zhuǎn)型，加上直播內(nèi)容多樣化與互動(dòng)效果的不斷提升，直播市場(chǎng)仍存在巨大發(fā)展?jié)摿Α?/p>

2020第三季度中國(guó)在線直播行業(yè)經(jīng)濟(jì)環(huán)境

數(shù)據(jù)顯示，目前直播相關(guān)企業(yè)超過(guò)3.6萬(wàn)家，遼寧和浙江分別以近5000家相關(guān)企業(yè)數(shù)量位居全國(guó)前兩名。2020年前三季度新增近2.5萬(wàn)家與直播相關(guān)的企業(yè)，較去年同比增長(zhǎng)565.32%。第三季度新增1.1萬(wàn)家相關(guān)企業(yè)，環(huán)比增長(zhǎng)11.75%。直播前景向好，在入局者不斷增加的背景下，直播電商行業(yè)近萬(wàn)億市場(chǎng)被激活。

　結(jié)合直播與私域流量推廣 完善旅游行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈

以往旅游景區(qū)的銷售產(chǎn)業(yè)鏈分為直銷、旅行社/B2B分銷或通過(guò)廣告投放進(jìn)行品牌輸出，當(dāng)旅游與在線直播結(jié)合后，旅游行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈得到進(jìn)一步完善。旅游景區(qū)通過(guò)在線直播平臺(tái)，打造一系列有趣的內(nèi)容，推出直播間優(yōu)惠折扣，并通過(guò)邀請(qǐng)用戶加入社群進(jìn)一步了解旅游產(chǎn)品，結(jié)合用戶的私域流量對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行宣傳。

電商與泛娛樂(lè)結(jié)合 打造精細(xì)化品質(zhì)化內(nèi)容

純帶貨模式的電商直播難以滿足用戶對(duì)于產(chǎn)品體驗(yàn)及使用情景等內(nèi)容的需求，“直播電商+文娛+內(nèi)容”的形式更能夠精準(zhǔn)匹配消費(fèi)者需要。直播活動(dòng)的泛娛樂(lè)特征、內(nèi)容的精細(xì)化品質(zhì)化發(fā)展，加上電商直播技術(shù)發(fā)展的不斷完善，將會(huì)為消費(fèi)者帶來(lái)更佳的購(gòu)物體驗(yàn)。

趣味挑戰(zhàn)、脫口秀及劇情講解等泛娛樂(lè)內(nèi)容更受歡迎

iiMedia Research(艾媒咨詢)數(shù)據(jù)顯示，在2020上半年泛娛樂(lè)平臺(tái)的創(chuàng)新內(nèi)容調(diào)研中，在線直播用戶更偏好趣味挑戰(zhàn)、脫口秀及劇情講解的形式，占比分別為42.1%、41.7%與39.5%。電商直播時(shí)應(yīng)考慮加入用戶喜愛的趣味互動(dòng)元素，沉浸式體驗(yàn)可增強(qiáng)用戶對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知，進(jìn)而促進(jìn)直播間商品成交轉(zhuǎn)化率。

　用戶大多通過(guò)親友推薦選擇旅游目的地

iiMedia Research(艾媒咨詢)數(shù)據(jù)顯示，目前用戶在選擇旅游目的地時(shí)最多的是通過(guò)親朋好友推薦，占比達(dá)到43.4%?！巴ㄟ^(guò)短視頻或直播推廣”和“通過(guò)游客分享的圖片或游記”的方式選擇旅游目的地的用戶達(dá)到42.0%與41.7%。短視頻與在線直播用戶規(guī)模激增，為眾多行業(yè)提供發(fā)展平臺(tái)。隨著直播行業(yè)的精細(xì)化發(fā)展，直播將對(duì)旅游文化產(chǎn)業(yè)起到更大的推動(dòng)作用。

