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在數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的時(shí)代，廣告的優(yōu)化更多基于大數(shù)據(jù)的收集與分析，在這方面，借助一些第三方平臺(tái)的力量，能夠更加輕松的為產(chǎn)品獲取流量，Aarki就是這樣一家?guī)椭鲩L(zhǎng)的公司。近期，在Enjoy舉辦的出海沙龍分享上，來(lái)自Aarki的Coral 安珊，為我們解讀了程序化廣告時(shí)代下的增長(zhǎng)關(guān)鍵。

認(rèn)識(shí)Aarki

Aarki是一家美國(guó)移動(dòng)程序化廣告技術(shù)公司，目前主要致力于幫助國(guó)內(nèi)開(kāi)發(fā)者做出海的用戶獲取和再召回的相關(guān)業(yè)務(wù)。結(jié)合機(jī)器學(xué)習(xí)、大數(shù)據(jù)和個(gè)性化創(chuàng)意幫助營(yíng)銷人員在海外實(shí)現(xiàn)量化的增長(zhǎng)。

雖然Aarki在國(guó)內(nèi)并不算知名，但在全球已有20家辦公室，在美國(guó)也已得過(guò)很多效果類廣告獎(jiǎng)項(xiàng)。公司在程序化廣告的投入，重點(diǎn)投入在技術(shù)設(shè)備搭建，可以達(dá)到每秒支持400萬(wàn)的算力，除此之外，每天最多可以獲取7w+的用戶總量。

程序化廣告發(fā)展有利因素

要想做好程序化廣告，主要有四個(gè)有利因素（如下圖）。

一是需要有廣告實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)數(shù)據(jù)傳輸技術(shù)；

二是機(jī)器學(xué)習(xí)，機(jī)器學(xué)習(xí)是為了在海量的廣告數(shù)據(jù)中做數(shù)據(jù)的清洗篩選，包括根據(jù)不同的廣告客戶搭建相應(yīng)的模型；

三是大數(shù)據(jù)的處理能力，將數(shù)據(jù)做一個(gè)相應(yīng)的集成歸類；

四是素材優(yōu)化，因?yàn)樗夭姆矫嬉矔?huì)產(chǎn)生很多的數(shù)據(jù)，很多用戶之所以決定點(diǎn)擊廣告以及最后下載，可能都是因?yàn)樗夭牡幕?dòng)性，與其產(chǎn)生了某個(gè)連接點(diǎn)，最后才產(chǎn)生轉(zhuǎn)化。

事實(shí)上，程序化廣告可以理解為自動(dòng)化時(shí)代的廣告，程序化廣告可能會(huì)逐漸替代之前偏向于手動(dòng)優(yōu)化的廣告。

進(jìn)入新時(shí)代后，所有的數(shù)據(jù)可以自動(dòng)收集管理并且自動(dòng)更新，素材也可以自動(dòng)完成拼接。

不過(guò)，所有不同的變量要想組合成一個(gè)新的因素，需要一個(gè)很強(qiáng)大的算力。

所以每一個(gè)需求方平臺(tái)，背后都需要相應(yīng)的強(qiáng)大服務(wù)器加持，包括處理整個(gè)數(shù)據(jù)的能力，以及數(shù)據(jù)工程師根據(jù)不同的廣告表現(xiàn)，提出相應(yīng)算法模型的建議。

程序化生態(tài)系統(tǒng)

整個(gè)程序化的生態(tài)系統(tǒng)大概可以分為5個(gè)維度，包括Advertiser、DSPs RTB Client、Ad Exchange、SSPs RTB Server以及Publisher。

其中Ad Exchange（廣告交易平臺(tái)）匯集了多種多樣的廣告流量，DSP代表廣告主的利益，幫助客戶在海量的廣告展示數(shù)據(jù)中去找到一個(gè)最合適的流量。

由于廣告主也屬于可能產(chǎn)品的多樣性，其整個(gè)優(yōu)化維度方向都會(huì)有所不同，Aarki作為需求方平臺(tái)，也會(huì)根據(jù)這些差異定制整個(gè)優(yōu)化的方向。

除此之外，程序化廣告還擁有三個(gè)獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，最重要的就是程序化廣告會(huì)有全方位的定向能力，其次便是自動(dòng)化，最后是能夠在整個(gè)優(yōu)化層面上做到省時(shí)省力，能夠短時(shí)間內(nèi)觸及大規(guī)模流量，從而為廣告快速篩選合適的流量。

