本文轉(zhuǎn)載自產(chǎn)業(yè)科技

1995年，麻省理工學(xué)院教授尼古拉斯·尼葛洛龐帝在《數(shù)字化生存》一書中，破天荒地喊出“計算不再只和計算機(jī)有關(guān)，它決定我們的生存”。在網(wǎng)絡(luò)商業(yè)時代尚處萌芽時，這個觀點(diǎn)足夠令人吃驚。

在他看來，伴隨互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)成熟，整個社會建構(gòu)的基本要素將發(fā)生變化，包括知識、信息、商品制造和銷售。三十年后的今天，數(shù)字化生存已經(jīng)成為個人和企業(yè)的真實(shí)寫照。

從消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)到產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)，從人機(jī)交互到AI大模型能力，科技對生產(chǎn)生活場景的滲透越來越深，智能化顆粒度越來越精細(xì)。隨之而來的便是，人類生存、生活的價值重構(gòu)。

價值重構(gòu)的邏輯不在于單一品類的智能化，而是智慧生活全景。在智慧生活全景中，因科技創(chuàng)新帶來的好用、易用等功能屬性是基礎(chǔ)，品質(zhì)、健康、可持續(xù)等價值屬性才是根本。

以價值屬性為坐標(biāo)，家庭生活場景正在加速向智慧生活靠近，那里已經(jīng)能看到不少落地樣本。其實(shí)早在世紀(jì)之交，海爾張瑞敏就喊出“不觸網(wǎng)、就死亡”的理念，這可以理解為家電企業(yè)最先嗅到數(shù)字化生存的開端。

二十多年過去，在近期舉辦的2023中國國際消費(fèi)電子博覽會（電博會）上，海爾智家攜旗下全系品牌和智能產(chǎn)品，以家庭生活場景再現(xiàn)的方式，向大家展示海爾智家物聯(lián)網(wǎng)智慧家庭理念。

在智慧廚房、智慧陽臺、智慧客廳、智慧起居場景，海爾智家的多品牌矩陣打通，焦點(diǎn)不再局限于空調(diào)、冰箱、洗衣機(jī)等智能家電，更多落在智慧、健康、品質(zhì)、便捷的家庭生活體驗上。

智慧生活不僅重塑了人們的生活理念，同時也改變了海爾智家。將錨點(diǎn)落向智慧生活后，海爾智家圍繞高端、場景、生態(tài)打造三級品牌，形成了以高端智能家電為核心的產(chǎn)品力，并通過海外創(chuàng)牌的方式將產(chǎn)品力向外延伸，最終推動海爾智家在家電存量市場中突圍。

財報顯示，海爾智家2022年的業(yè)績增量、營收增速高于同期的美的和格力，2023年一季度業(yè)績增速繼續(xù)保持同業(yè)領(lǐng)先。業(yè)績背后，海爾智家的毛利率處于行業(yè)高位，多元品牌收入分布均衡，國內(nèi)外市場雙輪驅(qū)動效應(yīng)增強(qiáng)。

智慧生活的增長飛輪加速，反促海爾智家數(shù)字化轉(zhuǎn)型。這是一場因智慧生活而起的雙向奔赴，在智慧生活理念下，海爾智家選擇造鐘而不是報時。

從家電到家庭

半月前，2023 AWE在上海舉辦，海爾智家2023生態(tài)大會作為AWE開展前的“重頭戲”啟幕，向觀眾及消費(fèi)者展示了“引領(lǐng)智慧家庭進(jìn)入有腦時代”的發(fā)展理念。

幾乎同一時間的英國，時隔兩年由歐洲最大的電器采購集團(tuán)Euronics主辦的CIH展開幕，海爾智家攜海爾、Hoover、Candy三大品牌出展亮相，展出多款全新產(chǎn)品與智慧場景，斬獲了由Euronics官方頒發(fā)的“最佳供應(yīng)商展位獎”。

