美贊臣毛利低，導(dǎo)致在下沉市場上給渠道的返利點(diǎn)不如國產(chǎn)品牌，很難被經(jīng)銷商重視，整體銷量增長并不明顯。

作者丨佟思

來源丨鰲頭財經(jīng)（theSankei）

一方面，全球市場上的乳鐵蛋白短缺，出現(xiàn)供應(yīng)不足情況，上游供貨源緊缺直接導(dǎo)致美贊臣藍(lán)臻生產(chǎn)供貨受到一定影響；另一方面，美贊臣荷蘭工廠生產(chǎn)速度沒有跟上市場上對美贊臣藍(lán)臻奶粉消費(fèi)的需求，生產(chǎn)速度滯后曾一度導(dǎo)致市場上美贊臣藍(lán)臻奶粉斷貨，美贊臣（MJN ）由此也成為消費(fèi)者眼中最常見的斷貨奶粉品牌。

近段時間，又有消息指出，美贊臣的贈品或許也被攔截了，市場上的贈品數(shù)量或許也變少了。

根據(jù)網(wǎng)上一篇名為《美贊臣或涉3300萬高管貪腐，這家百年外資乳企如何回應(yīng)？》的消息中指出，在廣視新聞報道中，廣州黃埔區(qū)一家知名品牌營養(yǎng)品公司的高管利用職務(wù)便利，勾結(jié)成團(tuán)斂財，涉案資金達(dá)3300萬元，其中這起案件中的知名營養(yǎng)品公司或?yàn)槟谭燮髽I(yè)美贊臣。

該案中的關(guān)鍵人物周某，2013年曾因?yàn)榻?jīng)濟(jì)問題被美贊臣辭退，但事后不知為何又回到美贊臣。而彼時周某主要負(fù)責(zé)公司的會員業(yè)務(wù)。因?yàn)?，美贊臣對會員有很多禮品贈送，周某則攔截了部分贈品，對美贊臣和會員兩邊做了瞞報。

近日，鰲頭財經(jīng)君試圖向美贊臣中國工作人員求證該消息，截至發(fā)稿前，暫未得到相關(guān)回復(fù)。

渠道亂象

若消息屬實(shí)，公司高管或攔截了部分贈品，涉案金額超3000萬元貪腐案，是由該公司主動報警、才最終浮出水面，美贊臣自查的決心終于體現(xiàn)了。

此前，美贊臣曾被媒體曝光，利用非正常手段，打通醫(yī)療機(jī)構(gòu)關(guān)系，搶占市場，并從中獲利。然而，美贊臣公司并沒有對涉嫌違法或違反商業(yè)道德的行為道歉?！芭腻X了事”的態(tài)度遭到輿論指責(zé)，引發(fā)大規(guī)模高管離職和銷量下滑。

無論是內(nèi)部貪腐還是對外利用非正常手段搶占市場，其背后實(shí)則是美贊臣渠道管理能力薄弱，導(dǎo)致不法分子鉆了漏洞，最終另品牌形象受損。

據(jù)鰲頭財經(jīng)梳理，此前因渠道管理問題，美贊臣也吃過不少苦頭，2015年美贊臣市場受到了跨境購的影響，國際市場上銷售的美贊臣比國內(nèi)市場的售價要低，造成美贊臣的整個產(chǎn)品的價格體系出現(xiàn)了大面積的混亂，直接沖擊到美贊臣的中國銷售。

2018年9月5日，在福建省食藥監(jiān)發(fā)布“雙隨機(jī)”檢查結(jié)果中，美贊臣旗下特殊醫(yī)學(xué)用途嬰兒配方粉品牌“安嬰寶2段嬰兒配方奶粉”（850g裝，2017年4月17日生產(chǎn)），在福建華潤萬家生活超市有限公司寧德店銷售時，被檢查出沒有提供進(jìn)貨票據(jù)和檢驗(yàn)檢測報告，美贊臣產(chǎn)品治療安全一度倍受質(zhì)疑，成為奶粉行業(yè)質(zhì)量門焦點(diǎn)對象，屢次登上食品行業(yè)黑榜。

