1，中藥產(chǎn)業(yè)鏈

中藥是一個寬泛的概念，整體上可以按照產(chǎn)業(yè)鏈、商業(yè)模式，對其做個分類。

從產(chǎn)業(yè)鏈上看，主要是中藥材、中成藥、中藥飲片、配方顆粒。其中，中藥材是上游，可以理解為最原汁原味的中藥，但沒有經(jīng)過加工、炮制，不能拿來直接吃，而且容易發(fā)霉，不好保存。我國中藥材有1000多個品種，其中70%靠人工種植，市場規(guī)模大約1800一樣。

中游按劑型來分，包括飲片、配方顆粒、中成藥。

中藥飲片，可以理解為中藥材經(jīng)過預(yù)先炮制后的半成品，一般需要煎煮，如下圖所示。比如中藥材可能是新鮮的，飲片是烘干、曬干后，方便保存的。整個中藥飲片市場規(guī)模，也是在1800億元左右，而且參差不齊、格局分散。

中藥配方顆粒是經(jīng)過更精細(xì)化加工后的沖劑顆粒，跟飲片不同的地方在于，飲片需要回家熬煮，顆粒只需直接沖水喝。配方顆粒比起飲片，體驗(yàn)更好、更方便，2021年市場規(guī)模大約300億元，多集中于感冒、清熱解毒。為了行業(yè)更加規(guī)范化，不至于像中藥材、飲片那樣缺乏標(biāo)準(zhǔn)，截止目前，國家已經(jīng)針對配方顆粒頒布了200種國標(biāo)。

中成藥則更進(jìn)一步，依據(jù)中醫(yī)經(jīng)典名方，對藥材經(jīng)過更細(xì)致的加工，無需煎煮、泡水，可以直接吃，就跟西藥一樣，可以做成膠囊、口服液什么的，就是中成藥，比如片仔癀、小兒肺熱咳喘口服液之類。

對產(chǎn)業(yè)鏈進(jìn)行梳理會發(fā)現(xiàn)，目前價值量最大的環(huán)節(jié)集中于中成藥。其他環(huán)節(jié)較為同質(zhì)化，難以形成額外的附加值，而中成藥則不然。2021年，中成藥+飲片行業(yè)市場規(guī)模7000億元，但最近10年的復(fù)合增長率僅5.2%，低于醫(yī)藥行業(yè)整體增速6.5%。

2，中成藥的2種商業(yè)模式

同樣是中成藥，怎么賣，會形成兩種截然不同的商業(yè)邏輯。一種入院，也就是處方藥，走的是嚴(yán)肅醫(yī)療路線，另一種是非處方藥（OTC），走的是消費(fèi)醫(yī)療的路線。雖然入院能帶來放量，但由于集采等政策帶來不確定性，目前資本市場較為偏好消費(fèi)醫(yī)療這樣的抗集采模式。

如下圖，OTC相比入院，優(yōu)勢較為明顯：走消費(fèi)品的邏輯，有自主定價權(quán)，而不會受到醫(yī)?？刭M(fèi)的影響；渠道利潤比較透明；可以進(jìn)行多元化的廣告宣傳，有利于打造品牌。入院最大的好處是放量，但集采幾乎把放量帶來的好處對沖干凈了，許多藥參與集采的目的僅僅是為了“保住市場”而不是為了賺錢，且入院需要的時間并不比打造一個消費(fèi)品牌來得容易，所有這一切都說明，打造一個中成藥的OTC品牌，性價比更劃算。許多知名的中成藥公司，走的都是OTC模式，比如片仔癀、云南白藥、同仁堂、華潤三九、東阿阿膠、壽仙谷、馬應(yīng)龍等。

