最近有合伙伙伴發(fā)來(lái)了一篇《“中國(guó)酒魂”十年記》的文章，里面重點(diǎn)介紹了中國(guó)酒魂的誕生及中國(guó)酒魂體系建立對(duì)汾酒的戰(zhàn)略意義。作為文章中提到的協(xié)助制定的某機(jī)構(gòu)，北京圣雄品牌策劃從創(chuàng)業(yè)之初就與汾酒結(jié)下了不解之緣，中國(guó)酒魂便是圣雄創(chuàng)業(yè)之初的經(jīng)典品牌定位策劃案例之一。

上周剛剛公布的汾酒2020年業(yè)績(jī)大漲近6成，據(jù)山西汾酒（600809.SH）披露2020年，公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入139.96億元、歸母凈利潤(rùn)31.06億元，同比分別增長(zhǎng)17.69%和57.75%。至此汾酒僅用十年成為行業(yè)復(fù)興及山西國(guó)企改革的樣板，業(yè)績(jī)從十年前的二三十億增長(zhǎng)到近140億。站在中國(guó)酒魂的十周年窗口，十四五規(guī)劃的起點(diǎn)上，未來(lái)山西汾酒集團(tuán)將有哪些值得期待呢？

首先讓我們回顧十年前的汾酒，中國(guó)酒魂重塑汾酒品牌發(fā)展戰(zhàn)略

以下內(nèi)容源自《“中國(guó)酒魂”十年記》文章節(jié)選：

汾酒之所以實(shí)現(xiàn)復(fù)興并取得今天的好成績(jī)，其實(shí)，源自在汾酒召開(kāi)的一場(chǎng)挽救危局的“遵義會(huì)議”。2009年12月8日，汾酒集團(tuán)召開(kāi)了一場(chǎng)“汾酒發(fā)展戰(zhàn)略研討會(huì)”，到場(chǎng)的山西省國(guó)資委主要領(lǐng)導(dǎo)在會(huì)上言辭激烈的說(shuō)：“汾酒這么大品牌一年才二三十個(gè)億，根本不行”。

而2009年的這一年，汾酒全年?duì)I收為21.43億元，全行業(yè)排名第五。尤其是，與同行前列相比，從營(yíng)收數(shù)字上看，份額小、差距大；從運(yùn)營(yíng)氣勢(shì)上看，動(dòng)靜少、勢(shì)能弱，實(shí)際上正處于“低谷”。所以此次會(huì)議不難看出國(guó)資委對(duì)汾酒現(xiàn)狀的不滿及對(duì)未來(lái)的期望。

研討會(huì)過(guò)后，剛上任不久的李秋喜等汾酒新領(lǐng)導(dǎo)層集思廣益、抽絲剝繭，陷入了深深的思考，汾酒到底哪里出了問(wèn)題？

進(jìn)入2010年后，汾酒聯(lián)合某機(jī)構(gòu)發(fā)起了一場(chǎng)“品牌調(diào)查”，最后梳理歸攏的結(jié)果，就兩句話：什么是汾酒？怎么做汾酒？用專業(yè)話術(shù)就是汾酒的“品牌價(jià)值與戰(zhàn)略定位”是什么？

關(guān)于汾酒的“品牌價(jià)值與戰(zhàn)略定位”的梳理，是一個(gè)十分艱辛而繁雜的工作，汾酒集團(tuán)在汗牛充棟、浩如煙海的“中國(guó)酒史”上，梳理出了5000萬(wàn)字的“汾酒史”，可謂史無(wú)前例、空前絕后。

結(jié)論是讓人震驚的：誕生于“中華民族搖籃”黃河流域的汾酒，竟然是中國(guó)歷史上最為悠久的酒種，汾酒見(jiàn)證了中華文明和中國(guó)酒文化的發(fā)展進(jìn)程，是中國(guó)釀酒工藝、白酒香型的鼻祖。