近七成用戶觀看過(guò)旅游直播 消費(fèi)集中在1501至2000元

iiMedia Research(艾媒咨詢)數(shù)據(jù)顯示，近七成受訪用戶觀看過(guò)旅游類的直播，而在直播間消費(fèi)過(guò)的用戶中，有28.9%在直播間的消費(fèi)金額為1501至2000元。用戶在直播間消費(fèi)主要看重產(chǎn)品價(jià)格優(yōu)勢(shì)，但非專業(yè)主播帶貨能力弱，難以短時(shí)間內(nèi)快速凸顯產(chǎn)品特色，應(yīng)提高其專業(yè)水平，通過(guò)高質(zhì)量的內(nèi)容策劃來(lái)激發(fā)用戶對(duì)產(chǎn)品的需求程度，進(jìn)而提升轉(zhuǎn)化率。

旅游類APP直播活動(dòng)豐富 促進(jìn)“云旅游”與消費(fèi)

一場(chǎng)成功的旅游直播的舉辦不僅依靠主播與高質(zhì)量產(chǎn)品，直播平臺(tái)與OTA的合作是促成旅游直播高轉(zhuǎn)化率的關(guān)鍵因素。2016年就有OTA與直播平臺(tái)達(dá)成合作，開始通過(guò)直播帶貨，但隨著直播行業(yè)的火爆發(fā)展，旅游類APP才開始真正發(fā)掘旅游直播的潛力，通過(guò)與其他平臺(tái)的合作及深耕內(nèi)容策劃，拓寬旅游產(chǎn)品的銷售渠道。

　用戶觀看旅游類直播時(shí)最關(guān)注旅游產(chǎn)品內(nèi)容質(zhì)量

iiMedia Research(艾媒咨詢)數(shù)據(jù)顯示，在觀看直播時(shí)用戶最關(guān)注的是“推薦產(chǎn)品的內(nèi)容質(zhì)量”和“旅行攻略介紹”。用戶選擇觀看旅游類直播的初衷可能與其他類型電商直播不同，旅游自身具有休閑性質(zhì)，主播可結(jié)合本地旅游文化，通過(guò)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容驅(qū)動(dòng)用戶關(guān)注，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)旅游各類產(chǎn)品的銷售轉(zhuǎn)化。

　主播驅(qū)動(dòng)旅游決策作用明顯

iiMedia Research(艾媒咨詢)數(shù)據(jù)顯示，有37.1%的用戶表示，如果對(duì)旅游直播內(nèi)容滿意，他們一定會(huì)去主播推薦的景點(diǎn)或酒店民宿，也有55.0%的用戶表示可能會(huì)考慮去直播提到的地方旅游。這表明大部分觀看旅游直播的用戶不僅停留在了解旅游產(chǎn)品的層面，也愿意通過(guò)主播推薦去深度體驗(yàn)景點(diǎn)魅力。

80、90后年輕男性是觀看旅游直播的主力軍

iiMedia Research(艾媒咨詢)數(shù)據(jù)顯示，觀看旅游直播的多為24至40歲的年輕群體，占比達(dá)到61.8%。而隨著直播用戶滲透率的不斷提高，40歲以上的用戶也開始關(guān)注旅游直播。年輕群體對(duì)于新鮮事物的接受度與認(rèn)可度較高，愿意通過(guò)新興的消費(fèi)模式去購(gòu)買與體驗(yàn)產(chǎn)品，其中，男性用戶占58.5%，是觀看旅游直播的主要群體。

　多數(shù)旅游直播用戶具有較強(qiáng)的消費(fèi)能力

消費(fèi)能力也是衡量用戶在觀看旅游直播過(guò)程中是否會(huì)購(gòu)買產(chǎn)品的一個(gè)重要指標(biāo)。iiMedia Research(艾媒咨詢)數(shù)據(jù)顯示，在觀看旅游直播的用戶中，40.1%的用戶月收入范圍在5000至10000元，36.6%的用戶收入為10000元以上。觀看旅游直播的用戶年齡集中在24至40歲，又具備一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，在為旅游直播帶來(lái)熱度的基礎(chǔ)上可以實(shí)現(xiàn)更高的產(chǎn)品轉(zhuǎn)化率，提升旅游產(chǎn)品的營(yíng)收。

