1年前的7月，上汽奧迪A7L開啟預(yù)售，這意味著上汽奧迪項(xiàng)目正式開門迎客，在過去的一年時(shí)間里，上汽奧迪一共投入了3款全新車型，其官網(wǎng)顯示，全國渠道商實(shí)現(xiàn)257家。

單純從數(shù)字上來看，上汽奧迪正式運(yùn)營第1年發(fā)展的表現(xiàn)尚可，畢竟2015年才創(chuàng)立的理想汽車發(fā)展7年才發(fā)布2款新車，背靠上汽集團(tuán)與大眾汽車的上汽奧迪有著快速導(dǎo)入新車的優(yōu)勢。

所謂“成也蕭何敗也蕭何”，上汽奧迪能夠快速發(fā)布新品和拓展渠道，都建立在與一汽-大眾奧迪的協(xié)定之上：線下銷售依靠一汽奧迪經(jīng)銷商渠道，導(dǎo)入新品受到諸多限制。

今年47歲的上汽奧迪事業(yè)部總經(jīng)理賈鳴鏑，曾在上汽大眾銷售與市場執(zhí)行副總經(jīng)理、上汽大眾汽車銷售有限公司總經(jīng)理位置上一干就是10年，最初只是兼任上汽奧迪項(xiàng)目，如今變成只負(fù)責(zé)上汽奧迪事業(yè)部，從風(fēng)光無限到默默無聞，這樣巨大的轉(zhuǎn)變，很少人會(huì)選擇留下。

賈鳴鏑之所以選擇繼續(xù)留下，或許有其自身的理由。

“備胎”項(xiàng)目?

業(yè)界關(guān)于上汽奧迪事業(yè)部總經(jīng)理賈鳴鏑的報(bào)道，只有一年前上汽奧迪成立之時(shí)的發(fā)言，如今在公開層面已經(jīng)很少看到賈鳴鏑的存在。

上汽奧迪目前還不是一個(gè)獨(dú)立存在的項(xiàng)目，公開層面查詢不到上汽奧迪的存在，當(dāng)然，一汽奧迪長時(shí)間在歷史上也是如此，同樣是一汽-大眾旗下的事業(yè)部。

事實(shí)上，上汽集團(tuán)一直希望拿下的項(xiàng)目是保時(shí)捷，彼時(shí)的保時(shí)捷還只是大眾汽車集團(tuán)旗下的一個(gè)板塊，只是上汽一直求而不得，如今看來，保時(shí)捷家族顯然有著自己的打算。

2016年，突然傳出上汽集團(tuán)與大眾汽車謀劃的上汽奧迪項(xiàng)目，因?yàn)槭艿絹碜砸黄?大眾奧迪經(jīng)銷商的集體抵制，直到2018年奧迪AG才正式入股上汽大眾，2021年1月才正式官宣。

明面上是一汽-大眾奧迪經(jīng)銷商的聯(lián)合反對，實(shí)際涉及到一汽集團(tuán)與大眾汽車之間的股權(quán)紛爭，最終的結(jié)果也能看出，奧迪AG選擇了先保哪一方。

2020年一汽奧迪銷售有限公司正式成立，可以算作是奧迪品牌在華名正言順的存在，這一切也是拜上汽奧迪“所賜”。

賈鳴鏑主導(dǎo)上汽奧迪事業(yè)部成立1年時(shí)間以來的表現(xiàn)，概括起來就是默默無聞，既沒有讓人印象深刻的營銷表現(xiàn)，也沒有讓人眼前一亮的產(chǎn)品。

今年1月份，上汽奧迪首款車型奧迪A7L發(fā)布時(shí)，賈鳴鏑曾對外表示，“上汽奧迪要做豪華車在華生產(chǎn)的天花板；我們希望上汽奧迪的銷售規(guī)模在第一年能夠超過5萬輛?！?/p>

如果當(dāng)初保時(shí)捷項(xiàng)目成功拿下，賈鳴鏑的描述應(yīng)該是沒有問題的。

分析人士指出，上汽和奧迪AG或許是想要復(fù)制南北大眾，雙翼齊飛的局面，理想是美好的，現(xiàn)實(shí)卻是殘酷的，經(jīng)過一番“內(nèi)耗”之后，奧迪在華豪華車市場二十多年的領(lǐng)頭羊位置只能拱手相讓。