于是，“中國(guó)酒魂”應(yīng)運(yùn)而生。

自從汾酒有了“中國(guó)酒魂”這一品牌價(jià)值和戰(zhàn)略定位作依托，汾酒的復(fù)興之路邁上了新坦途。十年彈指一揮間，2019年汾酒竟然以“百億戰(zhàn)績(jī)”成為了“反彈振興”的行業(yè)樣本，汾酒以近6倍的營(yíng)收增長(zhǎng)，順利邁入“百億俱樂(lè)部”門檻，成為如今全國(guó)僅有的十家白酒“百億俱樂(lè)部”中的一員，這其中的辛酸苦辣，恐怕只有汾酒人自己最清楚。尤其在疫情影響之下的2020年同樣實(shí)現(xiàn)營(yíng)收與利潤(rùn)雙增長(zhǎng)，再次受到業(yè)內(nèi)外的強(qiáng)烈關(guān)注。

十年時(shí)間，支撐汾酒得以“十年持續(xù)發(fā)展”的動(dòng)力是什么呢？

毋庸置疑，自然是“中國(guó)酒魂”為價(jià)值核心的“中國(guó)酒魂信仰管理體系”。

可以這樣說(shuō)，找回“文化自信、品質(zhì)自信、品牌自信”的汾酒人，高舉清香型白酒代表的大旗，對(duì)產(chǎn)品體系和銷售模式進(jìn)行改造，大幅縮減開(kāi)發(fā)品牌。也是在這一過(guò)程，汾酒挖掘汾酒文化內(nèi)涵精髓，構(gòu)建優(yōu)秀而獨(dú)特的企業(yè)文化，搶跑“文化營(yíng)銷”時(shí)代。

對(duì)于汾酒的高速成長(zhǎng)，可以說(shuō)是一個(gè)老字號(hào)品牌“歷史沉潛價(jià)值的爆發(fā)”和“當(dāng)代綜合優(yōu)勢(shì)的體現(xiàn)”，這其中離不開(kāi)“品牌定位戰(zhàn)略”的成功?！爸袊?guó)酒魂”不僅僅是對(duì)汾酒價(jià)值的概括定位，更是對(duì)中國(guó)白酒“成長(zhǎng)脈絡(luò)”和“產(chǎn)業(yè)價(jià)值”的解構(gòu)追溯，是高高樹立起的一個(gè)圖騰信仰。

應(yīng)該說(shuō)，中國(guó)酒魂的戰(zhàn)略定位直接樹立起了汾酒中國(guó)白酒旗幟品牌的大旗，在五糧液茅臺(tái)洋河等眾多品牌崛起下，中國(guó)酒魂戰(zhàn)略的打造成功重建了汾酒行業(yè)地位，并重塑了山西汾酒這個(gè)歷經(jīng)千年的品牌靈魂。

其次讓我們看看十四五汾酒，未來(lái)發(fā)展的底氣和潛力在哪里？

要想了解未來(lái)汾酒的發(fā)展機(jī)會(huì)和未來(lái)，我們應(yīng)該從企業(yè)發(fā)展的三大基石去分析，即護(hù)城河、現(xiàn)金牛、潛力股，了解企業(yè)的護(hù)城河就知道企業(yè)未來(lái)成功的壁壘，了解了企業(yè)現(xiàn)金牛就知道了企業(yè)未來(lái)發(fā)展的基礎(chǔ)，了解了企業(yè)的潛力股就知曉了企業(yè)的未來(lái)發(fā)展的機(jī)會(huì)。

1、汾酒的護(hù)城河：品牌、品類、品質(zhì)

