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文/杜輝

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?????? 當(dāng)下圖書市場(chǎng)的刺骨寒意，讓大部分從業(yè)者都瑟瑟發(fā)抖了吧？身邊的出版機(jī)構(gòu)，銷售下滑普遍在五分之一到一半之間。當(dāng)然，各家產(chǎn)品不同、渠道不同、體制不同、盈利模式不同，所以差別很大，但如人飲水冷暖自知。我找了兩組行業(yè)內(nèi)比較權(quán)威的數(shù)據(jù)，大家可以參考一下。

?????? 開卷數(shù)據(jù)2023年8月，實(shí)體店渠道環(huán)比下降28.31%，同比下降24.44%，網(wǎng)店渠道環(huán)比下降19.49%，同比上升10.86%。

?????? 據(jù)基于“國(guó)家出版發(fā)行信息公共服務(wù)平臺(tái)”的銷售數(shù)據(jù)和商報(bào)·奧示“中國(guó)出版業(yè)市場(chǎng)監(jiān)測(cè)系統(tǒng)”線下ERP數(shù)據(jù)、線上監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)，2023年8月，圖書零售市場(chǎng)銷售數(shù)量同比下降0.80%，；銷售碼洋同比下降9.07%。比較7月份，銷售數(shù)量環(huán)比下降9.79%，銷售碼洋環(huán)比下降6.41%。

?????? 引用數(shù)據(jù)的時(shí)候我把降幅收窄的描述刪除了，因?yàn)閭€(gè)人覺(jué)得這個(gè)表述很容易誤導(dǎo)人。以前你一個(gè)月虧100萬(wàn)，后來(lái)一個(gè)月虧200萬(wàn)，現(xiàn)在你一個(gè)月虧了250萬(wàn)，這就是降幅收窄了百分之五十，大家看到這個(gè)數(shù)據(jù)還開心不？這里的網(wǎng)店同比上升也容易讓人產(chǎn)生錯(cuò)覺(jué)，大家想想22年的8月大家都在干嘛？和去年的同比有可比性嘛？要比也要比19年同期吧。所以市場(chǎng)情況體感寒意徹骨，數(shù)據(jù)也告訴了你有多冷。

?????? 面對(duì)圖書需求端銳減，你不是做好書、提高圖書質(zhì)量、增加營(yíng)銷力度就可以解決問(wèn)題。前面寫文討論過(guò)很多次了，沒(méi)人需要買書了，你把書做得再好也是沒(méi)人買，所以就不贅述了。

?????? 市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)、市場(chǎng)都有自己的周期規(guī)律和波動(dòng)，圖書作為市場(chǎng)中的一個(gè)品類，也自然不能跳脫出市場(chǎng)規(guī)律和市場(chǎng)環(huán)境。但市場(chǎng)波動(dòng)，有時(shí)候抖動(dòng)抖動(dòng)市場(chǎng)就抖沒(méi)了，再也不會(huì)回來(lái)了。在當(dāng)下技術(shù)日新月異、消費(fèi)觀念快速更新的市場(chǎng)環(huán)境下，有些市場(chǎng)沒(méi)了，就沒(méi)有然后了，是真的沒(méi)了。

?????? 當(dāng)圖書在市場(chǎng)需求端銳減的情況下，當(dāng)你在市場(chǎng)端努力無(wú)效的情況下，難道出版企業(yè)就只能等死倒計(jì)時(shí)了嘛？從生物及其的組織的求生本能來(lái)說(shuō)也不可能也不會(huì)等死，但這個(gè)時(shí)候如果亂動(dòng)，努力錯(cuò)了方向反而可能死的更快。只有做對(duì)了動(dòng)作，向正確的方向前進(jìn)才會(huì)有生存的可能。對(duì)，在市場(chǎng)需求改變的情況下，都做對(duì)了也僅僅是可能會(huì)幸存。在市場(chǎng)的變遷中，絕大部分的企業(yè)會(huì)倒閉、消失，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)不相信你的情懷、理想和曾經(jīng)的輝煌，只相信現(xiàn)實(shí)與結(jié)果。

