作者丨佟思

出品丨鰲頭財(cái)經(jīng)（theSankei）

為了不讓別人山寨自己，王老吉自己山寨了自己。

春節(jié)臨近，許多網(wǎng)友曬出了“張老吉”“楊老吉”“趙老吉”等和王老吉一樣的涼茶，不知所以然的觀眾，難免會調(diào)侃幾句現(xiàn)在的山寨產(chǎn)品真是無孔不入。

事實(shí)上，這是王老吉開啟新一波營銷手法，以姓氏命名的紅罐涼茶。除此之外，同樣的規(guī)格，同樣的設(shè)計(jì)，同樣的包裝，王老吉的創(chuàng)意可謂是簡單粗暴，但卻不失為一次成功的營銷。

縱觀這些年，江小白屢試不爽的矯情文案，椰樹椰汁“從小喝到大”的無節(jié)操廣告語……哪一個(gè)不是越受爭議就越紅。

今年涼茶春節(jié)市場，王老吉妥妥搶了c位。能否借此扭轉(zhuǎn)頹勢，還得看接下來消費(fèi)者是否愿意買單。

野心

“王”變成了“趙、錢、孫、李……”，目的其實(shí)很直接。

首先，這是一次大膽的營銷，抓住新生代年輕群體獵奇心，若賭贏了，王老吉有望重新拿回市場熱度，加速品牌年輕化運(yùn)營步伐，和加多寶在市場爭奪上再較量一番。

其次，姓氏玩法，意在面向送禮市場，是王老吉走定制化路線的試金石。如果你在超市看到一瓶“張老吉”或者“李老吉”，肯定覺得這不知是從哪里來的山寨產(chǎn)品。

但若是將“張老吉”放在張家人的年夜飯桌上，就會覺得這個(gè)年過得別有一番風(fēng)味了。

若是有效果，結(jié)合不同的場合定制有特色化的商品，有望為王老吉圈到更多路人用戶，開啟定制化藍(lán)海新征程。

再者，若是營銷被吐槽，不被市場認(rèn)可，也是另一種出圈方式。

當(dāng)年，印著“白富美”“文藝青年”“女神”“宅男”以及歌詞的可口可樂成了當(dāng)季最流行的碳酸飲料；還有江小白屢試不爽的矯情文案，椰樹椰汁“從小喝到大”的無節(jié)操廣告語……走成了黑紅路線，雖然不是最理想的方式，但對于當(dāng)下的王老吉而言，也得認(rèn)了。

現(xiàn)實(shí)

當(dāng)初，“怕上火，喝王老吉”，耳熟能詳?shù)膹V告語，讓王老吉成紅遍大街小巷的涼茶第一品牌。

然而，隨著和加多寶5年的商標(biāo)糾紛被跟蹤曝光，誰才是紅罐涼茶鼻祖敗光了市場高感度，王老吉和加多寶兩敗俱傷，前者弄丟了市場份額，2020年在涼茶市場占比已下滑至50%以下；后者則把辛苦掙來的錢，都花在營銷上了。

商標(biāo)糾紛的陣痛期還未痊愈，王老吉商標(biāo)又已近14億元賣給白云山集團(tuán)，解決了王老吉長期以來的使用權(quán)和所有權(quán)分離的歷史問題，讓商品和商標(biāo)保持完整。

成也蕭何敗也蕭何。商標(biāo)曾是王老吉的門面和銷量保障擔(dān)當(dāng)，然而，在飲品市場加速細(xì)分化和加多寶瘋狂營銷攻勢下，“王老吉”品牌的固有印象深入人心，創(chuàng)新能力始終被掩蓋，難以迎合消費(fèi)變化需求，銷售情況明顯出現(xiàn)滑坡。

2020年上半年，王老吉貨款減少至經(jīng)營性現(xiàn)金流減少近20億，拖累母公司廣州白云山醫(yī)藥集團(tuán)股份有限公司凈利下降超三成。

挑戰(zhàn)

此番大打姓氏紅罐涼茶，能帶領(lǐng)品牌突圍嗎？

市場觀點(diǎn)指出，在競爭越來越激烈的市場中，產(chǎn)品能夠形成長期穩(wěn)定的銷量才是關(guān)鍵。

任何的創(chuàng)新，任何的營銷在吸引消費(fèi)者的同時(shí)也要能夠把消費(fèi)者留下才是終極目標(biāo)。

產(chǎn)品在推出的同時(shí)，也是需要要能夠在終端完全地落下來，而不是停留在宣傳的層面。

目前，姓氏紅罐涼茶熱度雖有，但實(shí)際銷量如何尚未對外公布。

不過，涼茶銷量受季節(jié)性影響和節(jié)假日促銷影響較大，姓氏紅罐涼茶剛上市引發(fā)的一波流量熱度，要如何保持和轉(zhuǎn)化，其實(shí)存在很大的挑戰(zhàn)。

目前，我國茶飲料行業(yè)發(fā)展迅速，已成為飲料市場的新的主力軍，2019年市場規(guī)模超千億元。

但在市場競爭格局方面，先發(fā)優(yōu)勢疊加強(qiáng)大的全國銷售渠道迎合強(qiáng)勁的品牌效應(yīng)的三因子共振助力康師傅及統(tǒng)一兩家企業(yè)牢牢占據(jù)茶飲料行業(yè)前兩強(qiáng)的位置，占整體市場份額近40%；新式茶飲又快速崛起，被看作是最具潛力的茶飲細(xì)分增長賽道。

王老吉所處的位置，既沒有絕對的市場份額，又不是被大眾所看好的風(fēng)口之上，其實(shí)發(fā)展是很尷尬的，未來仍需最初更多努力。