出品|清流工作室

作者|梁耀丹 主編｜趙妍

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歐派家居（603833.SH）“黑傘事件”暫告段落，但關(guān)于其經(jīng)銷商制度的爭議卻并未停息。

據(jù)媒體報道，7月8日，歐派家居遭遇前經(jīng)銷商大鬧品牌展會，隨后該經(jīng)銷商被安保人員持黑傘制服。

7月12日，針對該輿論事件，歐派家居在微博上發(fā)布了聲明：“當(dāng)事人為我司前安陽經(jīng)銷商，其主動提出合作終止，雙方合同解除程序合法合規(guī)……該事件發(fā)生時現(xiàn)場安保人員及時上前制止，不存在網(wǎng)上謠傳的‘毆打經(jīng)銷商’的行為?！?/p>

7月18日，歐派家居方面向清流工作室表示，針對該案件，公安機關(guān)正在處理當(dāng)中。

歐派家居與前經(jīng)銷商的矛盾根源，或起于該公司的經(jīng)銷商淘汰制度。清流工作室從歐派家居歷年財報看到，自2020年起，歐派家居每年均關(guān)閉經(jīng)銷商門店過千家：2020年關(guān)閉1343家經(jīng)銷商門店；2021年關(guān)閉1250家經(jīng)銷商門店；2022年關(guān)閉1154家經(jīng)銷商門店。

與此同時，歐派家居方面向清流工作室確認(rèn)，近年來對經(jīng)銷商的淘汰率約在3%-5%。不過，結(jié)合歐派家居年報，以每年關(guān)閉的經(jīng)銷商門店除以當(dāng)年經(jīng)銷商門店數(shù)量可得出，2020年至2022年，歐派家居對經(jīng)銷商的淘汰率分別是18.88%、16.72%和15.15%——遠遠高于前述數(shù)據(jù)。

不過，對于該數(shù)據(jù)偏差，歐派家居方面則回應(yīng)，年報披露的關(guān)店數(shù)量包含老店關(guān)門裝修的門店數(shù)量，因而無法得出真實淘汰率。

但令人費解的是，若按照歐派家居的說法，每年絕大部分關(guān)閉的經(jīng)銷商門店，都是在關(guān)店裝修的門店？

有歐派家居前經(jīng)銷商向清流工作室指出，歐派家居頻繁更換經(jīng)銷商基本已是業(yè)界公認(rèn)的事實，背后的動機在于，新的經(jīng)銷商從零開始裝修店面，能給公司貢獻更多的業(yè)績。而舊的經(jīng)銷商一旦不配合歐派家居提出的需求，往往會被“勸退”甚至淘汰。

被末位淘汰的經(jīng)銷商

2021年初，蘭州的周女士加盟了歐派家居旗下的木門品牌“歐鉑尼”，前后投資了約300萬在當(dāng)?shù)亻_了兩家“歐鉑尼”門店。疫情期間，周女士的加盟生意持續(xù)虧損。今年2月份，周女士出現(xiàn)資金危機，交不起商場的租金，也無法完成歐鉑尼的“上樣”任務(wù)。于是，歐鉑尼的大區(qū)經(jīng)理便開始對其“勸退”。

所謂的“上樣”，即經(jīng)銷商按照歐派家居的要求定制和采購家具樣品。歐派家居前經(jīng)銷商向清流工作室指出，由于樣品主要用于門店展示，并且是按照特定尺寸定制的，一般不能二次銷售給消費者。但一般而言，經(jīng)銷商每年都需要完成“上樣”的任務(wù)。

一開始，周女士同意“考慮自主轉(zhuǎn)讓店鋪”，但沒等其找到接盤方，2月13日，歐派家居一方便正式向周女士下發(fā)《終止合作函》，以“2022年總業(yè)績級別區(qū)間市場排名A3-B2倒數(shù)后五名”為由，終止周女士在該地區(qū)的“歐鉑尼”木門經(jīng)銷資格。

