21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者朱藝藝 杭州報(bào)道

就在剛剛落幕的“雙十一”，漢服國內(nèi)頭部品牌十三余全渠道GMV合計(jì)超4500萬元，在淘寶和天貓渠道連續(xù)四年位列漢服類目第一名（數(shù)據(jù)來源：阿里官方數(shù)據(jù)平臺(tái)），天貓渠道GMV同比增長達(dá)55%。

此外，今年6月，十三余與熱播電視劇《夢華錄》合作推出四款聯(lián)名款，“凌波盼月”宋制斗篷漢服，“浮光一夢”大袖衫等引發(fā)關(guān)注，在首發(fā)開售一小時(shí)內(nèi)便在全渠道突破了百萬的銷售額。

隨著國潮興起，漢服正從一個(gè)小眾市場逐步“破圈”獲得大眾關(guān)注。

根據(jù)中國服裝協(xié)會(huì)、艾瑞咨詢等共同發(fā)布的《2022年中國新漢服行業(yè)發(fā)展白皮書》，漢服消費(fèi)者規(guī)模在2021年已達(dá)到1021萬人，同比增長14.4%。與此對(duì)應(yīng)的2021年中國漢服市場規(guī)模為105億元，漢服已成長為頗具規(guī)模的消費(fèi)分支。

2021年，名列淘寶天貓漢服店鋪第一名的十三余也獲得了資本關(guān)注，不僅獲得了知名天使投資人王剛覺(JUE)資本的Pre-A輪投資，還吸引了B站和正心谷聯(lián)合領(lǐng)投，泡泡瑪特(9992.HK)跟投的過億人民幣A輪融資。

在漢服熱潮下，國內(nèi)漢服頭部商家是如何掘金的？漢服行業(yè)又面臨哪些挑戰(zhàn)？

牽手20個(gè)IP合作推出“新漢服”

2016年創(chuàng)立的漢服品牌十三余，至今走過了六年時(shí)間。

據(jù)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者了解，十三余目前有漢服、國風(fēng)、婚服、童裝、配飾、聯(lián)名等幾大產(chǎn)品線，在天貓、淘寶、抖音等電商渠道都有布局。

在策略上，十三余提出了“新漢服”（現(xiàn)代漢服）的概念，推動(dòng)漢服現(xiàn)代化、大眾化和日?；?，甚至逐步摸索了與IP聯(lián)名合作的形式：迄今為止，十三余已和20個(gè)知名IP合作開發(fā)了100+款聯(lián)名產(chǎn)品，例如與中國昆曲博物館、蘇州博物館、敦煌博物館等多個(gè)博物館合作，與《夢華錄》等電視劇合作，與王者榮耀等游戲IP合作聯(lián)名款等等。

談及備受關(guān)注的《夢華錄》聯(lián)名款，近日，十三余品牌創(chuàng)始人、CEO路洋告訴21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者，“2021年下半年，我們內(nèi)部就開始跟進(jìn)《夢華錄》這個(gè)項(xiàng)目，選擇這部劇不完全是看它的熱度或是演員，而是了解到這部劇主題是關(guān)于宋朝文化。一方面，宋制的風(fēng)格非常日常，另一方面也是這兩年漢服行業(yè)比較流行的形制，成為我們雙方合作的一個(gè)基礎(chǔ)。在合作過程中，我們也盡量遵循宋制女裝的典型特征進(jìn)行設(shè)計(jì)，讓大家關(guān)注到宋朝那種浪漫的、有層次的文化美”。

數(shù)據(jù)顯示，聯(lián)名款上線僅兩周，十三余與《夢華錄》相關(guān)討論話題達(dá)到7000萬，成為年輕人熱議的話題。

而對(duì)于公司選擇哪些IP合作，路洋認(rèn)為主要考慮三大方面，“一方面是看合作方能否與我們一起進(jìn)行內(nèi)容共創(chuàng)開發(fā)，因?yàn)闈h服是文化類消費(fèi)品，吸引大家的是背后承載的故事和文化意義，比如我們和昆曲博物館的聯(lián)名系列，會(huì)去琢磨《牡丹亭》背后的故事，讓消費(fèi)者穿上衣服后能沉浸在《牡丹亭》那種唯美的、浪漫的意境中；第二方面，我們會(huì)關(guān)注合作的IP對(duì)應(yīng)的群體是不是和我們的目標(biāo)用戶一致，如果這個(gè)人群與我們產(chǎn)品的消費(fèi)人群一致就比較合適；第三方面，我們也會(huì)考慮經(jīng)濟(jì)效益”。

對(duì)于未來與IP合作的規(guī)劃，路洋提到，公司計(jì)劃每年與2-3部國服影視劇合作，并開拓更多元的IP合作品類與長效共創(chuàng)方式。

路洋指出，“我們希望讓新漢服融入更多人的日常生活，圍繞內(nèi)容主題更新，并探索不同的場景需求，比如兒童的傳統(tǒng)文化活動(dòng)，年輕人的新中式婚禮，大學(xué)的漢服社團(tuán)活動(dòng)等等多元化的場景?！?/p>

解決行業(yè)痛點(diǎn)：改造漢服工藝和供應(yīng)鏈

在路洋看來，公司的漢服獲得市場認(rèn)可，也源于在原創(chuàng)設(shè)計(jì)、面料、制造工藝、柔性供應(yīng)鏈系統(tǒng)等多方面的創(chuàng)新。

