策劃 | 張遠(yuǎn)方老師

整理 | E商高研院（實(shí)效EMBA組）

一、新消費(fèi)正在冷卻

1.當(dāng)前的問(wèn)題是，信心受損

今年上半年，由于疫情的原因，我們的投資工作受到了一定的限制。今年上半年，特別是四、五、六月份，我們對(duì)投資的反應(yīng)更為積極。

從宏觀數(shù)據(jù)上來(lái)看，此次疫情并不像2020年那樣嚴(yán)重，也不像2020年那樣對(duì)經(jīng)濟(jì)造成了更大的沖擊。而且，他們對(duì)這次的疫情，也有了更多的了解，所以，他們的恢復(fù)速度，也會(huì)更快一些。

總的來(lái)說(shuō)，大部分人都是因?yàn)樾判牟蛔愣兊酶颖^。希望在2022年下半年的時(shí)候，可以增加人們的信心。

2.新消費(fèi)市場(chǎng)進(jìn)入了“適者生存”的調(diào)整階段

2020年至2021年，這一輪消費(fèi)投資熱潮將集中在2017-2019年初的新興企業(yè)身上。大部分的機(jī)會(huì)都是在吃喝玩樂(lè)和提供的東西上。

這兩年來(lái)，所有人都投入了大量的資金。但是，消費(fèi)品的發(fā)展也是有規(guī)律的，隨著品牌的不同，產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)也會(huì)越來(lái)越激烈。因?yàn)槊恳惠喭顿Y，最終能成功的概率都很小，大部分都會(huì)被淘汰。

假設(shè)下一輪新的消費(fèi)熱潮將會(huì)持續(xù)下去，那么2020年到2021年這一代的熱門品牌中，能拿到資金的人會(huì)更少，我預(yù)計(jì)的數(shù)量會(huì)更少，大概是百里挑一，每個(gè)人的選擇都會(huì)有不同的方向和邏輯。

3.資本市場(chǎng)新消費(fèi)遭遇冷淡

今年，新興消費(fèi)者品牌在資本市場(chǎng)的表現(xiàn)都不盡如人意，主要原因在于，在他們高速成長(zhǎng)、新消費(fèi)熱潮最盛的時(shí)候，沒(méi)人能分清公司成長(zhǎng)是由流量和品牌帶動(dòng)的，也不知是消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)同，抑或是偶然遇到。

因此，大多數(shù)品牌在這一階段都在努力地進(jìn)行調(diào)整，以證明自身的長(zhǎng)遠(yuǎn)價(jià)值，同時(shí)降低成本和銷售比率，以確保在一定程度上保持增長(zhǎng)和利潤(rùn)。

二、新消費(fèi)的檢驗(yàn)

1.更重視成本-銷售比率和投資回報(bào)率

將來(lái)，一個(gè)真正的可持續(xù)的、有價(jià)值的品牌，是我們的長(zhǎng)遠(yuǎn)投資。也就是說(shuō)，不需要燒錢，不需要大量推廣，就能讓消費(fèi)者不斷地購(gòu)買，并且認(rèn)同他們的品牌和價(jià)值。在這些數(shù)據(jù)中，主要有兩項(xiàng)指標(biāo)值得重視：

一是銷售費(fèi)用比率。如果是化妝品的話，肯定會(huì)花更多的錢，但像礦泉水這樣的產(chǎn)品，肯定不會(huì)花百分之二十的錢去宣傳。

二是 ROI，也就是一元的投資收益。這就是一種測(cè)試，如果一家公司不再花錢了，那么在廣告宣傳回歸理性之后，會(huì)不會(huì)繼續(xù)消費(fèi)，或者只買一次。這兩項(xiàng)指標(biāo)，就是品牌影響力的體現(xiàn)。

2.新的消費(fèi)類產(chǎn)品與傳統(tǒng)的消費(fèi)類企業(yè)相比，該如何與之抗衡？

新的消費(fèi)品牌正日益向傳統(tǒng)的消費(fèi)者企業(yè)靠攏，他們更注重供應(yīng)鏈、產(chǎn)品和渠道的整合。而傳統(tǒng)的消費(fèi)類品牌，也在不斷地進(jìn)行著線上的整合，究竟是哪一方的壁壘更高？

如果僅僅將其作為一種渠道，那么，這并不困難。但是，如果把所有的元素都用在網(wǎng)上，那就太困難了。從產(chǎn)品定位，包裝，設(shè)計(jì)，宣傳，溝通，消費(fèi)者互動(dòng)，品牌傳播等方面，都要有一定的實(shí)力，而線上銷售產(chǎn)品，要想成為純線上銷售，就非常困難了。因此，新的消費(fèi)者，一定要做好充分的準(zhǔn)備。