周女士表示，其同意自主轉(zhuǎn)讓店鋪后，歐派家居一開始還說幫忙找人接盤店鋪，但后來一直不見下文，也沒人再管這事了。

被突然終止經(jīng)銷資格的不止周女士一人。

來自江西上饒的汪先生代理了歐派家居的衣柜長達八年，2021年，汪先生同樣因為“業(yè)績排名靠后”被歐派家居“淘汰”，最終投資損失一百多萬。

同樣被終止經(jīng)銷商資格的還有貴州的歐派家居櫥柜經(jīng)銷商林泰。今年6月，林泰接到大區(qū)經(jīng)理對其提出的上5套新的樣品的要求，一套樣品價格在兩萬到三萬不等，林泰迫于資金壓力沒有配合，就被勸簽下自主轉(zhuǎn)讓協(xié)議，隨后就被關(guān)閉了經(jīng)銷商賬號?！拔也抛隽瞬坏饺?，疫情期間就關(guān)了7個月，我本來就沒有賺到錢。”林泰稱。

歐派家居曾在2017年發(fā)布的招股書中提到，經(jīng)銷商資格轉(zhuǎn)讓分為自主轉(zhuǎn)讓和清理轉(zhuǎn)讓，其中：自主轉(zhuǎn)讓是經(jīng)銷商主動提出轉(zhuǎn)讓申請并經(jīng)過公司批準(zhǔn)進行轉(zhuǎn)讓的轉(zhuǎn)讓方式；清理轉(zhuǎn)讓是指經(jīng)銷商屬于公司當(dāng)年市場淘汰清理對象或該經(jīng)銷商有重大違規(guī)行為。公司每年根據(jù)同級別市場排名確定一定比例的淘汰對象，同時對于未完成年度經(jīng)營目標(biāo)的經(jīng)銷商，由公司組織“評審委員會”對該經(jīng)銷商提交的資料進行評審并進行無記名投票，最終確定該經(jīng)銷商是否列為淘汰對象。

無疑，按照這個標(biāo)準(zhǔn)，前述周女士和林泰屬于“自主轉(zhuǎn)讓”，而汪先生則屬于“清理轉(zhuǎn)讓”。

根據(jù)汪先生提供的文件，歐派家居《2021年集成家居經(jīng)銷商勸退流程及管理辦法》提到，經(jīng)銷商被“勸退”的條件包括：集成家居經(jīng)銷商多區(qū)域經(jīng)營、多品類運營，且1-9月份同級別調(diào)整后業(yè)績排名后50%；集成家居經(jīng)銷商經(jīng)營3個以上商場，其中一個或多個，1-9月份低于同級別市場增長率；集成家居經(jīng)銷商業(yè)績低于主要競品2倍及以上……

（受訪者供圖）

而汪先生被勸退的理由則是“集成家居經(jīng)銷商店面位置、數(shù)量、面積；團隊人數(shù)；渠道建設(shè)（拎包、家裝/整裝、電商）等弱于主要競品，且1-9月份同級別市場調(diào)整后業(yè)績排名后50%”。

歐派家居方面告訴清流工作室，公司在經(jīng)銷商合作招商的過程中會告知明確的考核機制和標(biāo)準(zhǔn)，同時也是征得經(jīng)銷商的同意才簽署合作協(xié)議書。

歐派家居在招股書中曾提到這套考核標(biāo)準(zhǔn)：“公司制訂了經(jīng)銷商經(jīng)營管理綜合評估辦法。公司對經(jīng)銷商經(jīng)營業(yè)績絕對值、經(jīng)營業(yè)績增長率、專賣店營業(yè)面積、專賣店設(shè)計裝修、促銷活動執(zhí)行情況、客戶遺留問題發(fā)生率、顧客滿意度調(diào)查、顧客投訴率等方面設(shè)定不同的權(quán)重，并根據(jù)上述權(quán)重對經(jīng)銷商進行綜合評分，評估總分為 1000 分?！?/p>

然而，也正是這套經(jīng)銷商淘汰制度，成為了歐派家居近期發(fā)生的“黑傘事件”的導(dǎo)火索。

據(jù)媒體報道，在歐派家居展會上維權(quán)的“主角”是歐派家居的前河南安陽經(jīng)銷商，他被歐派方面以“陰陽合同”的方式取消代理權(quán)，造成其“虧損600多萬”。

