作者丨啾一

出品丨鰲頭財經(jīng)（theSankei）

盛夏到來，消暑冰品再度暢銷，不過，很多消費者發(fā)覺，如今的冰淇淋價格水漲船高，#雪糕為何越賣越貴#的話題登上了微博熱搜，不僅10年價格漲3倍，售價66元一根的鐘薛高更是被戲稱為“雪糕界的愛馬仕”。

就在上個月，網(wǎng)紅雪糕品牌“鐘薛高”完成2億人民幣的A輪融資?！扮娧Ω卟⒉蝗卞X，融資并不是為了活著，而是更有效率的發(fā)展。戰(zhàn)爭中需要備足糧草，打更大的仗。”鐘薛高創(chuàng)始人林盛回應(yīng)時這樣表示。

除了雪糕，鐘薛高還推出了高端水餃品牌“理象國”和甜品“鐘薛高的糕”，但熱度和產(chǎn)品銷量都平平無奇，和鐘薛高相去甚遠。

“當(dāng)網(wǎng)紅”成為眾多產(chǎn)品和品牌的生存之道，對于年輕的鐘薛高而言，如何在走紅之后找準定位，培養(yǎng)消費者的忠誠度，實現(xiàn)長久發(fā)展，是一個擺在眼前的嚴肅課題。

網(wǎng)紅的隱憂

提到鐘薛高，很多消費者的第一印象就是“貴”，2018年5月，鐘薛高的產(chǎn)品面世，主要產(chǎn)品價位12-18元，在線上以10支組合裝售賣，價格150元左右。

升級款和跨界聯(lián)名款價格更高，比如，66元一支的“厄瓜多爾粉鉆”讓鐘薛高一戰(zhàn)成名，被戲稱為“雪糕界的愛馬仕”。

以中式高端雪糕路線切入市場，借助天貓、京東等電商新渠道；微博、小紅書、抖音等新營銷平臺，迅速在冰品中站穩(wěn)了腳跟。

據(jù)鐘薛高方面數(shù)據(jù)，在過去的4個多月里，鐘薛高銷售額同比增長300%。

資本市場似乎也頗為看好對鐘薛高。據(jù)媒體報道，鐘薛高已于2021年年初完成了由元生資本領(lǐng)投、H capital、萬物資本跟投的2億元的A輪融資。

在此之前，鐘薛高曾獲由真格基金、峰瑞資本參與的天使輪融資以及天圖資本、頭頭是道參與的Pre-A輪融資。

借助線上瘋狂營銷，鐘薛高嶄露頭角，不過，正是由于擁有了一定的知名度，一旦出現(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)量問題，便會成為眾矢之的。

2019年4月，因發(fā)布虛假廣告，鐘薛高被上海市嘉定區(qū)監(jiān)督管理局罰款6000元。罰款內(nèi)容為一款輕牛乳冰淇淋宣傳不加一滴水，實際含有飲用水成分；釀紅提雪糕宣傳使用特級紅提，實際是散裝紅提等。

一批又一批網(wǎng)紅冰淇淋橫空出世，離不開冷鏈物流的逐步完善。鐘薛高的冷鏈成本為46%，一直遠高于32%的業(yè)內(nèi)平均水平，這就意味著，鐘薛高如果想要進一步打入下沉市場，就需要更高的冷鏈物流成本，利潤則會壓得更低。

值得一提的是，近兩年網(wǎng)紅雪糕品牌還有中街1946。去年618大促，中街1946在整個生鮮類目熱銷品牌排名上僅次于鐘薛高，銷售額達580萬。

中街1946此前的操盤手正是鐘薛高的創(chuàng)始人林盛。而鐘薛高也正是林盛團隊在與中街1946的咨詢協(xié)議期滿后于2018年初所創(chuàng)立品牌。

對于喜新厭舊的消費者來說，鐘薛高變得不再新鮮。面對持續(xù)的運營壓力，如何增強用戶黏性，將網(wǎng)紅標簽上升為品牌，放大自己的競爭優(yōu)勢，可能將是鐘薛高亟待解決的問題。

多元化窘境

數(shù)據(jù)顯示，目前中國年人均消費冰淇淋近3公斤，而年人均雞蛋占有量約為22公斤，年人均消費大米約為110公斤，年人均醬油消費量也高于6升。由此可見，不管是冰淇淋還是雪糕，都是毫無疑問的低頻消費品。

鐘薛高深知冰淇淋產(chǎn)品的局限性，去年下半年開始，鐘薛高推出水餃品牌“理象國”，16只豬肉白菜水餃售價42元，16只雞絲松茸水餃售價則高達98元，銷量黯淡。其中原因不難理解，速凍水餃的目標用戶是價格敏感型，高價會勸退大多數(shù)消費者。

以三全的高端水餃品牌“私廚水餃”為例，其最貴的海鮮餡水餃價格為1.9元/只，而理象國最便宜的水餃1.85元/只，最貴的雞絲松茸餡水餃高達6元/只。速凍水餃賽道巨頭環(huán)立，三全、思念、灣仔碼頭等企業(yè)無論是國民度、價格還是市場份額都極具優(yōu)勢。理象國想要后來居上，并不容易。

今年4月，鐘薛高再次推出新品“鐘薛高的糕”，每盒容量280g，價格在65至70元左右的，從銷量來看，消費者仍然不買賬。如今，鐘薛高天貓旗艦店已經(jīng)查找不到這兩款產(chǎn)品。

對于鐘薛高而言，拓展產(chǎn)品線是為了尋求更大更好的生存空間。鐘薛高創(chuàng)始人林盛此前接受媒體采訪時表示，會“持續(xù)圍繞消費者的冰箱做文章”。但現(xiàn)如今卻陷入了尷尬的局面。

鐘薛高出現(xiàn)之前，中國的冰淇淋行業(yè)就已經(jīng)是存量市場。除了哈根達斯、雀巢、和路雪為代表的外國品牌常年霸占高端市場之外，蒙牛、伊利等國產(chǎn)巨頭和德式、天冰等地域性老牌冰淇淋企業(yè)及大量地方企業(yè)常年在中低端市場混戰(zhàn)。

雪糕賽道強者林立，品牌壁壘還未建立，更多入局者已經(jīng)虎視眈眈，這是鐘薛高這樣的新品牌普遍面臨的局面。

業(yè)內(nèi)人士指出，靠砸錢營銷做爆品的互聯(lián)網(wǎng)打法并不適合消費品行業(yè)。消費品的真正壁壘在于品牌。通過品牌信任、溢價來吸引消費者，從而形成良好的復(fù)購和用戶留存，才是消費類企業(yè)的良性發(fā)展狀態(tài)，也是新品牌活下來的關(guān)鍵突破點。