作者 / 蘇蘇

編輯 / 封成

本文圖片均來(lái)源于網(wǎng)絡(luò)

進(jìn)駐商場(chǎng)，似乎是現(xiàn)在新零售消費(fèi)品牌的共同趨勢(shì)。

蘋(píng)果率先將體驗(yàn)店開(kāi)進(jìn)了商場(chǎng)，華為、小米等品牌也開(kāi)始迅速跟進(jìn)，以往大賣場(chǎng)式的手機(jī)商城已經(jīng)逐漸變得空蕩蕩。

同樣近一兩年來(lái)，新能源車企紛紛將電動(dòng)車從4S店內(nèi)搬到了商場(chǎng)中，甘愿讓電車“屈居”于小小的商鋪中，成為購(gòu)物中心新業(yè)態(tài)的標(biāo)配。

不止于科技品牌，近兩年新成立的消費(fèi)品牌也在購(gòu)物中心瘋狂開(kāi)店，涵蓋了美妝、潮玩、服飾、生活用品等行業(yè)。

就連前不久火起來(lái)的餐飲賽道，例如大受資本追捧的墨茉點(diǎn)心局以及馬永記等，無(wú)一不都是開(kāi)在熱門商圈里。

“酒香不怕巷子深”這句話似乎已經(jīng)不受用了，在資本連鎖化的效應(yīng)下，品牌在購(gòu)物中心大規(guī)模拓店，能夠快速而高效地占領(lǐng)用戶心智。

從供給端來(lái)看，整個(gè)2021年預(yù)計(jì)新開(kāi)購(gòu)物中心1113個(gè)，面積接近1億平方米，數(shù)量為近年來(lái)數(shù)量之最。

為什么這些零售品牌開(kāi)始牽手走進(jìn)購(gòu)物中心了？

01 轉(zhuǎn)型的商場(chǎng)，加速的品牌

消費(fèi)升級(jí)的大背景下，我國(guó)居民已經(jīng)從物質(zhì)消費(fèi)逐漸轉(zhuǎn)向了精神消費(fèi)，民眾已經(jīng)不再以滿足基本物質(zhì)需求而進(jìn)行消費(fèi)，優(yōu)質(zhì)、趣味、貼心的體驗(yàn)式消費(fèi)將成為線下消費(fèi)的優(yōu)勢(shì)。

另一邊，憑借著國(guó)內(nèi)供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，國(guó)貨品牌以更貼近中國(guó)人的話語(yǔ)體系和消費(fèi)習(xí)慣，居民對(duì)于國(guó)產(chǎn)品牌的認(rèn)可度正在逐漸加強(qiáng)。

伴隨著國(guó)貨新浪潮的來(lái)襲，消費(fèi)賽道也獲得了多家投研機(jī)構(gòu)的青睞，近一年以來(lái)，各領(lǐng)域的零售品牌得到源源不斷的注資，較火的有餐飲、服飾、電子消費(fèi)等賽道。

作為新開(kāi)設(shè)的品牌，最重要的就是如何從零起步打開(kāi)消費(fèi)者的認(rèn)知。

國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，今年上半年，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)品零售總額為6.1萬(wàn)億元，占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的比重為23.7%，還遠(yuǎn)不及線下消費(fèi)市場(chǎng)。

阿里巴巴半年報(bào)顯示，阿里在中國(guó)的零售消費(fèi)者數(shù)已經(jīng)達(dá)到了9.39億，近年來(lái)的增長(zhǎng)速率為2%左右，這意味著電商近年來(lái)的人口增長(zhǎng)已經(jīng)見(jiàn)頂。

在存量市場(chǎng)里尋找增量，迫使線上流量變得越來(lái)越貴。

以今年4月沖擊A股創(chuàng)業(yè)板的“淘品牌”戎美股份為例，招股書(shū)中顯示，戎美股份99%以上的銷售額來(lái)自淘寶店，其獲客成本從2017年的71.27元/人上漲至2020年的139.43元/人。

由下圖可知，主流電商的獲客近年來(lái)都有不同程度的上漲，阿里系電商新增獲客成本已經(jīng)從2017年的310元/人，暴增至2020年的929元/人，拼多多的獲客成本也上升到203元/人，京東2018年的獲客成本更是飆升到了1503元/人，這意味著轉(zhuǎn)嫁給商家的流量成本將會(huì)更高。

而目前線上消費(fèi)品牌競(jìng)爭(zhēng)激烈，今年天貓618就有459個(gè)新品牌拿下了細(xì)分類目第一名，比去年雙十一多了99個(gè)新品牌，消費(fèi)賽道分得越來(lái)越細(xì)，光酒類就分了“梅酒”、“果酒”、“蘇打酒”等類目，但消費(fèi)者對(duì)于其中大部分品牌的認(rèn)知度還不足。

