在人的行為需求中，除了衣食住行這些基礎(chǔ)需求外，還有天生擁有的社交需求。在如今的原子化社會秩序中，社交需求已經(jīng)變的沒有那么功利，社交行為本身更多轉(zhuǎn)換為對情感價值的探索，而互聯(lián)網(wǎng)化浪潮又把這一行為移植到了線上。

但近年來又有一股新興線下社交浪潮開始涌動，貌似年輕人已經(jīng)不滿足于線上陌生人社交的種種桎梏，開始在線下重構(gòu)起更加真實的社交體驗。密室逃脫、狼人殺、劇本殺粉墨登場，這其中又以劇本殺最受年輕群體的追捧。

（配圖來自Canva可畫）

劇本殺風起

劇本殺最早起源于歐美國家一種游戲叫做“謀殺之謎”的派對游戲，其靈感來自于歐美的法庭陪審團制度。1935年世界誕生了第一個謀殺之謎游戲“Jury box”，在游戲中玩家扮演法庭陪審團的角色，這便是最早的劇本殺游戲雛形。

國內(nèi)的劇本殺起步則較晚，2013年一款名為《死穿白》劇本殺被引進中國，是國內(nèi)第一款劇本殺游戲，但并未出名。2016年芒果TV推出主打“燒腦劇情”和“懸疑推理”的首檔明星推理綜藝秀《明星大偵探》，成為現(xiàn)象級綜藝IP成功出圈，推動起劇本殺行業(yè)的發(fā)展。

如今劇本殺能如此火熱，受到年輕消費者的歡迎，離不開這些因素的助推。

一方面是其自帶社交屬性。劇本殺游戲的體驗參與感較為明顯，不論是陌生人還是熟人，都能在游戲設(shè)置的程序中進行充分互動，而線下體驗帶來的真實感大大超過同類別線上社交，可以充分感受彼此間的情感價值。

另一方面來自其內(nèi)容屬性。劇本殺游戲有豐富的故事設(shè)定和邏輯縝密的劇情推理，角色扮演可以讓參與者擺脫現(xiàn)實身份束縛，在游戲中滿足表演欲，大大增強了劇本殺的游戲操作體驗感，給壓力巨大的現(xiàn)代都市青年提供一個良好的釋放途徑。

初具規(guī)模的新興市場

在多方面原因的助推之下，劇本殺市場也逐漸成長起來。從2016年底國內(nèi)第一家劇本殺實體店開業(yè)到現(xiàn)在，經(jīng)歷短短不到5年的時間，其行業(yè)生態(tài)已日趨成熟。

首先是一定的市場規(guī)模發(fā)揮帶動效應(yīng)。根據(jù)美團統(tǒng)計，截至2020年底，全國劇本殺相關(guān)實體店已突破30000家。2021年劇本殺行業(yè)規(guī)模預計達170.2億元，同比增長約45%。且行業(yè)還在增長中，未來國內(nèi)劇本殺市場空間有望實現(xiàn)2000億元規(guī)模。

其次是初步形成的上下游產(chǎn)業(yè)鏈。由劇本創(chuàng)作者、劇本發(fā)行商、劇本分發(fā)平臺以及線上APP和線下門店，分別組成產(chǎn)業(yè)上中下游。劇本創(chuàng)作者創(chuàng)作劇本，劇本發(fā)行商發(fā)行并推廣劇本，賣給劇本分發(fā)平臺或者線上APP，劇本分發(fā)平臺最后向線下實體店出售優(yōu)質(zhì)劇本，產(chǎn)業(yè)組織循環(huán)往復。

最后是加盟機制的出現(xiàn)。近年來一批劇本殺店面借助服務(wù)、體驗、資源等方面的獨家優(yōu)勢，建立起行業(yè)準入壁壘，形成了獨家的知名品牌，并以加盟店模式在全國范圍內(nèi)迅速擴張，替代初期以個人品牌為主導的局面，市場和資源開始向頭部集中。

行業(yè)發(fā)展的大背景是以Z時代青年為代表的年輕消費群體已經(jīng)成長為消費市場的中流砥柱，而上一代線下娛樂活動已經(jīng)無法滿足這些年輕人的胃口，誰能給這些年輕消費者帶來更加新鮮刺激的體驗，誰就可以引領(lǐng)起下一代新興潮流趨勢。

亂象叢生

不難看出，劇本殺行業(yè)正經(jīng)歷初期的粗狂式發(fā)展，雖說已顯現(xiàn)出一定市場規(guī)模，但行業(yè)亂象和問題也接踵而至，在這幾方面日益凸顯。

