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一、

什么是

? 1.1?

產(chǎn)品創(chuàng)新是什么

根據(jù)企業(yè)戰(zhàn)略和定位，以目標(biāo)用戶群未被滿足的需求為導(dǎo)向，通過一種新的受此客群喜愛方式推出了一個市場上沒有一樣的產(chǎn)品。 這里有三個要點：客群需求，此客群新的方式且喜愛，沒有一樣的產(chǎn)品 1.2?

為什么要做產(chǎn)品創(chuàng)新

市場經(jīng)濟(jì)得遵循市場為導(dǎo)向，市場導(dǎo)向即目標(biāo)用戶群未被滿足的需求，用戶群的需求沒有被滿足，即產(chǎn)品創(chuàng)新。市場上沒有產(chǎn)品來滿足此用戶群體的需。以史為鑒人類社會一直如此，看近二三十年，像二十年前在段永平時代步步高產(chǎn)品，萬華化學(xué)產(chǎn)品，喬布斯蘋果筆記本電腦產(chǎn)品，微軟蓋茨時代的office產(chǎn)品，十年前的像twitter，騰訊的微信，比亞辿、特斯拉電動汽車，slack，進(jìn)入2023年的現(xiàn)在就多了，國內(nèi)已經(jīng)開始有品牌創(chuàng)新出現(xiàn)。 市場導(dǎo)向其實有四種類型：急功近利的山寨別人的產(chǎn)品，降低成本抄襲模仿別人產(chǎn)品，掌握核心技術(shù)而達(dá)到提高產(chǎn)品性能，預(yù)判用戶需求而實現(xiàn)創(chuàng)造獨到價值的產(chǎn)品或品牌。市場經(jīng)濟(jì)的時代一直如此，其本質(zhì)一直沒變化。歷史已經(jīng)證明。國內(nèi)因為改革開放的特殊性，故在市場經(jīng)常中出現(xiàn)了這幾十年大變化，如圖： ? 企業(yè)在選擇不同類別的產(chǎn)品商業(yè)形態(tài)上，在其對應(yīng)的利潤也不同，如圖： ? ? 背后的原因委托加工型的，因為你沒有專利，此生產(chǎn)出來的產(chǎn)品不是你的，你的產(chǎn)品只是可以生產(chǎn)，所以大如鴻海精密，富士康利潤只是這么點。但到了產(chǎn)品創(chuàng)新和品牌忠誠因為自有產(chǎn)品，并且是為目標(biāo)用戶群解決需求，創(chuàng)造了獨到的價值所以對應(yīng)自然就有相對高的利潤。品牌創(chuàng)新這個是最難的，因為不僅是產(chǎn)品創(chuàng)新達(dá)到了獨到價值，并且品牌進(jìn)入了目標(biāo)客群以及大眾的心智，已經(jīng)到達(dá)了認(rèn)知層面。這個是特別難的，一般都需要企業(yè)數(shù)年數(shù)十年在多維度的長周期的經(jīng)營。 基于目標(biāo)用戶群未被滿足的需求的產(chǎn)品創(chuàng)新做到位了，那么在這個細(xì)分領(lǐng)域成為領(lǐng)頭羊成為了極大的可能。 ? 二、

怎么做

2.1 產(chǎn)品創(chuàng)新的靈感來源

上篇《產(chǎn)品萬般緊急需求為先》中的線下與線上的市場調(diào)研中，可以提煉出幾個關(guān)鍵點，可以以此為基石做為產(chǎn)品創(chuàng)新的靈感來源。 1.?目標(biāo)用戶群的同一需求消費了，但沒有找到可以完全滿足的，存在三個及以內(nèi)方面沒有被滿足。此類用戶為極少數(shù)。2.目標(biāo)用戶群的同一需求沒有消費，存在三個及以內(nèi)的關(guān)鍵問題市場上一直沒有找到合適的解決方案。此類用戶為少數(shù)。3.認(rèn)為自己在這方面沒有需求，沒有消費，在對應(yīng)的新產(chǎn)品出來之前也沒有想法，但是一旦出更優(yōu)的產(chǎn)品很可能會動心。此類用戶絕大多數(shù)。4.消費了，不知道有更好的創(chuàng)意，沒有想法不太在意更好的，能用就行。此類用戶有部分，可能需要放棄。 有個共通的特性，就是好的創(chuàng)意想法，基于好的創(chuàng)意想法的產(chǎn)品，這里的產(chǎn)品其實還有個隱含的概念：完整產(chǎn)品：目標(biāo)用戶群從接觸到那一時刻起到后面成為了你的深度用戶，這一整個過程中，需要從產(chǎn)品、服務(wù)、體驗、品宣、企業(yè)、品牌等的完整用戶與產(chǎn)品連接各個過程。如圖： ?

