公共關(guān)系重點(diǎn)整理試題及分值為：判斷20’ 名詞解釋20’ 簡(jiǎn)答10’ 案例分析30’ 論述20’一、全員公關(guān)1.定義：全員公關(guān)是在社會(huì)組織中所有工作人員都參與公共關(guān)系活動(dòng)的觀念.簡(jiǎn)稱"全員PR".其意義是增強(qiáng)組織中全體人員的公關(guān)意識(shí),促使他們更多地關(guān)心組織,不斷提高自身素質(zhì),從自己的本職工作入手,把公關(guān)工作貫穿于組織的各項(xiàng)工作中,為樹(shù)立良好的組織形象奠定基礎(chǔ).“全員”不僅指公眾中每個(gè)可能與組織發(fā)生直接或間接聯(lián)系的個(gè)人，而且包括組織內(nèi)部的作為個(gè)體的每個(gè)成員。2.作用及意義：⑴全員公共關(guān)系氛圍是樹(shù)立企業(yè)良好形象的基礎(chǔ)。 ⑵領(lǐng)導(dǎo)層的公關(guān)意識(shí)是樹(shù)立企業(yè)良好形象的關(guān)鍵。 ⑶全員公共關(guān)系配合是樹(shù)立企業(yè)良好形象的前提。3.全員公關(guān)管理三要素：領(lǐng)導(dǎo)的公關(guān)意識(shí)；全員的公關(guān)配合；濃郁的公關(guān)氛圍。4.實(shí)現(xiàn)企業(yè)全員公關(guān)的途徑：⑴切實(shí)保障企業(yè)職工的主人翁地位。 ? ?⑵培養(yǎng)職工對(duì)企業(yè)的認(rèn)同感和歸屬感。 ⑶激發(fā)職工的自豪感。 ? ? ? ? ? ? ? ?⑷開(kāi)展全員公共關(guān)系教育與培訓(xùn)。二、公共關(guān)系的公眾（P84）1.定義：任何與組織發(fā)生直接或間接聯(lián)系的、正在或?qū)?huì)影響到它的形象塑造和組織目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的特定社會(huì)群體。公眾是公共關(guān)系的客體。2.基本特性：⑴同質(zhì)性：即公眾成員的“同質(zhì)”或“同質(zhì)程度”。一個(gè)特定的社會(huì)群體能夠成為某一社會(huì)組織的公眾，他們的各個(gè)成員都面臨相同或相似的問(wèn)題、對(duì)問(wèn)題抱有相同或相似的看法，在行動(dòng)上具有相同或相似的傾向。⑵相關(guān)性：即公眾與組織之間的“相關(guān)”或“相關(guān)程度”。公眾必須與組織相關(guān)。確定組織的公眾，必須界定該組織目標(biāo)和利益與若干種公眾目標(biāo)和利益的相關(guān)之處，從而確定每一種公眾的相關(guān)性或相關(guān)程度，并根據(jù)這種相關(guān)性制定組織公關(guān)相關(guān)計(jì)劃。⑶特定性：公眾必須是特定的。公眾處于特定的環(huán)境中，在某個(gè)特定的領(lǐng)域里面臨某個(gè)特定的問(wèn)題，并由此與特定的組織發(fā)生特定的關(guān)系。特定組織的特定公眾可以來(lái)自某特定地區(qū)或某個(gè)特定的年齡段，有著鮮明程度不一的特定性。⑷可變性：公眾的圈定是由組織或該組織的公關(guān)部門所作出的。由于組織的運(yùn)行處于動(dòng)態(tài)過(guò)程中，因此公眾必然也在變化。公眾與組織處在相同的大環(huán)境中，受到大環(huán)境因素的變化，不僅組織要有應(yīng)變，公眾也要不斷應(yīng)變。外部、內(nèi)部因素的變化，一定會(huì)導(dǎo)致公眾上述三個(gè)特性的變化。因而“同質(zhì)性”、“相關(guān)性”、“特定性”均包含可變性。3.公眾的分類：⑴橫向分類（“同質(zhì)性”分類）;即問(wèn)題導(dǎo)向的分類 ①內(nèi)部公眾——組織內(nèi)部的所有成員 ②政府及各政府管理部門公眾——對(duì)組織實(shí)行管理監(jiān)督職能的政府及其管理部 ③顧客公眾——組織所經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品或服務(wù)的消費(fèi)群體 ④事件性公眾——有突發(fā)性天災(zāi)、人禍、事件而形成的公眾

⑤媒體公眾——專事向社會(huì)傳播信息、溝通意義、勸說(shuō)態(tài)度的組織：媒體公眾一方面是社會(huì)組織的公眾，另一方面又是該組織與其他公眾實(shí)現(xiàn)交流溝通勸說(shuō)的中介

⑥社區(qū)公眾——社會(huì)組織所在地方方面面的組織和公眾群體

⑦同行公眾——屬于同一行業(yè)的組織或業(yè)主

⑵縱向分類：以公眾自身所處狀態(tài)及發(fā)展階段來(lái)劃分，即組織與公眾關(guān)系的密切程度。

①潛在公眾——即組織尚未與之發(fā)生關(guān)聯(lián)的群體或組織

②自在公眾——已于社會(huì)組織發(fā)生關(guān)聯(lián)、已具若干意識(shí)但尚未聯(lián)成自覺(jué)群體的公眾

③知曉公眾——對(duì)共同問(wèn)題已經(jīng)構(gòu)成群體性的自覺(jué)意識(shí)的公眾

④行動(dòng)公眾——不僅已經(jīng)知曉到問(wèn)題的存在、而且正在準(zhǔn)備或已經(jīng)采取行動(dòng)的公眾

三、公共關(guān)系的作用（P112）

公共關(guān)系的作用：公共關(guān)系機(jī)構(gòu)或從業(yè)人員在具體履行職責(zé)和功能的過(guò)程中所產(chǎn)生的影響和效用。