?????? 如何做？怎么做？向那個(gè)方向突圍？既然出版是一個(gè)在市場(chǎng)上失敗的行業(yè)，那我們不妨去向成功的行業(yè)、那些成功的企業(yè)去學(xué)習(xí)去借鑒。

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?????? 首先，裁撤冗員，裁撤沒(méi)有利潤(rùn)的部門，裁撤收入產(chǎn)出低性價(jià)比的崗位。

?????? 二十一世紀(jì)什么最貴？是人才。但人力資源也是最不便宜的。很多企業(yè)或者部門看似營(yíng)收高、流水大，但如果核算純利則很低，甚至是虧損。為什么？就是因?yàn)闆](méi)有控制好成本，但成本之中最大類目不是原材料，而是人力成本。

?????? 前面寫文（如果純做市場(chǎng)，一個(gè)編輯要做多少書才能養(yǎng)活出版社、公司），粗略算過(guò)，一個(gè)編輯一年需要做到凈發(fā)貨碼洋1500萬(wàn)才能達(dá)到收支平衡。一個(gè)業(yè)務(wù)人員的人工成本要包含工資、績(jī)效、社保、各類福利，再加上公司所投入的辦公場(chǎng)地、設(shè)備，還有非收益崗位人力成本的分?jǐn)?。這些費(fèi)用按30萬(wàn)算。試想出版行業(yè)如果純按市場(chǎng)吃飯，那不是普遍虧損，部分微利，養(yǎng)閑人不是巨大的負(fù)擔(dān)嘛？所以有效裁員是十分必要，而且如何能把閑人、不創(chuàng)造利潤(rùn)的人，影響流程、效率的人與崗位裁掉，更是一門學(xué)問(wèn)。裁員可不是把業(yè)務(wù)骨干，能賺錢的人裁掉。恰恰相反，是通過(guò)裁撤冗員、低性價(jià)比人員來(lái)節(jié)約成本，然后把節(jié)省的成本一部分用在提高骨干和有價(jià)值、能創(chuàng)造利潤(rùn)的人身上，以便留住核心人力資源。

?????? 每個(gè)出版機(jī)構(gòu)都可以讓財(cái)務(wù)給出一份財(cái)務(wù)報(bào)表，來(lái)看看一年的支出中有多少是人力成本，觸目驚心呀。能節(jié)省的不是工資，而是真金白銀的利潤(rùn)，所以別猶豫，趕緊梳理自己企業(yè)的人力，瘦身吧。

?????? 各大國(guó)際知名企業(yè)，不管是傳統(tǒng)行業(yè)還是新興的科技企業(yè)，在面臨經(jīng)濟(jì)周期性衰退時(shí)，首先要做的就是裁員。難道那些成功企業(yè)都傻嘛？雖然裁員要給補(bǔ)償，但如果你細(xì)算賬，就算你給個(gè)半年一年的工資作為補(bǔ)償，企業(yè)也不虧的。因?yàn)槟闼α税ぃ盐磥?lái)的不確定支出，在預(yù)算中可以徹底砍掉了，你的盈利底線就拉低了，這對(duì)于轉(zhuǎn)型圖存的企業(yè)尤為重要。

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?????? 其次，去杠桿，縮減債務(wù)，謹(jǐn)慎擴(kuò)張。

?????? 有多少出版企業(yè)曾經(jīng)瘋狂擴(kuò)張，但最后倒在了擴(kuò)張的路上。在市場(chǎng)高速擴(kuò)容的情況下，盲目擴(kuò)張都會(huì)自掘墳?zāi)?，更不要說(shuō)是市場(chǎng)快速遷移的環(huán)境。

?????? 光合作用書店當(dāng)時(shí)做的好不好？市場(chǎng)口碑如何？書店逼格足夠，選品不錯(cuò)，廣受讀者好評(píng)。連鎖規(guī)模大覆蓋面廣，全國(guó)許多大城市都有分店。店面多，暢銷品種幾千上萬(wàn)的銷售很容易實(shí)現(xiàn)，因此也被許多出版機(jī)構(gòu)作為重點(diǎn)客戶對(duì)待。然并卵？在盲目擴(kuò)張下，企業(yè)還是瞬間倒下，成為過(guò)眼云煙。如果不在這里提到，還能有幾個(gè)人會(huì)想起？