兩場展會，同一盛況，讓海爾智家賺足了眼球。同樣是科技創(chuàng)新，海爾智家如何殺出重圍，實(shí)現(xiàn)價值引領(lǐng)？答案不止于智能家電的有效迭代，更在健康的家庭生活理念。

海爾智家的研發(fā)方向集中于有效的創(chuàng)新迭代，可以理解為將用戶需求置于家電創(chuàng)新迭代之上。

例如，平嵌冰箱通過首創(chuàng)底置集成制冷系統(tǒng)、離心變軌鉸鏈科技、超薄發(fā)泡層等科技，耗時五年解決了冰箱后背散熱不能靠墻放置和門縫浪費(fèi)儲物空間這兩項世紀(jì)難點(diǎn)。

采用無皮帶直驅(qū)電機(jī)有效減振降噪的I-Pro 7洗衣機(jī)，擁有“空氣洗”功能，對羊毛、絲綢、羽絨等無法水洗干洗的高端衣物，在家就能實(shí)現(xiàn)專業(yè)洗護(hù)。

還有幾年不用清換集油槽的有效風(fēng)油煙機(jī)、不消耗室內(nèi)氧氣“全密閉穩(wěn)燃艙”燃?xì)鉄崴?、燒干鍋?zhàn)詣酉ɑ鸬娜細(xì)庠睢榷嗫钭層脩魧?shí)實(shí)在在感受到科技改變生活的創(chuàng)新產(chǎn)品。

以用戶需求為導(dǎo)向的產(chǎn)品迭代，最終通過智能應(yīng)用拼接成家庭智慧生活全景。在這個由各類智能家電集成的生活場景里，能看到對智慧生活的極致理解，也有對未來智能生活場景的復(fù)刻。

我們早在1995年就見識過比爾蓋茨斥資1.13億美元，歷時7年建造的“世界上最聰明的房子”，也無比熟悉漫威世界中鋼鐵俠的 AI 管家“賈維斯”。然而人們夢想中的“智能家居”，卻在一次次雞肋的消費(fèi)體驗中淪為商家噱頭。

物聯(lián)網(wǎng)、AI技術(shù)的成熟應(yīng)用，讓智能家居實(shí)現(xiàn)超級進(jìn)化。海爾智家的戰(zhàn)略即是圍繞“家”打造智能場景，早在2006年就已布局智能家居領(lǐng)域，提前布局技術(shù)，走在了技術(shù)革命的前端。

如海爾智家的場景品牌三翼鳥，正是為用戶定制全場景的智慧生活解決方案。在三翼鳥體驗方面，海爾智家向用戶展示的不是單一的智能家電產(chǎn)品，而是關(guān)于廚房-膳食推薦、陽臺-一句話洗、臥室-健康睡眠、客廳-沉浸式觀影、浴室-浴室自除濕、玄關(guān)-溫馨回家，全方位的智慧場景體驗。

例如，冰箱不僅能提醒你哪樣食物快過期，還能依據(jù)體脂秤的健康數(shù)據(jù)量身定制飲食規(guī)劃，甚至能聯(lián)動智能烤箱一鍵烘焙；洗衣機(jī)不僅能自動識別衣物、選擇模式，在陰雨天自動啟動烘干機(jī)程序；睡眠監(jiān)測儀實(shí)時監(jiān)測睡眠狀態(tài)，并聯(lián)動空調(diào)調(diào)節(jié)溫濕度。

目前，海爾智家三翼鳥整合家裝、家居和服務(wù)，已經(jīng)在全球落地10+N開放式創(chuàng)新體系，實(shí)現(xiàn)了全球研發(fā)協(xié)同、數(shù)字化研發(fā)升級。三翼鳥之外，海爾智家三級品牌戰(zhàn)略中的高端品牌卡薩帝等，生態(tài)品牌洗衣先生等，一同撐起智慧生活產(chǎn)品基座。

在其他品牌普遍只能提供單品智能、語音操作等簡單智能交互的時候，海爾智家已經(jīng)針對不同用戶的個性化需求，向場景品牌、生態(tài)品牌轉(zhuǎn)型。

