國貨是指本國出產(chǎn)或制造的物品,當(dāng)下多代表我國自主設(shè)計、生產(chǎn)、創(chuàng)造出的消費品或工業(yè)品等。國潮是指某些代表了中國原創(chuàng)設(shè)計和產(chǎn)品的國貨品牌，在特定的消費領(lǐng)域引領(lǐng)了市場潮流,具有明顯的大眾消費影響力。

一、國潮興起的意義與機(jī)遇

1、意義

國潮興起作為一種品牌潮流現(xiàn)象意義非凡。國潮作為社會輿論、社會風(fēng)氣、社會文化環(huán)境現(xiàn)狀的一種表現(xiàn)形式，集中展現(xiàn)了社會各界對中國的信心和中國人民的民族自豪感，具體體現(xiàn)在五個方面。

一是對民族復(fù)興的信心。從歷史上看，中國在很長一段時期內(nèi)都處于世界領(lǐng)先地位，中國生產(chǎn)的瓷器、絲綢等產(chǎn)品，長期引領(lǐng)世界潮流，一度成為歐洲上流社會身份的象征。近代以來，中國產(chǎn)品的國際影響力大幅下降。這就說明潮流的走向往往代表著國家整體發(fā)展水平的高低。而當(dāng)前國潮的興起，尤其是外國人對中國產(chǎn)品、中國設(shè)計的接受度提升，很大程度上是由于中國綜合實力的不斷增強(qiáng)。國潮的興起展現(xiàn)了全社會對中華民族偉大復(fù)興的信心。

二是對中華文化的信心。政府明確指出：“要讓收藏在博物館里的文物、陳列在廣闊大地上的遺產(chǎn)、書寫在古籍里的文字都活起來”。當(dāng)前國潮興起的時代是傳統(tǒng)文化、現(xiàn)代理念、先進(jìn)技術(shù)相互碰撞融合的時代，國潮不但用設(shè)計的語言詮釋了中華傳統(tǒng)文化的現(xiàn)代美感，而且將其融入時尚的創(chuàng)意之中，彰顯中華民族文化自信。

三是對中國品牌的信心。從“國貨”到“國潮”是本土品牌的一次飛躍，中國品牌的價值輸出能力日漸提升。潮流是動態(tài)的、易變的，“其興也勃焉,其亡也忽焉”。但是，當(dāng)某一種潮流能夠在全社會大面積興起并長時間存在時，它就會擁有一種穩(wěn)定而普遍的社會力量。在國潮中，“潮”可能會變，但“國”一定會穩(wěn)。潮流的各項基本構(gòu)成元素，如產(chǎn)品、理念、個性、技術(shù)等都可以不斷與時俱進(jìn)，但中國元素將長期成為市場的熱點，證明社會對中國品牌的信心已經(jīng)成為一種文化常態(tài)。

四是對中國制造的信心。中國制造世界聞名，但曾幾何時，中國人卻癡迷于外國的時尚產(chǎn)品。這讓國產(chǎn)品牌意識到，國貨的覺醒不能只靠物美價廉，還要在產(chǎn)品設(shè)計上吸引消費者。近年來，小米的智能家居、完美日記的美妝產(chǎn)品、中國李寧的運動服飾等國產(chǎn)品牌的成功，證明產(chǎn)品設(shè)計只有符合中國人的審美和使用習(xí)慣才能更有生命力?！霸绞敲褡宓?，越是世界的”，包含著中華文化設(shè)計風(fēng)格的產(chǎn)品體現(xiàn)了人們對中國制造的信心，并將引領(lǐng)中國制造的新時代。

五是對國內(nèi)消費的信心。消費者的代際更替，是國潮的重要推動力，90后、00后審視國貨的態(tài)度，指引了未來的消費動向。國潮本質(zhì)上是消費升級的延伸，新一代消費者從過去盲目追逐國際大品牌逐步轉(zhuǎn)向?qū)ふ曳献陨砦幕ㄎ坏奶厣放疲枨髲耐|(zhì)化、單一化逐步轉(zhuǎn)向差異化、多樣化。國潮的興起表明，在“雙循環(huán)”模式下，通過深耕國內(nèi)市場，許多本土品牌將獲得一次難得的發(fā)展契機(jī)，體現(xiàn)了社會對國內(nèi)消費能力的信心。