品牌護(hù)城河：連國(guó)酒茅臺(tái)都無(wú)法掩蓋的品牌光芒

從2011年確定中國(guó)酒魂戰(zhàn)略開(kāi)始，山西品牌的品牌護(hù)城河除了歷史悠久的品牌和清香老大的品牌壕溝外，有了自己鮮明的品牌旗幟，中國(guó)酒魂不僅成為了汾酒的品牌王冠上的明珠，而且也成為了中國(guó)白酒行業(yè)王冠上的明珠。這是行業(yè)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不可逾越的品牌壁壘，就算是國(guó)酒茅臺(tái)也無(wú)法掩蓋住它的光芒。加上2020年升級(jí)后的中國(guó)酒魂活態(tài)為魂戰(zhàn)略，未來(lái)中國(guó)白酒行業(yè)的品牌高度山西汾酒將一直成為制高點(diǎn)。雖然在價(jià)格和行業(yè)地位上目前茅臺(tái)暫時(shí)領(lǐng)先，但是未來(lái)可以超越茅臺(tái)的只有汾酒中國(guó)酒魂。

品類護(hù)城河，清香型白酒的認(rèn)知除了汾酒就是汾酒

清香型白酒作為全國(guó)目前占有量?jī)H次于醬香型白酒的第三大香型，和濃香的全國(guó)遍地開(kāi)花，醬香白酒眾多巨頭崛起相比，清香型白酒品類比較干凈，產(chǎn)區(qū)也比較集中，市場(chǎng)也比較集中，主要的市場(chǎng)份額和蛋糕由山西汾酒主導(dǎo)。清香型白酒，過(guò)去雖然有老白干、北京二鍋頭等也屬于大清香品類，但是隨著市場(chǎng)的發(fā)展，清香型白酒目前主要聚集在山西汾陽(yáng)杏花村鎮(zhèn)，汾酒是絕對(duì)的老大，第二大品牌汾陽(yáng)王30億規(guī)模左右，和汾酒差距巨大。因此，在品類上山西汾酒是具有得天獨(dú)厚的老大競(jìng)爭(zhēng)壁壘優(yōu)勢(shì)和品類主導(dǎo)優(yōu)勢(shì)的企業(yè)。

品質(zhì)護(hù)城河，每一滴都有2000多個(gè)標(biāo)準(zhǔn)

汾酒，在過(guò)去十年除了品牌和品類上構(gòu)建了行業(yè)領(lǐng)先的競(jìng)爭(zhēng)壁壘，生產(chǎn)商中國(guó)汾酒城的投入使用，更加奠定了山西汾酒在中國(guó)白酒產(chǎn)業(yè)中的釀造優(yōu)質(zhì)白酒的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，每一滴都有2000多個(gè)標(biāo)準(zhǔn)。可以說(shuō)，中國(guó)汾酒城是中國(guó)乃至世界首屈一指的清香白酒生產(chǎn)基地。在這座“巨城”中，兩個(gè)制曲廠建有制曲車間25個(gè)單元，386個(gè)曲房，年產(chǎn)大曲3.5萬(wàn)噸；四個(gè)釀酒廠建有25座釀酒車間，每座車間24個(gè)釀酒班組，共600個(gè)釀酒班組，年產(chǎn)65度清香型原酒6.6萬(wàn)噸，成品酒10萬(wàn)噸。

中國(guó)汾酒城不僅傳承古法釀造技藝，更不斷改進(jìn)、更新釀酒工藝和質(zhì)量管理體系，并在此基礎(chǔ)上，建立起一套嚴(yán)格的產(chǎn)品質(zhì)量檢測(cè)和產(chǎn)品品質(zhì)控制體系。今天的中國(guó)汾酒城，一瓶酒從原料進(jìn)廠到成品出廠，生產(chǎn)過(guò)程共有36個(gè)環(huán)節(jié)，183個(gè)質(zhì)量控制點(diǎn)，2061個(gè)標(biāo)準(zhǔn)。從釀酒所需要的原糧種植、入庫(kù)、大曲生產(chǎn)，到釀造過(guò)程、儲(chǔ)存過(guò)程、成裝過(guò)程等，都有精確到位的專檢、自檢和互檢環(huán)節(jié)。

