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文/杜輝

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一個(gè)時(shí)代的終結(jié)，意味著另一個(gè)時(shí)代的開始

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???? 想起書城，生活在城市的讀者腦海中總會(huì)不自覺地浮現(xiàn)出某某書城。生活的城市越大，書城的規(guī)模往往也會(huì)更大。一二線城市中，營業(yè)面積過萬平米的書城，并不在少數(shù)，且往往成為當(dāng)?shù)氐奈幕貥?biāo)，商業(yè)中心的文化象征。曾有一段時(shí)間，全國各地營業(yè)面積過萬平米書城雨后春筍般的出現(xiàn)，記憶中最多時(shí)已經(jīng)超過了30家，最大的營業(yè)面積超過了2萬平。除了超大型書城，營業(yè)面積過千的書店更是不可勝計(jì)，幾乎每個(gè)地級(jí)城市都有。大書城是一個(gè)時(shí)代的象征，但隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，生活、消費(fèi)習(xí)慣都產(chǎn)生巨變，大書城的時(shí)代是否將就此終結(jié)？

??? 面對(duì)社會(huì)環(huán)境、市場的改變，面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的沖擊，曾有一段時(shí)間，實(shí)體書店岌岌可危，全線潰敗。經(jīng)過短期的恐慌后，以獨(dú)立書店為代表的類型書店（主題書店、連鎖書店、獨(dú)立書店、專業(yè)書店、商業(yè)項(xiàng)目配套書店等）崛起。在經(jīng)過多年的摸索和經(jīng)營后，現(xiàn)在各地不乏許多優(yōu)秀的中小型書店，發(fā)展健康，實(shí)現(xiàn)盈利。一方面是大書城的普遍衰退，另一方面是類型化書店的生機(jī)勃勃。這背后的市場規(guī)律和讀者的需求，是非常值得我們分析并把握的商業(yè)脈動(dòng)。

??? 實(shí)體書店多年前的困境主要來源于房租、人力成本的不斷上漲，且這種趨勢(shì)這些年并沒有緩解的跡象。在人力資源上，尤其是高端人才的引進(jìn)上，實(shí)體書店實(shí)際已經(jīng)到了無力承擔(dān)的地步。書城越大，需要的員工越多，租金越高，加上對(duì)應(yīng)的房水電、物業(yè)、設(shè)備等費(fèi)用，這些累加起來對(duì)于利潤微薄的實(shí)體書店實(shí)在是一筆天文數(shù)字。在這種情況下，營業(yè)面積越大，其邊際效益也越低。而中小型書店，在成本控制上，無疑是更有優(yōu)勢(shì)的。一個(gè)過萬平的書城，員工數(shù)百人，還會(huì)讓消費(fèi)者覺得服務(wù)不到位。且人越多，管理成本越大，需要的管理崗位越多，無形中又造成了人力成本的疊加。而一個(gè)幾百平的書店，營業(yè)員、采購等崗位加起來十來個(gè)人就可以相對(duì)充足，內(nèi)部管理也相對(duì)簡單。而單位面積的銷售額，并不和面積大小為正比。成本控制再配合較好的經(jīng)營管理下，實(shí)現(xiàn)盈利，進(jìn)入發(fā)展的良性循環(huán)就變得更為容易。

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讀者消費(fèi)習(xí)慣、觀念的改變才是決定性的因素

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??? 現(xiàn)代人習(xí)慣了網(wǎng)店的送貨上門，習(xí)慣了隨處可叫的外賣服務(wù)，其去實(shí)地店購物的動(dòng)力已經(jīng)大為減弱。一方面是服務(wù)的發(fā)達(dá)，讓人足不出戶就可以購買到產(chǎn)品與服務(wù)。另一方面現(xiàn)代人的生活節(jié)奏太快，很多人已經(jīng)沒有時(shí)間和精力去實(shí)體店購物。這些情況在圖書銷售方面則體現(xiàn)為最近幾年網(wǎng)絡(luò)書店的快速發(fā)展與實(shí)體書店的增長緩慢（如果考慮到圖書定價(jià)的普遍提高，實(shí)體書店實(shí)際銷售應(yīng)是下滑趨勢(shì)）。

???? 在這種銷售渠道轉(zhuǎn)變和分流的情況下，去實(shí)體書店購書的消費(fèi)者已經(jīng)大大減少。就算是剩下這部分仍會(huì)去實(shí)體書店購書的消費(fèi)者，其去書店的目的和習(xí)慣也在變化。而這種微妙的變化和需求，正是大書城所欠缺的和難以滿足的。

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1. 產(chǎn)品篩選過濾，服務(wù)讀者精準(zhǔn)化購書

前幾年店面曾強(qiáng)調(diào)過一陣導(dǎo)購的作用，隨后又有所謂薦書師的概念產(chǎn)生。這些歸根到底，是滿足讀者精準(zhǔn)化購書的需求。絕大部分讀者沒有時(shí)間在上萬平的書店里去挨個(gè)書架，從幾十萬種圖書中尋找自己喜歡、需要的圖書。讀者需要的是先由書店對(duì)圖書進(jìn)行篩選、精選，然后自己從這些品類相對(duì)精良的圖書中再去選擇自己需要購買的讀物，這樣可以大大節(jié)省時(shí)間和精力，提高購物過程的效率。?

