居家健身已經(jīng)成為傳統(tǒng)健身房模式和戶外運(yùn)動的補(bǔ)充，也是一種場景延伸。而消費(fèi)者在運(yùn)動方面的個(gè)性化需求，正推動智能健身行業(yè)進(jìn)入新時(shí)期。

作者 | 王叁
編輯 | 杜仲
來源 | 觀潮新消費(fèi)（ID：TideSight）

數(shù)據(jù)顯示，國內(nèi)健身市場規(guī)模龐大。疫情前，中國居家健身行業(yè)年復(fù)合增長率約為35%；疫情后，大量健身人群進(jìn)入居家場景，推動市場進(jìn)一步水漲船高。

借此機(jī)遇，大量居家健身相關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)迎來高增長，其中產(chǎn)品技術(shù)能力過硬的品牌企業(yè)更是對行業(yè)乃至大眾健康生活的提升與重塑發(fā)揮了重要作用。

伴隨智能健身步入穩(wěn)定發(fā)展期，行業(yè)內(nèi)逐漸分流出兩股勢力：一股以互聯(lián)網(wǎng)基因切入市場，主打內(nèi)容與信息服務(wù)；另一股則深耕硬件，并逐漸衍生出軟硬件一體的服務(wù)模式。

8月2日，云麥科技合伙人兼CMO吳慕鴻做客觀潮新消費(fèi)（ID：TideSight）直播間，分享云麥科技的經(jīng)營邏輯和經(jīng)驗(yàn)心得以及后疫情時(shí)代智能健身領(lǐng)域的創(chuàng)新趨勢。

智能健身，硬件基因

觀潮新消費(fèi)：請您介紹一下自己和云麥科技。

吳慕鴻：云麥科技是一個(gè)智能運(yùn)動品牌，推出了體脂秤、筋膜槍、智能跳繩等產(chǎn)品，積累了千萬級的用戶。在加入云麥科技之前，我曾是連續(xù)創(chuàng)業(yè)者，也從事過消費(fèi)品領(lǐng)域的投資。

（來源：云麥科技）

觀潮新消費(fèi)：智能健身誕生至今發(fā)生了哪些變化？

吳慕鴻：2008年是一個(gè)分水嶺，北京奧運(yùn)會后國內(nèi)健身賽道迅速發(fā)展。在一系列的政策引導(dǎo)下，全民健身浪潮興起，構(gòu)成了健身行業(yè)發(fā)展的社會性基礎(chǔ)。

云麥科技成立于2014年，當(dāng)時(shí)國內(nèi)運(yùn)動健康行業(yè)已經(jīng)得到了初步發(fā)展，很多玩家都在各自專長的領(lǐng)域中深耕，比如傳統(tǒng)健身、運(yùn)動器械、數(shù)據(jù)監(jiān)測、互聯(lián)網(wǎng)健身APP等，每個(gè)細(xì)分領(lǐng)域也都有發(fā)展相對成熟的企業(yè)。

2018年左右，國內(nèi)健身賽道的競爭格局又發(fā)生了新的變化——細(xì)分領(lǐng)域的玩家開始逐漸向同一個(gè)方向靠攏，即基于自身的業(yè)務(wù)專長，在能力范圍內(nèi)打造完整生態(tài)。

到了2020年，居家健身興起，新興的健身與運(yùn)動類目隨之出現(xiàn)，它們滿足了消費(fèi)者個(gè)性化運(yùn)動的需求，智能健身行業(yè)進(jìn)入新時(shí)期。

觀潮新消費(fèi)：特殊時(shí)期的“紅利期”過后，居家健身賽道是否會萎縮？

吳慕鴻：我們判斷賽道是否具有長期成長性，首先要關(guān)注結(jié)構(gòu)性變化。家庭健身背后的邏輯是人們對于健康本質(zhì)的追求，對于健康的關(guān)注是結(jié)構(gòu)性的。