至于與DSP的合作，DSP主要是幫助廣告主獲取高質(zhì)量用戶，因?yàn)閮?nèi)購(gòu)產(chǎn)品占比可能比較大，有的產(chǎn)品本身的廣告變現(xiàn)占比可能較大，由此就可以用數(shù)據(jù)的方式?jīng)Q定合適的客戶。

另外DSP還可以幫助再營(yíng)銷，幫助廣告主召回已經(jīng)流失掉、或最近不是很活躍的用戶?，F(xiàn)在 iOS整個(gè)升級(jí)之后，對(duì)蘋(píng)果端的用戶召回也存在一定的影響，但在安卓升級(jí)之前，還是更應(yīng)該珍惜能召回的時(shí)機(jī)。

目前比較常見(jiàn)的廣告模式主要有四種，即Display、Video、Banner以及Native，相對(duì)于之前的廣告時(shí)代，這些廣告素材的廣告更加生動(dòng)。

如此一來(lái)，客戶看到比較豐富的廣告元素，就會(huì)在心中會(huì)有下載的沖動(dòng)，包括想要進(jìn)入到游戲一探究竟的沖動(dòng)。

驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)四關(guān)鍵

要想驅(qū)動(dòng)用戶增長(zhǎng)，關(guān)鍵因素主要有四種，一是整個(gè)機(jī)器學(xué)習(xí)模型和數(shù)據(jù)的結(jié)合能力。二是可以觸達(dá)的用戶規(guī)模，三是相應(yīng)的素材，其有趣性以及與用戶的連接，四是報(bào)告與優(yōu)化。

首先，機(jī)器學(xué)習(xí)模型可以讓我們?cè)诜?wù)不同客戶時(shí)，使用不同的模型。程序化廣告的模型在應(yīng)用當(dāng)中，并非只有一套模型，比如基于用戶留存、購(gòu)買、或事件達(dá)成等行為，可以搭建不同的模型。

收集到的用戶行為數(shù)據(jù)越多，就會(huì)越了解廣告受眾，對(duì)未來(lái)的整個(gè)廣告競(jìng)價(jià)預(yù)判也越精準(zhǔn)。

其次，觸達(dá)與規(guī)模化能力指的就是流量覆蓋率，接入了多少有效廣告流量。Aarki在這方面會(huì)幫助客戶甄別獨(dú)家流量，包括用戶覆蓋面，廣告若能覆蓋不同的人群，就可以服務(wù)不同的廣告主。

除此之外，素材能力在整個(gè)廣告轉(zhuǎn)化過(guò)程中發(fā)揮巨大作用。但是出海和做國(guó)內(nèi)廣告素材二者之間存在一些區(qū)別。

廣告素材可以去做一些比較激進(jìn)的、可以引起快速轉(zhuǎn)化的素材，但從長(zhǎng)期數(shù)據(jù)來(lái)看，基于游戲玩法素材轉(zhuǎn)化過(guò)來(lái)的用戶，表現(xiàn)會(huì)比那些比較激進(jìn)素材轉(zhuǎn)化回來(lái)的，單價(jià)較低的用戶表現(xiàn)要好。

但這不代表只有游戲玩法的素材才是最優(yōu)的，這需要基于廣告推廣階段的策略，如果說(shuō)現(xiàn)在需要短期的快速起量，那么在素材方面也可以做一些激進(jìn)的選擇。

如果發(fā)展長(zhǎng)線產(chǎn)品，并且想要運(yùn)營(yíng)一個(gè)非常優(yōu)秀的游戲作品，那么多多突出游戲的特色玩法、游戲元素、更新?tīng)顟B(tài)等，也可以達(dá)到一個(gè)比較好的效果。

最后，在程序化廣告數(shù)據(jù)報(bào)告和優(yōu)化上，Aarki可以分不同維度來(lái)進(jìn)行呈現(xiàn)，除了Campaign角度外，也可以從素材或不同廣告交易平臺(tái)，以及廣告形式上，去做多維度分析。

