每周一是歐賽斯固定的項(xiàng)目匯報(bào)（分享）日，今天由引擎2群咨詢副總監(jiān)張欣然帶來(lái)的是《XX汽車(chē)品牌調(diào)研報(bào)告》，會(huì)后歐賽斯創(chuàng)始人&首席策略官何支濤對(duì)報(bào)告進(jìn)行了專業(yè)點(diǎn)評(píng)。因保密需求，品牌名稱暫以“XX汽車(chē)”代替。

“XX汽車(chē)”后市場(chǎng)品牌服務(wù)這個(gè)項(xiàng)目，非常具有歐賽斯風(fēng)格，我們能做而友商做不了。我們有系統(tǒng)性的思維方法，能夠在整體框架下思考（汽車(chē)）品牌如何帶動(dòng)公司發(fā)展，但其他友商只是用創(chuàng)意去套路客戶。

愛(ài)因斯坦有句名言，If you can’t explain it simply. you don’t understand it well enough.意思是如果你無(wú)法用簡(jiǎn)單的語(yǔ)言解釋清楚這個(gè)項(xiàng)目，那么說(shuō)明你對(duì)這個(gè)項(xiàng)目沒(méi)有吃透。用大白話來(lái)說(shuō)，就是要深入淺出。所以，以后我們周一的晨會(huì)匯報(bào)結(jié)束后，必須加入一個(gè)環(huán)節(jié)——麥肯錫的工作方式，；

1. 解決客戶的什么問(wèn)題（一句話）

2. 這個(gè)問(wèn)題的解決思路（一句話）

3. 市場(chǎng)研究核心調(diào)查

4. 解決問(wèn)題的哪幾個(gè)要點(diǎn)（一句話）

以后每個(gè)人都要上來(lái)講，把方案拎一下。講的時(shí)候，把所有能量都要集中在一個(gè)點(diǎn)上，不重要的就把數(shù)據(jù)簡(jiǎn)單說(shuō)一下，這樣就主干就清晰了、重點(diǎn)就突出了。

PPT講得好不是口才有多好，而是解決問(wèn)題的思路，要重點(diǎn)清晰，一陣見(jiàn)血，讓大家聽(tīng)完之后就有一個(gè)解決問(wèn)題的清晰答案?？蛻粽?qǐng)你是希望你給一個(gè)真知灼見(jiàn)，提供解決問(wèn)題的思路，不要簡(jiǎn)單地體現(xiàn)工作量，而是要體現(xiàn)你的工作價(jià)值。

接著“XX汽車(chē)”這個(gè)項(xiàng)目繼續(xù)說(shuō)。

1. 行業(yè)分析

行敵我客的四情研究，也有調(diào)研方法，要有重點(diǎn)，XX汽車(chē)這個(gè)項(xiàng)目的市場(chǎng)研究的重點(diǎn)是什么？很顯然是汽車(chē)后市場(chǎng)模式。（在這方面）我們還是要看美國(guó)日本的商業(yè)模式，因?yàn)槊绹?guó)汽車(chē)后市場(chǎng)模式更加成熟。二手車(chē)經(jīng)營(yíng)模式要看美國(guó)的autonation、carmax如何做、如何解決。如果沒(méi)有研究人均GDP更高的發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng)，很難找到相應(yīng)結(jié)論的。但是在這個(gè)匯報(bào)中我沒(méi)有看到。從哪里能找到答案何解決方法，這個(gè)要先定下來(lái)，這是一個(gè)調(diào)研的策略思考。

1. 數(shù)據(jù)調(diào)研之后

數(shù)據(jù)調(diào)研之后，最核心的發(fā)現(xiàn)是什么？從表象看到真相、從現(xiàn)象看到本質(zhì)、從原因看到真因，其實(shí)就是要找行業(yè)規(guī)律，因?yàn)楝F(xiàn)象是紛繁復(fù)雜的，規(guī)律是高度抽象的。把握規(guī)律之后出的招才是準(zhǔn)確的，否則是不準(zhǔn)確的。

為什么抽象思維非常重要？因?yàn)樗梢宰屇阏业阶罡镜臇|西在哪里。相對(duì)論很簡(jiǎn)單，就一個(gè)公式E=mc2，在科學(xué)里是公式，在學(xué)科里叫原理，這個(gè)本質(zhì)的東西才是真正的東西。

