旅游輿情對旅游目的地的重要性主要在以下幾個方面：

1、負面輿情可導致管理失控

基于網(wǎng)絡的非屬地性，負面信息可以在任何時間從任何地方發(fā)出。雖然目的地政府的旅游相關執(zhí)政部門具備較強的地方控制力，能順利地掌握當?shù)氐膫鹘y(tǒng)媒體，但對于網(wǎng)絡傳播的信息流動卻鞭長莫及，沒有行之有效的管控手段。因此，當針對一個旅游目的地的負面信息在網(wǎng)絡上流動起來之后，便意味著它的內(nèi)容、流向及產(chǎn)生的效果不再受當?shù)卣目刂疲荒懿扇〔凰阒苯拥钠渌胧p少網(wǎng)絡信息流動的負面效果。這種負面信息流動引起的屬地化管理失控，致使當?shù)卣幱诒粍拥匚?。而政府若在處置策略上動作偏差，便更容易導致失控。整體局面的失控，會導致游客對當?shù)卣男湃稳笔В瑢Ξ數(shù)芈糜涡蜗螽a(chǎn)生嚴重的懷疑。

2.負面輿情可導致形象受損

由于網(wǎng)絡傳播的信息流動速度快，一則奪人眼球的負面信息，往往只需數(shù)個小時便可被千萬網(wǎng)民知曉并轉(zhuǎn)發(fā)，從而有可能達到“眾口鑠金，積毀銷骨”的威力。

2017年8月18日，一篇《昆明，你拿什么來保護熱愛你的人？》的微博長文一經(jīng)發(fā)布便在網(wǎng)絡上迅速傳開，起因是一位在昆明游玩的女大學生因為拒乘當?shù)氐哪Φ亩獾搅塑囍鞯臍?，因此發(fā)微博希望壞人能得到懲治。此篇文章給昆明帶來了較為嚴重的形象沖擊，一時之間，來自廣大網(wǎng)友的批評之詞甚囂塵上。

盡管云南旅游主管部門在輿情發(fā)生之前已妥善處理好此事，然而，負面消息在游客心中已先入為主。正面消息的吸引力已難以與負面信息的吸引力相抗衡，因為負面信息的內(nèi)涵往往包含著部分人群利益受損的情況，網(wǎng)民又恰恰會將自己帶入受害人的情境之中，因此會加大對負面消息的恐慌和失望，從而可能更加感性與片面地抒發(fā)自己心中對消息的負面評價。

3.負面輿情影響游客的選擇行為

網(wǎng)絡負面新聞剛剛發(fā)布時，受眾較小。經(jīng)過一段時間發(fā)酵后，會形成網(wǎng)絡負面影響，影響的傳播者通常在大眾心里具有較強的權威性與真實性。如《昆明，你拿什么來保護熱愛你的人？》這篇文章在新浪微博上發(fā)布，由于新浪微博使用人數(shù)巨大，自發(fā)布至完稿日已有超過168萬人閱讀，評論數(shù)超過3500條，轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)超過1100條。我們看到，評論里不乏對云南旅游抵觸的負面言論，不管是否屬實，都會影響消費者的行為選擇?？吹竭@些負面事件和負面言論后，有心來云南旅游的游客可能會打退堂鼓，繼而轉(zhuǎn)向聲譽更好地旅游目的地。

4.監(jiān)督和批評是社會發(fā)展的動力

從局部來看，負面輿情對旅游目的地的發(fā)展具有較強的負向影響。但是從長遠的視角來看，重大負面輿情事件的發(fā)生發(fā)展也反映了該旅游目的地長期以來治理方面的隱含問題，冰凍三尺非一日之寒。超出地方政府掌控能力的負面旅游輿情的發(fā)生，可以促進地方政府挖掘深層次的原因，制定更為科學有效的地方旅游發(fā)展大政方針，從而促進地方旅游服務產(chǎn)業(yè)的提質(zhì)升級。“青島大蝦事件“之后，青島乃至山東的旅游監(jiān)管機構都實施了行之有效的 全面的整治措施，以確保此類事件不會再次發(fā)生，給游客提供更舒適的旅游壞境的同時，保護好“好客山東”的品牌價值。

5.科學利用輿情可提升目的地品牌

旅游輿情是政治經(jīng)濟類輿情，是產(chǎn)業(yè)輿情。旅游輿情應用到產(chǎn)業(yè)中，有更為寬泛的外延。因此，旅游輿情不僅應關注突發(fā)事件和重大負面的主題、情緒和聲量，還應關注正面輿情的主題、情緒和聲量。不僅應關注輿情的增量，還應關注輿情的存量，更應注重大多數(shù)的中肯評價。旅游目的地應建立更為寬泛更為深化的輿情監(jiān)控模型，時刻洞悉輿情態(tài)勢、輿情分布與輿情走向，并根據(jù)這些輿情分析結果制定更為科學合理的旅游服務策略和品牌提升策略。通過輿情的持續(xù)監(jiān)測，還能對上述策略的效果進行科學的評估，進而優(yōu)化服務策略和品牌提升策略，形成持續(xù)利用輿情提升旅游目的地品牌的能力閉環(huán)。