大書城曾經(jīng)以產(chǎn)品齊全作為一大核心競爭力，但這種競爭力現(xiàn)在則成為一種負(fù)擔(dān)。產(chǎn)品再齊全，但其店面物物理空間也是有限的，其品種優(yōu)勢(shì)不可能超過網(wǎng)店及互聯(lián)網(wǎng)上的購書平臺(tái)。而讀者也沒有時(shí)間和精力浪費(fèi)在逛書店和選書的過程中。在這種情況下，類型化書店的優(yōu)勢(shì)就凸顯出來。比如主題、專業(yè)書店，比如精品書店。店內(nèi)就幾千上萬個(gè)品種，且圖書類型大都是集中在某個(gè)細(xì)分門類區(qū)間。讀者在店面選購圖書，其耗費(fèi)的時(shí)間精力也就大為減少。尤其在社科大眾領(lǐng)域，圖書品類繁多，良莠不齊，一般的讀者并沒有專業(yè)能力和經(jīng)驗(yàn)選擇較好品質(zhì)、內(nèi)容的圖書，這時(shí)候書店的采購選品作為消費(fèi)者的委托人，先為讀者過濾篩選品種，將精品、良品留下，這就滿足了現(xiàn)代社會(huì)環(huán)境下讀者對(duì)相關(guān)服務(wù)的需求。

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2. 營銷精準(zhǔn)化、社群化，服務(wù)個(gè)性化、社區(qū)化

???? 類型書店一般都有其主打的類型或者特色，所以在講究精準(zhǔn)營銷的今天，這種先天優(yōu)勢(shì)就讓其更容易融入和經(jīng)營社群。假如是一家大眾精品書店，讀者可以留下信息，加入書店的讀者組織。書店再根據(jù)數(shù)據(jù)及需求進(jìn)行分類、分析。然后利用讀者沙龍、微信群、公號(hào)等，將適類的圖書進(jìn)行精準(zhǔn)推薦和銷售。假設(shè)將有孩子且孩子仍未成年的進(jìn)行分類，書店可以將教育、學(xué)習(xí)、青少類讀物進(jìn)行推薦。如果進(jìn)一步細(xì)分，則可以分為男孩、女孩，兒童、少年等等。這樣產(chǎn)品的推薦將更精準(zhǔn)，消費(fèi)者也大部分樂于接受。因?yàn)轭愋蜁甑南M(fèi)群體是有跡可循的某類人群，這種精準(zhǔn)營銷就成為可能。反觀大書城，其讀者從年齡到身份，從需求到喜好，各種情況、需求都有，很難進(jìn)行精準(zhǔn)化分類。有的人只是偶爾來書店看看所以加入會(huì)員，有的是因?yàn)闉楣静少彾尤霑?huì)員，有的是為自己閱讀，有的是為考試，有的是為孩子購書等等。所以精準(zhǔn)化、社群化的營銷大書城很難做到精細(xì)、有效。而類型書店通過精準(zhǔn)營銷完全可以規(guī)避自身在規(guī)模上的劣勢(shì)，而大幅度提高書店的圖書銷售。

伴隨著精準(zhǔn)化、社群化的營銷，個(gè)性化服務(wù)也成為可能。類型化書店一般面積不大，其中大部分是基于某個(gè)社區(qū)，或?qū)W校或?qū)懽謽寝k公區(qū)。店小，員工少，體制機(jī)制更為靈活，這就為個(gè)性化服務(wù)，社區(qū)化服務(wù)提供了條件與可能。假設(shè)店面有常來的熟客或者核心會(huì)員幾百人，老售貨員可以做到認(rèn)識(shí)其中的大部分。那張阿姨需要養(yǎng)生保健的書，李先生喜歡看歷史小說，小張是做IT的，需要最新的技術(shù)書，這些都將成為中小書店競爭的利器。而大書城讀者隨機(jī)性大，人流量大，營業(yè)員的流動(dòng)也大，除非極少部分情況，一般很難做到個(gè)性化的服務(wù)。而社群店那種鄰家阿姨、大姐的感覺更無從實(shí)現(xiàn)。這在強(qiáng)調(diào)服務(wù)的今天，就慢慢落了下風(fēng)。

O2O模式也是幫助實(shí)體書店與網(wǎng)店競爭的利器。大書城的網(wǎng)店，大部分上不能與幾大網(wǎng)店競爭，下沒有特色、主題，對(duì)于讀者味同嚼蠟，形同雞肋。論規(guī)模、服務(wù)、折扣沒法和幾大網(wǎng)店沒法抗衡，論個(gè)性化、定制化服務(wù)，沒法與類型書店比肩，所以最后往往流于形式，難有突破。而類型書店利用O2O模式，可以將營銷與服務(wù)更好的發(fā)揮，形成合力、協(xié)力的作用，提升銷售，增加客戶黏性，打造品牌。

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??? 市場在變，讀者的需求在變，購物習(xí)慣、觀念也在改變，這就要求書店也必須要變。大海行船固然需要大船才好，但當(dāng)大海的航道被網(wǎng)絡(luò)占領(lǐng)，實(shí)體書店只能向內(nèi)陸江河甚至是溪流發(fā)展時(shí)，小而美的類型書店就顯得靈活、便利。市場不能滿足，成本無法控制，對(duì)讀者難以產(chǎn)生消費(fèi)黏性和吸引力，那大書城還有存在的意義嘛？還是僅作為商圈與商場的陪襯、點(diǎn)綴，而作為一個(gè)綠葉存在？不過綠葉太貴了，也會(huì)被人拋棄。大而全意味著什么特點(diǎn)都沒有，小而美可以是有許多內(nèi)在美。作為消費(fèi)者，你會(huì)選擇誰？