2、汾酒的現(xiàn)金牛：玻汾、老白汾、青花汾

站在2021年的是十四五起點(diǎn)，回顧10年前的山西汾酒。10年前整個(gè)汾酒的規(guī)模二三十個(gè)億，今天汾酒的規(guī)?，F(xiàn)金牛超級(jí)單品每個(gè)都超過(guò)三十億，從低端的玻汾到中端的老白汾再到中高端的青花汾，汾酒從高中低三個(gè)價(jià)位段實(shí)現(xiàn)了全面提升，成為了高中低檔白酒市場(chǎng)上極具全國(guó)價(jià)格主導(dǎo)力的產(chǎn)品，汾酒重要的現(xiàn)金牛產(chǎn)品。

玻汾：未來(lái)光瓶酒之王，十四五全國(guó)化必然實(shí)現(xiàn)200億規(guī)模的超級(jí)單品

這幾年，山西汾酒憑借有著“奪命53之稱”的黃蓋汾等玻汾系列產(chǎn)品，席卷大半個(gè)中國(guó)低端餐飲市場(chǎng)，并以固態(tài)發(fā)酵口糧酒優(yōu)勢(shì)，牢牢站穩(wěn)40元-60元光瓶酒價(jià)格帶上，成為頗具潛力的百億大單品種子選手。

在2019年汾酒全球經(jīng)銷商大會(huì)上，公司宣稱，當(dāng)年玻汾系列銷量近1200萬(wàn)箱，總量超過(guò)1.4億瓶，以市場(chǎng)價(jià)400元一箱計(jì)算，目前玻汾銷售規(guī)模已突破50億銷售大關(guān)。預(yù)計(jì)未來(lái)十四五的五年里，預(yù)計(jì)全國(guó)化趨勢(shì)越來(lái)越明顯的玻汾將實(shí)現(xiàn)4000-5000萬(wàn)箱，銷售規(guī)模超過(guò)200億規(guī)模。

老白汾：中端白酒的楷模，十四五中端可拓展100億規(guī)模的超級(jí)單品

3月9日根據(jù)公告，山西汾酒全年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入139.96億元，同比增長(zhǎng)17.69%，歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)為31.06億元，同比增長(zhǎng)57.75%，整體業(yè)績(jī)表現(xiàn)超出市場(chǎng)預(yù)期，令人稱道。從公告公布的數(shù)據(jù)來(lái)看，預(yù)計(jì)扣除老白汾、青花汾及其他系列酒后，老白汾的市場(chǎng)規(guī)模應(yīng)該在40億左右。

作為汾酒中檔酒的扛把子，老白汾一直以來(lái)都是山西汾酒不可或缺的現(xiàn)金牛產(chǎn)品，既策應(yīng)了玻汾的發(fā)展，又支撐了青花汾酒的提升，可以說(shuō)因?yàn)槔习追诘拇嬖冢诰频母叨嘶辛嘶A(chǔ)，因?yàn)槔习追诘拈L(zhǎng)青，汾酒的低端化有了市場(chǎng)覆蓋率。而且，因?yàn)槔习追诘某掷m(xù)穩(wěn)定的增長(zhǎng)，使得老白汾也是行業(yè)中端酒的典型產(chǎn)品，是繼洋河藍(lán)色經(jīng)典、古井貢年份原漿5之后的第三大典型中檔產(chǎn)品。

因此，隨著未來(lái)老白汾市場(chǎng)的全國(guó)化發(fā)展，未來(lái)5年預(yù)計(jì)老白汾及汾酒其他中檔系列酒的規(guī)模將為山西汾酒在十四五中實(shí)現(xiàn)最少100億規(guī)模的銷售。

