作者 | 郭可心

來源 | 產(chǎn)業(yè)科技

這屆鏟屎官舍得為毛孩子消費(fèi)，可寵物賽道的錢不好賺。

最近，乖寶寵物首發(fā)上會(huì)，擬創(chuàng)業(yè)板掛牌上市。招股書顯示，乖寶寵物從事寵物食品研發(fā)、生產(chǎn)和銷售業(yè)務(wù)，客戶包括諸多全球大型零售商和寵物品牌運(yùn)營商。

乖寶寵物成立于2006年，創(chuàng)始人秦華起初看上的是寵物食品代加工賽道，這也讓他放棄安穩(wěn)的副鎮(zhèn)長工作，轉(zhuǎn)而下海經(jīng)商。得益于原料成本優(yōu)勢(shì)和設(shè)備成本優(yōu)勢(shì)，成立五年后，乖寶寵物成為國內(nèi)最大的寵物食品加工企業(yè)。

生產(chǎn)商轉(zhuǎn)為品牌商。2013年，由于美國限制政策，加之國內(nèi)寵物經(jīng)濟(jì)崛起，秦華成立自有寵物主糧品牌麥迪富，逐步建設(shè)自有品牌。當(dāng)時(shí)正值國內(nèi)電商平臺(tái)風(fēng)口期，乖寶寵物也借此發(fā)力線上渠道，站外引流站內(nèi)消費(fèi)成為寵物品牌觸達(dá)客戶的方式。

賽道群雄混戰(zhàn)。由于本土品牌起步晚于國外品牌，市場基本被國外品牌占據(jù)，國內(nèi)企業(yè)的自有品牌想搶奪市場并不容易，依賴低價(jià)和營銷競爭的戰(zhàn)略也加劇乖寶寵物們的盈利難度?；谝欢€養(yǎng)寵群體主導(dǎo)消費(fèi)，乖寶向中高端轉(zhuǎn)型。

乖寶想要轉(zhuǎn)型，核心競爭力落在加強(qiáng)品牌化能力和產(chǎn)品創(chuàng)新能力上。雖然重投營銷給乖寶帶來可觀的銷量，但客戶留存率始終存疑。長期來看，繼續(xù)燒錢營銷可能會(huì)導(dǎo)致乖寶利潤下滑。

布局方向偏差。乖寶寵物科技成色不足，導(dǎo)致產(chǎn)品迭代能力較弱，而這正是企業(yè)向高端轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵。尷尬的是，麥富迪屢次出現(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)量問題也成為乖寶寵物向中高端的轉(zhuǎn)型之路的障礙。產(chǎn)能已經(jīng)過剩的情況下，乖寶寵物還將重心放在擴(kuò)產(chǎn)能上，庫存和銷售壓力進(jìn)一步增加。

先易后難。秦華“做全世界都愛的乖寶”的設(shè)想恐怕難以實(shí)現(xiàn)。回顧乖寶寵物成長經(jīng)歷，盈利易而維持難才是最真實(shí)的寫照。

困在它經(jīng)濟(jì)邊緣

市場雖大，賺錢不易。

這屆年輕人把寵物當(dāng)孩子養(yǎng)，給寵物花起來毫不猶豫，“人不如狗”正從調(diào)侃變成現(xiàn)實(shí)。作為一名白領(lǐng)，阿韓很少有時(shí)間陪伴自家的雪納瑞犬，“挺對(duì)不起它的，讓它一直那么孤單?！睂櫸镉闷诽糍F的買，成為她彌補(bǔ)愧疚的方式。

隨著經(jīng)濟(jì)水平發(fā)展，越來越多的人加入養(yǎng)寵大軍，寵物的定位從看家護(hù)院變成心靈寄托。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2020年全國城鎮(zhèn)犬貓數(shù)量達(dá)到10084萬只，龐大的飼養(yǎng)數(shù)量催化寵物行業(yè)井噴式增長。

產(chǎn)業(yè)鏈基本成型。我國寵物行業(yè)逐漸發(fā)展出覆蓋寵物衣食住行、生老病死的全產(chǎn)業(yè)鏈。其中，寵物食品為最大的細(xì)分賽道，消費(fèi)需求也最旺盛。

行業(yè)仍處于發(fā)展階段。國內(nèi)寵物行業(yè)萌芽于上世紀(jì)90年代，皇家、雀巢普瑞納等外企是中國市場里第一批寵物品牌。直到千禧年，乖寶、中寵、佩蒂等本土寵物企業(yè)逐漸誕生，和外國企業(yè)形成差異化競爭。

