Z世代的行為在推動(dòng)品牌不斷外擴(kuò)數(shù)字營銷邊界。

Z世代無疑是當(dāng)下消費(fèi)市場最活躍的群體，也是各大品牌積極拉攏的對(duì)象。對(duì)于絕大多數(shù)大眾消費(fèi)級(jí)品牌而言，如何接觸Z世代并盡可能將其發(fā)展成潛在客戶已經(jīng)是最核心的營銷課題。首先，要充分認(rèn)識(shí)這一群體。

技術(shù)驅(qū)動(dòng)了時(shí)代的發(fā)展進(jìn)化，人群就成為了最突出的顯性表征。從宏觀上看，不同世代的人群在互聯(lián)網(wǎng)的重視程度、數(shù)字體驗(yàn)在生活需求中所占比重等方面會(huì)表現(xiàn)出顯著差異，而Z世代顯然是最具數(shù)字依賴性的一個(gè)群體，他們將網(wǎng)絡(luò)視為起點(diǎn)，將互聯(lián)作為最基本的生活方式。

如今，Z世代占全球消費(fèi)者的40%，他們中的一部分已經(jīng)加入勞動(dòng)力市場，并且具備了自主購買力?？梢哉f，Z世代已經(jīng)具備影響市場風(fēng)向的基礎(chǔ)。各個(gè)行業(yè)、各種規(guī)模的組織都應(yīng)該注意，并設(shè)法了解他們?nèi)绾尾拍芘c這些快速發(fā)展、精通數(shù)字技術(shù)的開拓者打交道。

Z世代人依然熱愛運(yùn)動(dòng)，但是他們正以非傳統(tǒng)的方式消費(fèi)和連接體育內(nèi)容，包括社交媒體、短視頻平臺(tái)以及一些新興的數(shù)字互動(dòng)平臺(tái)。他們的行為也在推動(dòng)品牌不斷外擴(kuò)數(shù)字營銷邊界。更重要的是，他們希望與真實(shí)的人互動(dòng)，而不是那些沒有獨(dú)特個(gè)性或人物性格的品牌。相比于聯(lián)盟、俱樂部，他們更關(guān)注運(yùn)動(dòng)明星的行為，因?yàn)樗麄兛梢酝ㄟ^特定的渠道直接參與到他們最喜歡的運(yùn)動(dòng)員的社交故事。

Z世代的觀眾更喜歡制作和策劃自己原創(chuàng)的、真實(shí)的媒體。他們不太相信廣告公司的廣告或品牌信息，他們習(xí)慣于觀看和體驗(yàn)原始的、未經(jīng)提煉的內(nèi)容。因此，真實(shí)性自然是他們想從自己喜歡的球隊(duì)和運(yùn)動(dòng)員身上看到的內(nèi)容的關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)力。

產(chǎn)業(yè)內(nèi)如今流行著一種理論，體育IP方要想在營銷層面破圈，就要讓自己成為一家優(yōu)秀的媒體公司。這其實(shí)從側(cè)面反映出平臺(tái)化內(nèi)容在當(dāng)下體育營銷架構(gòu)中的重要作用。有時(shí)候，這可能形成以小博大的效果。TikTok就成為Z世代消費(fèi)者背景下受益的公司。

TikTok已經(jīng)成為Z世代的頂級(jí)社交平臺(tái)，也是體育聯(lián)盟和球隊(duì)的體育營銷重點(diǎn)。這個(gè)廣受歡迎的、由創(chuàng)作者驅(qū)動(dòng)的社交視頻網(wǎng)絡(luò)使體育資產(chǎn)能夠以一種獨(dú)特而真實(shí)的方式利用其最大的影響者（運(yùn)動(dòng)員）和內(nèi)容進(jìn)入觀眾對(duì)話。體育迷喜歡真實(shí)的內(nèi)容，TikTok的用戶只想和真人聯(lián)系，而不是品牌。這種結(jié)合是TikTok成功的關(guān)鍵之一。

大多數(shù)體育聯(lián)盟和球隊(duì)都以最有效的資源利用來尋求最大的目標(biāo)受眾。他們的目標(biāo)是讓TikTok與他們的商業(yè)目標(biāo)保持一致。隨著TikTok平臺(tái)的發(fā)展，找到一個(gè)一致的成功公式的挑戰(zhàn)仍在繼續(xù)。但即使在有限的時(shí)間和資源下，團(tuán)隊(duì)也可以通過調(diào)整和適應(yīng)平臺(tái)的方法來制作熱門作品。

UFC與TikTok從2021年開始合作，這種關(guān)系還會(huì)延續(xù)下去。雙方合作制作了大量八角籠內(nèi)以及幕后內(nèi)容，希望促進(jìn)全球范圍內(nèi)的年輕人對(duì)這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)的參與，同時(shí)促進(jìn)UFC實(shí)現(xiàn)國際增長最大化。UFC國際和內(nèi)容高級(jí)副總裁大衛(wèi)·肖（David Shaw）就表示：“TikTok已經(jīng)成為提高我們所有UFC直播賽事認(rèn)知度的最強(qiáng)大、最可靠的方式之一，同時(shí)為世界各地的UFC粉絲提供獨(dú)特、引人入勝的內(nèi)容，增強(qiáng)UFC直播體驗(yàn)。”