2、機(jī)遇

（一）擴(kuò)大內(nèi)需的新機(jī)遇

國潮既代表了國民的消費熱情，也探索出了遵循市場辦法找對銷路、擴(kuò)大消費的新路徑。國潮興起體現(xiàn)了我國巨大的消費潛力正在逐步釋放?！笆奈濉睍r期是我國進(jìn)入消費新時代，構(gòu)建新發(fā)展格局的重要五年。國潮不僅是企業(yè)營銷上的成功，其背后更是大國消費啟動的信號，將為未來我國推進(jìn)內(nèi)需導(dǎo)向的經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型帶來重大發(fā)展機(jī)遇。

（二）消費轉(zhuǎn)型的新機(jī)遇

國潮興起一定程度上代表著消費轉(zhuǎn)型的新趨勢。一是營銷新模式，國潮推廣往往采取線上線下融合方式，深化了互聯(lián)網(wǎng)+模式的內(nèi)涵。二是消費新方向，國潮消費品質(zhì)更上一個臺階，差異化、多元化、個性化產(chǎn)品更受市場歡迎，指明了消費升級新方向。三是賦能新內(nèi)容，國潮消費的既是商品本身，同時也是一種文化消費，實物與文化跨界融合為消費賦予了更多內(nèi)容。四是關(guān)注新客戶，90后、00后成為國潮消費主力，年輕消費群體的崛起正在催生全新的消費需求，為國潮品牌帶來紅利。五是突出新理念，國潮產(chǎn)品突出文化認(rèn)同，愛國主義、健康生活、綠色環(huán)保等消費理念越來越受消費者歡迎。

（三）產(chǎn)業(yè)鏈提升的新機(jī)遇

以往我國制造業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈飽受“兩頭在外”的困擾，高利潤的設(shè)計環(huán)節(jié)、銷售環(huán)節(jié)都在國外，國內(nèi)企業(yè)僅能介入低附加值的制造環(huán)節(jié)。國潮代表我國企業(yè)開始在設(shè)計、制造、銷售等全產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)擴(kuò)張，向高附加值環(huán)節(jié)進(jìn)軍，這為我國自主品牌創(chuàng)新和崛起提供了新機(jī)遇。產(chǎn)業(yè)鏈擴(kuò)張對我國企業(yè)發(fā)展至關(guān)重要：首先，產(chǎn)品設(shè)計、銷售等現(xiàn)代服務(wù)業(yè)將迎來發(fā)展機(jī)遇；其次，為企業(yè)實現(xiàn)上下游一體化、綜合化經(jīng)營提供了戰(zhàn)略機(jī)遇期；再次，手機(jī)、服飾、美妝、新能源汽車等國潮熱點產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈擴(kuò)張，將進(jìn)一步強(qiáng)化我國出口的全球競爭優(yōu)勢；另外，國潮打通了從生產(chǎn)到消費的全產(chǎn)業(yè)鏈，為我國企業(yè)加強(qiáng)產(chǎn)業(yè)鏈控制、探索全產(chǎn)業(yè)鏈循環(huán)提供了范例。

（四）消費渠道變化的新機(jī)遇

隨著移動互聯(lián)時代的到來，新媒體正在重塑產(chǎn)品銷售渠道。一是渠道多樣化。國潮品牌不斷嘗試直播、短視頻、社交媒體等新渠道，2020年疫情更是助推了線上線下渠道融合，“雙微一抖一分眾”（微信、微博、抖音、分眾傳媒）成為分銷產(chǎn)品的重要方式。二是渠道私域化。隨著流量紅利減少，挖掘老客戶的價值成為共識，國潮開始加強(qiáng)私域流量營銷，增加客戶黏性。三是渠道系統(tǒng)化。從單純的線下門店購物，過渡到線上電商消費、線上購買線下體驗，加強(qiáng)傳統(tǒng)渠道經(jīng)營升級換代。四是客戶分層化。對客戶的同質(zhì)化管理已經(jīng)落伍，通過加強(qiáng)對客戶標(biāo)簽進(jìn)行分層分類管理，科學(xué)推進(jìn)個性化精準(zhǔn)式營銷活動。