2010年后，以淘寶、京東等平臺(tái)為代表的電商崛起，本土品牌線上營銷渠道拓寬。加之社交平臺(tái)迅速發(fā)展，本土品牌運(yùn)用新媒體平臺(tái)進(jìn)行營銷宣傳，本土寵物企業(yè)進(jìn)入發(fā)展快車道。直到現(xiàn)在，線上電商仍是本土企業(yè)最主要的銷售渠道。

缺少行業(yè)龍頭。從品牌市占率看，2020年國產(chǎn)品牌瘋狂小狗、伯納天純、麥富迪市占率分別為2.5%、2.3%和1.8%，行業(yè)內(nèi)中小型企業(yè)偏多，市場集中度相對(duì)較低。

替人打工。由于起步較晚，國內(nèi)寵物食品行業(yè)仍被國外品牌占據(jù)，國內(nèi)公司營收主要依靠代加工。2021年，源飛寵物代加工業(yè)務(wù)占總營收的九成以上，中寵股份代加工業(yè)務(wù)占比也達(dá)到75%，佩蒂股份占比約為85%。

營銷＋代工的商業(yè)模式，使得國內(nèi)寵物食品企業(yè)陷入價(jià)格戰(zhàn)的泥潭。由于這樣的經(jīng)營方式，國內(nèi)企業(yè)定價(jià)能力不強(qiáng)，幾家上市公司利潤都很低。據(jù)國元證券統(tǒng)計(jì)，2021 年，近七成國產(chǎn)品牌每斤單價(jià)低于 15元，低于大部分國外品牌平均定價(jià)。

從消費(fèi)習(xí)慣來看，寵物主們對(duì)國外品牌需求不斷上升。據(jù)國元證券統(tǒng)計(jì)，近年來國內(nèi)進(jìn)口貓糧品牌的市場份額不斷提升，由 2017年的 12.1%上升至 2021 年的 15.5%。

同為寵物主的張淼表示，養(yǎng)寵以來購買的都是進(jìn)口產(chǎn)品，對(duì)國產(chǎn)品牌了解甚少，“皇家、比瑞吉都在寵物糧品牌里比較出名，我一直買的是皇家和衛(wèi)仕?！卑㈨n還提到，即使了解國內(nèi)品牌，也不放心它的產(chǎn)品質(zhì)量。

品牌效應(yīng)差。因國內(nèi)寵物食品相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)還不完善，一定程度上給國內(nèi)寵物食品行業(yè)埋下安全隱患。2021年，信元發(fā)育寶被檢測出菌落總數(shù)超國標(biāo)7.7倍，海瑞特貓糧被曝致上百貓咪癱瘓甚至死亡，國產(chǎn)寵物食品頻頻翻車，寵物主難免對(duì)國內(nèi)企業(yè)不信任。

高端定位成趨勢(shì)。2021 年一線、二線城市養(yǎng)寵人群占比為33.5%和 43.9%，高消費(fèi)人群也隨之增加，寵物產(chǎn)品高質(zhì)量的訴求也為本土企業(yè)提供低價(jià)競爭之外的新思路：高端化。

近兩年，本土龍頭企業(yè)都將高品質(zhì)作為發(fā)展戰(zhàn)略，投下大量資金抬升品牌定位、加快產(chǎn)品迭代速度，打造中高端形象。例如，乖寶寵物宣稱使用來自秘魯、智利、南極等地的深海魚，將進(jìn)口原料作為宣傳點(diǎn)。

乖寶很難

從寵物食品代加工到自營品牌，乖寶寵物業(yè)務(wù)多方承壓。

業(yè)績?cè)龇陆怠?019-2021年，乖寶寵物營業(yè)收入分別為14.03億、20.13億和25.75億，營收增速從43.5%下降至27.9%。

依靠代工廠發(fā)家。秦華在與朋友美國游玩時(shí)，發(fā)現(xiàn)外國人偏愛雞胸肉。就此，秦華想到將中國雞胸肉出口到美國，雖然當(dāng)時(shí)中國肉食雞不能作為產(chǎn)品出口歐美，但作為寵物食品標(biāo)準(zhǔn)相對(duì)寬松。

目前，代加工雖然為乖寶寵物貢獻(xiàn)近一半營收，但其競爭門檻低、易受環(huán)境影響等特點(diǎn)都表明，寵物食品代加工算不上一門好生意。2019年，受原材料上漲影響，乖寶寵物凈利率僅為0.3%。同期，上市公司路斯股份凈利率為8.68%，遠(yuǎn)高于乖寶寵物。

代工廠競爭壓力大。乖寶寵物的代工客戶包括沃爾瑪、品譜、斯馬克等大型零售商和知名寵物品牌運(yùn)營商，但行業(yè)內(nèi)佩蒂股份等上市公司也為上述零售商代工，客源不具備唯一性使乖寶寵物定價(jià)能力受限。

