——企業(yè)藍(lán)海戰(zhàn)略方法論

沒(méi)有畫(huà)面，就沒(méi)有深思--亞里士多德

目前商業(yè)市場(chǎng)上存在不少同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，價(jià)格戰(zhàn)愈演愈烈，企業(yè)利潤(rùn)持續(xù)受到挑戰(zhàn)，而作為市場(chǎng)參與者的廣大企業(yè)又如何從激烈競(jìng)爭(zhēng)的紅海中殺出重圍呢？或許最有效的方式就是開(kāi)辟一片藍(lán)海市場(chǎng)，它代表著創(chuàng)造新需求，代表著高利潤(rùn)增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。盡管有些藍(lán)海完全是在現(xiàn)有產(chǎn)業(yè)邊界之外創(chuàng)建的，但大多數(shù)藍(lán)海市場(chǎng)都是通過(guò)在現(xiàn)有紅海內(nèi)部逐步拓展現(xiàn)有產(chǎn)業(yè)邊界而創(chuàng)造出來(lái)的。

太陽(yáng)馬戲團(tuán)就是最好的例子。太陽(yáng)馬戲團(tuán)建立之時(shí)，其他馬戲團(tuán)都集中力量去向?qū)κ挚待R，并且通過(guò)對(duì)傳統(tǒng)馬戲劇目的微小改動(dòng)，試圖擴(kuò)大自己的市場(chǎng)份額，為此，他們需要努力去挖到更多著名的小丑，馴獸師?？墒?，這樣不僅增加了馬戲團(tuán)的成本，也對(duì)觀眾的娛樂(lè)體驗(yàn)沒(méi)有做出重大改變。而太陽(yáng)馬戲團(tuán)卻不去理會(huì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，轉(zhuǎn)而重點(diǎn)聚焦新興市場(chǎng)――成年人，商界人士（他們?cè)敢饣ㄙM(fèi)高于傳統(tǒng)馬戲表演門(mén)票幾倍的價(jià)錢(qián)來(lái)享受娛樂(lè)活動(dòng)）。

太陽(yáng)馬戲團(tuán)設(shè)計(jì)的節(jié)目既不是普通的馬戲，也不是經(jīng)典的戲劇制作，而是通過(guò)打破戲劇和馬戲的市場(chǎng)界限，同時(shí)為人們獻(xiàn)上了馬戲表演的趣味和刺激以及戲劇表演的藝術(shù)內(nèi)涵。太陽(yáng)馬戲團(tuán)對(duì)馬戲的顧客有了新的理解，也更了解他們，尤其是那些光顧劇場(chǎng)欣賞戲劇的老年人。通過(guò)梳理，太陽(yáng)馬戲團(tuán)認(rèn)為傳統(tǒng)馬戲的關(guān)鍵元素是：帳篷，小丑，經(jīng)典雜技表演。太陽(yáng)馬戲團(tuán)保留了小丑，并將其幽默從鬧劇轉(zhuǎn)型向迷人型和高雅型。而且把帳篷裝飾得熠熠生輝，光芒四射（當(dāng)時(shí)帳篷這一元素隨著其他馬戲團(tuán)租用固定場(chǎng)地而逐漸消失），而太陽(yáng)馬戲團(tuán)認(rèn)識(shí)到，帳篷這一獨(dú)特的場(chǎng)地形式從象征意義上抓住了馬戲的魔力。

另外，雜技和其他驚險(xiǎn)刺激的表演保留下來(lái)了，但其戲份減少了，而且表演因?yàn)樵鎏砹怂囆g(shù)氣息和意境深遠(yuǎn)而變得更為高雅。太陽(yáng)馬戲團(tuán)的作品不像其他傳統(tǒng)馬戲那樣，由一幕幕互不相關(guān)的表演組成，而是有一個(gè)主題或一條故事線索，使得演出變得和諧一體。簡(jiǎn)而言之，太陽(yáng)馬戲團(tuán)去除了馬戲中成本最昂貴的元素，使其成本得以顯著降低，這使它可以將“差異化”和“低成本”一箭雙雕。太陽(yáng)馬戲團(tuán)進(jìn)行戰(zhàn)略定價(jià)，比傳統(tǒng)馬戲高了好幾倍，卻又能為那些習(xí)慣于觀看戲劇表演的大多數(shù)成年觀眾所接受。