雖然目前程序化廣告行業(yè)屬于跟數(shù)據(jù)接觸較多的行業(yè)，但實(shí)際是利用整個(gè)廣告技術(shù)連接起來(lái)不同的獨(dú)立個(gè)體。因?yàn)樗?APP的終端玩家歸根結(jié)底還是一個(gè)用戶，具有自身獨(dú)特的屬性，其行為在數(shù)據(jù)報(bào)告上可能會(huì)有共性的體現(xiàn)。

比如iOS 14.5升級(jí)以后，IDFA可能就不復(fù)存在了。這時(shí)營(yíng)銷人員可能就需要與運(yùn)營(yíng)多溝通，日常觀察到用戶的行為數(shù)據(jù)，或與產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)多交流，了解他們?cè)谡麄€(gè)產(chǎn)品設(shè)計(jì)的受眾規(guī)劃。如果營(yíng)銷可以與渠道方共享數(shù)據(jù)信息，則會(huì)非常有利于之后的廣告優(yōu)化。

Aarki案例分享

下面分享幾個(gè)程序化廣告的案例。

下圖是去年疫情期間博彩的運(yùn)營(yíng)情況，可以看出博彩整個(gè)安裝量和回收存在非常大的變化。

圖左來(lái)自第三方數(shù)據(jù)，圖右是Aarki給出的數(shù)據(jù)，具體說(shuō)明了Social Casino在疫情期間的變化情況。

下圖是有關(guān)社交博彩的產(chǎn)品案例，社交博彩需要優(yōu)化相應(yīng)的數(shù)據(jù)，包括留存、回收并且平衡不同的KPI，因此需要一個(gè)在廣告方面比較專業(yè)的業(yè)務(wù)伙伴，幫助他們獲取用戶。

Aarki也運(yùn)用自動(dòng)化的廣告服務(wù)能力，幫助客戶達(dá)到了相應(yīng)目標(biāo)。

下圖紫色部分代表CPI單價(jià)，藍(lán)色部分代表回收，紅色虛線代表回收目標(biāo)。作為一個(gè)程序化廣告平臺(tái)，初期需要一段學(xué)習(xí)時(shí)期，這段時(shí)期可能會(huì)出現(xiàn)高CPI單價(jià)、低安裝量、低ROI回報(bào)等情況，屬于正?，F(xiàn)象。

但實(shí)際情況并非如此，因?yàn)槊總€(gè)廣告新開(kāi)啟都需要一定的一個(gè)學(xué)習(xí)期，包括數(shù)據(jù)收集，每家平臺(tái)都有不同規(guī)則，但相同之處在于，只有收集到一定數(shù)據(jù)后，才能搭建模型，也就是說(shuō)只有慢慢了解產(chǎn)品、了解用戶，才能基于產(chǎn)品搭建模型，再進(jìn)行優(yōu)化。

因此，可以觀察一段時(shí)間的數(shù)據(jù)表現(xiàn)，比如3~4周后，就可以看到整個(gè)數(shù)據(jù)的轉(zhuǎn)化。

從該案例的整個(gè)投放數(shù)據(jù)來(lái)看，客戶實(shí)際上達(dá)到了7倍的回收，整個(gè)CPI單價(jià)也低于客戶預(yù)期。CTR也提高了96%，但這需要一個(gè)前提，即客戶需要給與相關(guān)的數(shù)據(jù)支持，包括與Aarki合作之前，客戶需要提供如OPPO bak之前的suppression List，以及vta等。

客戶因此需要優(yōu)化兩個(gè)目標(biāo)，一是回收，二是留存。因?yàn)榭蛻舢a(chǎn)品整個(gè)變現(xiàn)除內(nèi)購(gòu)?fù)猓€存在廣告變現(xiàn)，所以需要平衡兩個(gè)相關(guān)數(shù)據(jù)。

除此之外，還需了解想要合作的移動(dòng)程序化伙伴應(yīng)具備的幾點(diǎn)能力（如下圖所示）。

一是程序化廣告平臺(tái)對(duì)接的廣告交易平臺(tái)。

二是對(duì)方支持的相應(yīng)算法處理方式，是否支持在素材方面做出相應(yīng)的優(yōu)化。

三是投放報(bào)告是否全透明，因?yàn)樽鳛橐粋€(gè)成效導(dǎo)航平臺(tái)，一般所有的轉(zhuǎn)化鏈路其實(shí)都可以查找得到。

四是數(shù)據(jù)安全是否值得信賴，因?yàn)閿?shù)據(jù)安全需要大家合作一段時(shí)間之后能得出平臺(tái)是否值得信賴的結(jié)論，因此這個(gè)需要長(zhǎng)期的合作和相處中發(fā)現(xiàn)。