結(jié)構(gòu)性的變化有不同的動因。

其一是經(jīng)濟(jì)發(fā)展，我國人均GDP在2019年超過一萬美元，這是一個(gè)分水嶺。在歐美發(fā)達(dá)國家中，人均GDP達(dá)到一萬美元后，健身和健康相關(guān)的行業(yè)會蓬勃發(fā)展，用中國古話說就是“倉廩實(shí)而知禮節(jié)，衣食足而知榮辱”。

有了一定的物質(zhì)基礎(chǔ)后，消費(fèi)者的追求自然更高。意識的變化是不可逆的，因此結(jié)構(gòu)性的變化也是不可逆的。

其二，當(dāng)健康意識滲透進(jìn)生活的方方面面，也會潛移默化地改變生活中的各個(gè)層面。消費(fèi)者一旦開始追求健康，自然也會追求隨時(shí)隨地都能運(yùn)動的生活狀態(tài)，這種結(jié)構(gòu)性的需求變化同樣不可逆。

其三，要關(guān)注趨勢性變化。比如，居家健身在疫情后興起，美國家庭運(yùn)動健身品牌Peloton在此期間的股價(jià)翻了3倍。但疫情只是動因，之后一些小的變化會恢復(fù)常態(tài)，但相比于行業(yè)整體的結(jié)構(gòu)性變化，小趨勢的影響較小。

相關(guān)報(bào)告顯示，2.6億線上健身人群中，有23%的人在疫情期間才開始接觸居家健身，但其中60%表示會在疫情結(jié)束后維持居家健身的習(xí)慣，這是一個(gè)較高的比例。

如今，居家健身已經(jīng)成為傳統(tǒng)健身房模式和戶外運(yùn)動的補(bǔ)充，也是一種場景延伸。從這個(gè)角度看，居家健身的熱潮會逐漸回歸理性，進(jìn)入持續(xù)發(fā)展的軌道。

觀潮新消費(fèi)：智能健身領(lǐng)域玩家眾多，云麥科技如何樹立自身的差異化？

吳慕鴻：商業(yè)模式的基礎(chǔ)是公司的業(yè)務(wù)能力，探索商業(yè)模式是在能力邊界上進(jìn)行延伸。云麥科技的能力邊界在于硬件制造，以及基于硬件所積累的對于互聯(lián)網(wǎng)的理解，即“硬件引領(lǐng)內(nèi)容”。

2020年，云麥科技提出了FIoT戰(zhàn)略，意為Fitness IoT，即健身物聯(lián)網(wǎng)。物聯(lián)網(wǎng)的核心是things，也就是設(shè)備本身。

云麥科技基于硬件優(yōu)勢搭建“測-練-養(yǎng)”一體的生態(tài)閉環(huán)，先是通過監(jiān)測類設(shè)備幫助用戶更好地了解自己，繼而向用戶推薦其他用于健康管理的硬件?；谟布?，云麥科技再以APP為載體提供定制化內(nèi)容等平臺化服務(wù)。

所以，相比于更擅長互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容或者用戶運(yùn)營的智能健身品牌，云麥科技最大的不同是以硬件為基礎(chǔ)打造生態(tài)閉環(huán)。

觀潮新消費(fèi)：云麥科技在硬件產(chǎn)品方面的整體思路是什么？

吳慕鴻：專注體驗(yàn)。

以云麥科技的爆品體脂秤為例。最早市面上已有的體脂秤都是舶來品，它們的算法、稱重標(biāo)準(zhǔn)、體系都是由西方人打造的，于是云麥科技就想做一款為中國人打造的體脂秤。2014年，云麥成為國內(nèi)最早推出體脂秤的品牌，推出了首款以斤為單位的體脂秤產(chǎn)品。稱重單位方面的細(xì)微變化，體現(xiàn)出品牌方對于用戶體驗(yàn)的關(guān)注。