（五）創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)的新機(jī)遇

國潮是創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)的產(chǎn)物，也正在各個層面激發(fā)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)熱潮。一是短視頻、VR、人工智能等虛擬技術(shù)，借助國潮實現(xiàn)了技術(shù)變現(xiàn)、流量變現(xiàn)，技術(shù)創(chuàng)新的基礎(chǔ)更加牢固，內(nèi)生動力更強(qiáng)。二是國潮熱刺激傳統(tǒng)制造業(yè)向更好的設(shè)計、更高的品質(zhì)、更快的國產(chǎn)替代進(jìn)軍，帶動工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)、智慧制造等投資需求大幅增加。三是創(chuàng)新創(chuàng)意變得越來越有價值，產(chǎn)業(yè)分工進(jìn)一步細(xì)化，創(chuàng)意、品牌、IP等虛擬資產(chǎn)投資越來越重要。四是為年輕人創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)帶來希望，90后、00后既是國潮的消費者，同時也是潮流的創(chuàng)造者。例如，國潮化妝品“完美日記”創(chuàng)辦于2016年，公司員工大部分是90后，平均年齡只有20多歲。

（六）文化消費的新機(jī)遇

國潮是商品與文化消費的結(jié)合體,好商品還要有好故事才能打動人。隨著我國逐步告別物質(zhì)短缺時代，必需消費品減少、可選消費品增加，附加文化消費的商品更受歡迎。例如，博物館系列國潮產(chǎn)品大獲成功，自“乾隆”“雍正”帶火故宮文創(chuàng)以來，蘇州博物館的四大才子、陜西博物館唐妞都開啟了帶貨模式。數(shù)據(jù)顯示，2019年，天貓上的博物館跨界產(chǎn)品成交額同比增長超過100%,跨界衍生品在整體文創(chuàng)產(chǎn)品市場中的份額達(dá)到72%。除了博物館以外，老字號同樣在“變潮”：如北京的菜百、北冰洋、稻香村都嘗試用跨界方式，獲得更多年輕人的青睞。未來，文博文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)與推廣依然前景廣闊。

（七）民族品牌建設(shè)的新機(jī)遇

國潮代表我國民族品牌附加值不斷提升，適應(yīng)國潮要求的品牌建設(shè)將迎來多重機(jī)遇。一是文化自信的機(jī)遇。隨著民族自信、文化自信的增強(qiáng)，消費者渴望置身一種富含民族文化和精神傳承的消費環(huán)境。二是文化競爭的機(jī)遇。好萊塢影視文化、日漫文化、韓流文化代表了國家文化消費輸出，現(xiàn)階段我國文化消費正在形成民族品牌，國民對“有底蘊，有檔次”的文化消費有強(qiáng)烈需求。三是文化傳播機(jī)遇。國潮產(chǎn)品打破了文化市場的邊界，拓寬了文化傳承的形式，借助我國制造業(yè)優(yōu)勢，品牌建設(shè)與傳播手段更加豐富。

（八）中國制造的新機(jī)遇

20世紀(jì)70年代，日本制造完成了本土品牌崛起，1972年全家便利店、1980年無印良品、1984年優(yōu)衣庫紛紛創(chuàng)立。對比我國發(fā)展階段，未來10年中國制造正處于品牌崛起的關(guān)鍵時期。黨的十八大以來，習(xí)近平總書記多次提出“要推動中國制造向中國創(chuàng)造轉(zhuǎn)變、中國速度向中國質(zhì)量轉(zhuǎn)變、中國產(chǎn)品向中國品牌轉(zhuǎn)變”。中國制造當(dāng)以創(chuàng)新為靈魂、以品質(zhì)為生命、以人才為根本，重新塑造“MADE IN CHINA”的國際形象，讓科技、品質(zhì)、創(chuàng)新成為中國創(chuàng)造新的內(nèi)涵。