根據(jù)歐派家居后來的聲明，該經(jīng)銷商是主動提出合作終止，雙方合同解除程序合法合規(guī)?！昂献鹘K止后，我司因發(fā)現(xiàn)其在經(jīng)營期間存有收受消費者款項未予下單情形，故主動代其墊款近兩百萬元用于解決消費者訂單問題，上述款項至今未追回”。

聲明中，歐派家居還稱，所謂“陰陽合同”上均有當(dāng)事人本人簽字，因具體經(jīng)辦員工已離職，“我司現(xiàn)難以對簽署的真實場景進行還原，但從掌握的合同等相關(guān)資料可確認(rèn)，涉事轉(zhuǎn)讓行為真實發(fā)生在當(dāng)事人與其認(rèn)可的接手人之間，雙方已完成轉(zhuǎn)讓協(xié)議約定的各方權(quán)責(zé)，且其認(rèn)可的接手人已按合同約定完成相關(guān)款項支付，并持續(xù)經(jīng)營我司品牌至今，上述情形并未給當(dāng)事人的權(quán)益造成損害”。

在家居產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略專家王建國看來，作為房地產(chǎn)的下游行業(yè)，家居行業(yè)近幾年的整體行情一直在往下走，在下行周期里，歐派家居與經(jīng)銷商的矛盾更容易被激化。

頻繁“換血”動機何在

清流工作室注意到，僅從歐派家居財報來看，經(jīng)銷商門店“大換血”每年都在上演。

據(jù)清流工作室統(tǒng)計，近三年，歐派家居每年至少更換上千家經(jīng)銷商門店：2020年，歐派家居關(guān)閉了1343家經(jīng)銷商門店，新開了1371家經(jīng)銷商門店，當(dāng)年年末經(jīng)銷商總數(shù)量為7112家；2021年，歐派家居關(guān)閉1250家經(jīng)銷商門店，新開了1577家經(jīng)銷商門店，當(dāng)年年末經(jīng)銷商總數(shù)量為7475家；2022年，歐派家居關(guān)閉了1154家經(jīng)銷商門店，新開了1263家經(jīng)銷商門店，當(dāng)年年末經(jīng)銷商總數(shù)量為7615家。

歐派家居向清流工作室確認(rèn)，歐派家居近年來對經(jīng)銷商的淘汰率約在3%-5%，“這個數(shù)據(jù)是過去幾年我們最終的統(tǒng)計結(jié)果，分子包括了主動轉(zhuǎn)讓店鋪和被考核清理掉的經(jīng)銷商門店數(shù)量，分母是我們總體的經(jīng)銷商數(shù)量?！?/p>

不過，如果以每年關(guān)閉的經(jīng)銷商門店梳理除以經(jīng)銷商門店總數(shù)來算，2020年至2022年，歐派家居對經(jīng)銷商的淘汰率分別是18.88%、16.72%和15.15%——該數(shù)據(jù)遠遠高于歐派家居所說的經(jīng)銷商淘汰率。

對此，歐派家居向清流工作室回應(yīng)，由于年報中每年關(guān)閉的經(jīng)銷商門店包含了正在關(guān)門裝修的門店，因此根據(jù)年報披露的數(shù)據(jù)，無法算出真實的淘汰率。

那么，按照歐派家居的邏輯，每年絕大部分關(guān)閉的經(jīng)銷商門店都在裝修？

另一個值得關(guān)注的問題是，歐派家居為何每年頻繁更換上千家經(jīng)銷商門店？

在部分已經(jīng)被淘汰的歐派家居經(jīng)銷商看來，“換商”可以提振公司的業(yè)績。

“業(yè)績我查了，差不了多少，不足以被淘汰。它就是利用霸王條款，想搞你就搞?！鼻笆鲆驑I(yè)績不達標(biāo)被終止經(jīng)銷商資格的汪先生認(rèn)為，其被歐派家居“搞掉”的真實原因是，“換商”對公司更能帶來明顯的業(yè)績好處，因為新經(jīng)銷商需要重新裝修店面與“上樣”，而裝修所用到的樣品、設(shè)計方案需向歐派家居采購。一旦老經(jīng)銷商不配合要求，歐派家居更傾向于找借口把老經(jīng)銷商除掉，從而更換新的經(jīng)銷商。

