作者：王琪驥

來(lái)源：GPLP犀牛財(cái)經(jīng)（ID:gplpcn）

2020年8月21日，香飄飄（603711.SH）發(fā)布2020年上半年業(yè)績(jī)報(bào)告顯示：

2020年上半年累計(jì)實(shí)現(xiàn)收入9.91億元，其中二季度，實(shí)現(xiàn)主營(yíng)銷售收入5.54億元，同比增長(zhǎng)3.58%，實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)2168.63萬(wàn)元，同比增加5012.08萬(wàn)元。

二季度營(yíng)收凈利雙增，扭轉(zhuǎn)一季度頹勢(shì)，香飄飄的中報(bào)業(yè)績(jī)超乎很多人預(yù)期。

用三個(gè)月的時(shí)間扭轉(zhuǎn)頹勢(shì)，香飄飄是如何做到的？

布局新興消費(fèi) ?香飄飄受Z世代追捧

據(jù)香飄飄中報(bào)顯示，2020年上半年，盡管受到公共衛(wèi)生事件影響，香飄飄即飲類業(yè)務(wù)累計(jì)實(shí)現(xiàn)銷售收入4.26億元，同比有所下降，然而，在2020年第二季度，其銷售收入環(huán)比大幅增長(zhǎng)1.8倍，尤其是果汁茶貢獻(xiàn)突出，在香飄飄2020年第二季度總營(yíng)收占比達(dá)到48.43%。

果汁茶業(yè)績(jī)表現(xiàn)，即是香飄飄發(fā)力Z世代的一個(gè)結(jié)果。

“Z世代”，指的是從1995年到二十一世紀(jì)的最初十年出生的世代,通常這些人熟悉手機(jī)文化及網(wǎng)絡(luò)、重視自我感受和體驗(yàn)、注重自我滿足，目前已達(dá)2.6億人。

據(jù)相關(guān)統(tǒng)計(jì)顯示，這群人如今占中國(guó)整體消費(fèi)力的40%，消費(fèi)力驚人。從消費(fèi)方式上來(lái)講，Z世代的消費(fèi)習(xí)慣完全不同——據(jù)國(guó)元證券新零售行業(yè)深度報(bào)告之一《新流量、新消費(fèi)兼論直播電商與MCN》報(bào)告中顯示，Z世代是很多新品牌所追逐的人群，他們的消費(fèi)習(xí)慣側(cè)重于隨偶像或KOL的推進(jìn)購(gòu)買商品，崇尚“悅己型消費(fèi)”，也就是說(shuō)，他們偏好互動(dòng)營(yíng)銷，比較重視產(chǎn)品與他們的情感連接。

據(jù)悉，“奶茶第一股”香飄飄是中國(guó)較早一批積極嘗試擁抱Z世代的消費(fèi)公司。

香飄飄是如何做到的？

“顏值即正義”，針對(duì)Z世代的這一特征，香飄飄各類產(chǎn)品“顏值當(dāng)?shù)馈保?/p>

針對(duì)年輕人喜歡社交，香飄飄也與時(shí)俱進(jìn)，通過(guò)KOL在小紅書上種草，在抖音上互動(dòng)、在微博及B站當(dāng)中首秀等方式進(jìn)行展示，這從情感上與年輕人共鳴。

與此同時(shí)，國(guó)民品牌“香飄飄”也更加年輕化，比如，2020年8月21日0時(shí)，香飄飄官宣年輕人的偶像TFBOYS-王俊凱繼續(xù)擔(dān)任香飄飄品牌代言人，增加了香飄飄在Z世代當(dāng)中的認(rèn)同感，圈粉無(wú)數(shù)。