市場規(guī)模方面，2021年中成藥整體市場規(guī)模應(yīng)接近萬億元，其中，公立醫(yī)院市場規(guī)模2508億元，同比增長4.85%，城市實(shí)體藥店銷售規(guī)模1117億元，同比增長4.4%（只計(jì)算了“公立”醫(yī)院及“城市”藥店，所以兩個數(shù)字加起來不到萬億），如此低的增速應(yīng)和疫情有很大關(guān)系。2025年，中國中成藥市場規(guī)模有望達(dá)到12080億元，5年復(fù)合增速6.7%，基本上是跟隨人均GDP的增速。

但是，市場出現(xiàn)明顯的結(jié)構(gòu)性分化特征，A股7家中藥消費(fèi)品公司，2021年?duì)I收同比增速16.5%，歸母凈利潤同比35.6%，遠(yuǎn)高于行業(yè)平均水平。這說明優(yōu)質(zhì)的企業(yè)容易出現(xiàn)α效應(yīng)。對中成藥品牌的投資，不必太在意行業(yè)本身是否存在風(fēng)口，優(yōu)秀的企業(yè)能夠走出獨(dú)立行情。

為了方便理解，做一張簡圖：

在整個中成藥市場中，不同適應(yīng)癥對應(yīng)的賽道規(guī)模也不同。

3，優(yōu)秀企業(yè)的α來自“稀缺性”

要創(chuàng)立or投資一家好的中成藥OTC公司，有5個因素是最重要的：藥材、配方、品牌、渠道、激勵。其中，藥材和配方?jīng)Q定了一個產(chǎn)品是否有足夠的稀缺性，而稀缺性是打造大單品的關(guān)鍵。

前面提到，中成藥公司的α屬性明顯，對于行業(yè)的分析無需過于糾結(jié)，關(guān)鍵是自下而上找到好的公司。優(yōu)秀和平庸的結(jié)構(gòu)性分化，在這一行非常明顯。

毛估目前市面上的中成藥品種有1000多個，城市藥店零售額1000億元，然而，其中只有11個品種銷售額超過10億元，阿膠、片仔癀、安宮牛黃丸等重磅品種甚至超過20億元。以葵花藥業(yè)為例，公司有300余個在售品種，其中只有護(hù)肝片、小兒肺熱咳喘系列銷售額超過4億元，是公司的營收擔(dān)當(dāng)。

重磅品種的主要特征就是稀缺性，主要體現(xiàn)在藥材、配方上。比如片仔癀使用的關(guān)鍵原材料天然麝香是受到管制的，只能每年向林業(yè)局申請，無法通過市場渠道獲得，而片仔癀、云南白藥的配方更是國家絕密，這都造成了這些品種的稀缺性?？ㄋ帢I(yè)的小兒肺熱咳喘系列原是保護(hù)品種，在一定程度上也獲得了稀缺性，然而保護(hù)期過了之后，公司變面臨著來自華潤三九、葫蘆娃等的競爭。

接著是品牌，優(yōu)秀的產(chǎn)品力支撐著品牌形象，即使不是片仔癀、白藥那樣的重磅品牌，善于維護(hù)品牌形象的公司也能夠獲得一定的定價權(quán)，尤其體現(xiàn)在提價權(quán)上。比如華潤三九在2022年就對核心品種感冒靈、胃泰、枇杷露等進(jìn)行了小幅提價，感冒靈終端均價從2016年的11.53元提升至2021年的16.44元，提價幅度為42.6%；三九胃泰從2016年的7.84元提升至2021年的15.67元，提價幅度為99.9%。太極集團(tuán)也將藿香正氣水提價了12%，急支糖漿、通天口服液等均有提價。片仔癀這樣的強(qiáng)勢品種提價可以跟隨GDP，有消費(fèi)升級的邏輯；而三九、葵花、太極等品牌，至少也能通過提價涵蓋掉中藥材成本上升帶來的影響，有跑贏CPI的邏輯。

即使看處方藥，也可以發(fā)現(xiàn)一樣的規(guī)律，常見品種（如丹參類、三七類）價格降幅大，而獨(dú)家品種（連花清瘟、熱毒寧等），降幅相對溫和。