2013年初，美國檢測機(jī)構(gòu)在我國生產(chǎn)的雞肉干零食中發(fā)現(xiàn)抗生素殘留，部分美國零售商減少寵物零食采購，乖寶寵物主營業(yè)務(wù)面臨危機(jī)。彼時(shí)恰逢國內(nèi)電商平臺(tái)窗口期，憑借多年代工積累的生產(chǎn)線，乖寶寵物同年創(chuàng)建自有品牌“麥富迪”。

患上國產(chǎn)品牌通病。為了提升品牌影響力，乖寶寵物將大部分成本開支放在營銷上。2019-2021年銷售費(fèi)用分別為2.46億、3.41億和4.59億，分別占同期營收的 17.53%、16.93%和17.84%。

招股書顯示，麥富迪贊助了《向往的生活》、《朋友請(qǐng)聽好》、《上新了故宮》等多檔綜藝。在第二輪審核問詢中，深交所也提出對(duì)其品牌推廣費(fèi)的支出與定價(jià)的具有合理性提出質(zhì)疑。作為對(duì)比，中寵股份和佩蒂股份銷售費(fèi)用率分別為8.44%和4.3%，遠(yuǎn)低于乖寶寵物

燒錢營銷拉低利潤。2019-2021年，乖寶寵物主營業(yè)務(wù)毛利率分別為28.87%、33.12%和32.79%，三年來凈利率始終未超過6%，2021年凈利潤率為5.51%，低于同賽道企業(yè)。

產(chǎn)品質(zhì)量拖高端化戰(zhàn)略后腿。即便乖寶寵物重投營銷，試圖塑造高端形象，但產(chǎn)品質(zhì)量頻頻翻車，直接觸及消費(fèi)者底線。秦華曾在訪談中當(dāng)場試吃自家生產(chǎn)的狗糧雞肉干，還稱“經(jīng)常用這個(gè)做早飯。”

事實(shí)上，今年有消費(fèi)者在第三方投訴平臺(tái)上表示，貓咪在吃了麥富迪貓糧后出現(xiàn)腹瀉，與醫(yī)生溝通后確定是貓糧出現(xiàn)問題。同一平臺(tái)上，關(guān)于寵物食用麥富迪寵物糧后出現(xiàn)不適的反饋占大多數(shù)。保障質(zhì)量是品牌走向高端化最基礎(chǔ)的一步，麥富迪質(zhì)量存疑，將進(jìn)一步加劇麥富迪和消費(fèi)者間的不信任。

除了產(chǎn)品質(zhì)量，想要從同質(zhì)化嚴(yán)重的寵物食品賽道突圍，產(chǎn)品創(chuàng)新能力是核心競爭力。近三年來，乖寶寵物的研發(fā)投入只有營銷投入的八分之一，占營收比例僅2%。專利方面，截至2021年底，乖寶寵物獲境內(nèi)授權(quán)專利266項(xiàng)，外觀設(shè)計(jì)專利238項(xiàng)，實(shí)用性相對(duì)較弱。

輕研發(fā)，擴(kuò)產(chǎn)能。目前乖寶在全球所有生產(chǎn)基地產(chǎn)能已經(jīng)超過10萬噸。招股書透露，擴(kuò)大產(chǎn)能仍是乖寶寵物下一步發(fā)展方向，內(nèi)容包括擴(kuò)充5.85 萬噸主糧、3133 噸零食和1230 噸高端保健品的制造能力。

此次沖擊上市，乖寶寵物擬募資6億元，3.67億元用于寵物食品生產(chǎn)基地?cái)U(kuò)產(chǎn)建設(shè)項(xiàng)目，占全部募資金額的61.7%，將新建高端主糧、高端零食及保健品生產(chǎn)線。

銷售能力倍受考驗(yàn)。2021年上半年，乖寶主營業(yè)務(wù)產(chǎn)能利用率開始下降，出現(xiàn)壓貨現(xiàn)象。2021年一年，乖寶寵物庫存貨品和原材料價(jià)值4.5億元，貨品庫存從1.3億增長到2.5億。

行業(yè)內(nèi)產(chǎn)能過剩。近兩年，帕特、有魚、萌寵出動(dòng)等8家寵物企業(yè)宣布自建工廠正式投產(chǎn)，衛(wèi)仕等龍頭企業(yè)也相繼開始擴(kuò)建產(chǎn)能。不難想象，如果這些工廠都落地投產(chǎn)，國內(nèi)寵物市場將陷入更激烈的價(jià)格戰(zhàn)。

目前來看，乖寶似乎押錯(cuò)了寶。在玩家眾多的寵物賽道，乖寶寵物想要突圍，最需要修煉的還是內(nèi)功。