?????? 在市場(chǎng)需求銳減的情況下，企業(yè)一定要去杠桿，不要過(guò)度負(fù)債，更要謹(jǐn)慎的擴(kuò)張，這包括產(chǎn)品線、規(guī)模、企業(yè)經(jīng)營(yíng)的行業(yè)拓展。負(fù)債是要付利息的，但持幣則是可以吃利息的，所以現(xiàn)金為王，是很多有道理的。任何投資都不是一次性的，你只要投了啟動(dòng)資金，大部分就是無(wú)底洞，很容易吃掉你剩下的現(xiàn)金流，而企業(yè)不怕虧損就怕現(xiàn)金流斷裂。所以一定要謹(jǐn)慎擴(kuò)張，持幣觀望。好項(xiàng)目多得是，不怕沒(méi)項(xiàng)目，就怕有項(xiàng)目的時(shí)候沒(méi)錢。留得青山在，不怕沒(méi)柴燒。

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?????? 再次，梳理渠道、脫實(shí)向虛，緊隨新科技趨勢(shì)。從圖書中游下游的分銷、終端零售來(lái)看，現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)渠道已經(jīng)占據(jù)了市場(chǎng)的絕對(duì)份額。出版機(jī)構(gòu)就是放棄實(shí)體書店渠道，對(duì)整體銷售量的影響也可以忽略的。而在上游出版業(yè)務(wù)這塊，不管是閱讀受眾的媒體分流，還是傳統(tǒng)媒體在新媒體的流量效應(yīng)，這些都已成為圖書產(chǎn)品能否暢銷、能否盈利的重要因素。所以從編輯到發(fā)行再到終端銷售，誰(shuí)都能離開實(shí)體店，都能離開實(shí)體書，但未來(lái)誰(shuí)也不可能離開網(wǎng)絡(luò)銷售渠道、網(wǎng)絡(luò)媒體平臺(tái)。內(nèi)容文字已經(jīng)不可逆的從實(shí)體向電子媒體的遷移。所以脫實(shí)向虛是戰(zhàn)略性方向，是降本增利的基礎(chǔ)。你用大量的人力、精力去維持低效、很小的市場(chǎng)份額，劃算嘛？

?????? 新科技年年都有，最近兩年特別多，從元宇宙VR，到人工智能AI、CHTGPT，技術(shù)的升級(jí)和進(jìn)步讓人目不暇接。新技術(shù)的普及開啟了新的市場(chǎng)領(lǐng)域，同時(shí)也對(duì)舊有市場(chǎng)的生態(tài)產(chǎn)生了顛覆性的影響。曾經(jīng)的需求被取代，但新的需求和市場(chǎng)產(chǎn)生了。一方面新技術(shù)的應(yīng)用對(duì)傳統(tǒng)的出版生態(tài)產(chǎn)生了巨大的沖擊與顛覆，另一方面新技術(shù)的應(yīng)用又能極大的降低傳統(tǒng)出版的操作成本及生產(chǎn)效率。在技術(shù)的不斷加速發(fā)展中，我們要把握新技術(shù)新理念的應(yīng)用以分享技術(shù)的紅利，而不是被技術(shù)降維吞噬。對(duì)新技術(shù)新理念新市場(chǎng)的認(rèn)知，是對(duì)出版機(jī)構(gòu)經(jīng)營(yíng)者水平、能力的考量，也是這個(gè)出版機(jī)構(gòu)未來(lái)能否生存的基礎(chǔ)。

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?????? 又次，改造企業(yè)，變革管理，讓企業(yè)架構(gòu)扁平化，企業(yè)經(jīng)營(yíng)控股投資化，企業(yè)資本金融化。前文（出版機(jī)構(gòu)資本管理化，編輯小組單元化——關(guān)于出版機(jī)構(gòu)未來(lái)管理及組織架構(gòu)變革的一點(diǎn)想法）討論過(guò)相關(guān)的細(xì)節(jié)。你做管理，企業(yè)管理層級(jí)越多，管理層人數(shù)越多，你的成本越高，但效率反而降低。許多管理崗位，往往并不是企業(yè)經(jīng)營(yíng)中問(wèn)題的解決著，而是問(wèn)題的制造者。他們并不是利潤(rùn)的創(chuàng)造著，反而是利潤(rùn)的吞金獸。所以減少管理層級(jí)和規(guī)模，讓企業(yè)管理扁平化，小組單元化十分必要和重要。