1.監(jiān)測(cè)作用：在對(duì)信息資源篩選的基礎(chǔ)上，對(duì)公共關(guān)系主體和客體的行為或態(tài)度實(shí)行監(jiān)事和檢測(cè)所獲得的一種結(jié)果。（組織的反饋功能）

⑴對(duì)內(nèi)監(jiān)測(cè)作用：對(duì)內(nèi)監(jiān)測(cè)對(duì)主體即組織自身而言，通過(guò)不斷的信息采集、處理和反饋，通過(guò)對(duì)組織內(nèi)部和外部的各種細(xì)微變化的把握來(lái)對(duì)組織運(yùn)行狀態(tài)和組織目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的可行性進(jìn)行監(jiān)測(cè)。需要采集和處理組織內(nèi)部的和外部公眾兩個(gè)方面的信息，通過(guò)控制論的反饋原理實(shí)現(xiàn)。

⑵對(duì)外監(jiān)測(cè)作用：對(duì)外監(jiān)測(cè)即對(duì)公共關(guān)系客體即公眾對(duì)組織的行為或態(tài)度的監(jiān)測(cè)。它必須通過(guò)各種信息傳播媒介，及時(shí)掌握與自身組織有關(guān)的各種信息及其走向，以監(jiān)視和預(yù)測(cè)公眾的態(tài)度及其行為變化趨勢(shì)。其目的是使組織在自身運(yùn)行過(guò)程總，能及時(shí)拿出應(yīng)變對(duì)策，以防當(dāng)公眾意向發(fā)生變化時(shí)出現(xiàn)“心中無(wú)數(shù)”、束手無(wú)策的尷尬局面。其監(jiān)測(cè)重點(diǎn)在于大眾傳播媒介。

2.凝聚作用：對(duì)組織內(nèi)部而言，公共關(guān)系的凝聚作用能使人的能動(dòng)性對(duì)組織含有的潛在負(fù)面影響向正面效能轉(zhuǎn)化，從而使得組織內(nèi)部上下一心，團(tuán)結(jié)一致，為組織的正常運(yùn)行掃除內(nèi)部障礙。它通過(guò)信息交流、人際互動(dòng)來(lái)溝通組織成員的心理情感，使其團(tuán)結(jié)起來(lái)，同心協(xié)力地為實(shí)現(xiàn)組織的各項(xiàng)目標(biāo)而工作。因此，它更具有持久性。同時(shí)，它與通常意義上的思想政治工作既有相通之處，也有自己的特點(diǎn)。

3.調(diào)節(jié)作用：由于公共關(guān)系強(qiáng)調(diào)直接滲透介入到組織運(yùn)行的每個(gè)過(guò)程、每個(gè)環(huán)節(jié)中去，因此它不但能在宏觀上實(shí)現(xiàn)對(duì)組織進(jìn)行監(jiān)測(cè)，并且在微觀上也能表現(xiàn)出經(jīng)常性的調(diào)節(jié)作用。它表現(xiàn)為：

⑴對(duì)各種日常摩擦的調(diào)節(jié):公共關(guān)系的調(diào)節(jié)作用具有減少日常摩擦系數(shù)的成效。

⑵及時(shí)地防止矛盾的擴(kuò)大：最大限度地減少摩擦或糾紛給組織帶來(lái)的危害。

4,應(yīng)變作用：組織形象受到損害，組織與公眾關(guān)系遭到破壞時(shí)，公共關(guān)系就表現(xiàn)出自己特殊的應(yīng)變和抵御作用。

⑴組織因自身原因形象受損或與公眾的關(guān)系出現(xiàn)問(wèn)題：應(yīng)變作用。公關(guān)職能部門應(yīng)先假定公眾是對(duì)的，才不至于處于被動(dòng)狀態(tài)，一旦假定成真，公共關(guān)系就應(yīng)及時(shí)作出應(yīng)變，以改變組織的運(yùn)行狀況來(lái)改善組織形象。

⑵組織因外部原因形象受損或與公眾的關(guān)系出現(xiàn)問(wèn)題：抵御作用。組織形象受損常常是由組織外部的原因引起，當(dāng)證明問(wèn)題導(dǎo)源于組織外部因素時(shí)，公關(guān)職能部門應(yīng)發(fā)揮抵御作用。它并不是通過(guò)行政、法律等剛性手段實(shí)行，主要采用柔性的信息傳播手段發(fā)揮。這種手段的優(yōu)點(diǎn)在于往往能避免采用剛性手段時(shí)無(wú)路可退的缺點(diǎn)，即能使問(wèn)題得到合情合理的解決，又不留后遺癥。在協(xié)調(diào)失敗后，組織也可訴諸剛性手段解決問(wèn)題，以起到強(qiáng)制抵御的作用。

四、公共關(guān)系的四步工作法

四步工作法是指將整個(gè)公共關(guān)系工作過(guò)程劃分為四個(gè)基本階段的方法。包括公關(guān)調(diào)查、公關(guān)策劃、公關(guān)實(shí)施、公關(guān)評(píng)價(jià)。這四個(gè)步驟相互銜接、循環(huán)往復(fù)，形成一個(gè)動(dòng)態(tài)的環(huán)狀模式。

（一）公關(guān)調(diào)查

在公共關(guān)系實(shí)務(wù)活動(dòng)中，調(diào)查是了解情況、找準(zhǔn)目標(biāo)、制定和實(shí)施計(jì)劃并評(píng)估效果的基礎(chǔ)，是公關(guān)實(shí)務(wù)操作中必不可少的一環(huán)，也是最先的一個(gè)進(jìn)入點(diǎn)，并貫穿于公關(guān)活動(dòng)的全過(guò)程。