（來源：云麥科技）

云麥科技在經(jīng)營和管理方面學(xué)習(xí)小米，創(chuàng)始人汪洋曾是雷軍在金山時(shí)的老部下。和小米最初的MIUI一樣，云麥也建立了初始用戶團(tuán)，請用戶為產(chǎn)品提出建議，再根據(jù)用戶意見打磨產(chǎn)品。

2019年，云麥科技推出國內(nèi)首款筋膜槍，再次成為品類開創(chuàng)者；云麥也是國內(nèi)最早進(jìn)行智能跳繩研發(fā)的品牌。

總體來看，云麥的產(chǎn)品創(chuàng)新思路根植于云麥的硬件基因，在研發(fā)時(shí)持續(xù)關(guān)注用戶需求。

守住存量，尋找增量

觀潮新消費(fèi)：用戶在某一平臺種草產(chǎn)品，但可能會在另一平臺下單。在產(chǎn)品方面建立用戶認(rèn)知后，如何解決“守市場”的問題？

吳慕鴻：目前智能健身品牌普遍強(qiáng)調(diào)硬件設(shè)備和內(nèi)容服務(wù)結(jié)合的能力。

在硬件端，競爭力體現(xiàn)在效率上。企業(yè)是否有研發(fā)能力、生產(chǎn)制造能力及供應(yīng)鏈能力，以及能否通過整合這些能力讓自己的效率始終保持在行業(yè)領(lǐng)先位置，都是競爭力的體現(xiàn)。

在軟件端，用戶就是壁壘。很多智能運(yùn)動硬件都已附帶工具性軟件，比如控制開關(guān)、記錄鍛煉時(shí)間和運(yùn)動習(xí)慣等。但實(shí)際上，如果真正想在智能健身應(yīng)用及健康領(lǐng)域有一席之地，單純的工具性軟件遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。

比如，在云麥的好輕APP上，初期有硬件的用戶占比達(dá)到100%，目前降低到30%，意味著70%的用戶是沒有使用云麥硬件的純互聯(lián)網(wǎng)用戶，脫離硬件后的APP打開率與使用率就是云麥相比于新硬件廠商的壁壘。

（來源：云麥科技）

內(nèi)容和服務(wù)，看上去簡單，做起來難。

線上有海量內(nèi)容，如何引流到自己的平臺是關(guān)鍵性問題。目前所有智能健身品牌也都在關(guān)注用戶的生命周期價(jià)值，考慮如何在售出產(chǎn)品后持續(xù)讓用戶付費(fèi)。

如何做內(nèi)容是一個(gè)很好的命題。相比于UGC，云麥更傾向于PGC，以專業(yè)知識補(bǔ)充平臺內(nèi)容。在服務(wù)端，云麥與用戶的連接點(diǎn)在于對其身體數(shù)據(jù)的了解，根據(jù)用戶的身體狀況針對性地推薦內(nèi)容和硬件。

總而言之，盡管其他智能健身品牌也可以做這些事情，但云麥經(jīng)過多年深耕所沉淀的專業(yè)數(shù)據(jù)已經(jīng)形成足夠的用戶粘性，一定程度來說，時(shí)間價(jià)值構(gòu)成了品牌壁壘。

觀潮新消費(fèi)：有觀點(diǎn)認(rèn)為，運(yùn)動健身是“反人類”的需求，如何對小白用戶進(jìn)行教育和鏈接，從而挖掘潛在用戶？

吳慕鴻：首先，要正確看待用戶情緒。運(yùn)動非常辛苦，有惰性很正常。在被稱為健身行業(yè)鼻祖的美國，盡管健身行業(yè)已經(jīng)發(fā)展了200多年的時(shí)間，但相關(guān)調(diào)查顯示，50%的美國人仍然對運(yùn)動有抵觸情緒。

