平價消費滲透美妝，國貨如何加速翻盤。

鯨商(ID：bizwhale)原創(chuàng) 作者 | 三輪

美妝市場的牌桌上，每隔幾年就有一輪大洗牌。過去，不占優(yōu)勢的國貨一直被海外“洋品牌”壓制著，但今年伊始國貨美妝似乎迎來了逆襲機會。

比如雅詩蘭黛在過去6個月內(nèi)已三次下調(diào)業(yè)績預(yù)期，多位華爾街分析師近日也紛紛下調(diào)該集團評級至三年來的最低水平。

今年2月，根據(jù)資生堂、歐萊雅均披露了2022年財報，資生堂凈利潤下降27.1%，中國市場銷售額下滑6%。歐萊雅雖實現(xiàn)銷售額、凈利潤的雙增長，但北亞區(qū)（包括中國、日本、韓國等市場）卻是增速較慢的板塊。

海外大牌拓展中國市場的速度在減緩，與之對應(yīng)的是，珀萊雅上半年收入大漲35%，以及敷爾佳登陸深交所，備受資本市青睞，市值一度超300億元港幣。

雅詩蘭黛在中國受創(chuàng)

雅詩蘭黛的業(yè)績已出現(xiàn)連續(xù)四季度的下滑了。

在雅詩蘭黛集團2023財年的第三季度中，其收入同比大跌11.7%至37.5億美元，雖高于分析師平均預(yù)期的37億美元，但有機銷售額下跌8%；在利潤層面，毛利率下滑至約69%，凈利潤同比大跌72%至1.56億美元。

2023財年的前三個季度，雅詩蘭黛集團銷售額同比大跌13%至123億美元，有機銷售額下滑8%，凈利潤出現(xiàn)腰斬，同比大跌55.6%至10.4億美元。

在業(yè)務(wù)層面上，護膚品部門大跌20%至19.2億美元，營業(yè)利潤大跌62%至2.56億美元，盡管MAC和The Ordinary有所增長，但抗不過海藍之謎、雅詩蘭黛、蒂佳婷的下跌。

彩妝業(yè)務(wù)收入下跌2%至10.9億美元，營業(yè)虧損錄得1500萬美元，主要受雅詩蘭黛彩妝產(chǎn)品銷售額下降影響，MAC、Clinique和TOM FORD Beauty則錄得雙位數(shù)的增長。

香水部門銷售額同比增長1%至5.85億美元，有機收入增長14%，TOM FORD Beauty、Le Labo和雅詩蘭黛香水產(chǎn)品均呈雙位數(shù)增長，營業(yè)利潤則因銷售成本增加而大跌15%至8900萬美元。

護發(fā)業(yè)務(wù)同樣錄得1%的增長至1.49億美元，營業(yè)虧損則擴大至2400萬美元，其中The Ordinary護發(fā)產(chǎn)品銷售額的增長部分被Aveda的下滑所抵消，銷售成本增加是導(dǎo)致虧損擴大的主要原因。

對于業(yè)績的下滑，雅詩蘭黛集團首席執(zhí)行官Fabrizio Freda表示，業(yè)績的下滑與亞洲主要是市場國際航班、簽證發(fā)放和團體旅游等業(yè)務(wù)的恢復(fù)速度慢于預(yù)期，以及海藍之謎、雅詩蘭黛和蒂佳婷等品牌在中國和韓國市場的疲軟表現(xiàn)有關(guān)。

基于對自身業(yè)績發(fā)展的不佳，雅詩蘭黛下調(diào)2023財年全年業(yè)績預(yù)期，預(yù)計銷售額跌幅將在10%-12%之間。

從區(qū)域來看，雅詩蘭黛集團只在美國本土市場實現(xiàn)增長，銷售額同比增長3%至10.89億美元，歐洲、中東和非洲市場銷售額同比大跌26%至1.47億美元，中國所在的亞洲市場同比下滑1%至1.19億美元。

雅詩蘭黛似乎正在從中國市場失寵。

渠道層面的原因，雅詩蘭黛常年依賴免稅渠道降價賣貨。有媒體報道，2019年雅詩蘭黛在中國免稅渠道的銷售占比就達到了23%。而資生堂、歐萊雅等占比僅在10%左右。

過度依賴免稅店渠道，對雅詩蘭黛來說有自相矛盾的問題。比如有不少代購?fù)虏郏骸把旁娞m黛專柜和免稅店的價格差別太大，專柜賣695元的第七代小棕瓶，免稅店才三百多元。