1.含義：指公共關(guān)系人員運(yùn)用科學(xué)的、定量分析與定性分析相結(jié)合的方法，有目的、按計(jì)劃、分步驟地去考察組織的公共關(guān)系歷史和現(xiàn)狀，分析組織的公共關(guān)系相關(guān)因素及相互關(guān)系，預(yù)測(cè)組織公共關(guān)系的發(fā)展趨勢(shì)，解決組織公共關(guān)系問(wèn)題的一種實(shí)踐活動(dòng)。

2.科學(xué)性：公關(guān)調(diào)查是一種實(shí)務(wù)操作，也可以說(shuō)是一種特定的社會(huì)研究，公關(guān)活動(dòng)通過(guò)調(diào)查解決實(shí)際問(wèn)題，因此調(diào)查結(jié)論的科學(xué)性是核心問(wèn)題。它在解決調(diào)查結(jié)論的科學(xué)性問(wèn)題方面依照統(tǒng)計(jì)學(xué)的思路進(jìn)行。

3.原則：

⑴全面性：社會(huì)調(diào)查要把握的是總體情況和對(duì)這種情況的描述。根據(jù)“大數(shù)定律”，前期調(diào)查應(yīng)做到大量觀察，使觀察的量所代表的樣本與總體數(shù)所表現(xiàn)的平均值接近。為了在更大程度上符合該原則，還有必要著重選取某些典型作重點(diǎn)調(diào)查。

⑵代表性：調(diào)查對(duì)象數(shù)量巨大，分布廣泛，因此前期調(diào)查只能采取從總體中抽取樣本的方法進(jìn)行。樣本的代表性對(duì)反映總體情況的質(zhì)量至關(guān)重要，所以必須使每個(gè)個(gè)體的抽取都應(yīng)得到“均等抽取”、“隨機(jī)抽取”的機(jī)會(huì)。

⑶客觀性：社會(huì)調(diào)查容易受到眾多調(diào)查人員的自身干擾。因此，公關(guān)的前期調(diào)查實(shí)務(wù)操作必須要有一個(gè)統(tǒng)一的尺度標(biāo)準(zhǔn)，有自身相對(duì)獨(dú)立性，以確?？陀^和公正。主要指在問(wèn)卷設(shè)計(jì)中對(duì)每個(gè)問(wèn)題、概念都要進(jìn)行具體的、確切的含義規(guī)定。該原則旨在減少誤差。

⑷定量化：①運(yùn)用統(tǒng)計(jì)學(xué)原理對(duì)調(diào)查做規(guī)劃 ?②運(yùn)用數(shù)學(xué)模型來(lái)搜集和分析調(diào)查資料 ③用數(shù)學(xué)關(guān)系顯示和表達(dá)調(diào)查的結(jié)論。該原則是防止出現(xiàn)誤差的強(qiáng)有力的措施。

編輯切換為居中

編輯切換為居中

（二）公關(guān)策劃

1.含義：指公關(guān)人員為實(shí)現(xiàn)組織的公關(guān)目標(biāo)，在充分調(diào)查研究的基礎(chǔ)上，對(duì)組織的公關(guān)戰(zhàn)略和具體公關(guān)操作進(jìn)行謀略計(jì)劃和設(shè)計(jì)的工作以此來(lái)指導(dǎo)公關(guān)活動(dòng)，并提出評(píng)估公關(guān)活動(dòng)的成效標(biāo)準(zhǔn)。它是策劃理論在公關(guān)活動(dòng)中的具體運(yùn)用，是“四步工作法”的靈魂與核心。

2.原則：

⑴整體性與目的性：公關(guān)策劃中既要立足于全局，顧及其他部門，又要與組織的整體公關(guān)活動(dòng)保持協(xié)調(diào)。使公關(guān)策劃系統(tǒng)中各要素相互協(xié)調(diào)，彼此聯(lián)系，環(huán)環(huán)相扣，承上啟下，既有階段性，又有連續(xù)性，實(shí)行最優(yōu)化選擇。

⑵獨(dú)創(chuàng)性與連續(xù)性：根據(jù)組織所處的環(huán)境條件，公眾心理狀態(tài)和組織內(nèi)部諸要素變化情況進(jìn)行有獨(dú)創(chuàng)性的策劃，增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；公關(guān)為組織營(yíng)造良好形象需要通過(guò)公關(guān)工作不斷積累，即公眾要多次參與對(duì)組織形象的評(píng)判才能建立起對(duì)組織較為確定的評(píng)估，因此獨(dú)創(chuàng)性要與連續(xù)性相統(tǒng)一。

⑶計(jì)劃性與靈活性：計(jì)劃性指經(jīng)過(guò)精心策劃的方案，對(duì)組織個(gè)方面做了配備和協(xié)調(diào)，通常不能輕易改變，應(yīng)保持相應(yīng)穩(wěn)定性；而組織的主客觀條件和外部環(huán)境處于不斷變化之中，因此公關(guān)策劃應(yīng)對(duì)行動(dòng)方案留有充分余地，針對(duì)可能發(fā)生的變化考慮靈活的應(yīng)變對(duì)策，使行動(dòng)方案具有靈活性，實(shí)現(xiàn)計(jì)劃性與靈活性相統(tǒng)一。