其次，降低門檻。不要在初期設(shè)置過高的難度，讓用戶先動起來。有觀點(diǎn)認(rèn)為，要堅(jiān)持運(yùn)動30分鐘以上才能開始燃脂，但這種觀點(diǎn)反而成了運(yùn)動的阻力。我們更推薦用戶先利用好碎片化時(shí)間，比如每次利用三五分鐘的時(shí)間做一些簡單有趣味的運(yùn)動。只要邁出第一步，就能漸漸走上正軌。

此外，運(yùn)動并非越累越有效，而是要把心率控制在最佳燃脂區(qū)間。比如，云麥有一款心率跳繩，幫助用戶在克服運(yùn)動惰性的同時(shí)實(shí)時(shí)監(jiān)測心率，讓運(yùn)動更加簡單高效。通過產(chǎn)品幫助運(yùn)動小白邁出運(yùn)動的第一步，是云麥與小白用戶建立鏈接的主要方式。

（來源：云麥科技）

觀潮新消費(fèi)：增量難得，存量同樣難守，如何平衡增量市場和存量市場的關(guān)系？

吳慕鴻：首先，從市場整體體量上看，中國的運(yùn)動健身市場是完全的增量市場。中國目前的運(yùn)動人群滲透率只有發(fā)達(dá)國家的1/3-1/4，運(yùn)動人群基礎(chǔ)仍處于增長階段，市場空間很大。

其次，中國運(yùn)動健身市場的人均消費(fèi)相對較低，用戶生命周期的價(jià)值有待提升。

當(dāng)GDP與全民運(yùn)動健康意識不斷躍升，行業(yè)的發(fā)展是不可逆的。中國是全球第二大經(jīng)濟(jì)體、第二大消費(fèi)市場和第一大網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)市場，消費(fèi)領(lǐng)域的基礎(chǔ)設(shè)施十分完善，這些都為行業(yè)的成長性提供了有力的支撐。

在存量市場方面，品牌的發(fā)力點(diǎn)在于如何為已經(jīng)開始運(yùn)動的消費(fèi)者提供針對性的產(chǎn)品和服務(wù)。

相信很多人家里都有一臺“晾衣服的跑步機(jī)”，消費(fèi)者在熱情退散后就不再使用健身產(chǎn)品，這本質(zhì)上是需求錯(cuò)配的問題，我認(rèn)為這主要是因?yàn)槠放品經(jīng)]有把正確的產(chǎn)品和內(nèi)容推薦給適合的用戶。

不過，買了跑步機(jī)放在家里晾衣服，還是比不買多走出了一步，因?yàn)檫@證明消費(fèi)觀念已經(jīng)悄然改變，距離付諸行動只差臨門一腳——把衣服挪開，先動3分鐘，喚起當(dāng)初買設(shè)備回家時(shí)的運(yùn)動熱情。

觀潮新消費(fèi)：在爭取增量市場的過程中，云麥科技有哪些經(jīng)驗(yàn)？

吳慕鴻：一方面，找到流量和渠道的匹配點(diǎn)；另一方面，持續(xù)挖掘流量的附加價(jià)值。

流量的來源是渠道，獲客的核心是匹配。在互聯(lián)網(wǎng)購物平臺興起的時(shí)候，行業(yè)內(nèi)經(jīng)常提到流量紅利，由于流量的成本很低，很多企業(yè)就將資源轉(zhuǎn)移到了線上。后來，線上流量越來越貴，線下成本與效能的轉(zhuǎn)化反而在提升，流量回歸線下。

流量，歸根結(jié)底是一個(gè)匹配的過程。

由于云麥的產(chǎn)品是強(qiáng)體驗(yàn)型產(chǎn)品，我們在線下渠道的銷售占比將近5成，而線下渠道也將會是智能健身硬件廠商下一步重點(diǎn)布局的領(lǐng)域。

云麥科技認(rèn)為，各渠道的匹配最終會達(dá)到平衡狀態(tài)。在這個(gè)過程中，品牌要分析未來3-5年內(nèi)渠道和流量的重心會有怎樣的變化，并在不同的渠道里爭取相對優(yōu)質(zhì)的流量。