4，優(yōu)秀品牌的2個來源

稀缺性最終成為了品牌的價值，優(yōu)秀品牌的來源有2個：先天、后天的。

先天性的來源就像片仔癀、云南白藥、東阿，出身光鮮，大多數(shù)“老字號”本身就有50年以上歷史。但是具備先天基因的品牌畢竟是少數(shù)，大多數(shù)公司還得靠營銷能力自行打造。

幾乎所有成功的消費(fèi)品公司，都必須找到一個細(xì)分的藍(lán)海市場，并盡快在這個小山頭上建立起自己的品牌知名度。比如葵花藥業(yè)就在小兒肺熱咳喘這個市場上站住腳，并以每年20%-30%的銷售費(fèi)用率維持自己的市場地位，逐步建立起“小葵花”在兒童+感冒+中成藥這個細(xì)分賽道的知名度。

但是在小兒感冒化藥領(lǐng)域，葵花藥業(yè)的競爭優(yōu)勢就不明顯。小兒感冒化藥，最常用的是小兒氨酚黃那敏顆粒，而這款藥的老大是華潤（市占率42.84%），葵花藥業(yè)的整體市占率才6.41%。

“小葵花”成功以后，葵花藥業(yè)憑借成功的經(jīng)驗(yàn)、龐大的網(wǎng)絡(luò)，繼續(xù)打造葵花姐姐、葵花爺爺?shù)葖D科、老人用藥品牌，卻沒有復(fù)制小葵花的成功，究其原因，就是因?yàn)闆]有在婦科、老人用藥中找到一個自己能夠站住腳的細(xì)分市場。所以市場細(xì)分和品牌定位是一切的出發(fā)點(diǎn)，選擇的“戰(zhàn)場”直接決定了某個品牌最終能否成功。

可以看出，名貴中成藥（片仔癀）之類自帶光環(huán)，產(chǎn)品甚至具備金融屬性，提價幅度、銷量增速都遠(yuǎn)大于品牌中成藥。對于大多數(shù)缺乏名貴出身的品牌來說，只能盡可能讓自己躋身“品牌中成藥”行列，從而獲得高于行業(yè)平均水平的提價權(quán)和銷量增速，同時一定要較多地依賴渠道銷售能力，以彌補(bǔ)“品牌出身”的不足。

5，事在人為——渠道和激勵

一個需要靠后天努力去打造的品牌，自然無法像茅臺、片仔癀那樣躺賺，團(tuán)隊(duì)執(zhí)行力很重要。其中，最重要的是營銷渠道，而最根本的還是對激勵機(jī)制的管理。

中成藥并不需要像西藥一樣投入那么多的研發(fā)費(fèi)用，葵花藥業(yè)2022年的研發(fā)費(fèi)用率僅1.86%，而銷售費(fèi)用率卻高達(dá)25.01%，2013年甚至高達(dá)37.35%。對于OTC來說，品牌、渠道就像空軍、陸軍一樣，是企業(yè)護(hù)城河所在。

OTC企業(yè)的營銷模式目前都畢竟成熟，且各有側(cè)重：

早期大眾媒體時代，“廣告+渠道”是大量消費(fèi)品公司（而不僅僅是OTC）成功的秘訣。至今我都記得阿凡提騎在毛驢上推銷復(fù)方草珊瑚含片的廣告，以及“你爸爸胃病患了，去找斯達(dá)舒”什么的。安踏、匹克等也是在CCTV5上瘋狂砸錢以建立起品牌認(rèn)知。然而隨著新媒體的興起，傳統(tǒng)營銷方式效果邊際下降，這對團(tuán)隊(duì)提出了更高的要求，比如同仁堂于2020年推出的“4+2”營銷模式，阿膠啟動的數(shù)字化營銷。