除了合作伙伴，對(duì)抗假量也值得投放者注意，這主要包括下圖所示的三個(gè)方面。

首先需要認(rèn)真審查所有流量來(lái)源；其次需要了解第三方假量監(jiān)測(cè)伙伴，目前整個(gè)假量監(jiān)測(cè)技術(shù)已經(jīng)非常強(qiáng)大，可以幫助營(yíng)銷人員過(guò)濾掉一批非?？上У牧髁?；最后需要校驗(yàn)內(nèi)部整個(gè)流量，但需要注意判斷假量和低質(zhì)量用戶的區(qū)別。

低質(zhì)量用戶可能在整個(gè)轉(zhuǎn)化鏈條當(dāng)中不存在問(wèn)題，但安裝完成后，低質(zhì)量用戶的一些行為可能會(huì)不活躍，或者可能出現(xiàn)異常，但該行為異常的用戶占所有新用戶的比例，包括具體哪些異常行為，也需要具體分析。

接下來(lái)就可以協(xié)同整個(gè)廣告渠道方，排查所有流量來(lái)源。比如下圖就提到此種審查不應(yīng)該僅限于單向?qū)彶?，還需要進(jìn)行360度全方位的環(huán)形審查，這需要廣告主、DSP、及MMP的共同努力。

如果出現(xiàn)流量異常的情況，可以跟多方積極溝通，而不是只以一方為依據(jù)做一個(gè)單獨(dú)、武斷的判斷。

基于新框架獲取用戶

前面提到iOS14.5升級(jí)后，IDFA的作用可能就會(huì)弱化甚至不復(fù)存在，如下圖所示，如果您正在使用VTA，SKAN（SKAdNetwork）的安裝量將會(huì)低于您的預(yù)期水平。

目前從整個(gè)流量來(lái)看，SKAN覆蓋率應(yīng)該已經(jīng)達(dá)到70%以上，甚至更高。

安裝SKAN之后，由于沒(méi)有實(shí)時(shí)廣告數(shù)據(jù)的回傳，再加上相應(yīng)應(yīng)用類事件回傳可能會(huì)出現(xiàn)延遲，所以對(duì)整個(gè)廣告行業(yè)會(huì)帶來(lái)巨大的影響，比如之前的一些優(yōu)化模型可能需要重新搭建。

考慮到所有應(yīng)用都需要重新設(shè)置value，因此所有廣告主、渠道流量平臺(tái)，包括所有的服務(wù)方，都應(yīng)該重新做一個(gè)規(guī)劃，這也算是一個(gè)顛覆性的變化。

如果已經(jīng)轉(zhuǎn)換到SKAN框架，就會(huì)發(fā)現(xiàn)流量方面是否出現(xiàn)了非常大規(guī)模變動(dòng)，比如單價(jià)是否存在波動(dòng)。經(jīng)過(guò)觀察后，發(fā)現(xiàn)流量單價(jià)可能存在波動(dòng)，但過(guò)了相應(yīng)的學(xué)習(xí)期之后，波動(dòng)就會(huì)慢慢趨于平穩(wěn)，這就相當(dāng)于又到了一個(gè)重新學(xué)習(xí)的階段。

此時(shí)對(duì)于廣告主來(lái)說(shuō)，可能就需要與合作方積極溝通，包括最新的value設(shè)置，以及是否調(diào)整了優(yōu)化方向，雖然調(diào)整微小，但都會(huì)影響整個(gè)廣告優(yōu)化的方向，所以廣告主可以跟渠道加強(qiáng)溝通和交流。

準(zhǔn)備SKAN注意事項(xiàng)

要想實(shí)施SKAN，主要有四個(gè)注意事項(xiàng)。

首先需要思考一下產(chǎn)品的用戶生命周期，因?yàn)榱私饬嗣靠町a(chǎn)品的開(kāi)發(fā)初衷，就會(huì)知道產(chǎn)品是否需要長(zhǎng)線的產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)和維護(hù)，還是說(shuō)只是短線去做一個(gè)變現(xiàn)的產(chǎn)品。也就是說(shuō)，不同的產(chǎn)品，基于SKAN框架，其value設(shè)置也會(huì)有所不同。