“茶享自由”，年輕人“悅己型消費(fèi)”的一個(gè)重要特征即是喜歡獨(dú)一無(wú)二的產(chǎn)品。

在品牌上成功獲得Z世代認(rèn)可的香飄飄也推出了最適合Z世代的“茶飲”——2018年7月，香飄飄推出新派茶飲Meco蜜谷果汁茶，產(chǎn)品定位于“真茶真果汁”，追求用料真實(shí)與新鮮，遵循“健康茶飲”的本質(zhì)，采用純正果汁，果汁含量≧10%，精心挑選優(yōu)質(zhì)茶葉新鮮萃取，契合年輕消費(fèi)者的健康消費(fèi)意識(shí)，僅一年時(shí)間便創(chuàng)下10億銷售額“神話”。

用產(chǎn)品為Z世代代言，香飄飄在努力實(shí)現(xiàn)當(dāng)中。

2020年5月，香飄飄聯(lián)合天貓推出了一款定制禮盒“山川尋味飄飄魔盒”，該禮盒國(guó)漫手繪風(fēng)格，顏值過(guò)關(guān)，深受Z世代喜愛，首發(fā)當(dāng)天即售罄，可見香飄飄在Z世代當(dāng)中的影響力。

未來(lái)香飄飄沖泡板塊，將打破品類限制，從“沖泡”向“泛沖泡”領(lǐng)域跨越發(fā)展。在即飲板塊，也將在果汁茶單一主品類基礎(chǔ)上向多品類發(fā)展。滿足Z世代的多樣化需求，引領(lǐng)Z世代在健康時(shí)尚的前提下消費(fèi)。

事實(shí)證明，香飄飄這種深耕各種私域流量，尤其對(duì)于是作為消費(fèi)主力的Z世代來(lái)講頗為有效——在2020年上半年，當(dāng)幾乎所有商家都希望以一種有效的方式擁有和經(jīng)營(yíng)他們的私域客戶群的時(shí)候，香飄飄能夠跟Z世代之間實(shí)現(xiàn)無(wú)縫溝通，并且迅速通過(guò)產(chǎn)品贏得他們的認(rèn)可，這頗為難得。

如今的香飄飄已然成為更時(shí)尚、更年輕，也更健康的奶茶品牌。

消費(fèi)行業(yè)V型反彈 ??香飄飄同步進(jìn)入U(xiǎn)型復(fù)蘇期

艾瑞《2020年中國(guó)新式茶飲行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀、問題與趨勢(shì)全剖析》報(bào)告中顯示，2020年新冠疫情后，23%的消費(fèi)者表示想喝更多奶茶，而35%的消費(fèi)者表示將戒掉喝奶茶的習(xí)慣;對(duì)此，艾媒咨詢分析師認(rèn)為，疫情期間部分消費(fèi)者產(chǎn)生如此消費(fèi)差異的一個(gè)重要原因?yàn)椴糠窒M(fèi)者在復(fù)工復(fù)學(xué)后進(jìn)行報(bào)復(fù)性消費(fèi)，對(duì)奶茶的需求量更大。

事實(shí)果然如此。

2020年3-6月份，據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，全國(guó)社會(huì)消費(fèi)品零售額同比增速快速回升，整個(gè)二季度，社零從3月份的-15.8%恢復(fù)到-1.8%，呈現(xiàn)出明顯的V型反彈；

香飄飄二季度財(cái)報(bào)驗(yàn)證了該趨勢(shì)：

在2020年第一季度業(yè)績(jī)小幅下滑之后，2020年第二季度，香飄飄營(yíng)收凈利雙增，其中，經(jīng)典系和好料系產(chǎn)品銷售收入在第二季度增幅均超過(guò)100%，分別達(dá)到162.16%和130.97%；在液體奶茶方面，上半年實(shí)現(xiàn)銷售收入6866.87萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)9.72%，從二季度業(yè)績(jī)復(fù)蘇不難看出，香飄飄已然進(jìn)入U(xiǎn)型復(fù)蘇期。

