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出品 | 潮起網(wǎng)「于見專欄」

隨著女性消費者消費能力的提升，“她經(jīng)濟”日漸崛起，女性消費邊界向著奢侈品、運動戶外、汽車、游戲等各大行業(yè)擴張。各大行業(yè)均在瞄準女性賽道，迎合“她經(jīng)濟”，推出符合“女人心”的產(chǎn)品。歐拉汽車便是是瞄準了女性賽道的典型汽車品牌之一。

2018年8月，長城汽車正式發(fā)布歐拉汽車品牌，以“更愛女性”為標簽，入局新能源汽車賽道。作為專攻女性汽車消費的品牌，歐拉汽車的問世引發(fā)了行業(yè)內(nèi)外的廣泛關注。今年4月初，歐拉汽車更是高調(diào)官宣了“ALL IN”女性賽道的宣言，展現(xiàn)了想要成為女性汽車消費破局者的姿態(tài)。

但是，賺足了噱頭的歐拉汽車卻在近幾年頻頻陷入爭議。歐拉好貓“換芯”事件熱度不退、歐拉黑白貓停產(chǎn)、歐拉芭蕾貓被指“割韭菜”等等。產(chǎn)品爭議不斷之下，歐拉汽車迎來了用戶流失、銷量下滑的負面影響。當前的發(fā)展窘境究竟是歐拉汽車的發(fā)展陣痛，還是預告著“網(wǎng)紅”汽車走下神壇？答案恐怕有待考量。

銷量持續(xù)下滑，品牌爭議不斷

歐拉汽車是長城汽車旗下，主打“更愛女性”的新能源汽車品牌。創(chuàng)立時間不足五年，歐拉汽車便搭乘“她經(jīng)濟”風口，快速地在行業(yè)內(nèi)打響了知名度。2021年，憑借著歐拉好貓、歐拉黑白貓等貓系列車型，歐拉汽車創(chuàng)造了品牌的高光時刻。

根據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，2021年歐拉汽車的銷量直線上升，達到13.5萬輛，吸引到的用戶中，女性用戶比例達70%。不過，令人可惜的是，歐拉汽車沒能維持住銷量上升的態(tài)勢，反而在高光后急轉直下，銷量持續(xù)下滑。

銷售數(shù)據(jù)顯示，2022年第一季度時，歐拉汽車的季銷售量從2021年第四季度的5萬輛，下滑至3.4萬輛。到2022年第四季度時，歐拉汽車的銷量遭到腰斬，季度銷量跌降到了1.9萬輛，呈現(xiàn)直線下滑態(tài)勢。

今年，歐拉汽車的銷量數(shù)據(jù)仍未改善。1月份，歐拉汽車銷量以3676輛慘淡收尾。中國汽車工業(yè)協(xié)會發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，今年2月，我國新能源汽車銷量達52.5萬輛，環(huán)比增長28.7%，同比增長55.9%，行業(yè)一片向好。但2月份歐拉品牌銷量卻同比下滑28.53%。3月份，歐拉汽車銷量繼續(xù)同比下滑32.59%。

事實上，歐拉汽車銷量持續(xù)下滑的現(xiàn)象并不出人意料。自2021年底開始，歐拉品牌旗下的各款車型就開始頻頻陷入輿論爭議。2021年底，歐拉汽車品牌遭遇了“換芯門”事件危機。歐拉用戶發(fā)現(xiàn)，歐拉好貓車型將品牌宣傳的高通8核芯片替換成了英特爾4核芯片。

“換芯門”事件引來了大量歐拉汽車消費者的關注，“虛假宣傳”、“欺詐消費者”等等投訴不斷，甚至被央視點名批評“玩文字游戲”，歐拉汽車的口碑受到了難以消除的影響。盡管事后歐拉汽車針對換芯事件做出了回應，但從歐拉汽車的銷量數(shù)據(jù)來看，消費者并未買賬。

無獨有偶，“換芯門”事件的影響尚未消除，三個月后，歐拉汽車又因為歐拉黑貓和歐拉白貓兩款車型停止接單陷入了爭議。2022年初，消費者發(fā)現(xiàn)歐拉黑貓和歐拉白貓不再接受訂單的消息，隨后歐拉相關負責人回應：“兩款車型確實已經(jīng)停產(chǎn)”。關于歐拉汽車放棄低端市場、停產(chǎn)如何維修等討論之聲沸沸揚揚。

在此起彼伏的輿論聲中，歐拉旗下產(chǎn)品結構發(fā)生了不小的變化，歐拉汽車的黑貓和白貓退出市場，歐拉好貓自“換芯門”后銷量不佳，難以挑起大梁。新品歐拉芭蕾貓售價較高，自上市后便伴隨著“性能差售價高”、“割女性用戶韭菜”等質疑之聲，銷量平平。

長久來看，歐拉汽車的發(fā)展已經(jīng)呈現(xiàn)出了疲軟之態(tài)。作為長城汽車旗下唯一的純電品牌，歐拉汽車口碑不斷下滑，發(fā)展未能如預期一樣順利。想要提升品牌銷量，如何重新獲得消費者的信任是歐拉汽車需要盡早思考的問題。

補貼退坡、芯片短缺，品牌處境艱難

2021年底，我國發(fā)布了《關于2022年新能源汽車推廣應用財政補貼政策的通知》及補貼方案，通知指出，2022年新能源汽車補貼標準在2021年基礎上退坡30%，同時2022年12月31日后上牌的新能源汽車將不再給予補貼。

新能源補貼退坡的消息，給整個新能源汽車產(chǎn)業(yè)帶來了不小的沖擊。業(yè)內(nèi)專家指出，新能源政策退坡導致原本低端新能源車型的利潤空間被進一步壓縮，同時低端車型消費者對價格敏感度較高，若提高售價，會顯著影響消費者購買力。