快手直播：與各OTA平臺(tái)合作 助力疫情后旅游業(yè)復(fù)蘇

當(dāng)前，快手平臺(tái)上與旅游相關(guān)的 “美食”和“戶外風(fēng)景”內(nèi)容已成為重要板塊。隨著疫情在國(guó)內(nèi)逐步得到控制，快手與馬蜂窩、攜程、藝龍等各大OTA平臺(tái)合作，以直播形式帶領(lǐng)人們游覽全球各地景區(qū)，在線銷售旅游類產(chǎn)品，挖掘用戶的旅游需求，重燃用戶的出游熱情，為疫情后低迷的旅游業(yè)復(fù)蘇帶來(lái)新的機(jī)遇。

KK直播：攜手各大部門及媒體 助力疫情后文旅宣傳

截至2020年10月，KK直播與全國(guó)各地部門機(jī)構(gòu)及新聞媒體合作，先后推出“直播+文旅”主題的多項(xiàng)內(nèi)容，累計(jì)直播 80 余場(chǎng)，累計(jì)直播時(shí)長(zhǎng)近 150 小時(shí)，累計(jì)吸引觀眾約 550萬(wàn) 人次。

　中國(guó)在線直播行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)分析

“直播電商+內(nèi)容”的精細(xì)化發(fā)展

當(dāng)前直播主要結(jié)合“電商”與“內(nèi)容”兩大模塊，內(nèi)容的垂直化與精細(xì)化仍是需要直播平臺(tái)精心策劃的。通過(guò)豐富直播間活動(dòng)、互動(dòng)玩法的趣味性及推薦高質(zhì)量產(chǎn)品等方式，吸引用戶自發(fā)了解產(chǎn)品價(jià)值，推動(dòng)私域流量的轉(zhuǎn)化率。

直播技術(shù)或成為行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵因素

iiMedia Research(艾媒咨詢)數(shù)據(jù)顯示，27.6%的用戶認(rèn)為當(dāng)前直播的技術(shù)水平不足。音質(zhì)與畫質(zhì)同步、直播畫面清晰度、信號(hào)強(qiáng)弱是影響用戶直播體驗(yàn)感的關(guān)鍵因素，因此技術(shù)實(shí)力的競(jìng)爭(zhēng)有可能成為市場(chǎng)未來(lái)主基調(diào)。

主播專業(yè)化水平提升 呈現(xiàn)更好的直播效果

除了直播電商平臺(tái)外，垂直化領(lǐng)域的直播平臺(tái)也開始加大對(duì)主播的專業(yè)化培訓(xùn)。在直播過(guò)程中，主播對(duì)于直播間氣氛的調(diào)節(jié)、產(chǎn)品內(nèi)容熟悉度和各環(huán)節(jié)時(shí)長(zhǎng)把控均會(huì)影響直播效果?？梢圆捎秒p主播的形式，通過(guò)拉近與用戶的距離逐步引導(dǎo)用戶購(gòu)買產(chǎn)品。

直播場(chǎng)景多樣化 沉浸式體驗(yàn)感加強(qiáng)

iiMedia Research(艾媒咨詢)數(shù)據(jù)顯示，超過(guò)三成的用戶認(rèn)為直播存在的主要問(wèn)題包括“內(nèi)容單一”、“與戶外結(jié)合少”等，這表明直播帶貨的場(chǎng)景應(yīng)是多樣化的，直播場(chǎng)景的設(shè)計(jì)要突出直播主題，通過(guò)結(jié)合戶外場(chǎng)景讓用戶更好地?fù)碛谐两襟w驗(yàn)。

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