從高端到多元

自家電市場邁入結(jié)構(gòu)性存量階段后，頭部家電企業(yè)通常選擇從兩個方向突破，以撬動增量，拉動營收。這兩個方向分別是高端化和出海。

拆解海爾智家的財報數(shù)據(jù)不難發(fā)現(xiàn)，其維持較高的毛利水平，營收利潤保持正向增長，與高端策略和海外業(yè)務(wù)緊密相關(guān)。如果說張瑞敏在上個世紀(jì)80年代怒砸76臺冰箱，以表高質(zhì)量決心，那么高端和出海是帶領(lǐng)海爾出圈的關(guān)鍵一步。

在高端產(chǎn)品布局上，除了強(qiáng)勢的白電核心業(yè)務(wù)發(fā)揮穩(wěn)健，海爾智家還構(gòu)建了包括海爾、卡薩帝、斐雪派克、Leader、GEA、AQUA、Candy在內(nèi)的七大品牌矩陣，覆蓋超高端、高端、大眾、年輕等各類圈層，進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)各高端垂類場景覆蓋。

其中，卡薩帝錨定高收入人群，保持在國內(nèi)高端市場零售額份額排名絕對第一。在海外，入駐了歐美多個頂級城堡、莊園，持續(xù)獲得全球各地高端圈層、甚至德國和意大利皇室的認(rèn)可。

卡薩帝始于2006年前后，彼時國內(nèi)家電市場價格戰(zhàn)正酣，國內(nèi)品牌多圍繞低價內(nèi)卷，而高端品牌主要被國外企業(yè)占據(jù)。海爾智家敏銳察覺到高端市場的可能性，果斷啟動卡薩帝高端品牌。

事實(shí)證明，卡薩帝在高端自主品牌的突破上比較成功。數(shù)據(jù)顯示，今年一季度，卡薩帝高端市場持續(xù)穩(wěn)居第一，其中，卡薩帝冰箱及洗衣機(jī)在中國萬元以上市場的份額分別達(dá)到40%、86.3%，空調(diào)在中國15000元以上市場份額達(dá)到29.2%。

高端市場的份額優(yōu)勢，為海爾智家業(yè)績增長創(chuàng)造新曲線。根據(jù)財報數(shù)據(jù)，卡薩帝2014年營收17億元，2022年營收已經(jīng)突破200億元，八年實(shí)現(xiàn)超十倍增長。

除了卡薩帝，海爾智家于2012年收購的新西蘭國寶級品牌斐雪派克，打造的生活奢適館已正式開業(yè)，為消費(fèi)者帶來頂級奢侈體驗，填補(bǔ)了海爾智家在中國超高端家電市場的空白。

高端戰(zhàn)略之外，海爾智家擴(kuò)增量的另一途徑是多元戰(zhàn)略。從海爾智家的產(chǎn)品線看，多元戰(zhàn)略可分為兩步，其一國內(nèi)國外兩個市場同驅(qū)，其二覆蓋多元家電品類。

海爾智家海外業(yè)務(wù)始于20世紀(jì)90年代末，當(dāng)時恰逢全球化加速，中國家電企業(yè)上演出海潮。不過，與其他家電企業(yè)采取代工模式出海不同，海爾智家選擇自主創(chuàng)品牌、海外創(chuàng)牌的策略，即通過收購等方式，完成目標(biāo)海外市場的本地化布局。

雖然早期代工模式出?？梢允〉粞邪l(fā)和渠道上的成本，較快獲利，但受全球化、人口紅利、運(yùn)費(fèi)、原料成本等因素影響也較大，一旦出現(xiàn)市場波動，代工弊端就很容易顯現(xiàn)。如在疫情間國際運(yùn)費(fèi)上漲，以及貿(mào)易壁壘影響，都增加了家電企業(yè)出海成本。

海爾智家走難但正確的路。海爾智家于1999年建立了第一個海外工業(yè)園，而后通過并購和自建等方式形成了全球化的產(chǎn)銷體系。目前，海爾智家在全球200個國家和地區(qū)，落地34個工業(yè)園、117個制造中心、108個營銷中心和23萬個銷售網(wǎng)絡(luò)。