清流工作室從歐派家居2017年發(fā)布的招股書中看到，公司對專賣店店面裝修進行了嚴(yán)格要求，店面每 2-3 年必須進行全新裝修，店面裝修嚴(yán)格按照公司制定的標(biāo)準(zhǔn)進行設(shè)計和施工，對于店面裝修需向公司采購的店面樣品，公司給予經(jīng)銷商統(tǒng)一的樣品訂單優(yōu)惠折扣結(jié)算系數(shù)為 0.45。

不過，如今歐派家居對專賣店的裝修要求似乎出現(xiàn)了松動。據(jù)前述歐派家居經(jīng)銷商介紹，現(xiàn)在歐派家居的要求是經(jīng)銷商每4年對店鋪進行一次全新裝修，每年一次局部裝修。

即便如此，對于前述經(jīng)銷商而言，這仍然是一筆不菲的費用。汪先生表示，在其所在的縣城，一次全新裝修費用大約在80至100萬，一次局部裝修費用約十幾萬。而裝修過程中所涉及的采購樣品、設(shè)計等費用，均流入歐派家居的口袋。汪先生認(rèn)為，對于歐派家居而言，新經(jīng)銷商不僅需要從零開始裝修店面，還需要支付加盟費、設(shè)計費以及進貨的費用等，因此可以為公司貢獻更多的業(yè)績。

對此，林泰持有同樣的觀點?！靶陆?jīng)銷商上來怎么也要投五六十萬，啥也不懂，它（歐派）要你怎么做就怎么做。老經(jīng)銷商很多東西已經(jīng)知道了，就投不了那么多了，你懂吧？”林泰稱。

清流工作室注意到，事實上，在近幾年市場行情低迷的情況下，歐派家居是為數(shù)不多近年來一直保持營收利潤每年同比增長的定制家居上市公司。

歐派家居2022年年報也提到，受經(jīng)濟增長承壓、房地產(chǎn)銷售壓力等多方面因素影響，2022年1-12月，全國家具類零售總額為1635億元,同比下降7.5%,在商品零售的各個品類同比增速暫位居最后一位。同時，2022年規(guī)模以上家具制造業(yè)企業(yè)全年營業(yè)收入規(guī)模為7624.1億元，同比2021年下降8.1%。隨著家具行業(yè)從快速發(fā)展期向成熟發(fā)展期過渡，行業(yè)增速整體放緩。

然而，在行業(yè)增速整體放緩的情況下，歐派家居每年仍保持營收利潤雙增長。2020年至2022年，歐派家居實現(xiàn)營收收入147.4億 、204.4億和224.8億，營業(yè)收入分別同比增長8.91%、38.68%和9.97%；同期，歐派家居分別實現(xiàn)扣非凈利潤19.35億、25.10億和25.92億，扣非凈利潤同比增長15.14%、29.72%和3.27%。

耀眼的業(yè)績報表背后，歐派家居近八成的營收均源自經(jīng)銷商。

2022年年報顯示，經(jīng)銷商專賣店銷售渠道貢獻的營業(yè)收入占歐派家居主營業(yè)務(wù)收入接近 80%；2021年，經(jīng)銷店貢獻的營業(yè)收入約占歐派家居主營業(yè)務(wù)收入的78%。

不過，在曾經(jīng)的歐派家居經(jīng)銷商看來，這些成績卻是以犧牲經(jīng)銷商的利益換來的。

至少3位歐派家居前經(jīng)銷商提到，經(jīng)銷商不僅需要定期承擔(dān)總部派來的老師的培訓(xùn)費用；總部頻繁召開營銷會議，會議場地費用也由經(jīng)銷商自己出；此外，經(jīng)銷商還需要不定時按要求“壓電器”、“壓家具”——即向歐派家居進貨電器或家具，而由于歐派家居主打定制家具，經(jīng)銷商進貨的家具樣品一般無法向消費者賣出，電器也只能作為促銷禮品贈送給消費者……

