本文內(nèi)容摘自于于本人的《時裝買手實用手冊》第2版（中國紡織出版社 2016年）。 本文只提供部分內(nèi)容。若要查看原文，請去當(dāng)?shù)馗鞔髸?、?dāng)當(dāng)網(wǎng)及亞馬遜網(wǎng)購書。

時裝商品基礎(chǔ)知識

時裝商品可能是眾多商品中最擅長“跨界”的一類商品——在藝術(shù)界，時裝設(shè)計大師的作品就是純粹的藝術(shù)設(shè)計作品，給觀眾帶來美的享受；而在商界, 時裝更是不可缺少的一類日用商品；即使在技術(shù)工程領(lǐng)域, 紡織面料工程學(xué)、人體工程學(xué)、服裝制作工藝等學(xué)科也都是與時裝息息相關(guān)的技術(shù)要素，沒有這些技術(shù)要素的支撐，就無法完成時裝從平面圖紙到三維實物的轉(zhuǎn)變。

因此，時裝除了具備一般商品所具有的商業(yè)屬性外, 還具備明顯的文化、技術(shù)屬性，并且深受季節(jié)、氣候等非商業(yè)因素影響。許多買手在初涉此行業(yè)時，常常是根據(jù)個人對服裝的喜好為公司訂貨。

作為專業(yè)買手，學(xué)會從專業(yè)的角度去評估每款產(chǎn)品的市場前景非常重要——因為個人喜好及意愿并不能完全代表市場消費者的購買需求。 而要做到專業(yè)，就必須先對時裝商品的屬性有個專業(yè)的了解。

一、時裝商品的文化性

時裝商品的文化屬性是顯而易見的。 我們常說“服裝是歷史的一面鏡子”，這面鏡子反映了各國或各民族在歷史的長河中其政治、經(jīng)濟、民俗文化及社會價值觀的變遷。 而任何一個成功的時裝品牌，都常強調(diào)自己賣的不是“衣服”， 而是某種特定的“文化”，這種特有的品牌文化具體的體現(xiàn)就是“品牌價值觀”。

審美觀也是時裝商品的文化屬性中的重要一部分。從來自于不同文化背景的不同民族到每個個體消費者，在審美觀上都有各自的口味。 這是許多國際時裝品牌在進(jìn)入中國這樣一個多民族、多文化、多人口國家時都會遇到的挑戰(zhàn)之一。?往往一些在本土銷售很好的款式，換在另一個國家市場，未必能夠銷售很好。

生活習(xí)慣的不同也可能導(dǎo)致消費習(xí)性的不同甚至影響最終的產(chǎn)品設(shè)計。 曾經(jīng)有家加拿大做時裝皮包的公司初進(jìn)入中國時，上市了幾款皮包都是用一顆扣子固定皮包的開口。 很多顧客很喜歡這款皮包的樣式、皮質(zhì)與色彩，但當(dāng)發(fā)現(xiàn)皮包的開口只是用一顆扣子來關(guān)閉的，就放棄購買的打算。 原因是在加拿大，大家都開私家車，而且加拿大是一個治安較好的國家，基本不用防小偷。?但在中國，大多數(shù)人還是搭乘公共交通工具上下班，通常還是比較習(xí)慣用全拉鏈的包。

盡最大可能了解當(dāng)?shù)啬繕?biāo)消費群的文化習(xí)俗也很重要。特別是宗教信仰較濃厚的國家或者區(qū)域，款式與色彩可能會不同的象征意義?！?/p>

二、時裝商品的商業(yè)性

時裝商品的商業(yè)屬性主要在于市場營銷學(xué)中常說的4P(people、product、 price,、place)，賣給誰(目標(biāo)消費群)，即賣什么產(chǎn)品(產(chǎn)品定位)，賣多少錢(價格定位)，在哪里賣(銷售渠道)。

a、目標(biāo)消費群

目標(biāo)消費群的分析主要包含以下內(nèi)容：

• 年齡
  

童裝： 嬰兒（0～3）、小童（4～10）、大童（11～14）；

女裝： 少女類：16～28歲；

成熟女性： 25～50歲；

中老年女性：50歲以上。

• 性別
  

男裝、女裝還是男女裝都有。

• 職業(yè)
  

目標(biāo)群的職業(yè)以什么為主。 現(xiàn)在主流市場的品牌大多以職場的白領(lǐng)為主。這個人群被稱為最有購買力也最愿意花錢在穿著方面的人群。

另外，現(xiàn)在品牌設(shè)計方向也有年輕化趨勢。 主要是現(xiàn)在80、90后正在逐步成為消費的主力軍之一。 因此，不少品牌現(xiàn)在也將大學(xué)生作為主要目標(biāo)消費群。一些高端設(shè)計師品牌也會以高端富商或者演藝人員為目標(biāo)消費群。

在西方，目標(biāo)消費群的劃分更加細(xì)致與明確。 比如，有些個性的設(shè)計師品牌銷售對象就是藝術(shù)工作者，這些藝術(shù)工作者包括設(shè)計師，藝術(shù)家，流行音樂歌手等。所以這些設(shè)計師的服裝就以“前沿個性”為主。

• 消費習(xí)性
  

對目標(biāo)消費群的消費習(xí)性了解也很有必要。 消費習(xí)性主要包括：

a) 習(xí)慣性購物渠道；

b) 習(xí)慣性購物頻率；

c) 習(xí)慣性購物模式；

d) 日常業(yè)余愛好、常看的書或者雜志，常登陸的網(wǎng)站等。

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關(guān)于冷蕓：

博士，時尚撰稿人、評論人與商業(yè)顧問。?

其近期活動包括：?
2017秋冬季上海時裝周特邀評論員。?
2018春夏北京時尚周開幕式特邀演講嘉賓。?
2018年“中華杯”服裝設(shè)計大賽評委。?
2018年哈佛中心“女性論壇”特邀嘉賓。?
2018年第20屆IFFTI特邀嘉賓(The 20th Annual Conference of International Foundation of Fashion Technology Institutes）。

其合作媒體與知識付費平臺包括《BoF時裝商業(yè)評論》、《周末畫報》、《三聯(lián)生活周刊》、 知乎等。其培訓(xùn)對象則包括唯品會、赫基、三福百貨、韓都衣舍等。冷蕓2013-14年獲得由美國政府頒發(fā)的富布萊特(Fulbright)學(xué)者獎。 同年冷蕓在紐約帕森斯(Parsons)設(shè)計學(xué)院做訪問學(xué)者。其研究領(lǐng)域主要為中西時裝體系對比。冷蕓在服裝業(yè)工作近15年。曾任職于耐克、百麗及利豐集團。 冷蕓主要出版作品有：《中國時尚：對話中國服裝設(shè)計師》、《時裝買手實用手冊》（2011年由中國紡織出版社出版，現(xiàn)第2版）是其另一本主要著作。

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