上汽奧迪也淪為一個(gè)“備胎”項(xiàng)目，沒有自己的渠道，產(chǎn)品資源也只能撿一汽奧迪挑剩下的。

即便賈鳴鏑有著豐富的營銷經(jīng)驗(yàn)，此時(shí)的上汽奧迪，也沒有上汽大眾創(chuàng)業(yè)時(shí)期的底力。

心高氣傲還是另有目的

作為國內(nèi)成立最早的兩家合資企業(yè)，上汽-大眾與一汽-大眾之間一直存在競爭，過去數(shù)十年，上汽-大眾在銷量上一度領(lǐng)先，只是一直缺乏像一汽奧迪這樣的利潤支持。

奧迪AG（奧迪股份）對于上汽奧迪的思路很簡單，主要是作為當(dāng)年與一汽集團(tuán)股權(quán)調(diào)整談判的籌碼；對于上汽集團(tuán)，奧迪是保時(shí)捷項(xiàng)目拿不下的第二選擇。

早在2014年輿論就曝出過上汽集團(tuán)將牽手保時(shí)捷的消息，媒體表示，上汽大眾內(nèi)部人士透露，上汽與保時(shí)捷的談判已取得一些實(shí)質(zhì)性成果，保時(shí)捷或?qū)⒁源どa(chǎn)方式進(jìn)行國產(chǎn)，只是消息很快就被保時(shí)捷方面辟謠。

2015年保時(shí)捷研發(fā)中心落戶上海，又有多家媒體報(bào)道稱，上汽與保時(shí)捷正在洽談國產(chǎn)化項(xiàng)目，保時(shí)捷方面再次辟謠。

從報(bào)道的角度來看，上汽方面多次爆料，保時(shí)捷多次辟謠，能夠反映出上汽對于一汽坐擁奧迪，而自己只有斯柯達(dá)的不滿。

但是保時(shí)捷最終也沒有如上汽的愿，直到2016年，上汽終于與奧迪AG談好了上汽奧迪項(xiàng)目，此后便是引起一汽-大眾奧迪方面的強(qiáng)烈不滿，全體一汽-大眾奧迪經(jīng)銷商以停止銷售的行為抗議奧迪AG，最終奧迪AG為了當(dāng)前利益，選擇了犧牲上汽奧迪。

2016年就已經(jīng)敲定的項(xiàng)目，經(jīng)此一役，直到2020年12月底才算正式上路。

對賈鳴鏑來說，原本以為是個(gè)高端局，最終迎來一個(gè)殘局。職業(yè)規(guī)劃上來說，從2010年9月9日起就擔(dān)任上汽大眾汽車有限公司銷售與市場執(zhí)行副總經(jīng)理兼上海上汽大眾汽車銷售有限公司總經(jīng)理的賈鳴鏑，已經(jīng)是走下坡路了。

在上汽奧迪項(xiàng)目宣布正式成立之前，業(yè)界曾有傳聞，將負(fù)責(zé)上汽奧迪項(xiàng)目的是當(dāng)時(shí)上汽大眾銷售公司總經(jīng)理賈鳴鏑的副手，時(shí)任上汽大眾市場銷售總監(jiān)的辛宇。

但是傳聞曝出不久，在上汽大眾工作了21年的辛宇卻在2018年選擇離職，加盟東風(fēng)日產(chǎn)。憑借努力，如今已經(jīng)是東風(fēng)日產(chǎn)銷售有限公司總經(jīng)理、東風(fēng)日產(chǎn)乘用車公司市場銷售總部總部長兼英菲尼迪事業(yè)總部總部長。

對比下來，賈鳴鏑的境遇令人唏噓。

銷量才是重點(diǎn)

理論上來說，共用渠道有利于上汽奧迪的前期的快速拓展，但是，對于如今同樣面臨競爭壓力的豪華汽車市場來說，上汽奧迪并沒有處在一個(gè)最好的時(shí)代，根據(jù)上汽奧迪官網(wǎng)公布的渠道商數(shù)量統(tǒng)計(jì)，目前上汽奧迪渠道商總計(jì)257家，主要都是一汽-大眾奧迪旗下經(jīng)銷商為主體和部分相關(guān)一汽-大眾奧迪經(jīng)銷商建立的都市店。

從搜狐汽車統(tǒng)計(jì)的銷量數(shù)據(jù)來看，今年1月上市的上汽奧迪首款車型奧迪A7L，前8個(gè)月銷量累計(jì)為2556輛，單月銷量最高為519輛，可以算作A7L直接競品的一汽奧迪A6L，同期單月銷量達(dá)到1.1萬輛左右。