觀潮新消費(fèi)：作為小米生態(tài)鏈企業(yè)，云麥科技是如何與小米進(jìn)行協(xié)同的？

吳慕鴻：小米擅長挖掘中早期投資標(biāo)的，以渠道和供應(yīng)鏈賦能生態(tài)鏈企業(yè)。經(jīng)過多年發(fā)展，如今小米生態(tài)鏈業(yè)務(wù)在小米集團(tuán)中的比重越來越高。

以云麥科技為例，2020年，云麥獲得小米在運(yùn)動健康領(lǐng)域最大的一筆投資。當(dāng)時(shí)我們在產(chǎn)品體系、研發(fā)能力、供應(yīng)鏈等方面都已經(jīng)比較成熟，在與小米聯(lián)手之后又在產(chǎn)品品質(zhì)、銷量等方面得到了進(jìn)一步提升，逐步發(fā)展成為與國際標(biāo)準(zhǔn)接軌的企業(yè)。

在品牌端，與小米的合作幫助云麥在更廣闊的平臺上建立起知名度和信賴度，并跟隨小米一起走出海外。

選擇成為小米生態(tài)鏈企業(yè)時(shí)，云麥對自身的定位進(jìn)行了調(diào)整，通過贊助CBA、體育明星、專業(yè)化賽事，與大學(xué)和研究機(jī)構(gòu)共建運(yùn)動實(shí)驗(yàn)室等方式向?qū)I(yè)化定位做調(diào)整，聚焦于專業(yè)的智能硬件領(lǐng)域。

與此同時(shí)，云麥也在幫助小米完善家庭場景中的產(chǎn)品線，拓展居家健身硬件，形成了良性的合作機(jī)制。

做大行業(yè)，賦能品牌

觀潮新消費(fèi)：云麥科技一向強(qiáng)調(diào)“全鏈路數(shù)據(jù)化”，它的定義和價(jià)值是什么？

吳慕鴻：品牌端的全鏈路數(shù)據(jù)化是一個(gè)經(jīng)典命題，體現(xiàn)為如何衡量品牌價(jià)值。具體的做法是將其分為兩部分——Branding和Marketing。

在品牌建設(shè)端，我們更注重單向反饋數(shù)據(jù)，比如品牌曝光、互動、美譽(yù)度。在品牌營銷端，我們使用工具或模型做測量，通過全鏈路可視化的營銷工具實(shí)現(xiàn)效果監(jiān)測，為進(jìn)一步?jīng)Q策提供依據(jù)，將結(jié)果量化，追溯投入的價(jià)值，找到盈虧的平衡點(diǎn)，進(jìn)而可持續(xù)地進(jìn)行營銷投入。

觀潮新消費(fèi)：云麥科技推新的節(jié)奏和拓品的邏輯是什么？

吳慕鴻：云麥科技的產(chǎn)品研發(fā)團(tuán)隊(duì)始終在探索新的品類，但在產(chǎn)品推向市場方面保持著相對克制的節(jié)奏。

產(chǎn)品研發(fā)方面，云麥科技設(shè)定了基本的標(biāo)準(zhǔn)：一是要有長期的信心，二是對FIoT架構(gòu)有補(bǔ)充意義，三是能在新品推出后占據(jù)該品類頭部的位置。

在推出新品前，研發(fā)團(tuán)隊(duì)通常會在渠道中做新品測試，再篩選出有市場前景的新品投入市場。

目前，云麥科技的產(chǎn)品主要是小型健身器材，這種產(chǎn)品思路的出發(fā)點(diǎn)還是企業(yè)的能力邊界。健身器材領(lǐng)域“三大件”（跑步機(jī)、劃船機(jī)、單車）是常青型產(chǎn)品，市場體量一直都在，也許未來會有新技術(shù)的變革，或者以工業(yè)手段進(jìn)行銷量提升，但對于我們來說，貿(mào)然進(jìn)入這片不熟悉的紅海并非當(dāng)下優(yōu)選。

