站外種草已成為營銷不可缺少的一環(huán)

在攻略中植入廣告的做法，即“種草”。草看起來很普通，但很容易成長，也很容易茂盛，這正是市場營銷的至高境界。美妝行業(yè)的“種草”商業(yè)模式取得了很大成功，并逐步溢出到其他各個領域，從而使“種草經濟”開始流行。而種草則幫助了部分頭部凈化器廠商在行業(yè)大幅下滑的今年交出了一張滿意的答卷。根據(jù)奧維云網（AVC）線上監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2022年1-11月凈化器零售規(guī)模29.8億元，同比-18.8%，但我們仍能看到部分品牌在今年做出亮眼的表現(xiàn)。究其原因，是我們看到這些廠商在站外做了更精細的運營，將更多資源導向種草平臺，最終才能在雙11實現(xiàn)喜人的成績。

凈化器行業(yè)小紅書種草的現(xiàn)狀

凈化器行業(yè)投放競爭已然激烈

根據(jù)奧維云網（AVC）火箭大數(shù)據(jù)顯示，2021年12月1日-2022年11月31日期間，空氣凈化器相關筆記共3.52萬篇，整體筆記數(shù)與促銷節(jié)點有較大的相關性，其中，投放筆記1.27萬篇，占比36%，遠高于小紅書大盤的25%，投放競爭非常激烈，但我們仍能看到凈化器類目整體呈增長趨勢。從投放節(jié)奏來講，投放筆記在大促節(jié)點投放較為密集，但5月、7月等高峰期，投放筆記的商家較少。而素人筆記超6成，且下半年增速喜人，說明用戶心智已經越發(fā)成熟。

（注：素人為粉絲數(shù)低于1000粉）

家居家裝類目快速增長拉動凈化器類目筆記增多

家居家裝類筆記近一年增長明顯，且整體投放筆記占比較低，僅為18%，低于大盤的均值25%，行業(yè)投放較少使家居家裝類目紅利加大，其中占比較高的家居裝飾、家具用品、裝修、家居等類目都適合于凈化器產品聯(lián)動產生合集類筆記，對凈化器類目筆記增多有一定拉動作用。

頭部品牌并未占據(jù)聲量的絕對優(yōu)勢

在TOP1000搜索筆記的品牌占比中，我們可以明顯看到頭部品牌集中度并不高，TOP10品牌占比僅為52.3%，后續(xù)長尾品牌仍能占據(jù)一定聲量，從TOP100搜索筆記，我們可以看到，部分品牌依靠較好的內容質量占比提升，而根據(jù)小紅書的推薦算法，越是靠前的筆記越容易被用戶看到，TOP100基本上可以涵蓋用戶的所有閱讀。通過對比我們可以看到頭部品牌在TOP100筆記中并未占據(jù)絕對優(yōu)勢，反而腰部品牌的占比都有不同程度的上升。從達人表現(xiàn)來看，我們更是可以明顯看到，頭部品牌的爆文率都遠高于行業(yè)的平均值，但整體KOL、KOC互動表現(xiàn)均不及行業(yè)均值，在互動量方面均有可以提升之處。

結語

目前小紅書上凈化器行業(yè)的筆記數(shù)量相對較少，整體行業(yè)競爭雖然激烈，但各家都存在很大的上升空間，且小紅書作為站外種草平臺，對提升用戶的品牌忠誠度，擴大用戶群體，提升用戶轉化都有很大幫助，已經成為各大品牌的站外營銷主戰(zhàn)場之一。