國內(nèi)熱門的SUV領(lǐng)域，上汽奧迪奧迪Q5 e-tron今年累計(jì)銷量為883輛，奧迪Q6正在接受預(yù)訂，銷量尚無法統(tǒng)計(jì)，但是有媒體爆料稱，訂單量難以令人滿意，亦有媒體分析稱，根據(jù)這個(gè)趨勢，上汽奧迪今年銷量成績大概在5000輛左右。

今年6月24日，據(jù)國家市場監(jiān)督管理總局公告，因存在燃油泄漏的隱患，上汽大眾決定召回2021年9月14日至2022年6月1日期間生產(chǎn)的部分2021-2022年款?yuàn)W迪A7L汽車，共計(jì)1765輛。雖然總數(shù)不多，實(shí)際已經(jīng)是上汽奧迪A7L的全部已售數(shù)量。

新車即召回，多少讓賈鳴鏑口中定位“豪華車在華生產(chǎn)天花板”有點(diǎn)顏面掃地。

面對慘淡的市場表現(xiàn)，定位“豪華車在華生產(chǎn)天花板”的上汽奧迪，不得不拿出了降價(jià)促銷手段，9月初，奧迪A7L 45TFSI版本售價(jià)從45.97至50.77萬元，下調(diào)至41.87至48.99萬元，入門款車型售價(jià)低于奧迪A6L的官方指導(dǎo)價(jià)43.68萬元。

“天花板”第一年就沒有繃住，選擇了自降身價(jià)，回想起媒體報(bào)道中，賈鳴鏑明確表示，“在2022年，銷量并不是上汽奧迪最重要的目標(biāo)，而是希望繼續(xù)打造和鞏固品牌形象和定位”，只是現(xiàn)實(shí)沒有賈鳴鏑預(yù)計(jì)的那般美好。

有評論指出，盡管賈鳴鏑營銷經(jīng)驗(yàn)豐富，但是大眾類品牌和豪華品牌的差異還是很明顯的，目前的新車項(xiàng)目更像是原本給上汽保時(shí)捷項(xiàng)目做的策劃，導(dǎo)致上汽奧迪的產(chǎn)品與定位之間存在較大的差異。

品牌力基本上是由品牌商品、品牌文化、品牌傳播和品牌延伸這四要素在消費(fèi)者心智中協(xié)同作用而成的，對于奧迪品牌，這四項(xiàng)在中國市場都有覆蓋，但是對上汽奧迪來說，渠道依托于一汽奧迪，主力產(chǎn)品又與一汽奧迪的接近（A7L和A6L），文化上很難獨(dú)樹一幟，傳播上更加難以區(qū)別，上汽奧迪的困境可想而知。

P.S.那么，賈鳴鏑為什么要選擇留下？

其在上汽大眾時(shí)期的前領(lǐng)導(dǎo)之一張海亮，2014年被明升暗降，成為上汽集團(tuán)副總裁，2016年張海亮選擇離職創(chuàng)業(yè)，如今是新造車勢力天際汽車的董事長兼CEO，不說成功與否，至少是自己說了算；當(dāng)年賈鳴鏑自己的得力干將辛宇，前文所述，如今社會(huì)地位與其平起平坐，甚至還高上了一頭。

以賈鳴鏑的資歷，去到任何一個(gè)企業(yè)都能夠被委以重任。

從集團(tuán)層面來看，上汽集團(tuán)董事長陳虹自2021年6月，續(xù)約3年至2024年6月，按照慣例，延期退休，一方面是沒有合適的人選接替，另一方面，也是在物色合適的接班人，因此，在這個(gè)時(shí)間段里，如果出現(xiàn)合適的人選，也存在提前退休的可能性。

因此，在可以預(yù)見的未來2年時(shí)間里，上汽集團(tuán)內(nèi)部還會(huì)有大幅度的人事調(diào)整發(fā)生，對于如今只有47歲的賈鳴鏑來說，完全可以靜待伯樂。

當(dāng)業(yè)界各方對這個(gè)項(xiàng)目不看好，即便做不出太好的成績，也不會(huì)有太大的考核壓力，但是以賈鳴鏑的營銷能力和資歷來說，未來在上汽集團(tuán)內(nèi)部獨(dú)當(dāng)一面，是存在很大可能性的。