?????? 你做產(chǎn)品，你累吐血也做不了多少，賺不到多少利潤(rùn)。但你用資本去投資，去找合伙人，去分享別人創(chuàng)造力、天賦、資源所帶來(lái)的紅利不香嘛？你只需要管錢、數(shù)錢、定規(guī)則，干活的事讓別人去做，操心勞力的事讓別人去做。你需要做到就是用你的資本、資源、平臺(tái)做利潤(rùn)的孵化器，這樣不香嘛？你費(fèi)盡心力，累殘人生，才能打造一家并不太大的上市公司。但你換個(gè)思路，如果你去培養(yǎng)幾十成百的項(xiàng)目單元，然后其中也許可以有幾個(gè)幾十個(gè)上市，你坐擁股權(quán)，成為控股集團(tuán)。哪個(gè)利潤(rùn)大、成就大？放棄親力親為的底層創(chuàng)業(yè)思維，要用資本復(fù)利、認(rèn)知?jiǎng)?chuàng)造生產(chǎn)力的思維去做產(chǎn)業(yè)，不香嘛？

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?????? 最次，在瘦身強(qiáng)體中化繭成蝶，尋找市場(chǎng)轉(zhuǎn)型方向，等待新機(jī)遇。窮則思變，變則通，通則順，萬(wàn)物唯一不變的就是變化。為什么市場(chǎng)端的需求沒(méi)有了？肯定是哪里出了問(wèn)題。在社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、科技的多重變化下，曾經(jīng)的經(jīng)營(yíng)模式失效了，曾經(jīng)的市場(chǎng)通路阻斷了，曾經(jīng)的成功經(jīng)驗(yàn)作廢了。這時(shí)，你需要做的不是在失敗、無(wú)效、阻斷的市場(chǎng)和模式下嘗試改進(jìn)、繼續(xù)艱難前行。而是應(yīng)該另覓新路，找一條便捷、平坦、通向遠(yuǎn)方的路。所以我們要做的不是再去糾纏那幾張紙，那幾個(gè)錯(cuò)別字，我們要思考的是如何在新的環(huán)境下找到生存空間。

?????? 生存空間有排他性，并且不大，你不去尋找，你不去占領(lǐng)，那其他行業(yè)，其他資本就會(huì)去占據(jù)、占有，并且堵上你未來(lái)的活路。網(wǎng)店興起，出版業(yè)沒(méi)在意，結(jié)果成為了別人的流量工具。自媒體興起出版業(yè)沒(méi)在意結(jié)果絕大部分增量，大部分存量的市場(chǎng)需求被自媒體、新媒體搶走。各種新的技術(shù)、新的經(jīng)營(yíng)理念興起，出版業(yè)仍不在意，那明天等代傳統(tǒng)出版業(yè)的只能是消亡，成為歷史?？逻_(dá)、樂(lè)凱、富士這些公司都曾把膠卷做到了極致，盈利都是極其優(yōu)秀的，但是不改變，沒(méi)有跟上時(shí)代的潮流，結(jié)果從人們的事業(yè)中消失了。

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?????? 人和事都和一杯水一樣，你只有把杯中的陳水倒掉，才能裝進(jìn)新水。你只有不斷的和昨天的自我做切割，你才能和明天的機(jī)會(huì)去融合。

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?????? 道理是虛的，說(shuō)起來(lái)是容易的，但生存問(wèn)題是現(xiàn)實(shí)的，你可以倔強(qiáng)、可以清高、可以對(duì)危機(jī)不以為意，但市場(chǎng)會(huì)給你活路嘛？市場(chǎng)已經(jīng)用數(shù)據(jù)和現(xiàn)實(shí)給了你警示，你還不在意，那在前面等待你的只能是行業(yè)的墓碑和也許并不好看的墓志銘。

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