隨著亞馬遜、蘋果、谷歌等數(shù)字科技巨頭不斷深入體育版權(quán)市場，Z世代體育迷的注意力獲取將繼續(xù)增加難度。而且它們豐富的內(nèi)容組合將進(jìn)一步顛覆傳統(tǒng)的體育內(nèi)容分發(fā)模式，迫使廣告商和贊助商改變營銷思路。體育IP的媒體化正在被Z世代裹挾前行，當(dāng)一家公司設(shè)定明確的年輕化或者社區(qū)化戰(zhàn)略的時(shí)候，傳統(tǒng)頭部IP恐怕也難有優(yōu)勢(shì)。

百事旗下的運(yùn)動(dòng)飲料品牌佳得樂就已經(jīng)走在轉(zhuǎn)變體育營銷戰(zhàn)略的道路上。去年，該品牌決定不再續(xù)簽與NHL已經(jīng)維持十余年的合作關(guān)系，而計(jì)劃將一部分重心轉(zhuǎn)移到年輕和多樣化的運(yùn)動(dòng)員社區(qū)。在過去一年多的時(shí)間里，佳得樂簽約大學(xué)生運(yùn)動(dòng)員為品牌代言人，并且成為Overtime Elite（OTE）籃球聯(lián)賽的首個(gè)品牌合作伙伴。OTE是一個(gè)主要由16歲至18歲運(yùn)動(dòng)員組成的聯(lián)賽，它為籃球運(yùn)動(dòng)員進(jìn)入NBA這樣的職業(yè)聯(lián)賽提供了新的通道。

佳得樂體育營銷全球主管杰夫·科爾尼（Jeff Kearney）表示：“OTE代表了我們與觀眾的獨(dú)特聯(lián)系，這讓我們能夠在運(yùn)動(dòng)員流汗期間和之后直接與他們接觸?！痹谟硖瓶磥?，針對(duì)Z世代受眾的獨(dú)特需求，佳得樂認(rèn)為常規(guī)的體育內(nèi)容資產(chǎn)已經(jīng)無法滿足自己的營銷需求，品牌需要目標(biāo)明確而直接的策略導(dǎo)向，更重要的是對(duì)接靈活的媒體資產(chǎn)，更接近年輕人的社區(qū)和思維方式。

有調(diào)查顯示，年輕粉絲喜歡專門為社交頻道和YouTube開發(fā)的原創(chuàng)體育內(nèi)容。Z世代體育迷在社交媒體上關(guān)注體育媒體公司的可能性幾乎是X世代體育迷的兩倍。營銷品牌通過原創(chuàng)內(nèi)容更能提升年輕體育迷的召回率，并積極推動(dòng)品牌認(rèn)知和購買意愿的提升。

當(dāng)然，接觸Z世代受眾的方式是多樣的，但是離不開創(chuàng)新、娛樂、數(shù)字化這樣的代名詞。禹唐認(rèn)為最重要的是，體育行業(yè)內(nèi)的利益相關(guān)者要清晰地看到這樣一種趨勢(shì)，并以此調(diào)整自己的發(fā)力方向。

本田美國公司最近一年也明顯調(diào)整了自己的體育營銷航向。首先，它放棄了與NHL在加拿大的長期合作，同時(shí)進(jìn)一步擴(kuò)大了與電競組織Team Liquid的合作，成為其《英雄聯(lián)盟》戰(zhàn)隊(duì)的冠名贊助商。前不久，本田美國公司又成為現(xiàn)代高爾夫娛樂領(lǐng)導(dǎo)者Topgolf的合作伙伴。

在電競市場，本田通過努力擴(kuò)大與各個(gè)層次玩家的互動(dòng)，力求深化與年輕、多元化買家的關(guān)系。Topgolf的科技場館每年吸引超過3000萬玩家，其中近一半是千禧一代和Z世代的買家。此次合作能夠推動(dòng)本田與高爾夫運(yùn)動(dòng)的樂趣和興奮相結(jié)合，而不僅僅只是一項(xiàng)體育運(yùn)動(dòng)。無論電子競技還是高爾夫娛樂，本田最終的落腳點(diǎn)都是吸引年輕、精通科技的消費(fèi)者群體，這其實(shí)與佳得樂的媒體營銷思路殊途同歸。

當(dāng)然，對(duì)于這些大的體育營銷投資品牌而言，它們已經(jīng)在這塊市場深耕數(shù)十年，留下了深刻的品牌印記，180度的大轉(zhuǎn)彎是不會(huì)在短時(shí)間內(nèi)發(fā)生的，但是我們也應(yīng)該從這種細(xì)微的變化中看到，Z世代正在對(duì)體育行業(yè)的主要投資者產(chǎn)生本質(zhì)的影響。他們的習(xí)慣、價(jià)值觀、行為方式甚至性格特點(diǎn)都在改變著體育市場的商業(yè)邏輯體系，不容忽視。

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