青花汾：汾酒高端化之魂，十四五高端化升級(jí)可實(shí)現(xiàn)200億的規(guī)模超級(jí)單品

青花汾酒系列主要以青花汾酒（20/30）產(chǎn)品為主，定位400-800元價(jià)格帶，定位次高端，是公司重要的收入支撐。華安證券研報(bào)預(yù)測(cè)，2020年，青花汾酒系列收入同比增長(zhǎng)30%-35%，預(yù)計(jì)達(dá)到40億元規(guī)模。報(bào)道顯示，青花汾酒系列自2020年7月1日提價(jià)，經(jīng)銷商打款提前，導(dǎo)致上半年青花汾酒系列增速超過(guò)30%。

這還不夠，公司在2020年9月推出青花汾酒30復(fù)興版，定價(jià)1099元/瓶，加速千元價(jià)格帶布局。更加加快了汾酒在高端市場(chǎng)上的品牌影響力和銷售占有率，隨著汾酒集團(tuán)的影響力不斷提升，青花汾的價(jià)位和市場(chǎng)將不斷拓展，未來(lái)市場(chǎng)規(guī)模將超常規(guī)發(fā)展，成為次高端白酒市場(chǎng)上主力品項(xiàng)。

3、汾酒的潛力股：竹葉青、頭鍋原漿、玫瑰汾

與其他名白酒企業(yè)的增長(zhǎng)過(guò)猛或增長(zhǎng)過(guò)頭相比，山西汾酒目前的市場(chǎng)規(guī)模近140億規(guī)模，除了現(xiàn)金牛產(chǎn)品具有全國(guó)化發(fā)展擴(kuò)張規(guī)模優(yōu)勢(shì)外，山西汾酒集團(tuán)還有得天獨(dú)厚的三大增長(zhǎng)潛力。

竹葉青：未來(lái)汾酒集團(tuán)的第二極，中國(guó)健康酒的旗幟

2020年 3月24晚間，山西汾酒（600869.SH）發(fā)布公告，稱公司董事會(huì)審議通過(guò)了《關(guān)于對(duì)山西杏花村竹葉青酒營(yíng)銷有限責(zé)任公司增加注冊(cè)資本的議案》，同意以現(xiàn)金方式對(duì)竹葉青公司增資6億元，增資后的公司注冊(cè)資本將達(dá)到6.6億元，促進(jìn)這一健康酒品牌開(kāi)啟市場(chǎng)規(guī)模擴(kuò)張戰(zhàn)略。

作為汾酒開(kāi)啟復(fù)興之路，雙輪驅(qū)動(dòng)的重要一環(huán)，從2020年開(kāi)始，竹葉青被山西汾酒賦予新的歷史使命，成為驅(qū)動(dòng)健康養(yǎng)生酒市場(chǎng)的旗幟。未來(lái)隨著中醫(yī)文化的復(fù)興，竹葉青在大健康潮流的推動(dòng)下，這個(gè)具有悠久歷史的唯一中國(guó)保健名酒，必然成為未來(lái)汾酒最重要的增長(zhǎng)潛力之一。

頭鍋原漿汾酒：未來(lái)汾酒價(jià)值的天平，中國(guó)清香酒收藏的標(biāo)桿

頭鍋原漿汾酒作為汾酒定位投資收藏型白酒的主力產(chǎn)品，自上市以來(lái)一直是汾酒忠實(shí)粉絲愛(ài)不釋手的產(chǎn)品，也是投資清香型白酒的標(biāo)桿產(chǎn)品。以稀缺的頭鍋原漿作為酒體進(jìn)行銷售，一方面滿足了投資收藏型消費(fèi)群體追求稀缺獨(dú)一無(wú)二的消費(fèi)心理，另一方面通過(guò)持續(xù)的銷售極大地提升了清香型原酒的整體價(jià)值感，使得清香型白酒更好地從大眾消費(fèi)走向中高端消費(fèi)市場(chǎng)，能夠在市場(chǎng)上輕松與優(yōu)質(zhì)濃香、醬香白酒進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。