隨著國內(nèi)城鎮(zhèn)化進(jìn)度放緩，國際形勢動蕩供應(yīng)鏈?zhǔn)茏?，海爾智家加速海外布局?023年3月埃及生態(tài)園奠基，一期工程預(yù)計2024年上半年投入運(yùn)營，生態(tài)園面向非洲、中東、歐洲市場，是海爾智家實(shí)現(xiàn)地產(chǎn)地銷“全球造”的重要節(jié)點(diǎn)，未來將對整個中東和非洲市場起到強(qiáng)大的輻射作用。

從2009到2022年，海爾已經(jīng)連續(xù)14年取得全球大型家用電器零售量第一。2022年海外收入占比52%，領(lǐng)先美的的41.48%，格力的12.31%。雖然美的的海外業(yè)務(wù)體量較大，但海爾智家后勁更足，并且美的主要靠OEM代工驅(qū)動海外業(yè)務(wù)，而海爾智家更多是靠海外自主創(chuàng)牌。

在2022年我國家電行業(yè)出口額下降6.9%，美洲市場下降6%，歐洲市場下降8.9%，亞洲市場則普遍低迷的情況下，海爾智家海外家電與智慧家庭業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)收入1254.24億元，逆勢增長10.3%，其中美洲市場增長9.0%，歐洲市場增長16.7%。

自主可控的海外創(chuàng)牌策略，讓海爾智家獲得更大的品牌溢價，更小的供應(yīng)鏈波動影響，也由此掀起了家電企業(yè)海外自主創(chuàng)牌的熱潮。如美的提出到2025年外銷的自主品牌OBM業(yè)務(wù)占比將達(dá)到50%以上。

從數(shù)字化到內(nèi)驅(qū)力

除了海外多元業(yè)務(wù)形態(tài)，海爾智家的品類分布均衡，也是業(yè)績穩(wěn)增的核心壁壘之一。

從頭部家電企業(yè)看，美的和格力將空調(diào)作為基本盤，格力空調(diào)收入占比超70%，美的空調(diào)收入占比超40%，而海爾智家以冰洗為主，各業(yè)務(wù)板塊較均衡，空調(diào)占比20%左右。

多元的品類分布，讓海爾智家避免了單一品類的價格戰(zhàn)沖擊。正如在2019年前后，空調(diào)行業(yè)開啟價格戰(zhàn)，美的一馬當(dāng)先，格力首當(dāng)其沖，而后格力空調(diào)營收增速下滑，從空調(diào)行業(yè)龍頭地位跌落。

均衡的業(yè)務(wù)形態(tài)，也為海爾智家贏得更大進(jìn)攻空間。據(jù)了解，海爾智家正在空調(diào)業(yè)務(wù)上加強(qiáng)核心供應(yīng)鏈競爭力布局，提升在空調(diào)市場的綜合競爭力。另外，海爾智家還布局洗碗機(jī)、干衣機(jī)等新產(chǎn)業(yè)。一季度，海爾智家國內(nèi)洗碗機(jī)收入增幅17%，干衣機(jī)收入增幅37%。

從整體業(yè)績看，高端戰(zhàn)略、海外創(chuàng)牌、多元業(yè)務(wù)共同組成了海爾智家的營收增長引擎，優(yōu)于同業(yè)的毛利水平正是海爾智家的競爭力表現(xiàn)。

2022年，海爾智家營收增幅達(dá)7.2%，遠(yuǎn)超同期的美的和格力，今年一季度的業(yè)績增速同樣領(lǐng)先。一季報顯示，海爾智家實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入650.66億元，同比增長8%；歸母凈利潤39.71億元，同比增長12.6%。

其中，海爾智家海外營收同比增11.3%，國內(nèi)家電業(yè)務(wù)收入增長超過8%。毛利率達(dá)到28.7%，相較于2022年同期上升了0.1個百分點(diǎn)，領(lǐng)先頭部家電企業(yè)。