歐拉汽車旗下的歐拉黑貓和歐拉白貓車型均為售價10萬元及以下，其利潤空間較小，新能源補貼退坡給歐拉黑白貓車型帶來了致命的打擊。盡管歐拉汽車關于歐拉黑白貓停產(chǎn)的回應是“訂單積壓較多，客戶購車周期過長，影響客戶體驗”，但不難看出，車型盈利難或許才是歐拉黑白貓停產(chǎn)的真正原因。

除了新能源補貼退坡的沖擊外，芯片短缺問題也是歐拉汽車面臨主要發(fā)展難題之一。公開數(shù)據(jù)顯示，由于全球芯片短缺的問題難以緩解，截至目前已有接近三百萬輛汽車停產(chǎn)。歐拉汽車方面，無論是此前歐拉好貓的“換芯門”，還是后續(xù)宣布歐拉黑白貓停產(chǎn)，都足見品牌受到芯片短缺的影響之大。

盡管歐拉汽車采用停產(chǎn)低端車型，將芯片用于售價更高車型的方式緩解芯片難題，但其面臨的芯片短缺問題還是難以根治。況且，在新能源汽車芯片革命尚未完成時，歐拉汽車這樣“壁虎斷尾”的舉措，也只是治標不治本的下策。

芯片短缺問題的不斷加劇，疊加新能源補貼退坡的長久沖擊，歐拉汽車的處境可謂艱難。目前來說，歐拉汽車仍需克服重重挑戰(zhàn)，品牌的未來發(fā)展仍需長期觀望。

用戶頻頻流失，女性賽道不好走

4月中旬，在以“將愛進行到底”為主題的2023歐拉品牌之夜上，歐拉汽車高調(diào)官宣ALL IN女性賽道，宣布進入品牌2.0時代。從歐拉汽車的新動態(tài)來看，其爭做女性新能源汽車消費破局者的決心并未動搖。ALL IN女性賽道的宣言，為品牌帶來了新一波熱度。

不過，熱度之下，消費者似乎更關注歐拉汽車的產(chǎn)品質量如何。近期，在2023上海車展上，歐拉汽車旗下2023款歐拉芭蕾貓正式上市，以“暖科技”、“全新配色內(nèi)飾”為亮點，官方指導價14.98萬元-17.98萬元。相比其他車型，歐拉芭蕾貓偏高的售價令不少用戶望而卻步。

實際上，歐拉芭蕾貓自問世以來就一直不被看好。此前，初次問世的歐拉芭蕾貓就曾交出了月銷量115輛的慘淡成績單。未來網(wǎng)記者在采訪中指出，歐拉芭蕾貓顏值的確很高，但與同價位的汽車相比，配置水平不足，性價比偏低導致消費者不愿買單。甚至有用戶指出，歐拉芭蕾貓只是在收割復古造型粉絲，價格虛高，有些“智商稅”，未來大概率銷量下滑，甚至降價。

同時，在2023上海車展上，歐拉汽車還策劃了一場引發(fā)熱議的營銷。在歐拉汽車展臺上，聘請男模穿著白色T恤，任由女性用戶在手上沾涂料在男模身體各處印上掌印。這樣的營銷，被不少網(wǎng)友評價為“尷尬”、“下流”，也有網(wǎng)友指出，這樣的營銷本質上也不是尊重女性。

從眾多用戶對歐拉旗下車型和其營銷方式的質疑不難看出，目前的女性市場，僅憑女性化外觀設計很難站穩(wěn)腳跟。想要搭乘“她經(jīng)濟”、打造“專注服務女性用戶”的標簽，歐拉必須要抓住“女人心”。不過，目前來看，歐拉的女性新能源汽車市場保衛(wèi)戰(zhàn)面臨不少難題。

一方面，女性用戶在保持單身身份時，會傾向于為車輛的車型外觀、配色內(nèi)飾、品牌理念等設計買單，但是一旦女性成立家庭，便傾向于購買實用型家庭用車，此時歐拉便不再是一個好的選擇。這樣的目標用戶特點，使得歐拉汽車的消費群體進一步收窄。

另一方面，當前新能源汽車賽道競爭十分激烈，歐拉汽車雖然主打服務女性用戶，但其本質上也是小車市場。而小車市場中，其他品牌沒有女性化標簽，受眾更大，競爭力也更強。如果歐拉汽車無法搶占市場上大部分的女性用戶，那么歐拉汽車的未來發(fā)展將更加艱難。

主打女性差異化路線的確是歐拉汽車作為新汽車品牌嶄露頭角的關鍵一步，但是，隨著市場越來越成熟，歐拉汽車品牌用戶受眾面縮窄，用戶頻頻流失的局限性也開始凸顯。顏值時代終將過去，歐拉汽車需要把握住新時代下女性購車群體的核心需求，需要盡快掌握“女人心?！?/p>

結語

總體而言，新能源汽車行業(yè)有著較大的發(fā)展空間。歐拉汽車已經(jīng)憑借著女性細分賽道優(yōu)勢，在短短五年內(nèi)獲得了不錯的知名度。但是，熱度之下，銷量持續(xù)下滑、芯片短缺難解、用戶頻頻流失等問題難以忽視，歐拉汽車未來發(fā)展如何，還需要時間來給出答案。

無論如何，歐拉汽車仍然有著一定的粉絲基礎。希望未來歐拉汽車能夠繼續(xù)在女性汽車消費領域繼續(xù)深耕細作，早日重回高光時刻，為我國新能源汽車行業(yè)發(fā)展帶來新的驚喜。