可以說(shuō)，未來(lái)隨著中國(guó)投資收藏型白酒市場(chǎng)規(guī)模越來(lái)越大，尤其是對(duì)原漿、老酒市場(chǎng)的需求越來(lái)越大，具有獨(dú)一無(wú)二尊貴體驗(yàn)的頭鍋原漿汾酒，在未來(lái)山西汾酒十四五征程中不可或缺的一環(huán)。尤其是在白酒追求基酒自信的行業(yè)品質(zhì)底線比拼的未來(lái)，頭鍋原漿汾酒的成功將是汾酒基酒自信最重要的一環(huán)。

玫瑰汾酒：未來(lái)汾酒消費(fèi)潮流的方向，中國(guó)女性主導(dǎo)消費(fèi)的標(biāo)配

玫瑰汾酒又名玫瑰酒，系汾酒配制的系列產(chǎn)品，以陳年老白汾酒為酒基，以鮮玫瑰花為呈香呈味物質(zhì)，采用浸漬蒸餾工藝，即將鮮玫瑰花放入汾酒缸里浸泡數(shù)月，拌汾酒香醅蒸餾，加低聚果糖調(diào)配，經(jīng)陳貯、過(guò)濾、勾兌等工序配制而成。1904年試制投產(chǎn)，1938年日本侵華后被迫停產(chǎn)，1956年恢復(fù)生產(chǎn)，產(chǎn)品遠(yuǎn)銷港澳地區(qū)及東南亞各國(guó)，2009年新品玫瑰汾酒上市。

玫瑰汾酒作為具有女性特質(zhì)的白酒，一直以來(lái)都有口碑但是市場(chǎng)不見(jiàn)大紅大紫，但是未來(lái)隨著中國(guó)女性的覺(jué)醒和獨(dú)立，這款能夠滿足女性消費(fèi)心理和精神需要的配制酒，必然在未來(lái)十四五中開(kāi)始大放異彩，甚至在更長(zhǎng)的市場(chǎng)影響中國(guó)白酒市場(chǎng)的發(fā)展。

此外根據(jù)中國(guó)易經(jīng)三元九運(yùn)學(xué)說(shuō)，未來(lái)是從2024年到2043年地球進(jìn)入離火大運(yùn)時(shí)代，從2024-2043，為離火卦所管，離為麗、為火、為中女、離中虛。離為中女，中年婦女當(dāng)權(quán)的天下。知識(shí)女性，內(nèi)在美，才女的天下。在其運(yùn)期間，女性將主導(dǎo)這個(gè)時(shí)代的消費(fèi)和精神，越來(lái)越多一夜成名者將會(huì)是女性群體。所以在此期間，以女性為訴求的消費(fèi)品也將得到更好的發(fā)展。

最后讓我們一起展望未來(lái)500億汾酒的早日實(shí)現(xiàn)

從10年前的20、30億開(kāi)始進(jìn)行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型升級(jí)，汾酒用10年走出了一條高速增長(zhǎng)的品牌發(fā)展道路。未來(lái)站在擁有三大護(hù)城河、三大現(xiàn)金牛、三大潛力股的汾酒，勢(shì)必在十四五中國(guó)白酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的道路上走出非凡的業(yè)績(jī)。10年前對(duì)汾酒了解甚少的我們又見(jiàn)證了這個(gè)起點(diǎn)，10年后今天對(duì)汾酒略有了解的我們將繼續(xù)見(jiàn)證汾酒新的騰飛起點(diǎn)。

如果這一路汾酒能穩(wěn)定前行，相信在不久的將來(lái)500億汾酒將很快實(shí)現(xiàn)。祝山西汾酒前途坦蕩，一路在中國(guó)酒魂活態(tài)為魂的品牌精神指引下，繼續(xù)創(chuàng)造輝煌業(yè)績(jī)，不負(fù)時(shí)代使命和未來(lái)所盼。

編/仲文 校對(duì)/可怡 整理/not