二、國潮市場發(fā)展現(xiàn)狀

1、市場規(guī)模

目前我國國潮文化總體仍然處于成長階段，行業(yè)發(fā)展迅速，2021年國潮行業(yè)市場規(guī)模約為12541億元，同比增長23.13%。

資料來源：觀研天下數(shù)據(jù)中心整理

（1）鞋服箱包

紡織服裝行業(yè)的國潮崛起趨勢在運動服飾品類中最為突出。2014 年以來，運動服飾品類是我國服裝行業(yè)中增速最高同時集中度最高的品類，也是國際龍頭品牌長期領(lǐng)先的品類。對標(biāo)體育大國美國來看，經(jīng)濟(jì)發(fā)展和運動品類消費趨于成熟時，美國市場呈現(xiàn)集中度低于我國、各類品牌百花齊放的特征，同時在份額排名靠前的公司中，本土品牌相比國際品牌明顯占據(jù)優(yōu)勢。2020 年美國運動鞋服行業(yè) CR5 為 30.2%、CR10 為 37.9%，集中度自 2011 年以來基本穩(wěn)定；以美國為借鑒來看，運動鞋服發(fā)展到后期預(yù)計將逐漸細(xì)分化，眾多定位細(xì)分領(lǐng)域、滿足特定功能的“小而美”風(fēng)格的品牌將涌現(xiàn)；相比之下，我國目前運動鞋服行業(yè)集中度偏高、頭部品牌份額亦較高，未來期待本土品牌挖掘細(xì)分賽道和新興領(lǐng)域的機(jī)會。

數(shù)據(jù)來源：國家統(tǒng)計局、觀研天下數(shù)據(jù)中心整理

（2）黃金珠寶

2008 年北京奧運的成功舉辦進(jìn)一步弘揚了中國傳統(tǒng)文化，金鑲玉獎牌更是再次展現(xiàn)了中國黃金設(shè)計的獨特神韻。在文化復(fù)興背景下，國人民族文化自信逐漸形成，深入推動了中國消費者理性黃金珠寶消費觀的成熟，其具象表現(xiàn)為國潮和國貨黃金的興起。

黃金珠寶行業(yè)和其他時尚消費行業(yè)相比，限于一定的行業(yè)屬性，對社會風(fēng)尚反應(yīng)具有一定的滯后性。直到 2017 年深圳水貝興起的工藝創(chuàng)新“古法金”手鐲開始流行，國潮黃金進(jìn)入興起上升期，國內(nèi)黃金珠寶市場也迎來新一輪結(jié)構(gòu)性調(diào)整的重大機(jī)遇。尤其在后疫情時代，消費者對于收入水平的向上預(yù)期拉動了黃金珠寶等可選品的消費需求，從歷史數(shù)據(jù)看，華麗志奢侈品股票月度指數(shù)自 2020 年 4月以來高速增長勢態(tài)不敗，2021 年 6 月指數(shù)已飆升至 270.9，同時，Comex 黃金價格雖自 2020 年 8 月以來有所回落，但 2022年 2月8日 1823 美元/盎司的價格仍處于歷史高位，黃金珠寶板塊景氣度尚存。同時，國潮黃金珠寶消費在國家戰(zhàn)略和社會生態(tài)層面聯(lián)動著巨大的市場價值和社會價值，提高了中國黃金珠寶品牌的市場競爭力。

數(shù)據(jù)來源：國家統(tǒng)計局、觀研天下數(shù)據(jù)中心整理

2、需求情況

國潮崛起源于年輕一代的國際視野與身份認(rèn)同缺失之間的矛盾。他們是被時代選擇的一代，注定成為國潮的需求者。國潮崛起的時段，正逢90后、95后走進(jìn)大學(xué)、步入社會的時期，這批年輕人接替70后、80后成為新消費主力，特別是文化消費市場的主力。90后、95后的年輕人曾一度被互聯(lián)網(wǎng)標(biāo)簽為“叛逆、垮掉的一代”，然而，他們成長于世紀(jì)之交，經(jīng)歷過“非主流”的盛行，見證過北京奧運的盛舉，也迎接過互聯(lián)網(wǎng)之花在中國大地的全面盛開，獨特的歷史際遇使得這年輕一代具有與眾不同的審美追求，能夠以自己的方式理解、探索、傳播、演繹文化，并引領(lǐng)消費文化的發(fā)展。

