一場(chǎng)轟轟烈烈的中國(guó)茶飲出海，正在拉開(kāi)序幕。

蜜雪冰城悉尼首店人氣爆棚，首日營(yíng)業(yè)額2.4萬(wàn)，眾多品牌今年躍躍欲試。但同時(shí)，海外茶飲市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，“新茶飲海外也卷”的聲音不絕于耳。

01?

新茶飲出海歷史征程

CAN YIN YAN XUE SHE

2010~2013年掀起第一波珍珠奶茶出海潮，2010 年，誕生于上海的快樂(lè)檸檬在馬尼拉開(kāi)設(shè)了第一家海外店，如今海外門(mén)店突破200家。

Coco 則在 2011 年出海美國(guó)，并隨后相繼布局了東南亞、南非、加拿大、澳洲等市場(chǎng)。還有中國(guó)臺(tái)灣奶茶品牌春水堂，2013 年在日本開(kāi)設(shè)了第一家門(mén)店，排隊(duì)成為常態(tài)，每天基本能賣(mài)出1000杯飲品。

2018年前后，則掀起一波新茶飲品牌出海浪潮，以東南亞為主陣地。喜茶、奈雪的茶、蜜雪冰城等頭部品牌紛紛試水東南亞市場(chǎng)。

喜茶于2018年11月進(jìn)入新加坡。數(shù)據(jù)顯示，在當(dāng)?shù)刂?gòu)物中心IonOrchard，喜茶的平均日售量一度達(dá)到2000杯以上。同年，同樣走高端路線(xiàn)的“奈雪的茶”進(jìn)入新加坡。

主打平價(jià)路線(xiàn)的“蜜雪冰城”則選擇了越南市場(chǎng)，數(shù)據(jù)顯示，其在越南河內(nèi)的第一家店開(kāi)業(yè)當(dāng)天，營(yíng)業(yè)額達(dá)人民幣9681元，日銷(xiāo)近1400杯。2022年6月，蜜雪冰城海外門(mén)店突破千家。

起源于云南的霸王茶姬在 2019 年出海落店馬來(lái)西亞。據(jù)報(bào)道，2021年雙十一期間，霸王茶姬的海外門(mén)店日均銷(xiāo)售額突破 2.5 萬(wàn)人民幣、單門(mén)店最高銷(xiāo)售額突破 3.8 萬(wàn)人民幣。

02?

為搶占海外市場(chǎng)
部分新茶飲投入了哪些

CAN YIN YAN XUE SHE

1.蜜雪冰城：低價(jià)優(yōu)惠俘獲人心

2018年9月，蜜雪冰城以“MIXUE”海外首家店鋪在越南河內(nèi)正式開(kāi)業(yè)。截止至今，蜜雪冰城在越南已經(jīng)開(kāi)設(shè)超200家門(mén)店，全球海外門(mén)店破千家。

而說(shuō)到蜜雪冰城成功立足海外的原因，最重要的一點(diǎn)就是它延續(xù)了國(guó)內(nèi)的低價(jià)策略。一份冰淇淋或大杯飲品大約2.5萬(wàn)越南盾（約人民幣7元），此外還會(huì)經(jīng)常舉辦贈(zèng)送甜筒以及奶茶小料等活動(dòng)。這種親民的價(jià)格，使讓它迅速收獲了海外消費(fèi)者的芳心。

2.霸王茶姬：東方星巴克&國(guó)風(fēng)茶飲

2019年，霸王茶姬海外首店在新加坡正式開(kāi)業(yè)。這個(gè)從盛產(chǎn)茶葉的云南走出來(lái)的茶飲品牌打出了“東方新茶鋪”的旗號(hào)，立志成為“東方星巴克”。在“原茶+鮮奶”的概念上加入普洱、滇紅等云南特色茶葉品種，推出了原葉新奶茶這一招牌品類(lèi)。

在出海品牌中，霸王茶姬可以說(shuō)是極具中國(guó)特色。除了其品牌名和品牌LOGO。其門(mén)店裝潢也采用了國(guó)粹戲曲元素。產(chǎn)品名稱(chēng)也多取自中國(guó)有名的詞牌名，比如“伯牙絕弦”“廣陵散”等等。

這種極具中國(guó)特色的包裝，使得海外消費(fèi)者能夠全方位地沉浸在中式茶飲的氛圍之中。

3.喜茶：本土化社媒營(yíng)銷(xiāo)

起步于廣州的喜茶，同樣也不會(huì)放棄具有潛力的東南亞市場(chǎng)。2018年11月，喜茶懷揣著“茶飲全球化”戰(zhàn)略布局，在新加坡開(kāi)設(shè)了自己的首家門(mén)店。

但其實(shí)喜茶的這次出海并不是一帆風(fēng)順。雖然新加坡有華人加持，但在喜茶進(jìn)軍新加坡時(shí)，新加坡市場(chǎng)就已經(jīng)呈現(xiàn)著群雄逐鹿的態(tài)勢(shì)了。