此次若真如上文提到，是美贊臣主動站出來，清理渠道問題，將明顯提振品牌后續(xù)發(fā)展和形象建立信心。

下沉不易

這些年，美贊臣在中國市場發(fā)展并不容易。

在“賣身”利時潔之前，美贊臣的業(yè)績曾一度低迷。根據(jù)其財報，美贊臣2016年實(shí)現(xiàn)營收37.43億美元，同比下降8.07%；實(shí)現(xiàn)凈利潤5.45億美元，同比下降16.62%。

在2017年被利潔時收購后，美贊臣內(nèi)部出現(xiàn)多次高管調(diào)整，內(nèi)部整合陣痛期一直延續(xù)到2020年。

期間，中國市場迎來最強(qiáng)奶粉配方注冊制，國產(chǎn)奶粉快速崛起搶占市場份額，進(jìn)口奶粉不再“一枝獨(dú)秀”，新的頭部陣營正在逐漸形成，給美贊臣帶來了壓力。

為了扭轉(zhuǎn)中國市場局勢，美贊臣戰(zhàn)略開始走出兩個極端。一條路向超高端發(fā)展，在惠氏在中國市場開售超高端奶粉S-26鉑臻后，美贊臣也推出一產(chǎn)品代表了美贊臣全球基于全球嬰幼營養(yǎng)研究的最新科學(xué)成果，是“繼推出含有DHA配方后的又一劃時代產(chǎn)品”。

與近年來洋奶粉在中國的發(fā)展趨勢一樣，美贊臣超高端奶粉也將采用原裝原罐從海外進(jìn)口的模式，這也決定了其價格將屬于高端水平。

還有一條路，美贊臣將目光放到了下沉市場，2017年10月份，美贊臣表示將產(chǎn)品下沉到3-5線市場，宣稱目前已經(jīng)在武漢、天津、成都設(shè)立了新的區(qū)域分銷中心，配合廣州總倉，完善全國網(wǎng)絡(luò)布局。

從市場表現(xiàn)來看，就是美贊臣一邊押注新品，研發(fā)適合中國特色的超高端產(chǎn)品——藍(lán)臻系列，以開拓市場；一邊發(fā)力電商（線上）渠道，和阿里、京東等巨頭展開合作，試圖穩(wěn)定中國市場銷售份額。

不過，超高端產(chǎn)品由于尚處在整合階段，產(chǎn)品發(fā)展受制于供應(yīng)鏈等因素，成為名副其實(shí)的斷貨王，導(dǎo)致美贊臣的成長力依舊受到束縛。

下沉市場方面，和其他外資奶粉品牌一樣，也出現(xiàn) “水土不服”。在渠道上，三線以下奶粉市場的慣例是讓利給渠道商，這就注定在三線以下市場沒有自身渠道體系的外資品牌要更多地讓利渠道。

而美贊臣毛利低，導(dǎo)致在下沉市場上給渠道的返利點(diǎn)不如國產(chǎn)品牌，很難被經(jīng)銷商重視，整體銷量增長并不明顯。

根據(jù)美贊臣母公司利潔時發(fā)布財報數(shù)據(jù)顯示，美贊臣中國市場增長相當(dāng)緩慢。

2020年第三季度業(yè)績，根據(jù)財報顯示，報告期內(nèi)，利潔時旗下的營養(yǎng)品業(yè)務(wù)同比增長4.1％，達(dá)到8.06億英鎊；其中，嬰幼兒營養(yǎng)品（注：IFCN，即美贊臣奶粉業(yè)務(wù)）同比持平，與上半年相比有所改善。

未來，如何維持業(yè)績增長，仍需努力。