撰文 |?翟繼茹
編輯 |?楊博丞

9月26日，全球最大的山姆會(huì)員旗艦店在上海外高橋正式營業(yè)。?

山姆會(huì)員商店進(jìn)入中國25年來，一方面它面臨了從最初市場對(duì)付費(fèi)會(huì)員制的質(zhì)疑，到對(duì)本土化的擔(dān)憂，再到大包裝產(chǎn)品是否適合中國家庭等等種種問題；另一方面，用戶用腳投票，其付費(fèi)會(huì)員用戶不斷增加，截至目前，山姆會(huì)員店總計(jì)在國內(nèi)開店已達(dá)到34家。??

時(shí)間退回到2019年8月，倉儲(chǔ)會(huì)員店鼻祖Costco在上海閔行區(qū)落戶了中國的首家門店。彼時(shí)的背景是，海外零售商超紛紛敗走中國市場，而Costco開業(yè)第一天便“人潮洶涌”，最后不得不暫時(shí)停業(yè)。而這一年，山姆也在多場合宣布要加速布局中國市場。?

倉儲(chǔ)店和會(huì)員制一下子變“香”了。2020年，盒馬率先“破圈”，在距如今山姆會(huì)員旗艦店約5公里的地方開設(shè)了第一家盒馬X會(huì)員店。2021年，倉儲(chǔ)會(huì)員店成風(fēng)，永輝倉儲(chǔ)店、華聯(lián)倉儲(chǔ)店、Fudi倉儲(chǔ)店紛紛開出首店，以至于一度放棄了會(huì)員制的麥德龍也調(diào)轉(zhuǎn)了車頭，干起老本行。?

在目前倉儲(chǔ)會(huì)員店瘋狂發(fā)展的節(jié)奏中，山姆旗艦店的開業(yè)或許也想從側(cè)面展現(xiàn)自己作為老牌玩家的信心。??

打造線下超級(jí)生活類“游樂園”??

面對(duì)中國消費(fèi)能力逐漸攀升的中產(chǎn)家庭，山姆明白，構(gòu)建一個(gè)線下獨(dú)特的場域滿足這一群人的心理訴求是多么重要的一件事，無論在會(huì)員粘性還是商品購買方面都將起到潛移默化的推動(dòng)作用。與普通山姆會(huì)員商店相比，旗艦店更像是一個(gè)超級(jí)線下生活“游樂園”。

第一，旗艦店最明顯的一個(gè)特點(diǎn)就是“大”。山姆旗艦店坐落在上海自貿(mào)區(qū)外高橋新發(fā)展園區(qū)。其建筑總體量約70,000平方米，相當(dāng)于普通山姆會(huì)員店的四倍。這也是山姆在國內(nèi)運(yùn)營的最大獨(dú)棟建筑，除了山姆會(huì)員超市外，它還涵蓋了餐飲、娛樂、汽車、生活配套服務(wù)等空間。

因?yàn)閾碛袌龅氐倪\(yùn)營權(quán)，山姆可以根據(jù)其常年對(duì)自身會(huì)員的洞察來進(jìn)行招商，無疑比進(jìn)駐一般的商業(yè)地產(chǎn)擁有更大的自由度。在一層尚未正式營業(yè)的店鋪中，已經(jīng)有蔚來汽車、和府撈面、摩伽、墨西哥塔可餅、一畝市集等店鋪。?

第二，升級(jí)線下互動(dòng)。逛超市時(shí)喝一杯免費(fèi)的手沖咖啡？品嘗一塊經(jīng)典牛排，順便和大酒店名廚討論下家里的不粘鍋如何能煎出一樣的噴香效果？還是在國家地理授權(quán)的動(dòng)態(tài)恐龍面前，向孩子展示一下自己的威武勇敢和博學(xué)廣識(shí)？這些場景都是一位付費(fèi)會(huì)員用戶及其家人親友可以在其中體驗(yàn)到的。

相比目前市場的倉儲(chǔ)會(huì)員超市，其互動(dòng)性體驗(yàn)的確做到了領(lǐng)先。在普通的山姆會(huì)員店，通過試吃與試玩，已經(jīng)設(shè)置了山姆廚房、各類數(shù)碼產(chǎn)品體驗(yàn)區(qū)、任天堂游戲體驗(yàn)區(qū)、樂器體驗(yàn)區(qū)等等。而在旗艦店中，這種互動(dòng)體驗(yàn)設(shè)計(jì)被安排得更密集，和更具有儀式感，例如新設(shè)立的手沖咖啡區(qū)，不再是售貨員推著試吃小車，給顧客遞過一小杯試喝飲品，而是增加了咖啡吧臺(tái)，邀請(qǐng)了專業(yè)的咖啡師。這些可見的變化，無疑是能夠“取悅”講求個(gè)性和身份認(rèn)同的中產(chǎn)和新中產(chǎn)群體們的。