而這時(shí)喜茶強(qiáng)大的社媒營(yíng)銷(xiāo)能力就為進(jìn)軍新加坡市場(chǎng)帶來(lái)了較大的助力。新加坡不同于中國(guó)國(guó)內(nèi)，主流社交媒體多以 Facebook 和 Instagram 為主。并且由于在新加坡工作學(xué)習(xí)的華人比較多，所以一些與新加坡有關(guān)的微信公眾號(hào)的關(guān)注度也比較高。

因此，喜茶結(jié)合新加坡主流社媒環(huán)境，開(kāi)設(shè)了官方 Facebook 和 Instagram 賬號(hào)，除此以外還與當(dāng)?shù)匾恍╆P(guān)注度較高的微信公眾號(hào)平臺(tái)進(jìn)行合作推廣。

除了開(kāi)設(shè)官方賬號(hào)外，喜茶還與當(dāng)?shù)豄OL合作，官方轉(zhuǎn)發(fā)或點(diǎn)贊一些普通粉絲到店打卡的帖子，有些粉絲自發(fā)帖子的推廣效果甚至比專(zhuān)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)效果還要好。

當(dāng)然，除了社媒營(yíng)銷(xiāo)外喜茶還有許多本土化品牌建設(shè)策略。由此可見(jiàn)，做好本地化對(duì)于出海品牌來(lái)說(shuō)是不可或缺的一件事。

03?

中國(guó)新茶飲

海外立足關(guān)鍵點(diǎn)

CAN YIN YAN XUE SHE

1.正確選址，因地制宜

東南亞地區(qū)如新加坡、馬來(lái)西亞等地，大都是熱帶氣候，常年高溫造就了對(duì)冷飲的需求。再加上東南亞人民受到了中國(guó)茶文化的影響，有利于接受中國(guó)的新式茶飲。而歐美市場(chǎng)和日韓市場(chǎng)對(duì)于臺(tái)式珍珠奶茶的接受程度也很高。

以越南為例，知名咨詢(xún)公司Retail & Franchise Asia董事會(huì)主席Nguyen Phi Van就曾分析，每杯奶茶的售價(jià)在2.5萬(wàn)至6萬(wàn)越南盾，投資者可獲得高達(dá)40%的利潤(rùn)，不到一年的時(shí)間就能收回本金。

2.入鄉(xiāng)隨俗，做好本土化

了解當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，并能制定相應(yīng)的產(chǎn)品和品牌策略，這是品牌“異地存活”的基礎(chǔ)。只有本土化、在地化的探索，才能持續(xù)而穩(wěn)定地占領(lǐng)市場(chǎng)。

除了上面提到的喜茶進(jìn)行了本土社媒營(yíng)銷(xiāo)外，蜜雪冰城也針對(duì)越南人喜甜的特點(diǎn)，整體調(diào)高了越南地區(qū)奶茶的糖度，取消了國(guó)內(nèi)常見(jiàn)的三分糖以及無(wú)糖的產(chǎn)品。喜茶在進(jìn)入新加坡時(shí)，也針對(duì)當(dāng)?shù)厝讼彩沉裆徱约跋痰包S味的特點(diǎn)，開(kāi)發(fā)了這兩種味道的飲品以及冰淇淋。

3.解決供應(yīng)鏈布局問(wèn)題

想要打造全球連鎖茶飲品牌，供應(yīng)鏈的建設(shè)將成為重中之重。如果沒(méi)有一個(gè)相對(duì)成熟的供應(yīng)鏈，那么產(chǎn)品的綜合成本將大大增加。而對(duì)于一個(gè)茶飲品牌來(lái)說(shuō)，一個(gè)合適的價(jià)格才是其發(fā)展的重要因素。

例如，為了解決供應(yīng)鏈的問(wèn)題，蜜雪冰城在成都建設(shè)了亞洲總部，建成之后其生產(chǎn)的茶葉、調(diào)味奶漿、包材等原材料，都能從成都的交通網(wǎng)線(xiàn)就近出海，最大程度地解決供應(yīng)鏈布局問(wèn)題。

4.規(guī)劃好海外經(jīng)營(yíng)方式

茶飲品牌在重壓之下選擇出海開(kāi)辟第二市場(chǎng)無(wú)可厚非，但國(guó)內(nèi)外消費(fèi)環(huán)境有較大差異，在國(guó)內(nèi)成功探索出來(lái)的商業(yè)模式到了海外卻不一定適用，做好海外市場(chǎng)的本土化與差異化，是新茶飲品牌在海外市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟的必由之路。

CoCo和貢茶都是與海外代理商進(jìn)行合作，現(xiàn)在像蜜雪冰城、霸王茶姬等連鎖品牌更傾向于走加盟的道路，并且在海外建設(shè)管理團(tuán)隊(duì)，熟悉相關(guān)政策法規(guī)，從而更加垂直地把控海外業(yè)務(wù)，一定程度上避免經(jīng)營(yíng)糾紛。

寫(xiě)在最后：

很顯然，出海，對(duì)于新茶飲品牌而言，是機(jī)遇，也是挑戰(zhàn)。品牌們想要成長(zhǎng)，走出去是必選題，未來(lái)新茶飲的巨頭品牌必定是個(gè)全球性的品牌。