⑷客觀性與可行性：客觀性指進(jìn)行公關(guān)策劃時(shí)要堅(jiān)持以客觀是事實(shí)為依據(jù)，做到客觀、真實(shí)、全面和公正。通過(guò)周密細(xì)致的公關(guān)調(diào)查制定切實(shí)可行的公關(guān)目標(biāo)，排除來(lái)自各種虛假因素干擾，堅(jiān)持公關(guān)策劃的客觀真實(shí)性，在充分掌握客觀事實(shí)的基礎(chǔ)上，策劃出公眾可接受的方案。

可行性只策劃的方案必須行之有效，在實(shí)施方案之前必須細(xì)致審視，周密策劃，進(jìn)行可行性分析，要把握以下4點(diǎn)：①權(quán)衡方案利害得失，綜合考慮②遵循經(jīng)濟(jì)性原則，效益效率相統(tǒng)一③確保方案科學(xué)性，創(chuàng)造性思維與科學(xué)想象相統(tǒng)一④檢測(cè)方案的合法性，符合法律法規(guī)和相關(guān)方針政策。

3.創(chuàng)造性

公關(guān)策劃的本質(zhì)是創(chuàng)新，創(chuàng)新依賴于策劃者的創(chuàng)造性素質(zhì)，其核心是創(chuàng)造性思維能力，它是策劃成功之奧秘，公關(guān)策劃的創(chuàng)造性是策劃者創(chuàng)造性思維能力的充分體現(xiàn)，公關(guān)策劃的靈魂是創(chuàng)造性思維。運(yùn)用創(chuàng)造性思維，策劃出與眾不同的、具有新意的活動(dòng)內(nèi)容和方式打動(dòng)吸引公眾，改變公眾態(tài)度和行為，使組織目標(biāo)易于實(shí)現(xiàn)。

公關(guān)策劃的新意源于創(chuàng)造性的思維方法，即⑴靈感的激發(fā)⑵想象的突破⑶因素的巧妙組合⑷思維的超常⑸思維的碰撞。

4.過(guò)程

公關(guān)策劃在“四步工作法”中處于核心地位，是一個(gè)動(dòng)態(tài)過(guò)程，分為以下幾個(gè)步驟：

⑴信息分析：借助科學(xué)分析去偽存真、去蕪存菁、由此及彼、由表及里認(rèn)識(shí)。重點(diǎn)分析：

①組織自身狀況：包括組織歷史狀況、現(xiàn)實(shí)狀況、戰(zhàn)略目標(biāo)、財(cái)務(wù)、人事、設(shè)備、技術(shù)、產(chǎn)品質(zhì)量、業(yè)務(wù)水平、辦事效率、服務(wù)態(tài)度等各要素。

②影響組織運(yùn)行的各種社會(huì)信息：目標(biāo)公眾、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、國(guó)家政策法規(guī)、合作伙伴、傳播媒介、各社會(huì)相關(guān)要素的背景信息。

⑵目標(biāo)確定：公關(guān)策劃者在分析信息的基礎(chǔ)上發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，根據(jù)一定條件提出解決問(wèn)題期望結(jié)果的方案，即為目標(biāo)。在公關(guān)策劃中組織對(duì)各種目標(biāo)要做出科學(xué)合理的選擇，就必須對(duì)目標(biāo)進(jìn)行分類。最富有操作意義的是以目標(biāo)范圍區(qū)分穩(wěn)定的兩類目標(biāo)：

①公共關(guān)系戰(zhàn)略目標(biāo)：以協(xié)調(diào)關(guān)系、塑造形象為主。

②戰(zhàn)術(shù)目標(biāo)：為公共關(guān)系戰(zhàn)略目標(biāo)服務(wù)，通過(guò)分階段、步驟、項(xiàng)目達(dá)到理想結(jié)果。

⑶公眾辨認(rèn)：進(jìn)入實(shí)質(zhì)性策劃時(shí)，策劃者首先要辨認(rèn)目標(biāo)公眾，了解其特點(diǎn)進(jìn)行針對(duì)性策劃設(shè)計(jì)。只有辨認(rèn)了相關(guān)公眾，才能設(shè)計(jì)出相應(yīng)主題，有效選擇傳播媒體，在有限的經(jīng)費(fèi)和資源下，突出公眾利益，得到公眾支持與合作，建立起協(xié)調(diào)溝通的關(guān)系。

⑷主題設(shè)計(jì)：策劃主題是策劃的靈魂、核心，貫穿于整個(gè)策劃之中，是公關(guān)活動(dòng)內(nèi)容的高度概括。設(shè)計(jì)主題是公關(guān)策劃中最富創(chuàng)造性的一個(gè)步驟，為此，必須明確構(gòu)成主題的三要素：①服從和服務(wù)與策劃目標(biāo)②有獨(dú)特新穎具有個(gè)性特色的信息③融入公眾需求因素

⑸媒體選擇：策劃者根據(jù)具體目標(biāo)和活動(dòng)的溝通對(duì)象，可以有目的、有針對(duì)性地選擇媒體，應(yīng)特別重視對(duì)大眾傳播媒體的選擇運(yùn)用，也應(yīng)認(rèn)真研究和重視網(wǎng)絡(luò)媒體在傳播和溝通中的作用。

⑹計(jì)劃編制：在上述步驟的基礎(chǔ)上，策劃者對(duì)策劃要做總體構(gòu)想，使之有序，富有可操作性，擬定出切實(shí)可行的計(jì)劃，即計(jì)劃編制。它分為兩大類：

①總體戰(zhàn)略策劃：即總規(guī)劃?？砂篴.具體目標(biāo)b.總主題c.活動(dòng)項(xiàng)目目錄及傳播計(jì)劃d.各項(xiàng)目和傳播計(jì)劃的財(cái)務(wù)預(yù)算e.各項(xiàng)目的計(jì)劃及組織保證與人員分工等。