2.1. 如何達(dá)成產(chǎn)品創(chuàng)新

2.1.1 什么是產(chǎn)品創(chuàng)新

? 上篇《產(chǎn)品萬般緊急需求為先》中1230法則市場調(diào)研，可以深化下去考慮如何解決他們的需求，又方便用戶使用，同時又美觀，并且又好用。在某些方面可以參考其它領(lǐng)域的思路和核心思想。這種情況下做出來的產(chǎn)品成了創(chuàng)新產(chǎn)品。 好的、酷的創(chuàng)意一定有很多。重點在于企業(yè)要以目標(biāo)用戶群的市場化導(dǎo)向 ，用科學(xué)的方法去逐步達(dá)成。 ?

2.1.2 兩種產(chǎn)品創(chuàng)新方法

分別是需求與競爭導(dǎo)向法與養(yǎng)成行為習(xí)慣法。這兩種無論是那一種，都得耐得住寂寞，具體周期各自不同，可能從三五個月到三五年都有。故此需要企業(yè)及相關(guān)的產(chǎn)品人員要有特有的特性與良好的企業(yè)人文環(huán)境共同去支撐的同時，還需要合作伙伴、用戶參與等共贏支持。

2.1.2.1 需求與競爭導(dǎo)向法

在本文《2.1 產(chǎn)品創(chuàng)新的靈感來源》章節(jié)中的敘述核心有如下幾點：1.目標(biāo)用戶沒有被滿足的需求。2.目標(biāo)用戶用了競爭對手產(chǎn)品但是有三個點不滿意。3.目標(biāo)用戶沒有消費也沒有考慮過。以上三種極有可能是需要重點抓的。4.目標(biāo)用戶消費了，只要能用就行，其它的不太在意。此類用戶基本上需要考慮放棄。 故我們從前3種類別的用戶去重點考量的話就出現(xiàn)了以下三種情況： 目標(biāo)用戶群需求未被滿足：主動性發(fā)掘，由企業(yè)去主動尋找發(fā)現(xiàn)并解決，如夏天一般人都喜歡吃棒冰，但是夏天吃棒冰這個行為本身對身體是一種傷害，那么有沒有可以夏天達(dá)到口上享受的同時又一時可以有冰涼解熱的快感。被動性發(fā)掘，即是用戶或者是合作方等不是企業(yè)自主去尋求解決辦法的，如前面講的夏天吃棒冰，由某個天才科學(xué)家一時興起，實現(xiàn)了，并且通過合法合理的方式把相關(guān)給到了相關(guān)企業(yè)。以上兩種企業(yè)通過A/B測試或者其它的方法，經(jīng)過一段時間，發(fā)現(xiàn)市場上十分受歡迎，從而逐步替代原有夏天棒冰是冷凍冰的產(chǎn)品供應(yīng)鏈方案。 用戶用了競爭對手產(chǎn)品但存在不滿意：小米手機，他們打敗的是十多年前的山寨機，當(dāng)時的山寨機存在品質(zhì)不一、安全隱患、聲音過大且音質(zhì)差、售后服務(wù)難、不利于社會發(fā)展等一系列問題。小米手機也存在著一個關(guān)鍵問題，設(shè)計語言不統(tǒng)一。 目標(biāo)用戶沒有消費也沒有考慮過，有特別優(yōu)秀產(chǎn)品很可能會買單：比如2007年蘋果公司推出了￥5000.00價位手機，在沒有正式推出前是不被業(yè)界看好的，推出時雖然當(dāng)時風(fēng)光無限，但是一直到了iphone4整體的應(yīng)用生態(tài)開始完善才真正席卷全球。

