直播類型

內(nèi)容：秀場直播、游戲直播、體育賽事直播、新聞資訊直播、活動(dòng)直播、泛娛樂直播

直播主體：專業(yè)主播直播、名人直播、素人直播、媒體直播、企業(yè)直播

直播盈利模式

打賞分成、會(huì)員訂閱、廣告收入、游戲分發(fā)

歷時(shí)性直播

內(nèi)容生產(chǎn)特征：

一、共同在場：時(shí)間擴(kuò)展、空間擴(kuò)展、后臺(tái)擴(kuò)展

[臨時(shí)的共同在場、資源調(diào)度、串聯(lián)場景、塑造臨場感]

二、重構(gòu)語言：改變傳播生態(tài)

[語法更新、語義共筑、語用征演]

[全景式信息輸出、再造儀式意義、大眾參與]

三、認(rèn)同塑造

[集體記憶、國家認(rèn)同]

神經(jīng)營銷與直播帶貨

一、語言——價(jià)格差、倒計(jì)時(shí)——價(jià)值感、愉悅度

商品價(jià)格是影響消費(fèi)者對商品的價(jià)值感知和愉悅度的重要因素。消費(fèi)者在直播間對商品進(jìn)行價(jià)格判斷時(shí)會(huì)產(chǎn)生錨定現(xiàn)象，秒殺前的原價(jià)永遠(yuǎn)是偏高的，在價(jià)格差的沖擊和倒計(jì)時(shí)搶購的刺激下，消費(fèi)者的購買意愿明顯提高。

二、環(huán)境——實(shí)時(shí)互動(dòng)

場景化消費(fèi)體驗(yàn)：讓讓消費(fèi)行為從目標(biāo)導(dǎo)向轉(zhuǎn)變?yōu)橐龑?dǎo)導(dǎo)向，不再是消費(fèi)者有目的地搜索，而是通過直播間營造的氛圍和商品的優(yōu)惠價(jià)格引導(dǎo)消費(fèi)者購買。

實(shí)時(shí)互動(dòng)：試穿、試吃、試用，隨時(shí)解答消費(fèi)者的問題。

直播人氣：社會(huì)擁擠促使消費(fèi)者產(chǎn)生正向情感，對消費(fèi)場景進(jìn)行美化，增強(qiáng)購買欲。

三、情感聯(lián)系——信任、品牌

品牌：好感度、滿意度

信任：信任關(guān)系的建立，播主的專業(yè)性

四、潛意識(shí)——優(yōu)惠券、定金、跨期支付

優(yōu)惠券：通常大家會(huì)將工資、優(yōu)惠券和年終獎(jiǎng)、理財(cái)收益等分別劃歸到“勞動(dòng)賬戶”“額外賬戶”“外快賬戶”中。由于心理賬戶的存在，消費(fèi)者在直播間獲得優(yōu)惠券后感到自己擁有了同等面額的金錢，不愿浪費(fèi)使用機(jī)會(huì)，從而形成計(jì)劃外的購買行為。

定金：提前支付定金，分兩次付款影響了消費(fèi)者對價(jià)格的感知。當(dāng)擁有該物品時(shí)，對它的估值就會(huì)大大高于未擁有時(shí)，當(dāng)消費(fèi)者搶購到預(yù)售商品時(shí)潛意識(shí)會(huì)告訴他此商品價(jià)值超出預(yù)期。

花唄、白條：消費(fèi)者在下單時(shí)主要感受的是得到商品的快樂，而支付的痛苦就被拖到下個(gè)月還花唄時(shí)，這種“跨期選擇”的心理為消費(fèi)者帶來當(dāng)下購物的滿足。

網(wǎng)絡(luò)直播帶貨

一、現(xiàn)狀

庫存積壓，直播帶貨降庫存

馬內(nèi)效應(yīng)，帶貨差距加大

主流媒體、明星、企業(yè)家入局

新趨勢：直播扶貧

競爭激烈，流量變現(xiàn)困難

價(jià)低難保質(zhì)量

產(chǎn)品沒有細(xì)分，品類不全

二、問題

價(jià)低誘買，長期以往損品牌形象

缺乏實(shí)質(zhì)性創(chuàng)新

青睞大品牌，中小品牌重金難獲客

助農(nóng)存在盲區(qū)

亂象叢生，須規(guī)范治理[主播素養(yǎng)、水軍、數(shù)據(jù)造假]

輿論風(fēng)險(xiǎn)加大

現(xiàn)實(shí)與虛擬空間的沖突

行業(yè)泡沫

低俗化、媚俗化

三、相關(guān)理論

促銷理論

價(jià)值鏈理論

社會(huì)交換理論

沉浸體驗(yàn)理論

顧客讓渡價(jià)值理論[顧客購買的總價(jià)值減去顧客購買總成本的差額，即顧客購買時(shí)所獲得的產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值和形象價(jià)值等價(jià)值的總和減去顧客購買時(shí)所付出的貨幣、時(shí)間、精神和體力等成本的總和后的差額。]

關(guān)系紐帶

準(zhǔn)社會(huì)交往：超越身體的共同在場，同樣具備認(rèn)同、聯(lián)系和參與

四、直播帶貨思維

受眾明確

傳播內(nèi)容有效性

內(nèi)容定位、專業(yè)性

信息容量、質(zhì)量

情感真實(shí)

避免同質(zhì)化

尋找意見領(lǐng)袖

五、電商直播背景下場景營銷模式

5 個(gè)階段: 場景—消費(fèi)者相互感知、場景搭建—引發(fā)消費(fèi)者興趣、場景互動(dòng)—溝通交流、場景 營銷—購買行為、社群經(jīng)濟(jì)—分享行為。