其次需要思考整個(gè)發(fā)回的最佳時(shí)間，目前默認(rèn)的發(fā)回時(shí)間是24小時(shí)，使用默認(rèn)時(shí)間還是使用延遲的時(shí)間也需要考慮清楚。

除此之外，還需要測(cè)試設(shè)置ATT提醒的方法，例如怎樣基于產(chǎn)品內(nèi)部的設(shè)計(jì)，將提醒設(shè)置地柔和一些，相應(yīng)的話術(shù)可以指導(dǎo)用戶選擇支持回傳IDFA。

最后，需要了解對(duì)買量和campaign優(yōu)化的影響。從整個(gè)各個(gè)平臺(tái)出發(fā)，了解基于Skype的整個(gè)廣告優(yōu)化影響。

準(zhǔn)備Aarki注意事項(xiàng)

準(zhǔn)備好SKAN，就需要考慮如何準(zhǔn)備Aarki。準(zhǔn)備Aarki有兩個(gè)因素值得注意（如下圖），即競(jìng)拍和平臺(tái)以及模型。

目前為止，所有集成的廣告交易平臺(tái)，即集成項(xiàng)目，一些APP都支持運(yùn)行SKAN廣告，SKAN也跟第三方完全成功對(duì)接。SKAN升級(jí)之后，Aarki整個(gè)上下文信號(hào)的權(quán)重可能相對(duì)會(huì)更大一些。Aarki后臺(tái)也有整個(gè)SKAN卡片的管理，管理后臺(tái)專屬管理平臺(tái)和報(bào)告。

一般美國(guó)公司可能會(huì)提前公布相應(yīng)的信息，此時(shí)就可以開(kāi)始嘗試測(cè)試LAT模型。Aarki整個(gè)模型也是基于SKAN建立新的模型，即便到了新SKAN時(shí)代，也依然可以按照說(shuō)如安裝、事件、留存、購(gòu)買等去做優(yōu)化。但是相應(yīng)的優(yōu)化可能還需要積極與客戶溝通商量。最后值得注意的是，可以利用整個(gè)SKAN的轉(zhuǎn)化事件去開(kāi)發(fā)Aarki模型。

除此之外，在SKAN框架下，Campaigns也會(huì)發(fā)生相應(yīng)的變化。主要有下圖所示三個(gè)問(wèn)題需要注意。

首先要清楚在SKAN框架下，如何購(gòu)買和優(yōu)化，比如Aarki的相對(duì)優(yōu)勢(shì)。

谷歌在博彩類、金融類都在不斷的開(kāi)放，而且底線和開(kāi)放度遠(yuǎn)比大家想象的力度要大。比如Aarki，以及博彩類就沒(méi)有什么禁忌，換句話說(shuō)，可以表達(dá)的內(nèi)容范圍比較廣泛。

Aarki在美國(guó)和salsa以及secretary已經(jīng)有非常深度的合作，19年進(jìn)入國(guó)內(nèi)之后，與歐美地區(qū)的客戶合作也日漸密切，一般的合作目標(biāo)地區(qū)也都是一些一線國(guó)家，日本、韓國(guó)也是Aarki比較有優(yōu)勢(shì)的地區(qū)，但是整體來(lái)說(shuō)，一般博彩與歐美文化更加契合。如果將業(yè)務(wù)拓展到東南亞，那就需要做符合東南亞的一些相應(yīng)棋牌游戲。

Aarki與東南亞之間存在合作，因?yàn)锳arki除了博彩類業(yè)務(wù)，還有像金融、電商之類的客戶服務(wù)，因?yàn)槟壳半娚淘跂|南亞發(fā)展的前景比較好。

整體來(lái)說(shuō)，Aarki合作的范圍還是比較廣，也會(huì)與客戶及時(shí)溝通相關(guān)事宜，比如投放區(qū)域、產(chǎn)品的情況、以及相應(yīng)的KPI期望。Aarki會(huì)基于這些因素，做出內(nèi)部評(píng)估，如果認(rèn)為溝通后的KPI可達(dá)成，就會(huì)深入后續(xù)網(wǎng)絡(luò)接入工作。