從太陽(yáng)馬戲團(tuán)的案例可以看出，開(kāi)創(chuàng)藍(lán)海市場(chǎng)并不在于技術(shù)有多高明，也不在于進(jìn)入市場(chǎng)的時(shí)機(jī)，盡管這些因素有時(shí)候會(huì)存在，但更多時(shí)候，只需要企業(yè)把創(chuàng)新與效用，價(jià)格，成本等要素整合起來(lái)，通過(guò)價(jià)值創(chuàng)新就能確立企業(yè)的藍(lán)海戰(zhàn)略。具體而言，可通過(guò)如下圖所示的四步思考框架來(lái)重新塑造企業(yè)的價(jià)值曲線。

圖1 四步思考框架

第一個(gè)問(wèn)題迫使你去剔除所在產(chǎn)業(yè)中企業(yè)長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)攀比的因素。這些元素通常被認(rèn)為是理所當(dāng)然的，雖然它們不再具有價(jià)值，甚至還減少了其他元素的價(jià)值。

第二個(gè)問(wèn)題促使我們思考現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)是否為了競(jìng)爭(zhēng)，在功能上設(shè)計(jì)過(guò)頭了。給客戶超過(guò)他們所需的，也徒然增加了企業(yè)成本，因此需要慎重考慮。

第三個(gè)問(wèn)題促使我們?nèi)グl(fā)掘和消除產(chǎn)業(yè)中消費(fèi)者不得不做出的妥協(xié)。

第四個(gè)問(wèn)題幫助我們發(fā)現(xiàn)新的買(mǎi)方價(jià)值，以便創(chuàng)造新的需求。

當(dāng)我們把上面四步思考框架運(yùn)用到產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略布局圖上時(shí)，就能改變?cè)菊J(rèn)定的事實(shí)，展現(xiàn)出全新模樣。

比如黃尾葡萄酒Yellow Tail，利用上面四個(gè)步驟重新審視現(xiàn)有產(chǎn)業(yè)邏輯，轉(zhuǎn)而聚焦于消費(fèi)人數(shù)最多的啤酒和開(kāi)瓶即飲雞尾酒這樣的細(xì)分市場(chǎng)，創(chuàng)造了美國(guó)葡萄酒產(chǎn)業(yè)的三個(gè)新元素，即：易飲，易選，有趣和冒險(xiǎn)，同時(shí)剔除或減少了其他元素。品牌方通過(guò)對(duì)葡萄酒特點(diǎn)的全新組合，推出了簡(jiǎn)潔的酒品結(jié)構(gòu)，這種葡萄酒口感柔和，易入口，就像即飲雞尾酒和啤酒那樣，并分原味和各種水果味，而且它摒棄了所有技術(shù)術(shù)語(yǔ)，只在瓶子上貼上醒目，簡(jiǎn)單，非傳統(tǒng)型的標(biāo)簽，黑色背景上用明亮的橙色和黃色繪制著一只袋鼠。短短2年時(shí)間，黃尾這種有趣的，社交性的飲品就成為澳大利亞和美國(guó)葡萄酒市場(chǎng)上增長(zhǎng)最快的品牌。在其他大型葡萄酒企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷投入重金時(shí)，而黃尾在最初幾年，既不辦促銷，也不在傳媒上或消費(fèi)者間做廣告，卻一舉超越了那些大牌競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

通過(guò)太陽(yáng)馬戲團(tuán)和黃尾葡萄酒的案例，我們可以發(fā)現(xiàn)：利用四步思考框架就能很便捷地創(chuàng)造屬于企業(yè)的獨(dú)特價(jià)值曲線，進(jìn)而發(fā)掘一片藍(lán)海。企業(yè)并不是在所有關(guān)鍵競(jìng)爭(zhēng)因素上分散用力，而是有清晰的主題，有所取舍。

最后，當(dāng)我們建立了企業(yè)藍(lán)海戰(zhàn)略，也需要從互為補(bǔ)充的三個(gè)方面去審視：

1.重點(diǎn)是否突出：比如：黃尾突出的易飲，易選，有趣和冒險(xiǎn)三個(gè)因素；

2.是否另辟蹊徑：樹(shù)立自身的獨(dú)特性，比如：太陽(yáng)馬戲團(tuán)將馬戲和戲劇相結(jié)合；

3.主題是否令人信服：類似于企業(yè)Slogan，比如：西南航空公司的主題句：“飛機(jī)的速度，駕車旅行的價(jià)格—無(wú)論你何時(shí)需要它”，通過(guò)一句話就精煉地概括了產(chǎn)品特色，讓人印象深刻。