且在日上、海免、韓免三地免稅店三個價格，都帶不動?！被蛟S這與雅詩蘭黛在中國的直營零售業(yè)務(wù)和免稅業(yè)務(wù)存在競爭相關(guān)。雅詩蘭黛雖把亞太總部定在中國上海，但免稅店渠道的商品決策權(quán)仍在總部。所以免稅店之間的價格戰(zhàn)打得厲害。

而在產(chǎn)品層面，雅詩蘭黛集團下的倩碧，曾在2013年大火，在2015年被評為最熱門銷量榜單No.1。后來，隨著護膚知識普及，不少國人知道倩碧期待的黃油更適合歐美人膚質(zhì)，中國女性膚質(zhì)可能有不吸收的問題。

其他雅詩蘭黛的產(chǎn)品也會受到消費者質(zhì)疑，而雅詩蘭黛沒進行本土化改良。

與此同時，歐萊雅集團旗下的蘭蔻、YSL圣羅蘭美妝、阿瑪尼美妝、赫蓮娜、科顏氏等，也常年與雅詩蘭黛打得不可開交。

Euromonitor數(shù)據(jù)也顯示，雅詩蘭黛集團在中國的市場份額已被歐萊雅反超，目前中國高端化妝品市場排名前三的集團依次為歐萊雅、雅詩蘭黛和LVMH，市占率分別為18.4%、14.4%和8.8%。兩大美妝巨頭，業(yè)績一降一升，無形中為雙方長達數(shù)十年的角力暫時寫下注腳。

據(jù)艾瑞咨詢報告顯示，當下化妝品消費，消費者更注重功能性，產(chǎn)品中的成分甚至可以影響決策。像薇諾娜、珀萊雅、敷爾佳等國產(chǎn)功能性護膚品牌正在崛起，這對于雅詩蘭黛、歐萊雅來說，也能引起重視。

國貨破局：平價與成分

過去三年，由于經(jīng)濟疲軟，各收入層級的人們消費產(chǎn)生了變化。除了富裕階層仍能購買奢侈品，曾經(jīng)能存錢買奢侈類化妝品的中產(chǎn)及以下人群，開始為了抵御風險注重存錢，購物也偏向?qū)嵒荨?/p>

此環(huán)境下，類似雅詩蘭黛以及旗下的倩碧、海藍之謎等中高端化妝品牌的銷量就會受到影響。而歐萊雅之所以能逆勢增長，在于歐萊雅旗下品牌眾多，尤其是中端品牌勢能較強，且其注重高端產(chǎn)品的本土化。

歐萊雅集團內(nèi)部劃分為專業(yè)產(chǎn)品、大眾化妝品、高端化妝品以及活性化妝品4個部門，去年全年營收分別錄得44.78億歐元、140.21億歐元、146.38億歐元、51.24億歐元，均實現(xiàn)10%以上的增長。

在天貓的各美妝品類排名中均居于榜首，巴黎歐萊雅、蘭蔻、赫拉、修麗可和Kiehl's入選護膚前15名，YSL、3CE、Armani和蘭蔻入選彩妝前十品牌，進一步鞏固了集團的美妝領(lǐng)導(dǎo)者地位。

在高端膚護品層面，歐萊雅針對國內(nèi)“成分黨”風潮，在今年三八節(jié)中，通過營銷高端產(chǎn)品赫蓮娜黑繃帶的玻色因等成分，強調(diào)產(chǎn)品的抗衰功能。這讓大量年輕消費者為之心動，仍愿意花錢買產(chǎn)品，所以抖音三八節(jié)銷售額同比增長155%。此外，在高檔化妝品領(lǐng)域，歐萊雅在2022年的市場份額已超過了30%。

更值得注意的是，近幾年國貨護膚品品牌紛紛借著成分配比、價格實惠而崛起。

比如靠面膜起家的珀萊雅，在2020年，憑借主打抗皺的“紅寶石精華”，主打“抗氧+抗糖”的“雙抗精華”以及“早C晚A”護膚理念，于業(yè)內(nèi)名聲大噪。

今年7月12日，珀萊雅發(fā)布了2023年半年度業(yè)績預(yù)告：預(yù)計今年上半年實現(xiàn)歸母凈利潤為4.6億元至4.9億元，與上年同期相比，將增加1.63億元至1.93億元，同比增加55%至65%。