2.1.2.2?養(yǎng)成行為習(xí)慣法

2.1.2.2.1 用戶習(xí)慣

用戶習(xí)慣，是產(chǎn)品特別強大的用戶留存機制。思考下，周末午飯后往沙發(fā)、床、座位上一落下，此時你會打開電腦還是拿著手機還是拿起書最習(xí)慣性的在做什么。 這里的背后其實講的是讓用戶重復(fù)完成多次的關(guān)鍵簡單行為，從而養(yǎng)成習(xí)慣，最終用戶變成了長期活躍用戶。軟件國內(nèi)比如微信、抖音，軟硬件如蘋果手機、九號平衡車。 這里的行為習(xí)慣必須是和你的核心產(chǎn)品的PMF（Product Market Fit，有三種說法：產(chǎn)品和市場的最佳契合、產(chǎn)品的用戶長期價值、產(chǎn)品與用戶最優(yōu)匹配，說的是一個含義）是一致的。 這里引出另外的一個話題，用戶和用戶是不是一個含義，認(rèn)為是，其實和夫妻一樣，在2023年的中國社會里，我們用普通話叫自己另外半比如老婆、達(dá)令、夫人是一個含義。

2.1.2.2.2 提出問題

目標(biāo)：讓產(chǎn)品被使用，按照合理頻率，成為用戶生活習(xí)慣一部分 適用產(chǎn)品：所有類型產(chǎn)品，高頻產(chǎn)品優(yōu)其是 如何做到：通過打造用戶簡易使用習(xí)慣行為閉環(huán)，利用場景、屬性、用戶等方式與特性，結(jié)合產(chǎn)品設(shè)計，讓用戶不斷回到產(chǎn)品中來使用此，以達(dá)成習(xí)慣性。

2.1.2.2.2.1 如何達(dá)成習(xí)慣性

Hooked模型與培養(yǎng)習(xí)慣四步法。

2.1.2.2.2.1.1?Hooked模型

四步走分別是觸發(fā)，行動，多變的酬賞，投入以達(dá)成最終的行為習(xí)慣

第一步：觸發(fā)

外部觸發(fā)、提醒：回饋型，如促銷。付費型，公共區(qū)域廣告。社交型，朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)用心圖文。自主型，APP推送。 內(nèi)部觸發(fā)、深度需求：負(fù)面情況，認(rèn)知學(xué)習(xí)提升類“不學(xué)就要滿后了”。正面情緒，喜歡五公里慢跑步的狀態(tài)。 終極目標(biāo)：外部觸發(fā)引導(dǎo)用戶完成幾個循環(huán)后，讓內(nèi)部觸發(fā)直接和產(chǎn)品關(guān)聯(lián)，讓用戶一旦有了一種情緒上需求，一旦在某個場景下會直接想到并使用產(chǎn)品。

第二步：行動

觸發(fā)用戶后希望其完成的行為。關(guān)鍵：要求用戶完成的行動分解得越小越好，并降低用戶的行為成本。 如何降低用戶的行為成本：快速：通過用戶路徑分析，去除多余步驟，簡化路徑。清晰：通過清晰的文案和設(shè)計，去掉障礙和認(rèn)知負(fù)擔(dān)。如國內(nèi)抖音和視頻號上滑下滑。

第三步：多變的酬賞

酬賞：對引導(dǎo)用戶產(chǎn)生預(yù)期行為的反饋。關(guān)鍵：給用戶的行為提供一個“獎勵”，且每次都不一樣，持續(xù)刺激，形成習(xí)慣。 酬賞的三種類型：社交，朋友圈點贊。獵物，王者榮耀三殺后視覺與聲音提示及相關(guān)數(shù)據(jù)變化。自我，五公里慢步進(jìn)入狀態(tài)后的美好感覺。 為什么：固定酬賞，邊際效應(yīng)低。多變不確定性帶來的刺激。

第四步：投入

讓用戶投入感情、時間、精力、金錢、數(shù)據(jù)，從而離不開產(chǎn)品。 類型有：內(nèi)容輸出，朋友圈內(nèi)容點評與回復(fù)。社交關(guān)系，微信添加某個你想結(jié)交的人，相互開放朋友圈。個人聲威，在keep里跑步記錄與成績獲得可積分。行為習(xí)慣，經(jīng)常刷朋友圈

Hooked模型適用性

頻率高、可感知價值大、行為簡單、天然的“多變獎勵”、對非剛需產(chǎn)品必要：可以將成剛需，離開就丟失了情感寄托。 如社交類、健身類、內(nèi)容類

2.1.2.2.2.2 培養(yǎng)習(xí)慣四步走

是什么

?

