商道童言銳評：在數(shù)字化時代，多樣化、多變的用戶需求往往催生出多種多樣的數(shù)字化運營場景。數(shù)字經(jīng)濟應用實踐專家駱仁童表示，企業(yè)和品牌數(shù)字化的需求是必須的，因為這是提高競爭力、滿足客戶需求、優(yōu)化業(yè)務流程、創(chuàng)造商業(yè)價值和持續(xù)發(fā)展的關鍵。以下是數(shù)字化品牌管理的完整體系內容。

品牌和企業(yè)的數(shù)字化轉型是一個系統(tǒng)性的工程，從一線執(zhí)行到項目的整體操盤都有相應的策略和打法。

在實際操作中，企業(yè)則不得不面臨數(shù)據(jù)壁壘、基建不足、隱私政策等帶來的多重挑戰(zhàn)。

這說明，一方面品牌與企業(yè)進行數(shù)字化運營是要回歸用戶，核心是滿足用戶的需求。另一方面，以愛點擊為代表的數(shù)字化轉型服務商所提供的數(shù)字化運營服務和指導正是大部分企業(yè)當下所需。

從營銷中的“營”和“銷”兩大維度，拆解出數(shù)字化品牌個性、品牌傳播、品牌銷售、品牌管理4個環(huán)節(jié)，并一一給出了可直接套用的解決方案。

一、打造數(shù)字化品牌個性，有差異才能被看到

在數(shù)字時代下，打造數(shù)字化品牌個性可以增強品牌的差異化特點，讓用戶可以輕松識別品牌，從而有機會建立進一步的情感聯(lián)系。想要打造數(shù)字化品牌個性就需要在品牌內容資產(chǎn)、原生IP以及用戶互動體驗3個層面都具備數(shù)字化的特征。

在打造出數(shù)字化的內容后，一個品牌想要深入用戶心智則離不開創(chuàng)造符合品牌特性的原生IP，并借助在各個社交媒體上差異化的運營來將IP效果最大化。

最后，則是要用自動化營銷給用戶留下數(shù)字化的品牌印象，即打造用戶互動體驗的數(shù)字化和自動化。數(shù)字化用戶互動體驗的核心是即時反饋，因此，采用系統(tǒng)工具往往比人力操作更加便捷、好用。

二、做好數(shù)字化品牌傳播

如今的消費者在購物前越來越依賴數(shù)字媒體平臺來獲取品牌和產(chǎn)品信息。因此，品牌往往會通過種草、投放廣告等方式來傳播自己的品牌，增加曝光的機會和頻率。

首先，品牌在投放廣告時都希望做到“物超所值”，有更大的曝光量和更好的轉化效果，這就需要在投放前制定好媒體策略、人群與創(chuàng)意策略、分階段執(zhí)行策略，在投放過程中持續(xù)對數(shù)據(jù)進行監(jiān)測，以及基于數(shù)據(jù)不斷優(yōu)化和調整投放策略，掌握競價技巧。

除了在公域場的大規(guī)模投放外，在社交媒體上做KOL種草營銷，通過意見領袖影響力和口碑背書可以讓品牌持續(xù)滲透用戶心智。而在這個過程中就要選對KOL、制作優(yōu)質的內容，能讓品牌成功出圈的關鍵。

在品牌做數(shù)字化傳播的過程中，還要關注口碑聲量管理，給更多用戶留下好印象。這就需要品牌一方面要優(yōu)化搜索排名，利用不同渠道和平臺的分發(fā)和推薦機制來輸出多元化內容，提高品牌相關內容在更多平臺搜索結果中的排名；另一方面要處理好品牌輿情，最大化擴散正面輿情并壓制負面輿情。

三、建立數(shù)字化品牌銷售體系，讓轉化鏈路清晰可見

在打造數(shù)字化品牌個性、以及建立數(shù)字化傳播體系后，針對銷售端做數(shù)字化改造同樣是必不可少的一步。

總體來看，品牌在線下渠道的數(shù)字化改造分為品牌門店數(shù)字化和經(jīng)銷商數(shù)字化兩種。其中，品牌門店數(shù)字化的大邏輯是通過中心化運營和導購分銷兩種數(shù)字化的運營模式，將傳統(tǒng)門店中用戶一次性到店的購買行為轉化成線上線下聯(lián)動引流到店；在經(jīng)銷商數(shù)字化方面，愛點擊給出了聯(lián)合訂單合作履約、品牌統(tǒng)一賦能以及直營化強管控三種方法，以適配不同數(shù)字化基礎的經(jīng)銷商。

除了直播電商外，如今品牌越來越在意打造自己的私域陣地，建立直接的用戶關系，來提高品牌長期銷售收入。

在最初的拉新引流階段，品牌可以在線上投放付費廣告以及在主流公域平臺通過精細化運營來免費導流，在線下通過一些禮品發(fā)放、免單活動、在商品內放包裹卡等形式引導用戶加入品牌私域。

四、提升數(shù)字化品牌管理能力，讓銷售環(huán)節(jié)更有效率

企業(yè)做數(shù)字化轉型不僅停留在對外層面，與外部的市場和用戶進行數(shù)字化互動，還需要對內提升組織的數(shù)字化能力和培養(yǎng)員工數(shù)字化工作習慣，才能適應日益變化的商業(yè)環(huán)境。

在實際的應用中，傳統(tǒng)企業(yè)在對內的數(shù)字化轉型上花費大量時間和精力，但效果往往不盡如人意，其中難點包括：數(shù)據(jù)孤島、缺乏數(shù)字化人才、數(shù)字化技術體系搭建等。這些問題都需要通過數(shù)字化品牌管理，提升組織內部數(shù)字化能力來解決。

首先，在打造組織的數(shù)字化能力上，企業(yè)需要根據(jù)自身不同的組織架構，來制定相應的數(shù)字化策略，從而與企業(yè)業(yè)務相匹配。

其次，在企業(yè)制定一系列數(shù)字化運營策略后，員工在一線工作過程中落實執(zhí)行才能真正實現(xiàn)數(shù)字化運營。這就要求企業(yè)一方面要打造數(shù)字化的團隊、制定獎懲制度來推動員工打破固有的工作模式，培養(yǎng)數(shù)字化工作習慣。

全域數(shù)字化運營實際上是沒有最終形態(tài)的，隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展、人類的不斷探索與創(chuàng)新以及用戶需求的改變，企業(yè)在打造數(shù)字化品牌個性、傳播、銷售、管理這四個運營方向上的策略也將不斷演變和進化。

Via：Morketing

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