另一個(gè)較為明顯的升級(jí)是，在旗艦店中還會(huì)定期舉辦不同主題的品牌路演活動(dòng)。開業(yè)的第一期，就是由沃爾瑪數(shù)字化創(chuàng)新平臺(tái)Omega8聯(lián)合裸眼虛擬現(xiàn)實(shí)科技公司一隅千象共同打造的“山姆云家”的沉浸式VR體驗(yàn)。在進(jìn)入裸眼VR體驗(yàn)房間中，計(jì)算器通過識(shí)別動(dòng)作來與用戶完成互動(dòng)，用戶則在身臨其境中了解接觸與了解商品，親測(cè)從體驗(yàn)房間出來后，會(huì)少有暈眩感。?

最后，旗艦店成為了山姆上新的第一平臺(tái)。山姆首席采購官張青告訴DoNews，山姆所有的新品將首先在旗艦店進(jìn)行上架，旗艦店也將成為一塊“實(shí)驗(yàn)田”。?

在零售業(yè)，新品對(duì)于吸引會(huì)員來說至關(guān)重要，它們中總有少部分會(huì)成為將來的經(jīng)典商品或者爆品，在不斷保持新鮮感的同時(shí)，還可以帶動(dòng)商品長期穩(wěn)定的更迭。

而在如今新品頻出，更新率和淘汰率都加速的市場情況下，山姆推新的速度似乎也提高了。過去三個(gè)月，山姆已經(jīng)引進(jìn)了近500款新品。這些新品將在旗艦店首先爆發(fā)，例如1.5米高的薯片禮盒、4.5公斤重的億滋巨型三角巧克力、擎天柱智能機(jī)器人、全球限量款蘇格登54年威士忌、紀(jì)念版茅臺(tái)等等。在這些新品中，有一部分屬于全球首發(fā)，例如擎天柱智能機(jī)器人，我們查詢了各大電商平臺(tái)和線下渠道，均沒有在售。能夠做到專屬的商品供應(yīng)，山姆也是秀了一下供應(yīng)鏈的實(shí)力。

因?yàn)樾缕吩萍突?dòng)體驗(yàn)環(huán)節(jié)的增多，預(yù)計(jì)旗艦店也會(huì)成為上海一個(gè)新的網(wǎng)紅打卡地。以往，小紅書博主只是曬圖分享網(wǎng)紅爆款美食，而未來可見的是將會(huì)有更多的互動(dòng)、休閑的主題貼了。

整體而言，在其它布局方面而言，山姆會(huì)員旗艦店還是延續(xù)了一直以來的經(jīng)典風(fēng)格，如水泥地面，帶板陳列，將新品集中放置在進(jìn)門處，設(shè)置禮品專區(qū)、健康中心等，動(dòng)線整體也是由非食向鮮食推進(jìn)。?

懂，但卻很難學(xué)會(huì)的“定位+供應(yīng)鏈”?

不難發(fā)現(xiàn)，當(dāng)倉儲(chǔ)會(huì)員店的新晉玩家們進(jìn)入該領(lǐng)域并非全無準(zhǔn)備，最基本的全都有著一定的供應(yīng)鏈基礎(chǔ)。?

大眾甚少知曉的Fudi實(shí)際上也是一家北京本土零售企業(yè)，旗下經(jīng)營著數(shù)多家“菜鮮果美”精品社區(qū)超市。盒馬X會(huì)員店則與盒馬鮮生門店共享一個(gè)供應(yīng)鏈中臺(tái)，在全球商品上，天貓國際、考拉等阿里零售體系內(nèi)的供應(yīng)鏈都可以為其輸血。永輝倉儲(chǔ)店方面，依靠著永輝的“一號(hào)工程”富平供應(yīng)鏈，覆蓋了包括農(nóng)業(yè)種植、源頭直采、建倉等多鏈路。不久前，當(dāng)永輝倉儲(chǔ)店快速擴(kuò)張時(shí)，永輝超市原CEO李國則開始直接負(fù)責(zé)這一項(xiàng)目，可見其重視程度。麥德龍和華聯(lián)作為傳統(tǒng)商超，在商品供應(yīng)鏈上也有著多年的持續(xù)積累。?

從供應(yīng)鏈資源上看，老牌玩家Costco和山姆的優(yōu)勢(shì)積累深厚，Costco1976年成立，山姆會(huì)員店1983年成立，它們首先改變了傳統(tǒng)商超與供應(yīng)商關(guān)系，從無到有，從被拒絕排斥到具有極高的議價(jià)能力，經(jīng)歷了無數(shù)大大小小的零售戰(zhàn)役，才擁有了如今的牢固且高質(zhì)的全球供應(yīng)鏈體系。這是“慢工細(xì)活”，不是輕易可被趕超的。?