其一是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的稀缺性。劇本殺以劇本內(nèi)容為核心，劇本創(chuàng)作者在行業(yè)中占據(jù)重要地位。但創(chuàng)作者目前素質(zhì)參差不齊，推理、邏輯與情感并重的好劇本數(shù)量不足。而好的劇本才能給消費者帶來好的體驗，缺少優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的支撐不利于從業(yè)者的長期發(fā)展。

其二是邊際效益低。歸根結(jié)底，劇本殺是一個體驗性游戲，如同密室逃脫一樣，一個用戶體驗過一次以后就不需要重復消費，較低的復玩率大大降低了經(jīng)營者的邊際效益。很多從業(yè)者已經(jīng)在原有業(yè)態(tài)上疊加服務(wù)增加效益，例如劇本殺加火鍋、劇本殺加咖啡，但更復雜的業(yè)務(wù)模式顯然不利于長期發(fā)展，只治標不治本。

其三是高度的市場競爭。劇本殺實體店前期投入成本低，從業(yè)人員相關(guān)經(jīng)驗需求少，店鋪轉(zhuǎn)型容易的特點助推了店面數(shù)量的迅速擴張。但是準入門檻相對較低的屬性也造成了行業(yè)內(nèi)部傾軋嚴重，新店大量開張和老店大量關(guān)閉現(xiàn)象并存。

這些問題儼然成為行業(yè)普遍問題，增加從業(yè)者的經(jīng)營難度，打擊了觀望者的積極性，對于行業(yè)的長期繁榮和發(fā)展構(gòu)成一定約束。

內(nèi)容生意一定程度上屬于高級精神層次的消費，消費者對于精神消費品的質(zhì)量和個性等綜合性要求更高。劇本殺的年輕消費群體有追求新鮮、刺激和較高體驗享受的消費特征，對于從業(yè)者有更高的要求，抑制了市場的增長。

轉(zhuǎn)型之道

野蠻生長之下亂象叢生，優(yōu)質(zhì)資源稀缺不易復制，市場規(guī)模不易撐起。困難就擺在面前，但從業(yè)者不會輕易放棄。

行業(yè)的創(chuàng)新者已經(jīng)開始這幾點探索，有可能給整個劇本殺行業(yè)帶來第二春。

一方面是打通線上線上區(qū)隔。由于劇本殺行業(yè)主要以線下實體店構(gòu)成主要支撐，但實體店的規(guī)模和可影響半徑都較小，私域?qū)傩愿鼜姴焕谄毓猓瑳]有流量就沒有轉(zhuǎn)化。針對這一特性，已經(jīng)有線上APP開發(fā)起線下預約板塊，有意打通線上線下區(qū)隔，實現(xiàn)流量轉(zhuǎn)換為線下引流，提升實體店的客流量增加營業(yè)額。

另一方面是和熱點IP結(jié)合。內(nèi)容文娛消費領(lǐng)域天地廣闊，熱門IP也很多，熱門游戲、電影、影視劇都可以進行二次劇本創(chuàng)作。既提升劇本知名度，也可以吸引原IP粉絲進行劇本消費，比如熱門IP游戲《王者榮耀》和電影《刺殺小說家》都有二次劇本殺創(chuàng)作。

最后是VR和文旅劇本殺。原有的劇本殺產(chǎn)品，無論是實景類的還是桌面類的，復購低的特性較為凸顯，而VR技術(shù)的數(shù)字化將打破這一問題。基于互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字化的內(nèi)容將有更低的創(chuàng)作成本和體驗成本，從而可以進行更高的內(nèi)容產(chǎn)出和體驗效率，大大增強劇本殺的體驗效果。而文旅劇本殺這類結(jié)合旅游的劇本殺概念，有更高的單位附加值，可以提升經(jīng)營者的邊際效益。

歸根結(jié)底任何新興行業(yè)想要長期發(fā)展都要經(jīng)歷重重挑戰(zhàn)，劇本殺也不例外。作為填補都市青年實景互動類游戲活動的空缺，劇本殺有其獨特價值和意義，從參與者的參與熱情就可見其受歡迎程度。

消費者進行消費選擇時都是用腳投票，能給人帶來快樂的生意都是偉大的生意，但能做好這類生意絕非那么容易。作為新興行業(yè)劇本殺待優(yōu)化和可提升的方面都很多，如何把這份快樂長期提供下去會是個不小的挑戰(zhàn)。