文末掃海報(bào)二維碼領(lǐng)【淘寶用戶行為分析·實(shí)戰(zhàn)數(shù)據(jù)】

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人人都是產(chǎn)品經(jīng)理 |?來(lái)源

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自2015年開始，中國(guó)開始了關(guān)于游戲的第一個(gè)直播。結(jié)合移動(dòng)支付，淘寶把握先機(jī)，于同年開始直播營(yíng)銷的摸索階段。截止2015年底，雖還未見(jiàn)成效，但以馬云為代表的市場(chǎng)嗅犬，認(rèn)為直播會(huì)成為未來(lái)的商業(yè)流行手段，直接與淘寶的營(yíng)業(yè)額接軌。

果然，從2016年上線至今，【淘寶直播】穩(wěn)占直播營(yíng)銷的半壁江山；而對(duì)阿里巴巴自身而然，從2019年披露雙十一數(shù)據(jù)可知，天貓總交易額2684億元，【淘寶直播】帶來(lái)成交挨近200億，高達(dá)7.45%。

一、【淘寶直播】用戶運(yùn)營(yíng)的核心訴求點(diǎn)是什么？

【淘寶直播】定位為“消費(fèi)類直播”，作為淘寶營(yíng)銷的手段之一，主要狩獵四類電商客戶：

第一類，沒(méi)有時(shí)間研究商品種類與詳情，根據(jù)他人推薦購(gòu)買的客戶。主播大V在直播的同時(shí)，涉及商品的背景、適合人群、優(yōu)劣等，比起客戶自己花時(shí)間“做功課”，直接選擇直播銷售的商品更加快捷。

第二類，對(duì)商品存在疑問(wèn)，猶豫是否購(gòu)買的客戶。現(xiàn)場(chǎng)使用是直播的一大重要環(huán)節(jié)，其中，客戶可以獲知商品的實(shí)際狀態(tài)，是否滿足使用效果；甚至某些負(fù)責(zé)人的主播還會(huì)分析商品的制作和成分，回答看客的問(wèn)題。

第三類，希望獲得折扣與優(yōu)惠的客戶。【淘寶直播】中的主播會(huì)發(fā)放許多在店鋪中找不到的折扣和優(yōu)惠券，購(gòu)物節(jié)發(fā)放商品的種類和優(yōu)惠更加豐富。

第四類，無(wú)聊，隨便看看，可能會(huì)購(gòu)買的潛在客戶。這一類客戶本來(lái)沒(méi)有打算購(gòu)買任何商品，無(wú)聊時(shí)找些東西打發(fā)時(shí)間，而比起靜態(tài)的淘寶，人類更喜歡動(dòng)態(tài)且有聲音的直播；這類打開【淘寶直播】的客戶，有可能剛好看到喜歡的商品、或者沖動(dòng)消費(fèi)，成為購(gòu)買者。

二、確認(rèn)核心訴求點(diǎn)后，第一步做了什么？

【淘寶直播】建立初期非常明確的引入KOL（關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖）。通過(guò)與名人合作，邀請(qǐng)達(dá)人進(jìn)駐，積累大批初期用戶。中心思想始終是領(lǐng)域達(dá)人進(jìn)行銷售，他們不僅自帶流量，推薦的商品更是被賦予權(quán)威性。用戶實(shí)現(xiàn)從0至百萬(wàn)級(jí)，成交額從0在上億。

2016年4月，“中國(guó)第一網(wǎng)紅” papi醬，與淘寶達(dá)成合作，在拍賣的同時(shí)使用【淘寶直播】直播，吸引50萬(wàn)圍觀?！咎詫氈辈ァ侩m說(shuō)不是此次活動(dòng)的主角，也沒(méi)有在其中達(dá)到任何的買賣行為，當(dāng)卻趁機(jī)大肆宣傳一把，將日活用戶提高至50萬(wàn)之多。

2016年5月，曾經(jīng)的藝人，現(xiàn)在的服裝行業(yè)淘女郎薇婭，在淘寶開啟第一場(chǎng)直播。當(dāng)時(shí)【淘寶直播】的主播還處于聊天表演順便導(dǎo)購(gòu)的階段，薇婭在短短2小時(shí)直播中增粉2000，為日后“達(dá)人銷售”打下基礎(chǔ)，至同年的10月，薇婭的銷售額高達(dá)7000萬(wàn)。而今年的雙十一預(yù)售首日，薇婭力壓第2名，僅一天拿到53.2億的銷售額，奪得日榜第一。

2016年6月，官方邀請(qǐng)劉洲成、李菲兒、陳曉東等明星進(jìn)行直播，同時(shí)紅人店主張大奕為自己的店鋪代言。名人效應(yīng)在【淘寶直播】的初期快速拉取新用戶，銷售商品，也幫助在產(chǎn)品【淘寶直播】與用戶之間建立信任關(guān)系。

三、如何持續(xù)的進(jìn)行核心訴求點(diǎn)的運(yùn)營(yíng)？

短期引入明星可以達(dá)到拉新的目的，但要使用戶留存，并且將觀看數(shù)轉(zhuǎn)化為成交額，淘寶還需要一批屬于自己的主播。這群主播不僅是形象受歡迎，對(duì)行業(yè)有一定理解，談吐還需要無(wú)縫的引導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)買。

1. 主播的培養(yǎng)