快速實(shí)現(xiàn)U型復(fù)蘇，這取決于香飄飄在公共衛(wèi)生事件后的一系列努力，尤其是互聯(lián)網(wǎng)線上的全面發(fā)力：

公共衛(wèi)生事件之后，香飄飄管理層啟動(dòng)了香飄飄互聯(lián)網(wǎng)化專題研討，隨后，一系列圍繞互聯(lián)網(wǎng)化的專題開始應(yīng)運(yùn)而生——不斷增加包括電商在內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)銷售渠道，讓粉絲隨時(shí)隨地便利喝到他們心儀的產(chǎn)品；增加粉絲運(yùn)營(yíng)力度，通過(guò)建立粉絲流量池及數(shù)據(jù)中心，實(shí)現(xiàn)更精細(xì)化服務(wù)粉絲；完善互聯(lián)網(wǎng)供應(yīng)鏈；推出不同電商定制化產(chǎn)品，通過(guò)線上社交渠道進(jìn)行推廣及銷售。

互聯(lián)網(wǎng)化動(dòng)作使得香飄飄擁有較強(qiáng)的恢復(fù)力和支撐力，在中國(guó)整個(gè)消費(fèi)品行業(yè)經(jīng)歷“陣痛期”后能夠?qū)崿F(xiàn)快速的“自我修復(fù)”。

香飄飄財(cái)報(bào)顯示，電商渠道在2020年上半年?duì)I收8236.02萬(wàn)元，實(shí)現(xiàn)43.32%的增幅。

與此同時(shí)，海外業(yè)務(wù)的大幅增加也為香飄飄貢獻(xiàn)了不少營(yíng)收。

香飄飄2020年上半年財(cái)報(bào)顯示，香飄飄海外市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收1543.26萬(wàn)元，增幅達(dá)59.13%。

在春節(jié)前提前完成第一季度準(zhǔn)備工作的基礎(chǔ)之上，香飄飄前期通過(guò)選擇適合的產(chǎn)品進(jìn)入不同海外市場(chǎng)，后期通過(guò)當(dāng)?shù)厝A人電商渠道，結(jié)合實(shí)際情況確定推廣主題，實(shí)現(xiàn)了香飄飄產(chǎn)品在海外的熱銷。

除了海外及電商渠道同時(shí)，香飄飄線下渠道也同樣在發(fā)力。

1、在全國(guó)的大型城市布局當(dāng)中，香飄飄正在通過(guò)“成都模式”不斷獲得突破：

“成都模式”是香飄飄主攻大中型市場(chǎng)的一種模式，通過(guò)聚焦一二線城市、主城區(qū)和城市和城市的居民，該模式2008年在成都試行，目前已復(fù)制到長(zhǎng)沙、武漢等城市，并取得良好效果，有力帶動(dòng)了香飄飄的城市銷售及品牌影響力。

2、對(duì)于擁有巨大市場(chǎng)潛力的下沉市場(chǎng)，香飄飄獨(dú)創(chuàng)的“安徽模式”也正在發(fā)揮作用：

“安徽模式”是開拓下沉市場(chǎng)的一個(gè)模式，主要針對(duì)全國(guó)縣鄉(xiāng)市場(chǎng)和春節(jié)節(jié)慶禮品市場(chǎng)，通過(guò)提高鋪貨率、增強(qiáng)渠道覆蓋密度，進(jìn)一步深耕縣域市場(chǎng)。對(duì)于香飄飄來(lái)說(shuō)，縣鄉(xiāng)市場(chǎng)空間很大，對(duì)公司獲利將有穩(wěn)定保障。

最終，從產(chǎn)品、渠道、供應(yīng)鏈、營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)全面升級(jí)的香飄飄在管理層的努力下，成功在2020年Q2實(shí)現(xiàn)了U型復(fù)蘇，伴隨著中國(guó)消費(fèi)逐步恢復(fù)增長(zhǎng)，香飄飄的2020年下半年令人期待。