近五年，海爾智家毛利率一直處于30%區(qū)間，甚至在疫情期間不降反升，這在原料上漲、勞動力成本上升、運(yùn)費(fèi)增加的背景下實(shí)屬不易。

毛利水平穩(wěn)增的同時，海爾智家通過數(shù)字化運(yùn)維以及敏捷組織實(shí)現(xiàn)降本增效，優(yōu)化企業(yè)的各項費(fèi)用成本，進(jìn)而獲得更多利潤。如果說毛利率更多受外部因素影響，那么企業(yè)組織運(yùn)營的效率更能體現(xiàn)自己的內(nèi)功。

隨著數(shù)字化轉(zhuǎn)型席卷各實(shí)體產(chǎn)業(yè)，海爾智家通過“智家大腦”重構(gòu)目標(biāo)、組織、機(jī)制、流程，打造全要素、全流程、全生態(tài)的數(shù)字化平臺，將數(shù)字科技推向研發(fā)、生產(chǎn)、銷售、管理環(huán)節(jié)。

如海爾智家先后推出的線上智能平臺U+平臺和卡奧斯平臺，這兩個平臺不僅打通了O2O線上銷售渠道，直接觸達(dá)終端消費(fèi)者，而且在家電智能化方面扮演連接器的角色。其中，“U+”平臺主打全球首個智慧生活操作系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)智能家居操控；卡奧斯則定位于用戶全流程參與體驗的工業(yè)互聯(lián)平臺，讓終端需求與產(chǎn)品設(shè)計人員直接對接，實(shí)現(xiàn)C2M的高效定制。

通過系統(tǒng)化、一體化的數(shù)字工具應(yīng)用，海爾智家的產(chǎn)銷效率大幅提升，最終反饋到成本費(fèi)用端的優(yōu)化。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2022年海爾智家物料通用化水平提升了12％，供應(yīng)商引入時間縮短10％，供應(yīng)商報驗周期縮短10％，物流裝車效率提升30％，訂單交付周期OTD優(yōu)化7％。

根據(jù)財報數(shù)據(jù)，海爾智家2022年銷售費(fèi)用率同比優(yōu)化0.3pct，管理費(fèi)用率同比優(yōu)化0.2pct，今年一季度整體費(fèi)率下降0.5pct。對比同業(yè)，格力、美的等家電企業(yè)在2022年費(fèi)用率均有所攀升。

另外在敏捷高效組織模式的打磨上，海爾智家從2005年起就開始了對“人單合一”商業(yè)管理模式的探索。“人單合一”即員工的價值實(shí)現(xiàn)與所創(chuàng)造的用戶價值合一，每個員工都直接面對用戶，創(chuàng)造用戶價值，是直面市場的自主經(jīng)營的實(shí)體。

“人單合一”模式重新定位企業(yè)、員工、用戶的關(guān)系，將決策權(quán)、用人權(quán)、分配權(quán)歸下放給員工，并為員工提供資金、資源等支持，鼓勵創(chuàng)業(yè)，讓每個人都成為創(chuàng)造市場的“戰(zhàn)略事業(yè)單位--SBU”，最大限度的激活員工內(nèi)驅(qū)力。

在不同的發(fā)展戰(zhàn)略階段，“人單合一”模式也在進(jìn)化迭代。從多元化戰(zhàn)略階段的OEC管理模式，到國際化戰(zhàn)略階段的以市場鏈為紐帶的業(yè)務(wù)流程再造，再到網(wǎng)絡(luò)化全球化戰(zhàn)略階段的人單合一共創(chuàng)共贏模式。

多年數(shù)字化布局讓海爾智家擁有足夠的底氣，去應(yīng)對如今軟件端和硬件端的競爭沖擊。加之多品牌場景生態(tài)紅利釋放，近萬家生態(tài)資源方協(xié)同賦能，海爾智家已經(jīng)率先完成從智能家電到智慧生活的過渡。