而新晉玩家如盒馬X會(huì)員店、永輝倉儲(chǔ)店的供應(yīng)鏈資源則是在數(shù)字化和本土化上。例如，在數(shù)字化上，盒馬有著阿里巴巴的數(shù)字基因，在生鮮供應(yīng)鏈上一直在推數(shù)字農(nóng)業(yè)、訂單農(nóng)業(yè)等，希望能真正做到以銷定產(chǎn)。本地化上面，永輝超市2001年成立，是國內(nèi)第一批將生鮮帶入超市的玩家，雖然在供應(yīng)鏈上接受過來自生鮮電商們的挑戰(zhàn)，但近兩年在體系化和數(shù)字化改革方面也在提速。?

而僅僅有了供應(yīng)鏈基礎(chǔ)和一定的壁壘加分項(xiàng)就可以玩轉(zhuǎn)了嗎？還遠(yuǎn)不止如此。真正的考驗(yàn)是如何將會(huì)員定位與供應(yīng)鏈深度結(jié)合，綁定。直接點(diǎn)就是你的選品滿足了會(huì)員并能持續(xù)吸引他們嗎？眾所周知，在倉儲(chǔ)會(huì)員店的模式中，核心KPI不是銷售量和利潤率，而是會(huì)員續(xù)簽率。?

例如，Costco最初的會(huì)員定位是美國中產(chǎn)，Costco對(duì)其理解并不是“多金”、“豪”，而是既需要好商品也要精打細(xì)算的一群人，所以Costco就要求供應(yīng)鏈能做到最低價(jià)，甚至幫助供應(yīng)鏈去改進(jìn)物流、生產(chǎn)流程來降低價(jià)格。?

山姆的核心會(huì)員是中高收入群體，在物美價(jià)廉的基礎(chǔ)上，他們更在乎品質(zhì)、身份認(rèn)同感等精神需求。正因如此，在山姆會(huì)員店中呈現(xiàn)了更多高價(jià)值和稀有商品。今年6月份，山姆會(huì)員店上線“山姆云家”，主打“愉悅型精神消費(fèi)”，在其它倉儲(chǔ)會(huì)員店中少見的珠寶、鐘表、高端樂器、高檔戶外運(yùn)動(dòng)商品等都成為了其主打商品。?

Costco和山姆這兩位倉儲(chǔ)會(huì)員店“前輩”在中國市場常常被提及的問題是，如何做到本土化和提速。而其實(shí)，在它們看來，這兩個(gè)問題的關(guān)鍵是如何打造符合會(huì)員要求的供應(yīng)鏈。?

在山姆旗艦店中，我們觀察到，商品中也涵蓋了許多國內(nèi)稀缺商品，如天山雪桃、香格里拉松茸王等。而在食品區(qū)域也有被稱為“一城一味”的專區(qū)，如老上海開陽蔥油拌面、重慶小面、臺(tái)式永康街牛肉面、桂林米粉、羊肉泡饃等。在關(guān)于國內(nèi)供應(yīng)鏈與國外供應(yīng)鏈占比的問題上，山姆首席采購官張青告訴DoNews，“我們沒有一個(gè)固定的比例說到底國內(nèi)品牌占多少，國外品牌占多少，更多是希望能夠?yàn)闀?huì)員提供最佳的原產(chǎn)地的商品，不論商品來自哪個(gè)國家。比如中國的干貨最好，我們?cè)a(chǎn)地就是希望來自于中國，巧克力則是比利時(shí)的最好?！?

如果站在“定位+供應(yīng)鏈”的角度看，相較于有著幾十年會(huì)員洞察的先者而言，新晉玩家們的一大挑戰(zhàn)就變成了對(duì)會(huì)員群體的理解夠深且聚焦嗎，供應(yīng)鏈的精準(zhǔn)匹配度和如何快速建立信任關(guān)系。?

今年是會(huì)員倉儲(chǔ)店快速發(fā)展的一年，盒馬X會(huì)員店在年中落子北京后，便宣布了進(jìn)入規(guī)模化復(fù)制階段，將在年底達(dá)到10家門店的數(shù)量。永輝倉儲(chǔ)店則采用舊店改造的方式迅速拓店，截至目前，其全國門店已達(dá)50余家，覆蓋10余個(gè)省份。

在新玩家的步步緊逼下，老玩家其實(shí)也不敢有一絲松懈。Costco在上半年密集在深圳龍華、廣州荔灣、杭州、寧波簽約項(xiàng)目。山姆會(huì)員商店則給出了到2022年底在全國將有40-45家開業(yè)及在建門店的時(shí)間表，且將山姆的自營電商服務(wù)范圍擴(kuò)大到了全國配送。

沃爾瑪創(chuàng)始人山姆·沃爾頓在其自傳中曾說過，“找準(zhǔn)定位，然后做到極致?！边@或許能道破未來在倉儲(chǔ)會(huì)員店賽道想要致勝的關(guān)鍵。