今年，各行業(yè)十分熱鬧，對(duì)用戶的爭(zhēng)奪戰(zhàn)也越來(lái)越激烈，為了“圈”客戶，各方法層出不窮，用戶營(yíng)銷被捧到了首位。

不僅要“圈”新客戶，還得“粘”老客戶，在一系列品牌的用戶營(yíng)銷中，“孩子王”是出了名的會(huì)玩“用戶營(yíng)銷”，截止2020年末，僅會(huì)員人數(shù)就超4200萬(wàn)，會(huì)員消費(fèi)占全年銷售額比重的98%。

孩子王圍繞消費(fèi)者需求做去中心化運(yùn)營(yíng)，會(huì)員模式作為消費(fèi)者生命價(jià)值周期管理的重要手段，是用戶存量里企業(yè)利潤(rùn)的增長(zhǎng)點(diǎn)。

這其實(shí)就直接指向了用戶運(yùn)營(yíng)的三大核心工作：用戶拉新、用戶激活、用戶留存。

想要在用戶運(yùn)營(yíng)上獲得成功，積分運(yùn)營(yíng)是不可忽視的一部分。

一、用好數(shù)字化?做用戶標(biāo)簽

要做好用戶拉新和激活，會(huì)員的個(gè)性化推薦尤為重要，在積分運(yùn)營(yíng)的初級(jí)階段就要先打好用戶標(biāo)簽，實(shí)現(xiàn)用戶分層。

孩子王在服務(wù)過程中完成對(duì)用戶數(shù)據(jù)的采集，通過數(shù)字化建立用戶標(biāo)簽、建立起適當(dāng)?shù)臄?shù)字化模型。

早在2018年就有400+基礎(chǔ)用戶標(biāo)簽和1000+個(gè)智能模型，服務(wù)方式千人千面，賦能精準(zhǔn)營(yíng)銷。

體系化通過一些方法，給用戶的行為、屬性、習(xí)慣貼上不同標(biāo)簽，從而擬畫出用戶全貌，進(jìn)行個(gè)性化推薦、精細(xì)化處理。

積分能夠引導(dǎo)用戶填寫相關(guān)屬性，利用用戶積分兌換的產(chǎn)品從而分析出興趣點(diǎn)，獲得數(shù)據(jù)模型中的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)，在之后的廣告推薦、個(gè)性化推薦中更有針對(duì)性。

二、會(huì)員權(quán)益

會(huì)員權(quán)益是“粘”老客戶的關(guān)鍵方法，也是用戶激活的常見手段，以利益帶動(dòng)熱情?？梢詤⒖己⒆油醯姆e分成長(zhǎng)體系運(yùn)營(yíng)：

1、精神-等級(jí)增長(zhǎng)

會(huì)員經(jīng)過消費(fèi)或其他提升數(shù)據(jù)指標(biāo)的貢獻(xiàn)，升級(jí)到對(duì)應(yīng)的會(huì)員等級(jí)，消費(fèi)獲得游動(dòng)性積分，數(shù)據(jù)指標(biāo)可通過拉新、實(shí)名、信息填寫等獲取固定信息值，從而獲得相應(yīng)的專屬權(quán)益。

企業(yè)要通過合理的會(huì)員成長(zhǎng)體系，來(lái)引導(dǎo)用戶持續(xù)消費(fèi)。

設(shè)計(jì)權(quán)益體系有兩種做法，一種是通過企業(yè)過去的銷量、消費(fèi)的數(shù)據(jù)進(jìn)行倒推；一種是借鑒別人成熟的會(huì)員體系，或者是模擬一個(gè)可行性方案，后續(xù)進(jìn)行迭代測(cè)試確定下來(lái)。

2、物質(zhì)-權(quán)益回報(bào)

權(quán)益回報(bào)是用戶忠誠(chéng)度的關(guān)鍵，成為會(huì)員后獲取的利益才是驅(qū)動(dòng)用戶的關(guān)鍵。積分在各大企業(yè)權(quán)益回報(bào)中，占大比重。

比如孩子王會(huì)員等級(jí)有?4 級(jí)：銀卡、金卡、鉑金卡、黑金卡；基礎(chǔ)權(quán)益有以下權(quán)益：

每升一級(jí)，用戶能享受的權(quán)益更多，想要激勵(lì)用戶升級(jí)，設(shè)置痛點(diǎn)權(quán)益。

比如成為銀卡以上的會(huì)員，可以讓用戶享受極速退款的服務(wù)，很多寶媽在購(gòu)買一些產(chǎn)品后，發(fā)現(xiàn)并不適合孩子，極速退款的作用就體現(xiàn)出來(lái)。

另一方面，升級(jí)過程要可視化，能提升動(dòng)力。
這樣能讓用戶明確感知自己的升級(jí)進(jìn)度，當(dāng)用戶靠近臨界點(diǎn)時(shí)，消費(fèi)動(dòng)力更強(qiáng)。

3、物質(zhì)-積分運(yùn)營(yíng)

積分運(yùn)營(yíng)是輸出一種穩(wěn)定服務(wù)，培養(yǎng)用戶消費(fèi)習(xí)慣。

用戶消費(fèi)轉(zhuǎn)換成積分，積分可以用來(lái)兌換產(chǎn)品，提高用戶的忠誠(chéng)度和積極性。

從孩子王的會(huì)員體系中可以看見，積分是基礎(chǔ)，但會(huì)隨著會(huì)員等級(jí)進(jìn)行變化。這樣能激勵(lì)用戶往更高等級(jí)消費(fèi)。?

從孩子王的積分權(quán)益可以看出，積分在權(quán)益里占很大一部分，積分算是一種基礎(chǔ)權(quán)益，但又會(huì)因?yàn)闀?huì)員等級(jí)而產(chǎn)生差異性。

孩子王通過積分商城中的積分兌換、積分抵現(xiàn)設(shè)置產(chǎn)品兌換、大額優(yōu)惠券兌換、積分當(dāng)錢花等，將積分價(jià)值具象出來(lái)，吸引用戶持續(xù)關(guān)注，增強(qiáng)用戶粘性。

想要培養(yǎng)用戶的忠誠(chéng)度，通過設(shè)計(jì)對(duì)應(yīng)的積分挽留方案，給予用戶回饋，降低用戶的流失，達(dá)到用戶留存的目的。

同時(shí)又可以通過消費(fèi)得積分-積分抵現(xiàn)-消費(fèi)再得積分的方式，達(dá)到行為閉環(huán)，將用戶留在店鋪中。

設(shè)置積分兌換的時(shí)候，參考用戶標(biāo)簽來(lái)定位用戶喜好，這直接決定了能否抓住用戶注意力。

例如：

孩子王的積分兌換熱門產(chǎn)品主要是以孩子日常用具為主，來(lái)吸引用戶兌換，達(dá)到積分消耗的目的。

孩子王正是通過這些用戶運(yùn)營(yíng)來(lái)獲取用戶注意力，占取用戶心智。

在“留量時(shí)代”用戶增長(zhǎng)乏力，能夠吸引用戶注意、獲取更多客戶，意味獲得更多的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。

想要做到這一點(diǎn)，要求企業(yè)做好數(shù)字化轉(zhuǎn)型，從內(nèi)而外的做好驅(qū)動(dòng)，在標(biāo)簽、模型、運(yùn)營(yíng)能力等角度進(jìn)行改革。

會(huì)員體系的布局是關(guān)鍵一環(huán)。會(huì)員體系，是企業(yè)進(jìn)一步提升消費(fèi)者對(duì)品牌的粘性，最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)和用戶價(jià)值共同發(fā)展的良性循環(huán)。