自從雙減政策以來，眾多培訓(xùn)機(jī)構(gòu)受到影響，有的倒閉、有的解散，但是新東方卻在這艱難的困境中走出了自己的新道路。

2021年12月28日，新東方推出了“東方甄選”直播間，當(dāng)時(shí)直播間主要是以售賣農(nóng)產(chǎn)品為主。東方甄選直播間宣稱致力于成為中國高品質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品締造者，從廣袤田野到百姓餐桌，專注甄選優(yōu)質(zhì)好物，為國民健康營養(yǎng)生活保駕護(hù)航。

東方甄選從成立到現(xiàn)在也經(jīng)歷了一年半的時(shí)間，不過真正的爆火是在22年的6月董宇輝的出現(xiàn)。這些日子，東方甄選又有什么新動(dòng)作？

1. 抖音被停播，背后有流量沖突？

7月27日，東方甄選宣布因?yàn)橐?guī)則影響，其抖音直播間要停播三天。CEO孫東旭在直播中也表示“非常突然”，隨即則表示為了不影響客戶的消費(fèi)體驗(yàn)，公司臨時(shí)決定在App上進(jìn)行8.5折促銷自營產(chǎn)品，此前購買產(chǎn)品的用戶可以聯(lián)系客服補(bǔ)差價(jià)。

很多人猜測，東方甄選抖音直播間此次被停播就是因?yàn)闁|方甄選有挾持流量的可能，因?yàn)樵谌ツ?月東方甄選就已經(jīng)開始搭建了自己的App平臺(tái)。

要知道，東方甄選給抖音帶來的流量是巨大的，目前東方甄選在抖音平臺(tái)形成了集農(nóng)產(chǎn)品、圖書、食品及生活用品為一體的直播矩陣，抖音粉絲總量超過3000萬。如果這些粉絲有三分之一涌入其自建App，那么抖音和東方甄選的利益捆綁就會(huì)更松動(dòng)。

東方甄選這次在抖音被封禁之后，迅速將流量轉(zhuǎn)移到其App上的步伐也是十分及時(shí)，而且打折促銷更是吸引了眾多抖音渠道的粉絲下載App。具統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，截至27日晚上10點(diǎn)30分，東方甄選APP單日銷售已達(dá)到3000萬。

其實(shí)很多人說在東方甄選火爆之后的兩個(gè)月內(nèi)就搭建App，說明俞敏洪早就想好了布局，將抖音直播間作為一個(gè)揚(yáng)名的跳板，然后漸漸“脫抖”，成立自己的App打造電商平臺(tái)。

也就是說，即使抖音不封禁東方甄選的直播間，俞敏洪也會(huì)想辦法將這些粉絲轉(zhuǎn)化為粘性更高的留存用戶。因?yàn)樗溃辈ラg的玩法是有時(shí)效性和天花板的。數(shù)據(jù)也證實(shí)了他的想法：

今年1-3月，東方甄選日均GMV跌下了2000萬元，觀看人次跌下了1000萬。而2022年下半年，東方甄選日均GMV基本維持在2000萬元以上，觀看人次從未低于1000萬，峰值能達(dá)到2500萬人。

在7月初，東方甄選也曾在自己的App和抖音的電商平臺(tái)同時(shí)直播，外界一度猜疑是要出走抖音。不過俞敏洪的回復(fù)是：“東方甄選和抖音平臺(tái)是互相成就的關(guān)系，創(chuàng)建自己的平臺(tái)，是公司進(jìn)取的正常行為，望大家不要過度解讀?！?/p>

東方甄選下一步到底要怎么做，還未可知。

2. 農(nóng)產(chǎn)品過后，又開始布局文旅

據(jù)消息稱，今年7月19日，東方甄選在自家App上帶貨半個(gè)月以來，俞敏洪又成立了一家文旅公司，總投資高達(dá)10億元，董事長和法人代表都是俞敏洪。

早在今年五一之前，俞敏洪就在一場發(fā)布會(huì)上表示將布局文旅產(chǎn)業(yè)，并且表示未來新東方文旅能不能做起來，關(guān)鍵就在于能不能培養(yǎng)出一批“能講課”的導(dǎo)游。而這一點(diǎn)相信在東方甄選直播間中，大家就能找到答案。

按照俞敏洪的邏輯，他認(rèn)為新東方的核心競爭力是講課。新東方的老師因?yàn)橹v課而被家長喜歡。換句話說，就像老師可以將自身表達(dá)能力遷移到直播電商主播身份一樣，未來，老師也能遷移到擅長講解景點(diǎn)的導(dǎo)游角色上。

其實(shí)在去年年底，東方甄選就首次推出了“看世界”直播賬號(hào)，他們的團(tuán)隊(duì)一路逛遍了海南、廈門、云南、杭州和廣州等地，目前賬號(hào)的粉絲已經(jīng)突破了百萬。

從新東方早期的經(jīng)營類目來看，文旅行業(yè)對(duì)其來說并不是一個(gè)很難踏足的行業(yè)。文旅就是文化+旅游相結(jié)合，文化又是和教育不分家的，旅游只是一個(gè)附屬品。而且疫情放開以來，旅游業(yè)也得到了很大的恢復(fù)。

文旅行業(yè)對(duì)于東方甄選來說，是一個(gè)很好的機(jī)遇，更是一個(gè)巨大的挑戰(zhàn)。

從渠道上來看，新東方做旅游面臨著營銷渠道過于單一的局面，如果僅僅將抖音直播間作為一個(gè)“旅游帶貨”而進(jìn)軍文旅行業(yè)，未免太過膚淺。而在自建App來看，攜程和去哪兒這兩個(gè)競爭對(duì)手明顯更加垂直，而且更加專業(yè)。

而且在旅游產(chǎn)品的架構(gòu)來看，后面的供應(yīng)鏈管理是出了名的復(fù)雜，機(jī)票退改簽、酒店旺季預(yù)約難、旅行社線路水準(zhǔn)參差不齊……不管是哪個(gè)選品環(huán)節(jié)出了問題，對(duì)于高度依賴信任的直播帶貨公司，都可能是致命的打擊。

借用飛豬總裁莊卓然的話來說就是：“數(shù)字化是今天面對(duì)的所有不確定性中唯一的確定性，而數(shù)字化的本質(zhì)是產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)?！?/p>

東方甄選做文旅，確實(shí)不容易！

結(jié)語

據(jù)數(shù)據(jù)顯示，新東方在線2023財(cái)年上半年總營收達(dá)到20.8億元，較2022財(cái)年同期的5.73億元增長262.7％，稅前利潤達(dá)7.6億元。2022年6月-11月，新東方在線商品交易總額（GMV）達(dá)到48億元，抖音上關(guān)注人數(shù)3520萬，抖音平臺(tái)已付訂單數(shù)7020萬。半年帶貨48億元！

　新東方在線表示，公司在報(bào)告期的快速增長，主要是由于公司從專注線上教育，向自營產(chǎn)品及直播電商的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型取得重大進(jìn)展。

東方甄選的跨界給了行業(yè)一個(gè)新的啟示，而且直播的爆火也讓東方甄選有資本繼續(xù)發(fā)展下去，不過在這個(gè)風(fēng)起云涌的時(shí)代，東方甄選的下一步該走向何處，還要看后期俞敏洪的布局。