方法

1.?確定理想頻次

定性方法：從產(chǎn)品解決問題出發(fā)大概估算。（用戶使用這個產(chǎn)品需要解決的問題是什么。用戶需要解決這個問題的頻率是什么。）

2.?找到習(xí)慣用戶

習(xí)慣用戶的兩個條件：至少使用產(chǎn)品一段時間的老用戶。達(dá)到理解頻次

3.?習(xí)慣性用戶分析

針對這些習(xí)慣用戶數(shù)據(jù)，進(jìn)行用戶調(diào)研和數(shù)據(jù)分析：他們是誰。他們有哪些相信的行為。完成這些行為需要經(jīng)過什么路徑。完成這些行為的使用場景是怎樣的。 關(guān)鍵產(chǎn)出：找到習(xí)慣用戶共有的行為“習(xí)慣行為”

4.?設(shè)計行為閉環(huán)

針對習(xí)慣用戶的共有行為，梳理出用戶完成這些動作的路徑，找到路徑上的所有關(guān)鍵節(jié)點。（檢查是否已經(jīng)有了相應(yīng)的行為閉環(huán)（有，尋找每一個節(jié)點的優(yōu)化空間，無，增加節(jié)點從而形成閉環(huán)）） 通過行為冰閉環(huán)，重復(fù)刺激用戶，讓用戶不斷經(jīng)歷路徑，最終形成習(xí)慣。 優(yōu)化現(xiàn)有閉環(huán)：如微信讀書提醒推送，微信讀書提醒是一個軟件自且無法用戶自由設(shè)置的功能，因為每類用戶對此有不同類別的需要，故用戶可以自己設(shè)置像推送時間與周期，什么時間要排除攝像頭，作品類型、具體作品等 開發(fā)新閉環(huán)：keep用戶跑步是一個線下行為，是否可以幫助用戶定期跑步，比如周跑步計劃。如此設(shè)計當(dāng)用戶沒有完成目標(biāo)時，可以通過推送提醒用戶回來

2.1.2.2.2.3 案例

領(lǐng)英誰看了你的履歷：1.用戶A看了用戶B的履歷。2.用戶B收到領(lǐng)英的來信“有1個人查看了你的履歷”。3.用戶B點擊查看訪問領(lǐng)英。4.用戶B又去查看用戶A及其它人的履歷。近期領(lǐng)英已經(jīng)退出中國市場，想看領(lǐng)英就翻到外網(wǎng)看，或者在脈脈上也有一樣的功能。 其它像技能背書，給同事朋友點贊

2.2 產(chǎn)品創(chuàng)意哇效應(yīng)測試

? 一個創(chuàng)新產(chǎn)品概念需要經(jīng)過測試，一旦參與用戶及企業(yè)內(nèi)部的主要相關(guān)職能都覺得是哇效應(yīng)，就可以知道這個產(chǎn)品上市后，目標(biāo)用戶是否會因為你的產(chǎn)品打動了你的目標(biāo)用戶而買單。否則很可能產(chǎn)品上市后目標(biāo)用戶沒反應(yīng)，也就不好買。這一步現(xiàn)看是線下的過程。 一、游戲規(guī)則： 參與人員：20-30目標(biāo)用戶（最終消費者） 保密協(xié)議：每個參與用戶前必須自愿簽保密協(xié)議，不能透露，違者將承擔(dān)法律責(zé)任與高額經(jīng)常賠償。 激勵：每個參與用戶給予幾百元的禮品或者現(xiàn)金獎勵。 二、流程 1.?參與者一一進(jìn)入一排用招貼畫形式展示出來6-8個概念，每個人用5分鐘時間觀察并走出此區(qū)域。 2.?接著每個參與者請到另一看不到上概念另一獨立處進(jìn)行一對一溝通讓參與者回憶剛看到了什么 3.?參與者能記住的，基本上是能打動人心且有印象、有高價值的。 4.?將所有參與者的反饋做出統(tǒng)計，選出最受關(guān)注的3個概念進(jìn)行梳理。 5.?把三個概念進(jìn)行整合，形成一個完成的產(chǎn)品創(chuàng)意，同時三個打動用戶的價值點。

2.3 產(chǎn)品體驗怎么做

這里我只做些自己的以及總結(jié)部分別人個人認(rèn)為較好的，至于更優(yōu)秀的可以給出指導(dǎo)與學(xué)習(xí)。 2.3.1 交互設(shè)計 用戶–把自己想象成一個遲鈍、挑剔、易怒的傻瓜來使用產(chǎn)品 重心–抓主要矛盾，重點關(guān)注最常使用的交互點 優(yōu)勢–產(chǎn)品經(jīng)理有前臺和后臺技術(shù)背景，有助于設(shè)計的判斷和平衡 學(xué)習(xí)優(yōu)秀–擅長體會和學(xué)習(xí)業(yè)界優(yōu)秀交互案例 視覺–視覺關(guān)注和決策行動，決定準(zhǔn)確和快一秒 優(yōu)秀–少輸入，多點選拖拉，操作形成定勢