線上競(jìng)爭(zhēng)激烈，還不如線下接觸消費(fèi)者，一些新興產(chǎn)品很少有人熟知，線下反而能幫助他們打開(kāi)市場(chǎng)。

小米總裁林斌就介紹過(guò)一個(gè)例子，平衡車在小米線上商城銷量一直不佳，但是在線下人們實(shí)際感受了之后，購(gòu)買人數(shù)反而大大增加，線下體驗(yàn)?zāi)軠p少消費(fèi)者對(duì)于新興產(chǎn)品的決策成本。

此外，承載著線下消費(fèi)場(chǎng)所也在不斷變化。綜合體驗(yàn)的一站式購(gòu)物中心正在取代以往的百貨商場(chǎng)，它在商業(yè)體量、業(yè)態(tài)、空間設(shè)計(jì)、體驗(yàn)等方面都有著巨大的不同。

報(bào)告顯示，近10年間，我國(guó)購(gòu)物中心面積在逐年穩(wěn)步增長(zhǎng)，從2010年的4987萬(wàn)㎡增長(zhǎng)到2020年的4.38億㎡。

購(gòu)物中心表面上最大的特點(diǎn)則在于，開(kāi)設(shè)的體量越來(lái)越大，通常包含多個(gè)功能區(qū)，一份來(lái)自上海購(gòu)物中心協(xié)會(huì)的調(diào)查報(bào)告表明，2020年新開(kāi)設(shè)的購(gòu)物中心中，面積為5萬(wàn)㎡以上的購(gòu)物中心面積占比約為90%。

如今，新開(kāi)面積能夠達(dá)到30萬(wàn)㎡以上的購(gòu)物中心已經(jīng)屢見(jiàn)不鮮，一些大型集中的商圈也能成為一個(gè)城市的潮流風(fēng)向標(biāo)。

傳統(tǒng)百貨商場(chǎng)通常一層設(shè)一處收銀臺(tái)，商戶不能單獨(dú)設(shè)置收銀處，商場(chǎng)收取的是營(yíng)業(yè)額提成，在這種邏輯下，入駐的商家越多，則對(duì)他們?cè)接欣?/p>

而購(gòu)物中心收取的則是租金，但租金本質(zhì)是販賣流量。在線上購(gòu)物逐漸滲透進(jìn)入居民日常生活之時(shí)，購(gòu)物中心則可以提供線上難以替代的體驗(yàn)感，業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)也從單一零售轉(zhuǎn)向了集零售、餐飲、休閑娛樂(lè)的融合發(fā)展。

于是在大型購(gòu)物商場(chǎng)中，傳統(tǒng)的餐飲、服飾、超市等占比面積逐漸下降，購(gòu)物中心樂(lè)于引入多元化品牌，例如書(shū)店、親子樂(lè)園等門店，也更愿意拿出來(lái)更多的地方來(lái)做快閃、演出等活動(dòng)。

以成都萬(wàn)象城為例，餐飲、服飾以及商超僅占總體面積的53%，另外的則集中在家用、休閑娛樂(lè)、兒童、個(gè)人護(hù)理、等板塊。

受到疫情影響，線下零售受阻，不少中小商戶在購(gòu)物中心加速清出，購(gòu)物中心的空置率升高。

獲得注資的新消費(fèi)零售品牌手里卻不缺錢，讓這些零售消費(fèi)品牌不缺線下擴(kuò)張的子彈，在這個(gè)時(shí)間搶注商鋪，是一個(gè)很好的時(shí)機(jī)。

例如前段時(shí)間大火的美妝集合店，獲得來(lái)自高瓴資本、IDG資本等明星基金的投資，就在疫情期間強(qiáng)勢(shì)擴(kuò)張，創(chuàng)業(yè)8個(gè)月就開(kāi)出300家門店，選址基本上都是熱門商圈的地址，并且基本是占地幾百平的大店模式。

在這之前，喜茶、奈雪等新茶飲已經(jīng)通過(guò)進(jìn)駐商場(chǎng)的方式跑通了市場(chǎng)，今年6月，奈雪在港交所成功上市，幾乎同一時(shí)間喜茶也獲得了最新一輪的融資，融后估值達(dá)600億美元。

錨定高端商場(chǎng)，也能幫助品牌提升形象和調(diào)性。有潮飾品牌甚至?xí)桃鈱⒌赇侀_(kāi)在喜茶、優(yōu)衣庫(kù)等附近，因?yàn)樗鼈兊目腿耗繕?biāo)都很接近，那就是年輕的女性消費(fèi)群體，當(dāng)?shù)赇侀_(kāi)在一起后，能夠形成一定的聚集效應(yīng)。