年輕一代成長于物質(zhì)豐富的年代。前輩世代經(jīng)歷過物質(zhì)匱乏的年代，而年輕一代的成長歷程中物質(zhì)豐富，從而有更多的精神文化需求，體現(xiàn)在消費習(xí)慣和消費思維當(dāng)中，就呈現(xiàn)出更加追求個性化、追求趣味性、追求新創(chuàng)意、追求文化感的特點。同時，年輕一代接受過更全面系統(tǒng)的教育，有更宏大的國際視野。正因如此，所以他們推動了我國的文化創(chuàng)新，并豐富了文化的多樣性。因而他們的消費更加具有文化理性、追求質(zhì)量、熱衷創(chuàng)意的特點。同時，他們不但接受了良好的中國傳統(tǒng)文化的教育，也從知道西方文化一步步深化為理解西方文化，消費心理也從一開始的崇洋媚外逐步轉(zhuǎn)變?yōu)橹袊幕孕拧?/p>

年輕一代是第一批互聯(lián)網(wǎng)原住民。人類社會進(jìn)入基于移動互聯(lián)網(wǎng)的社交媒體時代，而這一代年輕人正是處在美國人類學(xué)家瑪格麗特·米德所描述的后喻文化中。年輕人利用在網(wǎng)絡(luò)空間獲得的優(yōu)勢地位，塑造獨特的文化，并逐步向現(xiàn)實空間反向滲透與蔓延。他們對互聯(lián)網(wǎng)極其敏感的同時，還依賴互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)的文化，這也使得年輕一代消費者在消費時擁有更數(shù)字化的觀念、更先進(jìn)的消費和支付體驗以及更高效的供應(yīng)鏈支持。因此，從年輕一代人的消費特點來說，國潮正是緣起于年輕一代作為消費主力軍的價值需求。他們有寬廣的國際視野，卻找不到文化上的自我身份，國潮的興起是新一代青年思想的文化歸屬。

（1）需求主體

目前在國潮行業(yè)的消費者中，90后已成為消費主力，00后緊隨其后。而且隨著時間的推移，未來00后甚至10后都將成為國潮市場的主要需求群體。

資料來源：觀研天下數(shù)據(jù)中心整理

（2）需求偏好

隨著國際關(guān)系局勢變化及2020年的疫情應(yīng)對，國民的民族凝聚力與認(rèn)同感進(jìn)一步增強(qiáng)。國貨崛起是綜合國力的提升和個人認(rèn)知到一定階段自然發(fā)生的一個認(rèn)知的集合體現(xiàn)。而“國潮”不僅是國貨之潮，也是國力之潮，更是國運之潮。 “國潮”里邊有很重要的三個元素支撐著它，一個是民族文化，一個是國貨品牌，再一個最重要的是青年力量。因此，在需求偏好上，消費者更加關(guān)注基于中國元素的設(shè)計，大多數(shù)的消費者會回購國潮產(chǎn)品，主要由“中國風(fēng)”元素及愛國情懷支撐。其中“潮”的驅(qū)動因素更大。

數(shù)據(jù)來源：觀研天下數(shù)據(jù)中心整理

（3）價格偏好

國潮崛起是國民愛國情懷的體現(xiàn)，目前國內(nèi)消費底層邏輯在變化，消費增長有了新動能，以 90 后、00 后為代表的新生代人群正逐漸步入社會，將成為未來的消費主力，他們也將塑造全球消費的變化。這一代人群出生于中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的黃金時期，有著強(qiáng)烈的國家自豪感和文化自信心，他們對中國文化有的認(rèn)同感，對于國產(chǎn)品牌有更強(qiáng)的青睞度。因此，對國潮產(chǎn)品來說，國潮概念本身就存在一定的溢價，消費者愿意為國貨買單，價格彈性相對較低。