在明確看到一款新品能為用戶帶來的價(jià)值，或者以目前的能力邊界能為其賦予功能的獨(dú)特性之前，我們會保持觀望，等待最好的時(shí)機(jī)。

觀潮新消費(fèi)：AI、大模型是今年科技國潮的熱門話題，它們是否會對智能健身行業(yè)產(chǎn)生影響？

吳慕鴻：會有影響。

GPT、AIGC的爆發(fā)從產(chǎn)出端呈現(xiàn)了不一樣的觀感，但其實(shí)AI對于行業(yè)的影響是在持續(xù)進(jìn)行的，目前突破了以往的平臺期，進(jìn)入到了下一個(gè)階段——通過AI模型，我們可以為用戶提供更專業(yè)和定制化的解決方案。

但熱門技術(shù)為平臺帶來的變化并不是根本性的，因?yàn)樾袠I(yè)最終還是要回歸服務(wù)的本質(zhì)，這里的關(guān)鍵不在于AI本身，而在于怎樣使用AI。

AI只是工具，所有的價(jià)值都取決于差異化的部分，服務(wù)的差異化源于公司所擁有的能力。

觀潮新消費(fèi)：能否具象地描繪一下未來個(gè)性化健身解決方案的形態(tài)？

吳慕鴻：未來，用戶可以每天使用體脂秤精確記錄身體狀況，并根據(jù)目標(biāo)和用戶偏好給出個(gè)性化的運(yùn)動和飲食解決方案。通過監(jiān)測日常生活及運(yùn)動消耗，并結(jié)合身體狀況的變化，持續(xù)輸出最優(yōu)方案，高效達(dá)到健康目的。

觀潮新消費(fèi)：Keep上市為智能健身行業(yè)的資本化帶來了哪些啟示？

吳慕鴻：Keep上市是整個(gè)行業(yè)的利好，推動了行業(yè)供需兩端的結(jié)構(gòu)性變化，智能健身行業(yè)的每一位從業(yè)者都是受益者。同行之間可能會有業(yè)務(wù)重疊，但行業(yè)足夠大，就能容納幾十家甚至上百家上市公司。

對于智能健身企業(yè)而言，資本化并不是終點(diǎn)，而是階段性總結(jié)，是新的起點(diǎn)；上市證明了當(dāng)前發(fā)展方向的正確性。

觀潮新消費(fèi)：云麥科技在品牌出海方面有哪些經(jīng)驗(yàn)？

吳慕鴻：云麥科技從2014年就開始布局出海業(yè)務(wù)，目前產(chǎn)品覆蓋147個(gè)國家和地區(qū)。在出海方面，很多品牌更加關(guān)注戰(zhàn)術(shù)，比如平臺和渠道，我們認(rèn)為更重要的是Vision。如果沒有國際化視野和愿景，是很難成為國際化品牌的。

首先，云麥的愿景是成為運(yùn)動健康領(lǐng)域最具國際影響力的品牌，并以此為出發(fā)點(diǎn)搭建了國際背景的團(tuán)隊(duì)。

其次，拋棄所謂戰(zhàn)術(shù)。戰(zhàn)術(shù)手段通常體現(xiàn)在銷售渠道上，而企業(yè)應(yīng)重視品牌端的建設(shè)，在垂直領(lǐng)域中持續(xù)深耕。

今年以來，海外市場出現(xiàn)了新的變化，比如“一帶一路”的很多國家，市場增長明顯加快，出現(xiàn)了新的市場機(jī)遇。這與國家政策有一致性，出海企業(yè)要看到這種大趨勢。

觀潮新消費(fèi)：云麥科技未來有哪些發(fā)展目標(biāo)和規(guī)劃？

吳慕鴻：云麥科技會堅(jiān)持FIoT路線，持續(xù)關(guān)注效率和體驗(yàn)，深耕運(yùn)動健康賽道。正如云麥的slogan——科技讓運(yùn)動更簡單。