1. 核心洞察和判斷：未來(lái)行業(yè)都是做服務(wù)的行業(yè)

對(duì)一般規(guī)律的分析叫洞察，對(duì)根本規(guī)律的研判叫判斷，這是歐賽斯16字要訣里的內(nèi)容。對(duì)一般規(guī)律的判斷有1、2、3、4、5點(diǎn)，但根本規(guī)律只有一個(gè)點(diǎn)。

在這次匯報(bào)中，關(guān)于（汽車(chē)后市場(chǎng)）行業(yè)的本質(zhì)和規(guī)律，提出了“高頻使用、低頻消費(fèi)”，還提到了“積小勝成大勝”的模式，這是高度總結(jié)，很抽象，說(shuō)得非常準(zhǔn)確。

未來(lái)行業(yè)都是做服務(wù)的行業(yè)，有兩種不同商業(yè)模式，一類是長(zhǎng)板模式，就是所有環(huán)節(jié)中某一個(gè)做得特別突出；另一類是短板模式，所有環(huán)節(jié)都要做好木桶模式。到底適合哪一種模式，需要深入思考。

未來(lái)4S店服務(wù)做得好肯定是關(guān)鍵。如何把服務(wù)做好？比如保養(yǎng)服務(wù)，匯報(bào)PPT里提到，4S店客戶有60%愿意過(guò)來(lái)保養(yǎng)。但是，現(xiàn)在很多4S服務(wù)收費(fèi)是斬客模式，如果4s店只賺取5%-10%利潤(rùn)，類似一個(gè)二手車(chē)買(mǎi)賣(mài)模式（5%毛利），就會(huì)讓信息從不對(duì)稱變成對(duì)稱，這樣來(lái)保養(yǎng)的客戶將會(huì)從60%上升到100%，就可以快速建立起根業(yè)務(wù)，這才是殺手級(jí)業(yè)務(wù)，能夠從結(jié)構(gòu)上大大增加和客戶的接觸頻次；后面也要設(shè)計(jì)各種各樣的創(chuàng)新服務(wù)，這個(gè)思維和積小勝成大勝的思維不同。把某個(gè)關(guān)鍵服務(wù)做好，產(chǎn)生粘度之后，再在客戶全生命周期里植入比較有價(jià)值的關(guān)鍵服務(wù)，這是另外一種思考模式、服務(wù)模式。這里面就有一些關(guān)鍵商業(yè)點(diǎn)、商業(yè)判斷點(diǎn)的深入思考，比如，基于這個(gè)點(diǎn)的組織形式是什么？服務(wù)方式是什么等等。

4S店客戶的服務(wù)創(chuàng)新方式要升級(jí)。以前的服務(wù)是倒咖啡，現(xiàn)在是奶茶，這些服務(wù)都做得比較好了，但是變態(tài)服務(wù)后的商業(yè)模式的設(shè)計(jì)，還是很不勤奮的。硬件是勤奮的，但深度戰(zhàn)略服務(wù)是不勤奮的。

作為車(chē)主，我自己的體會(huì)是（平時(shí)）太忙，（只）會(huì)看微信的私人服務(wù)群，微信號(hào)小程序是不會(huì)看的，沒(méi)有價(jià)值。但是越忙的消費(fèi)者才越有價(jià)值，未來(lái)做豪車(chē)銷售市場(chǎng)是正確的，豪車(chē)占據(jù)2-5%的人群，這個(gè)人群可以貢獻(xiàn)50%的凈利潤(rùn)。只要把這個(gè)豪車(chē)人群服務(wù)好，就可以創(chuàng)造更多的利潤(rùn)。不需要服務(wù)太多人，不是以數(shù)量取勝，但對(duì)這些人的服務(wù)方式要有針對(duì)性。把服務(wù)極致化是具有前瞻性的，適用所有行業(yè)，從賣(mài)產(chǎn)品到經(jīng)營(yíng)用戶的轉(zhuǎn)變是未來(lái)的趨勢(shì)。