②活動(dòng)項(xiàng)目具體策劃：包含：a.目標(biāo)b.主題c.時(shí)機(jī)d.方式e.地點(diǎn)f.人員g.步驟h.經(jīng)費(fèi)

⑺經(jīng)費(fèi)預(yù)算：目的在于使投入的各項(xiàng)資源有所保障，使計(jì)劃具有可行性和現(xiàn)實(shí)性。公關(guān)活動(dòng)對(duì)企業(yè)屬于一種長(zhǎng)期投資，要全面考慮投入與收益間的關(guān)系，獲得最佳效益。

⑻方案審定：完成上述步驟后，策劃具體方案已形成，為確保計(jì)劃可行性，需進(jìn)行方案審定，具體分為以下三個(gè)方面：

①對(duì)方案中的目標(biāo)、主題及活動(dòng)開(kāi)展的各要素進(jìn)行分析論證

②對(duì)方案實(shí)施過(guò)程中可能遇到的問(wèn)題、補(bǔ)救措施等進(jìn)行分析論證

③對(duì)預(yù)期結(jié)果進(jìn)行綜合效益論證，判斷策劃實(shí)施價(jià)值

⑼策劃書(shū)形成：策劃書(shū)是公關(guān)活動(dòng)的實(shí)施的依據(jù)，使策劃者的勞動(dòng)有了物化的體現(xiàn)，凝聚其智力，極富價(jià)值，通常策劃書(shū)由以下部分組成：①標(biāo)題②主題③目標(biāo)④組合分析⑤活動(dòng)步驟⑥傳播渠道⑦經(jīng)費(fèi)預(yù)算⑧效果預(yù)測(cè)

（三）公關(guān)實(shí)施

1.含義和意義

公共關(guān)系實(shí)施是指公共關(guān)系主體（社會(huì)組織）為了實(shí)現(xiàn)既定公共關(guān)系目標(biāo)，充分依據(jù)和利用實(shí)施條件，對(duì)公共關(guān)系創(chuàng)意策劃進(jìn)行實(shí)施策略、手段、方法設(shè)計(jì)并進(jìn)行實(shí)際操作與管理的過(guò)程。它是解決公共關(guān)系問(wèn)題和實(shí)現(xiàn)公共關(guān)系目標(biāo)的重點(diǎn)環(huán)節(jié)，決定公共關(guān)系策劃創(chuàng)意能否實(shí)現(xiàn)，以及實(shí)現(xiàn)的程度和范圍。而公共關(guān)系實(shí)施的結(jié)果是后續(xù)公共關(guān)系策劃的重要依據(jù)與起點(diǎn)。

2.內(nèi)容;

⑴由經(jīng)理層執(zhí)行的有關(guān)加強(qiáng)或調(diào)整組織的政策、行為的活動(dòng)。

⑵由公共關(guān)系部門執(zhí)行的公共關(guān)系的傳播活動(dòng)。

3.特點(diǎn)：⑴藝術(shù)性⑵文化性⑶人情性⑷形象性⑸關(guān)系性⑹傳播性

4.原則：⑴準(zhǔn)備充分⑵策劃導(dǎo)向⑶控制進(jìn)度⑷整體協(xié)調(diào)⑸反饋調(diào)整

5.公共關(guān)系實(shí)施中應(yīng)注意的問(wèn)題

⑴公共關(guān)系實(shí)施的管理，其基本方法既要注意統(tǒng)籌管理，注意全盤(pán)協(xié)調(diào)控制，又要相信別人。

⑵公共關(guān)系實(shí)施的管理要注意組織行為和傳播的配合。

⑶公共關(guān)系實(shí)施的管理上要注意對(duì)各種信息制作的質(zhì)量進(jìn)行控制，嚴(yán)格把關(guān)。

⑷對(duì)各種具體媒介的時(shí)間或空間的購(gòu)買，要嚴(yán)格按照媒介戰(zhàn)略中的要求執(zhí)行。

⑸公共關(guān)系實(shí)施要注意照顧到不同類型的公關(guān)活動(dòng)的特點(diǎn)。

⑹公共關(guān)系實(shí)施中還要注意對(duì)公共關(guān)系策略的把握。

（四）公關(guān)評(píng)估

評(píng)估是公關(guān)工作過(guò)程的最后一個(gè)階段，它與處于開(kāi)頭的調(diào)查分析階段相輔相成，有機(jī)結(jié)合，融會(huì)貫通，共同組成公關(guān)活動(dòng)的無(wú)限循環(huán)發(fā)展。評(píng)價(jià)工作可分為以下三個(gè)環(huán)節(jié)：⑴重溫公關(guān)目標(biāo)， 作出自我評(píng)價(jià)；⑵收集分析資料，接受專家評(píng)價(jià)；⑶報(bào)告分析結(jié)果， 用于決策參考。

1.含義：公共關(guān)系評(píng)估是指有關(guān)組織或機(jī)構(gòu)依據(jù)某種科學(xué)的標(biāo)準(zhǔn)和方法，對(duì)公共關(guān)系的準(zhǔn)備過(guò)程、整體策劃、實(shí)施過(guò)程及活動(dòng)效果進(jìn)行測(cè)量、檢查、評(píng)估和判斷的一種活動(dòng)。

2.意義：

⑴公共關(guān)系評(píng)估是改進(jìn)公共關(guān)系工作的重要環(huán)節(jié)

⑵公共關(guān)系評(píng)估是開(kāi)展后續(xù)公共關(guān)系工作的必要前提

⑶公共關(guān)系評(píng)估是鼓舞士氣，激勵(lì)內(nèi)部公眾的重要形式

⑷公共關(guān)系評(píng)估可承上啟下，為進(jìn)一步開(kāi)展公共關(guān)系活動(dòng)提供依據(jù)

