每年的6至8月份，是傳統(tǒng)意義上的暑期檔，也是奢侈品行業(yè)非常關(guān)鍵的三個月。前有6月“618網(wǎng)絡(luò)大促”，后有8月“七夕情人節(jié)”，都是極其重要的營銷節(jié)點，對于整年度品牌的銷售工作，有著承上啟下的作用。

差點連續(xù)兩個月“吃0蛋”的伯爵

從伯爵天貓旗艦店2021年1-8月腕表業(yè)務(wù)銷售額來看，經(jīng)過了5月“小高峰”之后，6-8月的表現(xiàn)其實并不理想，7月份甚至出現(xiàn)了腕表業(yè)務(wù)“吃0蛋”的情況，好在8月份有兩枚腕表售出，差點就連續(xù)兩個月“吃0蛋”了。這樣的市場表現(xiàn)，在歷峰集團旗下的天貓旗艦店中，成績墊底也在意料之中。

照理6月份有著“618”這樣的促銷節(jié)點，只要是電商平臺上經(jīng)營的品牌，借助平臺的大流量，都應(yīng)該有所收獲。不過，伯爵作為著名的珠寶腕表品牌，即便是銷售一般，也不愿意“屈尊打折”。比起百年靈“靠打折”贏了618戰(zhàn)役，伯爵在“618”這個促銷節(jié)點上顯然沒有任何優(yōu)勢。

此外，8月份重要的七夕情人節(jié)，在促銷和宣傳力度方面，也沒有什么起色。或許是代言人不夠賣力，又或許是廣告沒有投到位，對于這個傳統(tǒng)奢侈品非常重要的營銷節(jié)點，伯爵并沒有給我留下什么深刻的印象。相比同樣是珠寶腕表品牌的寶格麗、蕭邦等品牌，都針對七夕情人節(jié)推出了特別版珠寶或腕表，并取得不錯的銷售成績，無論是產(chǎn)品層面，還是營銷層面，伯爵的“慢一步”，也直接導(dǎo)致了業(yè)績的崩塌。

“內(nèi)憂外患”導(dǎo)致伯爵陷入窘境

在我看來，導(dǎo)致伯爵差點連續(xù)兩個月“吃0蛋”，原因有伯爵本身的，也有競爭對手的。首先，伯爵在天貓旗艦店真正能銷出去的表款極其單一，單一到整個2021年1-8月，只有時來運轉(zhuǎn)系列的最基礎(chǔ)鋼鉆腕表有銷售數(shù)據(jù)，其他系列和其他款式全部滯銷，這在天貓平臺乃至整個鐘表行業(yè)都是極其罕見的。如果這款腕表賣不動了，就有可能直接導(dǎo)致天貓旗艦店腕表業(yè)務(wù)直接“吃0蛋”。

由此也不難看出，伯爵在男表業(yè)務(wù)方面沒有突破，是非常棘手和現(xiàn)實的問題。在之前的文章里，我就分析過，作為伯爵表男表代表的POLO系列，雖然有著“小鸚鵡螺”之名，卻沒有“鸚鵡螺”的命。在產(chǎn)品層面，采用了歷峰集團通用機芯，被很多表友所嫌棄。在價格方面，二級市場誘人的折扣，又讓喜歡這款腕表的表友不可能在天貓旗艦店下單。所以，男表沒有銷量也就不奇怪了。

在新品方面，今年的“鐘表與奇跡”高級鐘表展上，伯爵表發(fā)布了鏤空版本的POLO腕表，雖然顏值方面可圈可點，但高達20多萬的公價，注定了曲高和寡的結(jié)局。20多萬買運動腕表，可以買到同是歷峰集團的江詩丹頓縱橫四海熱門款，或是二級市場買個勞力士迪通拿，難道不香嗎？

作為歷峰集團的“銷量頭牌”和“女表先鋒”，卡地亞在2021年6-8月里，依然保持著今年天貓旗艦店腕表業(yè)務(wù)月銷破百萬的強勁勢頭。當然，這里面自然有著品牌的因素，但在我看來，產(chǎn)品方面的不斷革新和營銷細節(jié)的把握，才是制勝的關(guān)鍵。

7月份，Tank Must取代Tank Solo，成為卡地亞天貓旗艦店最暢銷的表款，Tank Solo也隨之停產(chǎn)。Tank Must在外觀上和Tank Solo區(qū)別并不算大，但性能和表帶材質(zhì)方面還是有著很大的差別。Tank Must是光動能石英腕表，官方宣稱續(xù)航能夠達到8年。表帶也并非是牛皮，而是更加環(huán)保的創(chuàng)新材質(zhì)，其中含有約40%植物纖維，雖然質(zhì)感方面和牛皮還是有一定的差距，但能夠彰顯奢侈品的先鋒環(huán)保態(tài)度，其實外行人一般也看不懂。此外，七夕情人節(jié)期間，卡地亞天貓旗艦店給客戶送花的行為，也受到了不少好評，雖然價格沒有讓步，但營銷細節(jié)還是很到位的。

蕭邦則是在7月推出了Happy Sport系列33毫米腕表七夕特別限量版，天貓旗艦店限量首發(fā)。這款腕表的推出后，整體銷量還是相當不錯的，光在8月份在天貓旗艦店就銷售了7枚，幫助蕭邦天貓旗艦店當月取得了87.4萬元的銷售額，創(chuàng)造了2021年單月銷售的最好成績。就產(chǎn)品而言，五種不同顏色的鉆石加上18K玫瑰金表圈、紅色的鱷魚皮表帶，很有節(jié)日的氣氛，整體給人感覺高調(diào)又雍容華貴。截至發(fā)稿前，這款腕表在蕭邦天貓旗艦店仍有銷售，公價65,000元。

和伯爵類似，蕭邦天貓旗艦店主要也是靠Happy Sport一個系列苦苦支撐。不同的是，伯爵時來運轉(zhuǎn)系列主要銷售的基礎(chǔ)鋼鉆款腕表，客單價不足4萬元。而蕭邦Happy Sport除了推出限量新款之外，基礎(chǔ)款和貴金屬版本均有銷售，超10萬元的單筆腕表訂單也時常出現(xiàn)，就以8月份而言，蕭邦天貓旗艦店腕表業(yè)務(wù)的客單價就高達6.7萬元，比伯爵高出不少。

寫在最后

“內(nèi)憂外患”的伯爵，作為一個奢侈品牌，和百年靈一樣在網(wǎng)上打“價格戰(zhàn)”是不現(xiàn)實的。目前急需要在自我產(chǎn)品層面上有所突破，男表可能指望不上了，重點還是需要有強勢的爆款女表，否則在面對像不斷創(chuàng)新的卡地亞Tank Must和蕭邦Happy Sport這樣的老對手，就憑目前的時來運轉(zhuǎn)系列，恐怕很難有勝算。畢竟，小姐姐們還是“喜新厭舊”的居多。你認為呢？（文/邱小鋮）