“漢服設(shè)計(jì)師天馬行空的想法，要在短時(shí)間內(nèi)落地和規(guī)?；a(chǎn)，更需要制造工藝和供應(yīng)鏈系統(tǒng)的支撐”，路洋告訴21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者。

漢服行業(yè)定制周期長、價(jià)格高、技術(shù)精湛的師傅稀缺是行業(yè)痛點(diǎn)，十三余也面臨了尋找優(yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈的過程。

“創(chuàng)立初期，公司的核心團(tuán)隊(duì)是內(nèi)容和設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，但當(dāng)時(shí)沒有合適的供應(yīng)鏈，所以我們?nèi)ラL三角尋找合作工廠搭建供應(yīng)鏈”，路洋回憶。

在此背景下，十三余積極整合漢服行業(yè)供應(yīng)鏈資源，開拓建立柔性供應(yīng)鏈。

如漢服面料研發(fā)方面，十三余將傳統(tǒng)高彈聚酯纖維結(jié)構(gòu)紗線改為“十字截面”紗線，織造成“持久性透氣春亞紡”面料，為面料提供多個(gè)自由的呼吸孔，改變了傳統(tǒng)春亞紡面料無永久吸濕排汗效果的缺陷，使面料更加透氣。

而在繡花工藝方面，路洋提到，“在普通服裝中，繡花圖案往往是一個(gè)局部元素，像logo繡花最多也就幾千針，但在漢服中繡花元素很常見，常常會(huì)有幾十萬針、甚至百萬針的繡花圖案，疊加單量、貨期和質(zhì)檢的考慮，就需要我們和繡花工廠一起改造升級(jí)繡花供應(yīng)鏈。”

如十三余的一款重工婚服“繁花鵲喜”，就在傳統(tǒng)刺繡技藝“盤金繡”的基礎(chǔ)上進(jìn)行工藝創(chuàng)新，平繡+盤金繡總針數(shù)超過200萬針，使得花卉動(dòng)物紋樣栩栩如生。

未來，十三余表示還將通過漢服智能定制的研發(fā)，滿足漢服中高端用戶的個(gè)性化需求。

掘金者的機(jī)會(huì)與挑戰(zhàn)

除了十三余，七月夕、織造司、池夏、重回漢唐、鐘靈記、織羽集等淘寶漢服頭部企業(yè)，也在掘金漢服經(jīng)濟(jì)。

其中，品牌孵化公司載藝星輝聯(lián)合演員徐嬌打造的“織羽集”備受市場關(guān)注，該公司也在2017年獲得由險(xiǎn)峰長青領(lǐng)投、辰海資本、東湖天使基金和AC資本跟投的2000萬元天使輪融資。

此外，以國風(fēng)攝影為特色、已擁有200多家實(shí)體店的盤子女人坊，于2019年正式進(jìn)軍漢服市場，推出漢服品牌“從壹華服”。

公開信息顯示，2016年6月，盤子女人坊獲青島智信A輪融資；2017年7月，愛爾眼科（300015.SZ）董事長陳邦和菁英時(shí)代B輪融資入股；2018年9月，公司獲得元?jiǎng)?chuàng)資本C輪融資，累計(jì)融資達(dá)數(shù)億元。

此外，盤子女人坊于2020年底完成了來自挑戰(zhàn)者資本的上億元D輪融資。此次融資完成后，盤子女人坊透露，會(huì)將更多資金用于旗下漢服品牌“從壹華服”產(chǎn)業(yè)鏈的優(yōu)化上。

2020年7月，湖南證監(jiān)局官網(wǎng)披露，湖南盤子女人坊文化科技股份有限公司進(jìn)行上市輔導(dǎo)備案，正式拉開了A股上市的序幕。

在A股市場，也有不少服裝企業(yè)涉足國潮服裝，如2020年，太平鳥（603877.SH）女裝推出聯(lián)名時(shí)裝系列“木蘭的新衣”，錦泓集團(tuán)（603518.SH）于2015年全資收購國內(nèi)唯一的云錦專業(yè)研究機(jī)構(gòu)南京云錦研究所，為傳承和發(fā)揚(yáng)傳統(tǒng)云錦織造技藝而打造了高端精品品牌“元先”。

業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為，隨著近兩年漢服熱潮，入場玩家增多，一方面促使?jié)h服品類進(jìn)入增長期。另一方面，漢服是否有明確的定義和標(biāo)準(zhǔn)，仍然存在爭議。

“目前漢服市場是比較混亂的，基本上處于一個(gè)有品類沒品牌的現(xiàn)狀，同質(zhì)化太強(qiáng)……一件漢服到底是哪個(gè)朝代的樣式，你去問10家不同的公司得到的答案可能都不一樣，所以最終需要一個(gè)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的制定者來引領(lǐng)整個(gè)行業(yè)的發(fā)展，讓大家達(dá)成行業(yè)共識(shí)?！碧魬?zhàn)者資本周華曾公開提到。

此外，中國服裝設(shè)計(jì)師協(xié)會(huì)副主席、東華大學(xué)教授卞向陽近日接受21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者采訪時(shí)認(rèn)為，“在人群越來越細(xì)分、審美越來越多元化的時(shí)代，不僅需要建立漢服的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，而且也需要解決消費(fèi)者怎么穿漢服，在什么場合穿漢服等問題，把這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)制度化之后，需要漢服消費(fèi)者、社團(tuán)與企業(yè)共同努力，達(dá)成行業(yè)共識(shí)”。