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（4）品牌偏好

國潮產(chǎn)品作為消費品，消費者在選擇時品牌關(guān)注度較高，比如服裝行業(yè)，國潮品牌企業(yè)和非品牌企業(yè)差異較大，消費者在購買商品時會優(yōu)先選擇品牌影響力較大的企業(yè)。目前各國潮品牌已經(jīng)度過了通過鋪店拉動收入的階段，進(jìn)入了依靠店效提升的發(fā)展階段。未來各品牌將繼續(xù)通過研發(fā)+設(shè)計+營銷帶來產(chǎn)品組合的優(yōu)化。

數(shù)據(jù)來源：觀研天下數(shù)據(jù)中心整理

觀研報告網(wǎng)發(fā)布的《中國國潮行業(yè)發(fā)展深度分析與投資前景預(yù)測報告（2023-2030年）》涵蓋行業(yè)最新數(shù)據(jù)，市場熱點，政策規(guī)劃，競爭情報，市場前景預(yù)測，投資策略等內(nèi)容。更輔以大量直觀的圖表幫助本行業(yè)企業(yè)準(zhǔn)確把握行業(yè)發(fā)展態(tài)勢、市場商機(jī)動向、正確制定企業(yè)競爭戰(zhàn)略和投資策略。本報告依據(jù)國家統(tǒng)計局、海關(guān)總署和國家信息中心等渠道發(fā)布的權(quán)威數(shù)據(jù)，結(jié)合了行業(yè)所處的環(huán)境，從理論到實踐、從宏觀到微觀等多個角度進(jìn)行市場調(diào)研分析。

行業(yè)報告是業(yè)內(nèi)企業(yè)、相關(guān)投資公司及政府部門準(zhǔn)確把握行業(yè)發(fā)展趨勢，洞悉行業(yè)競爭格局，規(guī)避經(jīng)營和投資風(fēng)險，制定正確競爭和投資戰(zhàn)略決策的重要決策依據(jù)之一。本報告是全面了解行業(yè)以及對本行業(yè)進(jìn)行投資不可或缺的重要工具。觀研天下是國內(nèi)知名的行業(yè)信息咨詢機(jī)構(gòu)，擁有資深的專家團(tuán)隊，多年來已經(jīng)為上萬家企業(yè)單位、咨詢機(jī)構(gòu)、金融機(jī)構(gòu)、行業(yè)協(xié)會、個人投資者等提供了專業(yè)的行業(yè)分析報告，客戶涵蓋了華為、中國石油、中國電信、中國建筑、惠普、迪士尼等國內(nèi)外行業(yè)領(lǐng)先企業(yè)，并得到了客戶的廣泛認(rèn)可。

本研究報告數(shù)據(jù)主要采用國家統(tǒng)計數(shù)據(jù)，海關(guān)總署，問卷調(diào)查數(shù)據(jù)，商務(wù)部采集數(shù)據(jù)等數(shù)據(jù)庫。其中宏觀經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)主要來自國家統(tǒng)計局，部分行業(yè)統(tǒng)計數(shù)據(jù)主要來自國家統(tǒng)計局及市場調(diào)研數(shù)據(jù)，企業(yè)數(shù)據(jù)主要來自于國家統(tǒng)計局規(guī)模企業(yè)統(tǒng)計數(shù)據(jù)庫及證券交易所等，價格數(shù)據(jù)主要來自于各類市場監(jiān)測數(shù)據(jù)庫。本研究報告采用的行業(yè)分析方法包括波特五力模型分析法、SWOT分析法、PEST分析法，對行業(yè)進(jìn)行全面的內(nèi)外部環(huán)境分析，同時通過資深分析師對目前國家經(jīng)濟(jì)形勢的走勢以及市場發(fā)展趨勢和當(dāng)前行業(yè)熱點分析，預(yù)測行業(yè)未來的發(fā)展方向、新興熱點、市場空間、技術(shù)趨勢以及未來發(fā)展戰(zhàn)略等。