但進(jìn)駐商圈，還需要突破重重阻力。

02 開(kāi)店與關(guān)店同時(shí)進(jìn)行

不管購(gòu)物中心開(kāi)得再大，其容量始終是有限的，它不能像電商平臺(tái)一樣無(wú)限制地容許商家的入駐。

所以購(gòu)物中心在招商之時(shí)，就注定了他們會(huì)帶著“勢(shì)利”的眼光。

那些對(duì)整個(gè)購(gòu)物中心的品牌和客流有著引領(lǐng)作用的，被稱為主力店，還會(huì)減免租金，例如星巴克、蘋(píng)果、高奢品牌、超市等，而新興消費(fèi)品牌，它們難以為商場(chǎng)帶來(lái)人流量，但租金成長(zhǎng)性較高，商場(chǎng)方則會(huì)從品牌調(diào)性、營(yíng)業(yè)額、落地方案等各個(gè)方面去考慮。

當(dāng)然，還得要有足夠的資金。以蔚來(lái)為例，品牌平均每月要為上海興業(yè)太古匯那家NIO House支付138.9萬(wàn)元的租金，租用面積大約為193㎡。

按30%的窒息率來(lái)算，僅每月每平方的坪效就得達(dá)到4.62萬(wàn)，這對(duì)于大多數(shù)的店鋪而言幾乎是不可能的事情。

而為了向消費(fèi)者傳遞品牌的審美志趣、品牌文化和體驗(yàn)感，品牌越來(lái)越傾向于大店模式，蔚來(lái)的NIO House第二層就不賣車，而是販賣一種高端的生活方式。

今年年初，OPPO悄悄關(guān)閉了位于上海華獅廣場(chǎng)的超級(jí)旗艦店，這家店鋪占地約為500坪，此次關(guān)店也與運(yùn)營(yíng)成本過(guò)高有關(guān)。這次OPPO想通過(guò)旗艦店擺脫“廠妹機(jī)”的標(biāo)簽，卻沒(méi)能成功。

有零售品牌創(chuàng)始人就接受采訪時(shí)稱，他們一開(kāi)始很難說(shuō)服商場(chǎng)入駐，只有在單店?duì)I收不錯(cuò)的情況下，商場(chǎng)才會(huì)慢慢接納了新興品牌。

當(dāng)然，這些網(wǎng)紅品牌并非僅僅消耗商場(chǎng)人流量，新店開(kāi)業(yè)后，通過(guò)投放短視頻、大眾點(diǎn)評(píng)、小紅書(shū)等同城生活渠道，還能夠?yàn)樯虉?chǎng)帶來(lái)新增人流。

這也是為什么商場(chǎng)更加歡迎地區(qū)“首店”，在首店的噱頭下，能夠吸引大量消費(fèi)者到店打卡，盡大可能吃到品牌紅利。

除開(kāi)餐飲行業(yè)，多數(shù)零售品牌也會(huì)布局線上渠道，而線上線下渠道雙線進(jìn)行也可能會(huì)影響線下的營(yíng)收，例如當(dāng)完美日記在商場(chǎng)開(kāi)設(shè)柜臺(tái)之后，大眾對(duì)其的印象還是“秒殺”和“第二支半價(jià)”，消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為線下正價(jià)購(gòu)買是不值得的。

值得一提的是，在品牌面前擁有議價(jià)能力的永遠(yuǎn)都是能占據(jù)流量高地的購(gòu)物中心，還有更多的購(gòu)物中心正在吊著一口氣。

2019年6月，開(kāi)業(yè)于90年代的北京賽特購(gòu)物中心宣布轉(zhuǎn)型升級(jí)，此前北京長(zhǎng)安商場(chǎng)、北辰購(gòu)物中心也紛紛轉(zhuǎn)型，本質(zhì)上是這些老商場(chǎng)難以滿足新興群體的消費(fèi)需求。

而多年占據(jù)購(gòu)物中心主力店的超市、電影院等業(yè)態(tài)人流量正在不斷減少，商超在電商、社區(qū)團(tuán)購(gòu)的沖擊下半死不活，電影院也還沒(méi)能從疫情的打擊下恢復(fù)元?dú)狻?/p>

對(duì)于品牌方而言，過(guò)重的運(yùn)營(yíng)方式還是會(huì)帶來(lái)成本上行的壓力，是否在線下進(jìn)駐商圈還是得從成本、消費(fèi)人群、品牌定位等多方面考慮。

參考資料：

1、國(guó)信證券：互聯(lián)網(wǎng)私域流量行業(yè)研究報(bào)告

2、華潤(rùn)置地2020年度報(bào)告

3、上海購(gòu)物中心2020/2021年度發(fā)展報(bào)告

4、前瞻產(chǎn)業(yè)研究院—《2021中國(guó)購(gòu)物中心年度發(fā)展報(bào)告》

5、贏商網(wǎng)——19城購(gòu)物中心空置率“比慘”，誰(shuí)都不想贏