除了強(qiáng)大的渠道能力，激勵制度自然是更底層的邏輯，畢竟“事在人為”，團(tuán)隊(duì)要有戰(zhàn)斗力，就要自上而下地建立起一套完整的激勵機(jī)制，管理層要有股權(quán)激勵，銷售人員的提成要合理。在尋找標(biāo)的的時候，不能光看品牌如何、渠道多不多，一家公司整體的管理能力和制度非常重要，同樣是國企，激勵機(jī)制是否到位，直接決定了你是山西汾酒還是恒順醋業(yè)。

6，增長的2個來源

成長可以有兩種模式：內(nèi)生、外延。但在成長之前，基礎(chǔ)要先打好。

前面提到，中藥OTC（乃至所有消費(fèi)品）的成長路徑，都很類似：

首先，我們沒有先天的光鮮出身，只能靠自我營銷。一開始最重要的工作就是找到一個無人區(qū)，比如“小葵花”找到了小兒+感冒+中成藥這個戰(zhàn)場，并推出小兒肺熱系列這一大單品，在這個領(lǐng)域站住腳。一個什么都想做，或者至少市場細(xì)分沒做到位的品牌，注定是無法成功的。

找到一個戰(zhàn)場+做好自我定位后，關(guān)鍵還是得靠產(chǎn)品，靠一個有療效、有口碑的產(chǎn)品，持續(xù)地進(jìn)行空軍（品牌營銷）+陸軍（渠道推廣）轟炸，在這個細(xì)分市場上進(jìn)行飽和供給，不要讓競爭對手進(jìn)來，從而建立起自己的競爭優(yōu)勢。比如葵花藥業(yè)建立了400多個省級經(jīng)銷商、30萬個渠道終端，有著7日之內(nèi)將任何產(chǎn)品在全國鋪開的能力。

先爆品、再組織、后增長，這是我對優(yōu)質(zhì)消費(fèi)品公司成長路徑的總結(jié)。爆品就像小兒肺熱一樣，如一把尖刀在一個市場上撕開一個口子，借著這個口子建立起龐大的渠道體系和激勵機(jī)制，也就是組織建設(shè)。有了這個組織，才有后續(xù)的新產(chǎn)品及增長。在打造爆品之前，就搞一大堆東西，是亂了順序。

想起了賈會計(jì)，有人問為什么賈會計(jì)的“生態(tài)化反”最終窒息了？為什么小米把賈會計(jì)想做的事情做起來了？原因很簡單：小米先有爆品，那就是小米手機(jī)，借著小米手機(jī)撕開一道口子，才有了后面的東西?，F(xiàn)在小米憑借自己的供應(yīng)鏈體系+營銷體系，可以最快地幫助任何智能硬件放量，但前提是，先打造小米手機(jī)這一把鋼刀，把口子撕開。

反觀賈會計(jì)，他實(shí)際上從來沒有好好地做出一個爆款產(chǎn)品。

所以，云南白藥現(xiàn)在做了很多東西，包括洗發(fā)水、洗手液等各類日化，前提是白藥、牙膏的成功，讓這家公司得以建立起足夠強(qiáng)大的渠道。

葵花藥業(yè)目前在售品種300多種，而儲備品種1000多種，目前公司第二梯隊(duì)的單品小兒柴桂，就是通過收購隆中公司獲得的。從下圖看，自研和并購的投入，基本上差不多，都在3000萬元上下，而外延并購可以幫助企業(yè)獲得一些相對成熟的產(chǎn)品。

比如葵花藥業(yè)，手握30萬個終端資源時，它就可以不僅僅依靠自研了，看到什么有潛力的藥，并購過來，利用公司的品牌策劃能力、渠道能力，將它重新包裝、設(shè)計(jì)、定位，納入葵花藥業(yè)的營銷體系，7日之內(nèi)全國放量。片仔癀也是收購了安宮牛黃丸，利用自己的渠道能力+品牌號召力，快速實(shí)現(xiàn)放量。

對中藥OTC的解讀就到這里，轉(zhuǎn)載請注明：投資林教頭。