不同于才藝類主播，消費(fèi)類主播更注重引導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)買商品，算是一種全新的方式?！咎詫氈辈ァ吭O(shè)置一個(gè)可以量化等級(jí)的主播成長(zhǎng)體系，不同等級(jí)的主播可以獲取相應(yīng)的獎(jiǎng)勵(lì)；通過(guò)排位賽、流量浮現(xiàn)獎(jiǎng)勵(lì)等激勵(lì)主播成長(zhǎng)。專門的電商經(jīng)濟(jì)公司也應(yīng)運(yùn)而生。

2. 引流

【淘寶直播】主打消費(fèi)，若只在自身平臺(tái)宣傳，產(chǎn)生的流量有限。所以，根據(jù)官方要求或自發(fā)，主播會(huì)同時(shí)在熱門的平臺(tái)進(jìn)行直播，然后再將流量引回【淘寶直播】，如李佳琦在【抖音】發(fā)布直播片段。

3. 新的玩法

比起直接在店鋪購(gòu)買商品，【淘寶直播】有一個(gè)吸引購(gòu)買者的法寶——優(yōu)惠折扣。首先，來(lái)自阿里官方的補(bǔ)貼，或者和商家商量，主播會(huì)對(duì)商品進(jìn)行打折或發(fā)放限量的優(yōu)惠券。然后，直播營(yíng)造了一種“搶購(gòu)”的氛圍，商品數(shù)量有限，折扣限時(shí)，不立即下單就虧了。使得很多觀看的用戶，搶著購(gòu)買。而越是多人“搶購(gòu)”，氛圍就越是急迫，越多的用戶不三思就下單。形成銷售的良性循環(huán)。

四、對(duì)于他們的運(yùn)營(yíng)，你有什么好的想法？

與【抖音】、【快手】等內(nèi)容營(yíng)銷為主、再發(fā)展商城的產(chǎn)品相比，【淘寶直播】在“消費(fèi)類直播”中仍占主導(dǎo)地位；暫時(shí)而言，競(jìng)品通過(guò)視頻進(jìn)行商品鏈接軟插入，是它不能兼顧的業(yè)務(wù)?！咎詫氈辈ァ繎?yīng)該著重自身的定位和優(yōu)勢(shì)發(fā)展。

2020年4月1日薇婭賣火箭活動(dòng)，作為一次試點(diǎn)，很明確的展示了一次直播賣貨的無(wú)限可能。當(dāng)然，火箭只是當(dāng)日其中一個(gè)小小的商品，薇婭直播拋出一個(gè)引子，感興趣的消費(fèi)者可以通過(guò)鏈接跟真正的賣家溝通。

很明顯的，【淘寶直播】其實(shí)可以跟更多的傳統(tǒng)行業(yè)相結(jié)合。

現(xiàn)在，直播的形式基本是快節(jié)奏、每樣商品簡(jiǎn)短介紹，商品也主要是短期消耗品。從現(xiàn)實(shí)世界買賣的角度，有一些商品，消費(fèi)者更希望更詳盡的了解它，三思后再下單，例如購(gòu)房、保險(xiǎn)。短期而言，這類商品成交額未必比現(xiàn)狀要高，甚至第一場(chǎng)直播未必能夠有一單；但逐漸成熟后，必然能夠幫助阿里巴巴更好的打開市場(chǎng)。

再者，“消費(fèi)類直播”仍然處于迅速發(fā)展的階段；現(xiàn)在基本上靠機(jī)構(gòu)引導(dǎo)、主播自我增值，從而培養(yǎng)出適合的主播。同樣，有一個(gè)行業(yè)同樣處于穩(wěn)定增長(zhǎng)的階段——在線教育。那么，【淘寶直播】是否可以推出相關(guān)的課程呢？而且還可以連接多一個(gè)在線教育的產(chǎn)品。

歷經(jīng)5年，從0開始到行業(yè)大頭，囊括N個(gè)大V，阿里集團(tuán)從中吸取多少經(jīng)驗(yàn)，也開展過(guò)相關(guān)的沙龍。如果官方或以大V的名頭，推出數(shù)字化課程，肯定會(huì)有行業(yè)從事著或感興趣人士前赴后繼購(gòu)買。當(dāng)然，內(nèi)容要優(yōu)，而不是純粹的割韭菜。

最后兩點(diǎn)是作為消費(fèi)者的小小意見(jiàn)。

因?yàn)槭褂谜卟磺宄鞑ソ裉斓匿N售清單，很多時(shí)候，是根據(jù)【淘寶直播】的分類、主播的名稱、直播的封面、和直接搜索，來(lái)選擇要看的直播。老實(shí)說(shuō)，不夠精準(zhǔn)，要篩選出想要的內(nèi)容比較花時(shí)。如何主播加一些tag給這場(chǎng)直播，或者給主要的商品標(biāo)識(shí)一下，然后淘寶根據(jù)其分類和搜索，會(huì)否有些改進(jìn)。當(dāng)然，衡量收入和付出，優(yōu)先級(jí)較低。

另外一點(diǎn)是關(guān)于有折扣的商品。有些主播推薦的商品，即使是通過(guò)回放視頻下單還是有相應(yīng)的優(yōu)惠。但這些商品基本上不會(huì)出現(xiàn)在其余優(yōu)惠購(gòu)買渠道，如聚劃算。利用用戶貪小便宜的心理，尋找一個(gè)入口，將這類商品放進(jìn)去，還可達(dá)到二次宣傳的效果。查看這類商品的方式類似于直接查看淘寶，屬于直播的衍生產(chǎn)品。詳細(xì)的方案仍需具體制定。

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