交互設(shè)計—不要思考

合適的自動：在合適的時候，用戶做完操作自動識別進(jìn)入下一步。比如驗證碼登錄時，輸入手機驗證碼后，直接提示驗證碼錯誤，再進(jìn)一步自動定位到那位是錯的，且選中可以直接修改輸入。如果是對的情況下則登錄。但是手機號碼只做輸入格式正確與否判斷且手機號碼格式錯誤給出提示，只要手機號碼正確則認(rèn)為用戶輸?shù)氖菍Φ?，則時入的是已發(fā)短信驗證碼后60秒倒計時。

交互設(shè)計—符合用戶習(xí)慣與預(yù)期

Outlook用戶端操作，但比它做得更優(yōu)秀：先字母排序，再優(yōu)先顯示最近聯(lián)系人，減少鍵盤操作。 兼容用戶端郵件菜單習(xí)慣 不要隨意去掉用戶正在使用的功能 符合用戶預(yù)期，點擊其他地方。

交互設(shè)計—適時的提醒

沒必要的提醒不需要出現(xiàn)。而適時出現(xiàn)的提示或功能，用得好，不但不會騷擾用戶，還是對用戶的細(xì)致的關(guān)懷（數(shù)字和字母帳號不同方式；圖片驗證旁提示“不區(qū)分大小寫”，細(xì)節(jié)中體現(xiàn)體貼）

交互設(shè)計—不強迫用戶

不濫用資源，保護(hù)用戶體驗

交互設(shè)計—尋求最佳方案

看起來很小的細(xì)節(jié)，也是需要對多種方案反復(fù)斟酌，才能做出最佳選擇。

交互設(shè)計—操作便利

web頁鼠標(biāo)響應(yīng)區(qū)域的大小，靈敏度和精確度，直接影響操作體驗

2.3.2 視覺設(shè)計—傳播產(chǎn)品理念

只有當(dāng)我們對產(chǎn)品抱有一個完美的理念和愿景的時候，我們才能做出優(yōu)美的設(shè)計來體現(xiàn)理念

視覺設(shè)計—干凈，簡潔

“推廣”很重要，“簡潔”也很重要，因此舍“推廣”而取“簡潔”。不多用。工具化設(shè)計意味著清晰的邏輯和操作。不是內(nèi)容越多越好，是越簡單越好。

視覺設(shè)計—制定規(guī)范，維持統(tǒng)一

能用一個詞表達(dá)的，不用一句話。能用一句話表達(dá)清楚的，不用兩句話。每個概念都只有唯一一種表達(dá)。能用一種字體顏色的，不多用一種顏色。–能用一種字體大小的，不多用一種大小。用標(biāo)準(zhǔn)組件、維持統(tǒng)一

重點突出

每個頁面（板塊）只有一塊視覺重點。并且，突出重點，不讓用戶去找。 三、

被無限抄襲如何不敗

產(chǎn)品再好的創(chuàng)新、體驗當(dāng)發(fā)展到一定程度一定會被無限抄襲，因為你做得好，別人一定會眼紅，競爭是必然的，特別像像我們中國人非常的勤奮、努力。要到達(dá)不敗有如下三種模式。 1.?PMF（Product Market Fit，有三種說法：產(chǎn)品和市場的最佳契合、產(chǎn)品的用戶長期價值、產(chǎn)品與用戶最優(yōu)匹配，說的是一個含義）已經(jīng)成達(dá)，通過所有的增長手段，努力向80%目標(biāo)用戶覆蓋并且成本你的用戶。以最終形成網(wǎng)絡(luò)規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。后續(xù)的章節(jié)中將會重點通過整套體系中的幾個方法論，即PLG（Product Led Growth,產(chǎn)品驅(qū)動增長）做增長。 2.?基于網(wǎng)絡(luò)規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，結(jié)合T形戰(zhàn)略，達(dá)成生態(tài)。 3.?要從產(chǎn)品創(chuàng)新提升到品牌忠誠，再逐步跨越到品牌創(chuàng)新。最終形成高用戶忠誠度的品牌忠誠型的商業(yè)生態(tài)，比如蘋果公司，微軟公司，亞馬遜，京東集團(tuán)，騰訊集團(tuán)，萬化化學(xué)，比亞迪，華為等。至于這塊內(nèi)容將會在提到產(chǎn)品市場營銷板塊里會逐步展開。