⑸公共關(guān)系評(píng)估可以為企業(yè)管理提供決策參考

⑹公共關(guān)系評(píng)估可以增強(qiáng)公共關(guān)系意識(shí)，提高公共關(guān)系人員的工作信心

⑺公共關(guān)系評(píng)估可以衡量公共關(guān)系活動(dòng)的效益

3.程序：

⑴設(shè)立統(tǒng)一的評(píng)估目標(biāo)。

⑵取得組織最高管理者的認(rèn)可并將評(píng)估過(guò)程納入公共關(guān)系計(jì)劃之中。

⑶在公共關(guān)系部門內(nèi)部取得對(duì)評(píng)估研究意見(jiàn)的一致。

⑷從可觀察與測(cè)量的角度將目標(biāo)具體化，明確化與準(zhǔn)確化。

⑸選擇適度的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)。

⑹確定搜集證據(jù)的最佳途徑。

⑺保持完整的計(jì)劃實(shí)施記錄。

⑻評(píng)估結(jié)果的使用。

⑼將評(píng)估結(jié)果向組織領(lǐng)導(dǎo)層報(bào)告。

4.標(biāo)準(zhǔn)與方法

⑴準(zhǔn)備過(guò)程：①背景材料必須充分②信息內(nèi)容必須準(zhǔn)確、充實(shí)③信息的表現(xiàn)形式必須恰當(dāng)。

⑵實(shí)施過(guò)程：①檢查發(fā)送信息數(shù)量②信息被傳播媒介所采用數(shù)量③檢驗(yàn)接收到信息的目標(biāo)公眾數(shù)量

④注意該信息的公眾數(shù)量，調(diào)查傳播信息的實(shí)際效果。

評(píng)估方式：①評(píng)估人員的直接觀察②對(duì)實(shí)施者和實(shí)施對(duì)象進(jìn)行調(diào)查③分析各種匯報(bào)資料。三種方式綜合運(yùn)用，通過(guò)幾種方式相互比較，相互引證，得到一個(gè)全面的、綜合性的評(píng)估結(jié)果。

⑶實(shí)施效果：①檢查“了解信息內(nèi)容的公眾數(shù)量”② 改變觀點(diǎn)、態(tài)度的公眾數(shù)量③發(fā)生期望行為和重復(fù)期望行為的公眾數(shù)量④達(dá)到的目標(biāo)和解決的問(wèn)題⑤對(duì)社會(huì)和文化的發(fā)展產(chǎn)生影響。

5.應(yīng)注意的問(wèn)題

⑴應(yīng)注意定性分析與定量分析相結(jié)合。

⑵應(yīng)注意長(zhǎng)遠(yuǎn)效益分析與近期效益分析相結(jié)合。

⑶還應(yīng)注意標(biāo)準(zhǔn)與變化性的統(tǒng)一。

五、公共關(guān)系調(diào)查的意義和作用

就實(shí)質(zhì)而言，調(diào)查是一種獲取信息的工作，要進(jìn)行公關(guān)實(shí)務(wù)工作，必須充分并及時(shí)地準(zhǔn)確掌握信息，通過(guò)調(diào)查了解那些受到組織行為和政策影響并可能反過(guò)來(lái)影響組織的生存發(fā)展的特定公眾的觀點(diǎn)、態(tài)度和反應(yīng)，從中找出問(wèn)題，找出導(dǎo)致問(wèn)題的主要原因和種種相關(guān)因素，從而制定出切合實(shí)際的公關(guān)活動(dòng)的計(jì)劃和方案。就其實(shí)質(zhì)而言，調(diào)查是一種獲取信息的工作，要進(jìn)行公關(guān)實(shí)務(wù)工作，必須充分并及時(shí)地準(zhǔn)確掌握信息，通過(guò)調(diào)查了解那些受到組織行為和政策影響并可能反過(guò)來(lái)影響組織的生存發(fā)展的特定公眾的觀點(diǎn)、態(tài)度和反應(yīng)，從中找出問(wèn)題，找出導(dǎo)致問(wèn)題的主要原因和種種相關(guān)因素，從而制定出切合實(shí)際的公關(guān)活動(dòng)的計(jì)劃和方案。

任何一項(xiàng)重要的工作都離不開(kāi)調(diào)查研究，公共關(guān)系工作更是如此，無(wú)論是對(duì)重大發(fā)展戰(zhàn)略的科學(xué)決策，還是處理日常的公共關(guān)系工作，都始終貫穿著細(xì)致的公共關(guān)系調(diào)查研究。只有通過(guò)公共關(guān)系調(diào)查，才能獲得大量豐富的、真實(shí)準(zhǔn)確的、動(dòng)態(tài)鮮活的信息，才能按照這些信息決定采取什么樣的工作方針和決策。顯然，這里所說(shuō)的公共關(guān)系調(diào)查的作用，主要指的是狹義公共關(guān)系調(diào)查的作用。

1.通過(guò)公共關(guān)系調(diào)查研究，才能及時(shí)掌握公眾需求的變化特點(diǎn)，為組織制定各項(xiàng)行動(dòng)計(jì)劃和進(jìn)行科學(xué)決策提供依據(jù)。只有依靠調(diào)查研究，才能有效地防止計(jì)劃的盲目性和決策的任意性，避免主觀主義和形而上學(xué)，提高組織的公共管理水平。

2.通過(guò)公共關(guān)系調(diào)查研究，能及時(shí)了解組織內(nèi)部、外部關(guān)系現(xiàn)狀及其社會(huì)大環(huán)境的實(shí)態(tài)和變化。對(duì)難以控制的外部關(guān)系和環(huán)境的波動(dòng)規(guī)律有了深刻認(rèn)識(shí)，才能有效地增強(qiáng)應(yīng)對(duì)突發(fā)事件的承受力。對(duì)外部關(guān)系和環(huán)境的有效調(diào)查監(jiān)測(cè)，無(wú)疑是有助于組織提高防御各種風(fēng)險(xiǎn)能力的。