上周五，我們?nèi)チ艘粋€(gè)制造人體工學(xué)椅子的公司，它是一個(gè)跨國(guó)企業(yè)，（這個(gè)公司）是連續(xù)15年中國(guó)出口第一名，但是現(xiàn)在出口受阻、下滑。后來(lái)收購(gòu)了瑞士LO，在韓國(guó)、越南設(shè)廠，主要是提供整體空間服務(wù)。在發(fā)達(dá)國(guó)家，賣(mài)產(chǎn)品是養(yǎng)活不了團(tuán)隊(duì)的，只有空間服務(wù)高于產(chǎn)品收入才有發(fā)展空間。這一點(diǎn)不僅僅發(fā)生在汽車(chē)4S店，中國(guó)辦公家具、硬件產(chǎn)品也需要走這個(gè)模式。這個(gè)是我和公司董事長(zhǎng)交流的一個(gè)核心點(diǎn)。

四、如何打造會(huì)員體系

（XX汽車(chē)）這個(gè)案例特別有意義，從根本上是講如何打造客戶會(huì)員體系，如何把服務(wù)做好，進(jìn)行客戶全生命周期管理，這個(gè)需求在未來(lái)是極為廣泛的。因?yàn)槟壳爸袊?guó)的各行各業(yè)已經(jīng)從增量市場(chǎng)進(jìn)入到存量市場(chǎng)。以前增量市場(chǎng)時(shí)，企業(yè)只要賣(mài)產(chǎn)品就可以了，但是目前中國(guó)市場(chǎng)目前增量不存在了，后面就是做好服務(wù)。所以，客戶全生命周期管理，不單單是一個(gè)4S汽車(chē)店的需求，也不止是一個(gè)汽車(chē)行業(yè)的需求，而是各行各業(yè)的普遍需求。如果（XX汽車(chē)）能夠把這個(gè)會(huì)員系統(tǒng)做好，未來(lái)就會(huì)具有更強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力。

此項(xiàng)目（XX汽車(chē)）以前是賣(mài)產(chǎn)品，以后轉(zhuǎn)型到經(jīng)營(yíng)客戶、經(jīng)營(yíng)人群生意上去。所以存量市場(chǎng)必需做兩個(gè)事情，一個(gè)是從賣(mài)產(chǎn)品到“產(chǎn)品+服務(wù)+解決方案”；第二個(gè)，根據(jù)項(xiàng)目資料客戶人群中凈推薦值達(dá)到30%、客戶二次購(gòu)買(mǎi)率達(dá)到60%，這個(gè)數(shù)據(jù)是很高的。

現(xiàn)在外面大部分的會(huì)員系統(tǒng)，都只是搭建一個(gè)小程序，建立一個(gè)公眾號(hào)，設(shè)計(jì)一些會(huì)員權(quán)益，找一個(gè)會(huì)員增長(zhǎng)的臺(tái)階，變成一個(gè)會(huì)員系統(tǒng)，但這種會(huì)員系統(tǒng)其實(shí)價(jià)值不大，99%作用都不大。

要做好會(huì)員系統(tǒng)，實(shí)際上需要公司有一整套組織體系的配套，包括商業(yè)模式的配套，需要對(duì)公司商業(yè)模式進(jìn)行重構(gòu)。比如說(shuō)，把保養(yǎng)收入降低了，不通過(guò)保養(yǎng)賺錢(qián)，那么從哪里賺錢(qián)？（可以考慮）提升后的保養(yǎng)粘度（這個(gè)角度）。這個(gè)時(shí)候，盈利模式就發(fā)生了變化，組織形式就要配套。銷售人員不再是簡(jiǎn)單地賣(mài)車(chē)，而是要以提供服務(wù)為主，服務(wù)業(yè)務(wù)是要粘住客戶。組織形式不同，就要產(chǎn)生另外一類人員，類似孩子王的育兒顧問(wèn)，這些人員不是銷售，但其實(shí)能更好地完成銷售。公司的組織配套要升級(jí)，營(yíng)銷模式要升級(jí)，因?yàn)橛|達(dá)客戶的方式變化了，像抖音等觸達(dá)客戶的方式?？蛻舴绞接|達(dá)方式變化了，必須要跟隨變化。

（它）表面上是一個(gè)會(huì)員服務(wù)系統(tǒng)，實(shí)際上是一個(gè)會(huì)員的戰(zhàn)略組織模式，需要設(shè)計(jì)會(huì)員的盈利模型、加上策略、加上表現(xiàn)、加上觸達(dá)營(yíng)銷，把整個(gè)配套變成一個(gè)終端小程序，體現(xiàn)給客戶。這個(gè)才是真正的會(huì)員體系。