在家電市場上，無論是千億巨頭，還是百億大企，或是中小企業(yè)，誰都沒有資格“吃老本”，誰也沒有能力選擇“躺平”。因?yàn)橐痪€家電市場商戰(zhàn)的核心力量，早就變奏了。

賀揚(yáng)||撰寫

進(jìn)入2023年以來，面對市場競爭白熱化的繼續(xù)、消費(fèi)復(fù)蘇的疲軟常態(tài)，以及企業(yè)間競爭內(nèi)卷的無解，不知道眾多企業(yè)和商家有沒有發(fā)現(xiàn)，大家參與一線家電市場商戰(zhàn)的核心力量和關(guān)鍵要素，已經(jīng)發(fā)生了巨大的變化。

舉個例子，過去的2022年，很多家電廠商記憶深刻的就是一些電商平臺的“亂價”，以低于原材料成本的價格在市場上亂戰(zhàn)，亂搶。但是，進(jìn)入2023年之后，很多家電廠商發(fā)現(xiàn)，這種亂價還存在但市場和用戶已經(jīng)“不買單”、“不認(rèn)同”，對拉動家電產(chǎn)品的出貨已經(jīng)“沒效果”了。

這一現(xiàn)象并非孤例。很多家電企業(yè)和商家都會發(fā)現(xiàn)，過去10多年、20多年在一線市場競爭中所使用的營銷手段、推廣策略，還有競爭招數(shù)，突然在今年以來的市場上感覺就像“失靈”一般。面對一線市場上的同行，感覺競爭更加激烈，內(nèi)卷相當(dāng)嚴(yán)重；但是面對一線市場上的消費(fèi)者，千斤大錘砸下去發(fā)現(xiàn)對方就是“棉花絮”，完全用不上力。

這到底是家電廠商的問題，還是家電市場的問題，或是家電用戶的問題？現(xiàn)在來看，家電圈認(rèn)為，關(guān)系到市場、行業(yè)、廠商及用戶四方，核心的力量就是“產(chǎn)業(yè)各方都處在一輪持續(xù)的變化周期”之中，唯一的不同是，市場競爭主角的企業(yè)變化速度，與產(chǎn)業(yè)發(fā)展主角的用戶變化速度，出現(xiàn)較為明顯的“脫軌”。

即使是今年以來，很多的家電廠商還希望市場和消費(fèi)可以回到過去，比如說5年前，或者8年前，消費(fèi)補(bǔ)貼政策可以馬上拉動消費(fèi)增長，而以舊換新等降價優(yōu)惠和促銷可以直接刺激用戶需求?，F(xiàn)實(shí)的尷尬卻是，大量的用戶永遠(yuǎn)只會跟著時代大潮一路向前沖，對過去可以回憶但肯定回不去。

這種變化，目前來看，已經(jīng)給家電廠商帶來了一系列的壓力、不適應(yīng)和沖擊，家電圈認(rèn)為，最大挑戰(zhàn)是兩個方面：一是涉及發(fā)展理念，二是涉及經(jīng)營手段。前者為道，后者為術(shù)。

一是，發(fā)展理念上，一定要跟上時代的腳步和市場的變化，特別是要瞄準(zhǔn)年輕一代主流用戶的生活方式和追求變化。

隨著市場環(huán)境、競爭格局，特別是消費(fèi)群體的需求變化，對于所有企業(yè)和商家來說，選擇“吃老本”或“躺平式”競爭，都將面臨被淘汰。再優(yōu)秀、再強(qiáng)大的企業(yè)，在消費(fèi)市場競爭大潮中，如果不順應(yīng)用戶需求的變化而變革，最終就是時代的棄兒、用戶的無視。

老經(jīng)驗(yàn)可以借鑒和參考、老傳統(tǒng)也有價值和意義，但在市場上面對用戶“不能擺譜”，面對營銷搶奪“不能自娛自樂”。涉及很多企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵問題，就是經(jīng)營理念保守、落后，并選擇觀望為主。很多家電企業(yè)總是習(xí)慣停留在過去的成功經(jīng)驗(yàn)、發(fā)展模式基礎(chǔ)上，總是想當(dāng)然的認(rèn)為“品牌拉力很強(qiáng)、產(chǎn)品品質(zhì)穩(wěn)定、經(jīng)營渠道完善”，就可以輕松搞定用戶的需求。

用戶需求、追求的變化，不是以任何家電企業(yè)的意志和想法為轉(zhuǎn)移的。企業(yè)只有適應(yīng)用戶的變化，創(chuàng)造用戶需求的內(nèi)容、產(chǎn)品和服務(wù)，以及不斷跟進(jìn)用戶需求變化，創(chuàng)造出有價值的商品和服務(wù)，才能保持與時代的同步成長。

二是，經(jīng)營手段上，市場上九成以上的家電廠商，在成熟的產(chǎn)業(yè)競爭和市場發(fā)展過程中，都不能選擇“貪大求全”。而是要強(qiáng)化自身的專業(yè)專注能力，還要突出面向用戶的精準(zhǔn)鎖定能力。當(dāng)前，很多家電廠商看著市場很大、用戶很多、機(jī)會層出不窮，但真正參與一線市場的搶奪卻發(fā)現(xiàn)，屬于企業(yè)的用戶和機(jī)會很少。

在一個消費(fèi)持續(xù)分階層、需求全面?zhèn)€性化的時代，對于主要家電廠商來說，用戶規(guī)模和購買力是相當(dāng)有限的。特別是聚焦到家電行業(yè)，基本就是以舊換新用戶為主導(dǎo)，超九成的家電企業(yè)其實(shí)可以搞定的用戶群體是相當(dāng)有限的。所以，找準(zhǔn)自己的目標(biāo)市場和目標(biāo)用戶非常重要。

大部分家電品牌，在某一二個品類，或者三五個品類是領(lǐng)頭羊，可以獲得用戶的認(rèn)同。在其它品類就是二三線的小品牌，有品牌影響力但缺乏品牌的認(rèn)知度。有的品牌在用戶眼中是高端大牌，有的品牌在用戶眼中就是工薪品牌，有的品牌在用戶眼中就是產(chǎn)品價格便宜能用就行。針對這些情況，企業(yè)要根據(jù)不同品牌的定位，以及精準(zhǔn)目標(biāo)用戶，推出相應(yīng)的促銷活動和產(chǎn)品定價。

站在今年開啟的家電市場新商戰(zhàn)中，面對成熟期的賽道，競爭難度并未減少、消費(fèi)需求一直在變化，而企業(yè)間較量、博弈和爭奪的關(guān)鍵力量卻發(fā)生了持續(xù)性大變，那就是要從過去瞄準(zhǔn)同行搞競爭，變成瞄準(zhǔn)用戶創(chuàng)造需求。

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