3.通過(guò)公共關(guān)系調(diào)查研究，能促進(jìn)組織不斷改善管理，提高社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益。進(jìn)行公共關(guān)系調(diào)查能夠及時(shí)了解組織在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的地位，并通過(guò)對(duì)比調(diào)查，反映出綜合管理水平上的差距，為提高組織的競(jìng)爭(zhēng)能力和管理水平指明了方向。特別是經(jīng)濟(jì)組織經(jīng)營(yíng)管理的好壞，關(guān)系到消費(fèi)者的利益，也直接關(guān)系到組織自身的生存和發(fā)展，對(duì)自身狀況和市場(chǎng)環(huán)境的調(diào)查，無(wú)疑能夠?qū)ιa(chǎn)經(jīng)營(yíng)起監(jiān)測(cè)和預(yù)警的作用，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)組織的改進(jìn)調(diào)整，進(jìn)一步提高經(jīng)濟(jì)效益。

4.通過(guò)公共關(guān)系調(diào)查研究，有利于樹(shù)立組織的社會(huì)形象。組織形象已成為社會(huì)的重要資源要素，擴(kuò)大社會(huì)組織的知名度，提高社會(huì)組織的信譽(yù)度，塑造良好社會(huì)形象已成為現(xiàn)代組織追求的重要目標(biāo)，而測(cè)定組織形象實(shí)際狀態(tài)的公共關(guān)系調(diào)查，是形象建設(shè)不可或缺的基礎(chǔ)工作。公共關(guān)系調(diào)查進(jìn)行的愈全面、愈充分，社會(huì)組織形象建設(shè)工作就愈具針對(duì)性，形象建設(shè)工作見(jiàn)成效的可能就愈大。

六、危機(jī)傳播管理的基本程序（P301）

1.趕赴現(xiàn)場(chǎng)，了解事實(shí)

危機(jī)處理中必要的第一步，對(duì)所有的危機(jī)事件的處理組織領(lǐng)導(dǎo)必須親自出馬。中外成功的危機(jī)公關(guān)案例都有一個(gè)共同特點(diǎn)：領(lǐng)導(dǎo)人親赴第一線，給人一種敢于負(fù)責(zé)、有駕馭能力、有誠(chéng)意解決危機(jī)的形象。

危機(jī)發(fā)生后，可能會(huì)發(fā)生眾說(shuō)紛紜甚至謠言四起的困難局面。要迅速控制這種局面，就必須及時(shí)、全面、深入的了解事實(shí)?！凹皶r(shí)”即牢牢把握好第一時(shí)間；“全面”即不僅要了解5W（when\where\who\what\why）的全部答案，要全面掌握對(duì)自己有利的、或利多害少的“事實(shí)”，也要了解對(duì)自己不利的、或利少害多的“事實(shí)”；“深入”即充分、細(xì)致地了解事實(shí)，不僅要了解關(guān)于危機(jī)的種種細(xì)節(jié)，而且要掌握危機(jī)的起因說(shuō)法、危機(jī)延續(xù)下去的各種可能，要對(duì)危機(jī)發(fā)展的各個(gè)階段、介入的各個(gè)層面的情況都要有所了解和把握。

2.分析情況，確立對(duì)策

這一步實(shí)際上是制定危機(jī)處理的方案，及如何對(duì)待投訴公眾、媒介、如何聯(lián)絡(luò)有關(guān)公眾、如何具體行動(dòng)等。

有了“事實(shí)”，就有了分析的對(duì)象和依據(jù)。危機(jī)是一種“緊急的或困難的關(guān)頭”，必須在把握全面又充分的事實(shí)的基礎(chǔ)上，盡快對(duì)危機(jī)的性質(zhì)作出初步的宏觀判斷；對(duì)造成危機(jī)的起因，對(duì)已經(jīng)受到的傷害、即將受到傷害或可能受到傷害的公眾（或群體或個(gè)人），對(duì)已經(jīng)或可能引起的連鎖反應(yīng)以及關(guān)鍵技術(shù)細(xì)節(jié)，做出中觀或微觀判斷。這樣，就可以制定相應(yīng)的應(yīng)對(duì)和處理方案（即“對(duì)策”）了。這種“對(duì)策”指在“信息交流”、“意義溝通”、“價(jià)值勸說(shuō)”三個(gè)層面上逐步鋪開(kāi)的，對(duì)組織自己、相關(guān)公眾、特別是傳播媒體的“說(shuō)法”和“做法”。而組織的主要領(lǐng)導(dǎo)人親自出面、領(lǐng)導(dǎo)、部署，定下相關(guān)對(duì)策是不言而喻的。

3.安撫公眾，緩和對(duì)抗

這一步是危機(jī)傳播管理的關(guān)鍵一步。一個(gè)處于“危機(jī)”中的組織，倘若想的是如何去掩蓋、搪塞、自我表白，那么等于在給自己裹繩束，讓自己跳陷阱，原本可能很快度過(guò)的危機(jī)，可能成了一個(gè)甩不掉的燙手山芋。因此，即使有千條萬(wàn)條減輕自己罪錯(cuò)的理由，值此“緊急或困難的關(guān)頭”，也應(yīng)先安撫受害公眾，真心誠(chéng)意地取得他們的諒解，爭(zhēng)取積極創(chuàng)造化解危機(jī)的可能和最佳結(jié)局。