前述歐派家居前經(jīng)銷商幾乎都提到，被終止經(jīng)銷資格之前，均由于各種原因沒有辦法達到大區(qū)經(jīng)理提出的所有要求，最終被“勸退”。

竄貨不管不問？

被淘汰的部分經(jīng)銷商，曾不止一次對歐派家居的經(jīng)銷商管理制度提出過質(zhì)疑。

前蘭州經(jīng)銷商周女士向清流工作室透露，其加盟的“歐鉑尼”品牌主打木門，沒有權(quán)限賣櫥柜和衣柜。但在實際經(jīng)營過程中，她發(fā)現(xiàn)同一城市歐派家居的經(jīng)銷商不僅能賣櫥柜和衣柜，也能賣木門，并且銷售定價更低，這導(dǎo)致許多客人在對比完價格后，轉(zhuǎn)頭就去了別家。

周女士認(rèn)為，木門的利潤本來就比櫥柜和衣柜低，如果歐派家居的櫥柜、衣柜經(jīng)銷商也能賣木門，“歐鉑尼”的木門經(jīng)銷商根本毫無競爭力。

“客戶就會質(zhì)問，你們同樣都是歐派旗下的東西，為什么價格是不一樣的，是不是有欺詐消費者的行為？就弄得我們這些代理商有苦難言，沒有辦法去解釋?！敝芘勘硎?，其曾向大區(qū)經(jīng)理反饋過這個問題，得到的答復(fù)是歐派家居不對經(jīng)銷商制定的最低價格作出限制，最終事情不了了之。

在銷售價格上吃了“啞巴虧”后，周女士發(fā)現(xiàn)，歐派家居不僅不對產(chǎn)品定價作出限制，對“竄貨行為”也不管不問。

周女士表示，她最初加盟“歐鉑尼”時，只想開一家門店，但根據(jù)“歐鉑尼”招商經(jīng)理的說法，品牌存在區(qū)域保護限制，如果周女士接盤當(dāng)時另一個區(qū)的門店，就能擴大經(jīng)營范圍，進而拿下全蘭州市的“歐鉑尼代理權(quán)”。在一番勸說之下，周女士最終接盤了另一家門店。

但等周女士接過另一家門店后，她才發(fā)現(xiàn)，另一個區(qū)的代理商照樣把產(chǎn)品賣到了她所屬的區(qū)域，給大區(qū)經(jīng)理反饋后，對方睜一只眼閉一只眼，還勸說她不要因為竄貨的一點小事砸了人家招牌。

“合著這區(qū)域保護制度只有我一個人遵守？”周女士表示。

自稱在家居行業(yè)已經(jīng)從業(yè)十年的汪先生則認(rèn)為，雖然別的品牌也有經(jīng)銷商淘汰制度，但整體而言沒有歐派家居“那么狠”?！皻W派做的就是招商生意，業(yè)績增長不出來就開發(fā)新的品牌招商，你看這次展會就有4個品牌在招商?！蓖粝壬Q。

無可否認(rèn)的是，近年來歐派家居確實一直在開發(fā)新品牌——在原有的“歐派”、“歐鉑尼”品牌基礎(chǔ)上，近年來又密集推出了“歐鉑麗”、“鉑尼思”、“miform”等品牌。

林泰形容自己如同“被歐派丟棄的玩具”，“也不能說完全怪它，但對于我們經(jīng)銷商來說，就是一點都沒考慮到我們的難處?！绷痔┓Q，疫情期間經(jīng)銷商本來就很難賺到錢，但歐派家居卻絲毫沒有給經(jīng)銷商“減負(fù)”。

被取消了經(jīng)銷資格的汪先生曾希望可以繼續(xù)代理歐派家居，“我可能這一把賭輸了，改天就翻盤了，但是現(xiàn)在根本就沒有機會了。”

（文中“林泰”為化名。）