而業(yè)績預(yù)增的原因是：公司持續(xù)推進“6*N”戰(zhàn)略(新消費、新營銷、新組織、新機制、新科技、新智造)，進一步深化“多品牌、多品類、多渠道”策略，繼續(xù)夯實“大單品策略”，旗下各品牌銷售勢頭向好，實現(xiàn)穩(wěn)定增長。

這里提到的多品牌、多品類，是指珀萊雅旗下主要有珀萊雅、彩棠、Off Relax、悅芙媞、CORRECTORS、INSBAHA原色波塔、優(yōu)資萊、韓雅等品牌，覆蓋大眾精致護膚、彩妝、洗護、高功效護膚等細分領(lǐng)域。

多渠道是指線下起家的珀萊雅，不僅線下入駐化妝品專營店、百貨商超，線上也覆蓋了京東、淘寶、拼多多、抖音等平臺。

其實，自2017年上市以來，珀萊雅從2020年至2022年，實現(xiàn)營收分別同比增長20.13%、23.47%、37.82%，歸母凈利潤分別同比增長21.22%、21.03%、41.88%。這份成績單自然不容海外平臺小覷。

除了珀萊雅，在醫(yī)用敷料賽道狂奔的敷爾佳，也于近期圓夢A股。依托多類產(chǎn)品,敷爾佳業(yè)績一路高增。據(jù)招股書披露，2020-2022年，敷爾佳營收分別為15.85億元、16.50億元和17.69億元。其中，醫(yī)療器械類產(chǎn)品收入分別為 8.8億元、9.27億元及 8.65億元，化妝品類產(chǎn)品收入分別為 7.04億元、7.21億元及 9.03億元。至2022年，化妝品類功能性護膚品的銷售收入已占51.05%。

敷爾佳的渠道比珀萊雅多了線下醫(yī)療機構(gòu)、美容機構(gòu)和連鎖零售藥店等，其他渠道相似。

然而，跑馬圈地的國貨，取得了階段性勝利，仍不敢停下腳步。

國貨美妝研發(fā)“后勁”還待提升

珀萊雅在近幾年靠平價消費和成分優(yōu)異獲取消費者青睞。

但值得注意的是，其線下經(jīng)銷商剛剛遭受處罰。2023年6月7日，信用中國網(wǎng)站發(fā)布一條處罰信息，對廉江市石城珀萊雅化妝品店經(jīng)營標簽不符合規(guī)定化妝品的行為作出處罰。

不久前的4月27日，珀萊雅全資子公司浙江美麗谷電子商務(wù)有限公司（以下簡稱“美麗谷”），因在廣告中對商品的性能、質(zhì)量等允諾表示不清楚、不明白，杭州市西湖區(qū)市場監(jiān)督管理局決定對其處罰20萬元。

以技術(shù)打市場的敷爾佳，也被貼上重營銷，輕研發(fā)的標簽。

2020年至2022年，敷爾佳銷售費用分別為2.65億元、2.64億元及3.9億元，占各期營業(yè)收入的比例分別為16.75%、16.01%及22.06%；研發(fā)費用分別為147.97萬元、524.29萬元及1542.61萬元，占各期營業(yè)收入的比例分別為0.09%、0.32%及0.87%。

如此對比，讓敷爾佳不得不在原料端加強新原料的研究。

其品牌已與科研院所合作研發(fā)植物活性物提取，以加強皮膚舒緩、修護、抗皺、美白等相關(guān)功效的研究；與上海聚源智創(chuàng)生物研究有限公司合作，開展重組人源纖連蛋白及重組人源彈性蛋白的設(shè)計、構(gòu)建表達、性能測試及發(fā)酵提取工藝的開發(fā)。

反觀雅詩蘭黛集團和歐萊雅集團，都在國內(nèi)深耕多年，用戶品牌心智較強，且這兩大集團都在研發(fā)上下了很多功夫。比如雅詩蘭黛近年的研發(fā)支出占其收入比例保持在1%以上，年研發(fā)支出金額在1.5-2.5億美元之間；歐萊雅在今年上半的研發(fā)費依舊較去年同比增加7.1%至37.83億元，占整體銷售額的3.5%。這都是國貨品牌望塵莫及的。

所以，國貨美妝們想要逆襲“洋品牌”，除了品牌營銷方面仍需加大研發(fā)力度，加速布局產(chǎn)品，優(yōu)化渠道，以免被洗牌、淘汰。