4.聯(lián)絡(luò)媒體，主導(dǎo)輿論

危機(jī)事件發(fā)生之后，各種傳聞、猜測(cè)都會(huì)發(fā)生，媒體也會(huì)紛紛報(bào)道。這時(shí)組織應(yīng)委派“發(fā)言人”主動(dòng)與媒介聯(lián)絡(luò)，特別是首先報(bào)道事件的記者，以“填補(bǔ)信息真空”，掌握輿論主導(dǎo)權(quán)。

5.多方溝通，迅速化解

這一步主要是爭(zhēng)取其他公眾、社團(tuán)、權(quán)威機(jī)構(gòu)的合作，協(xié)助解決危機(jī)，是增加組織在公眾中的信任度的有效策略和技巧。

6.有效行動(dòng)，轉(zhuǎn)危為機(jī)

危機(jī)這個(gè)術(shù)語(yǔ)通常用于消極方面，但其真正含義并不僅限于此。危機(jī)是“變好或變壞的轉(zhuǎn)折點(diǎn)”。所以，成功的危機(jī)處理不僅能消除危險(xiǎn)，而且還能創(chuàng)造機(jī)遇，迅速獲得公眾的理解和諒解，進(jìn)一步強(qiáng)化和優(yōu)化公眾關(guān)系。

七、“3T”原則

危機(jī)處理的“3T”原則由英國(guó)危機(jī)公關(guān)處理專家里杰斯特提出，它強(qiáng)調(diào)危機(jī)處理時(shí)把握信息發(fā)布的重要性。“3T”原則對(duì)危機(jī)處理有其參考價(jià)值，但在運(yùn)用時(shí)要服從于“特殊危機(jī)，特殊處理”大原則。

1.Tell your own tale（以我為主提供情況）

強(qiáng)調(diào)危機(jī)處理時(shí)組織應(yīng)牢牢掌握信息發(fā)布的主動(dòng)權(quán)，信息的發(fā)布地、發(fā)布人都要從“我”出發(fā)，以此來(lái)增加信息的保真度，從主導(dǎo)輿論，避免發(fā)生信息真空的情況。從操作上說(shuō)，應(yīng)該貫徹執(zhí)行“發(fā)言人”制度，如果危機(jī)發(fā)生在外地，應(yīng)該立即由“特派專員”趕赴現(xiàn)場(chǎng)，掌握第一手資料，以確保信息真實(shí)性。

它強(qiáng)調(diào)“我方的調(diào)研”、“我方的見(jiàn)證”、“我方的事實(shí)”。是面對(duì)危機(jī)，不慌不亂，態(tài)度誠(chéng)懇，言辭得體，可以據(jù)實(shí)力辯，據(jù)理力爭(zhēng)，盡快把握局面。

2.Tell it fast（盡快提供情況）

強(qiáng)調(diào)危機(jī)處理時(shí)組織應(yīng)盡快地不斷地發(fā)布信息。應(yīng)按危機(jī)管理需要來(lái)盡快提供情況，不一定總是越快越好。在某種特殊的國(guó)際環(huán)境中或特殊的政治情勢(shì)下，應(yīng)十分注意審時(shí)度勢(shì)，在關(guān)鍵事實(shí)沒(méi)有弄清之前，在一切都處于混沌狀態(tài)的情況下，有時(shí)該等的還要等，該壓的就要壓，一切視情勢(shì)而定。

在危機(jī)處理過(guò)程中，危機(jī)管理小組需要在一個(gè)設(shè)備齊全的危機(jī)控制中心辦公，其辦公設(shè)備應(yīng)包括：

⑴充足的通話線路。其中至少一條為專線，可以方便焦急的當(dāng)事人親屬和新聞媒介以及其他外界團(tuán)體急于給組織打電話；

⑵足夠的內(nèi)線電話；

⑶無(wú)線電設(shè)備；

⑷處在危險(xiǎn)情況下的各種裝置的顯示圖，應(yīng)標(biāo)明：危險(xiǎn)物質(zhì)方位；安全設(shè)備位置；滅火水源系統(tǒng)或其他水源；其他滅火器材的儲(chǔ)備；工廠通道的最新?tīng)顩r，尤其需明了哪條路不通；傷亡處理中心（即工廠四周社區(qū)方位）；

⑸應(yīng)能說(shuō)明下列問(wèn)題的顯示圖：危機(jī)影響波及范圍或危險(xiǎn)區(qū)域；應(yīng)急車輛和人員調(diào)度；出現(xiàn)特別問(wèn)題的區(qū)域；撤離區(qū)域；其他有關(guān)信息；

（上述顯示圖應(yīng)用塑料或玻璃予以罩覆，以便于是用水筆隨意書(shū)寫(xiě)、涂擦）

⑹用于記錄信息或其他任何需要發(fā)出指示用的筆記本、鋼筆、鉛筆

⑺雇員名錄

⑻重要人物的地址及電話。

3.Tell it all（提供全部情況）

強(qiáng)調(diào)信息發(fā)布應(yīng)全面、真實(shí)，而且必須實(shí)言相告。越是隱瞞真相越會(huì)引起更大的懷疑。它最容易引起誤解而造成誤用。任何危及處理都不可能“提供全部情況”，應(yīng)將其理解為“該全部提供的就全部提供”。而那些追定時(shí)局勢(shì)急劇惡性膨脹的、引起社會(huì)動(dòng)蕩的、極易為國(guó)外敵對(duì)勢(shì)力和居心叵測(cè)的集團(tuán)或人利用而造謠生事的情況，不僅不能提供，而且要即有思路和謀略地來(lái)應(yīng)對(duì)危機(jī)局面，對(duì)“全部情況”逐一梳理，有報(bào)有壓，以利揚(yáng)正克邪，轉(zhuǎn)危為安，取得危機(jī)管理的成功。