但是，一般來(lái)說(shuō)，線上做品牌零售和線下做服務(wù)是兩件事，很多時(shí)候，這兩件事并不是一脈相承的。例如，星巴克曾經(jīng)嘗試過(guò)銷售速食店，但最后卻把所有的速食店都賣給了雀巢。

三、未來(lái)的機(jī)遇

我認(rèn)為，在今后的發(fā)展趨勢(shì)中，有以下幾點(diǎn)：

1.服務(wù)業(yè)+科技+數(shù)字化的第三產(chǎn)業(yè)

從中國(guó)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展規(guī)律來(lái)看，當(dāng)前的第三產(chǎn)業(yè)雖然受到了疫情的影響，但是由于社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展已經(jīng)達(dá)到了一定的水平，因此，第三產(chǎn)業(yè)的發(fā)展應(yīng)當(dāng)是高的。因?yàn)橐咔榈脑?，這兩年的第三產(chǎn)業(yè)，非但沒(méi)有增加，反而出現(xiàn)了下滑。這就意味著，一旦疫情好轉(zhuǎn)，它的復(fù)蘇將會(huì)有更多的彈性。

中國(guó)將會(huì)有一些服務(wù)，特別是與數(shù)字化、科技相結(jié)合的服務(wù)。因此，目前我們也在一些與第三產(chǎn)業(yè)有關(guān)的服務(wù)業(yè)方面做了更多的規(guī)劃。

2.消費(fèi)產(chǎn)品類別的結(jié)構(gòu)更新

目前的流行病有可能促進(jìn)消費(fèi)結(jié)構(gòu)的更新。比如，本來(lái)我們還有些健康意識(shí)，但是在疫情過(guò)后，人們的健康意識(shí)就會(huì)轉(zhuǎn)移到所有的產(chǎn)品上，比如健康，綠色，環(huán)保，循環(huán)等。

3.國(guó)際新品牌

中國(guó)的品牌在國(guó)外已經(jīng)有了很大的發(fā)展空間。由于中國(guó)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，許多消費(fèi)品品牌的產(chǎn)品更新?lián)Q代和更新?lián)Q代非常迅速。在中國(guó)市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)中獲勝的公司，其在效率和性能方面都處于領(lǐng)先地位，而在國(guó)外的競(jìng)爭(zhēng)中，這種能力將會(huì)占據(jù)很大的優(yōu)勢(shì)。

四、中國(guó)將有屬于自己的奢侈品牌

我兩年前看到的消費(fèi)數(shù)據(jù)，并不認(rèn)為中國(guó)會(huì)有什么奢侈品牌，甚至是高檔品牌。由于網(wǎng)絡(luò)上的信息對(duì)稱性，使高檔品牌的生產(chǎn)難度大大降低。

但是，隨著人們的購(gòu)買力和他們的教育水平的提升，這些因素結(jié)合在一起，就會(huì)有更多的人不從眾，而更有價(jià)值。

此外，我們還發(fā)現(xiàn)，在這個(gè)快速成長(zhǎng)的周期里，中、高檔品牌的成長(zhǎng)速度會(huì)很快。歐洲曾經(jīng)涌現(xiàn)出一批奢侈品牌，有著一定的歷史和文化背景。今天，中國(guó)恰巧處在一個(gè)特殊的歷史和文化發(fā)展階段，處在一個(gè)特殊的社會(huì)階層認(rèn)識(shí)歷史和文化的時(shí)期。

這兩個(gè)因素的結(jié)合，就是在中國(guó)的歷史和文化底蘊(yùn)的基礎(chǔ)上，在一個(gè)迅速成長(zhǎng)的中產(chǎn)階層的周期里，中國(guó)將會(huì)有一個(gè)以高端品牌或高端品牌為代表的文化與歷史。

目前的問(wèn)題在于，品牌是否能真正的表現(xiàn)出人們所希望和認(rèn)可的歷史和文化，而不僅僅是表面的創(chuàng)意、表面的設(shè)計(jì)、包裝，還有很多其它的因素。這些要素都是文化，歷史，情感，甚至是設(shè)計(jì)師的情感。

而這種增值的表現(xiàn)，更多地依賴于企業(yè)家自身的視野、文化、知識(shí)和教育水平，以及他們對(duì)這些要素的理解、運(yùn)用和沉淀，最終決定了品牌的發(fā)展極限。

另外，隨著高檔品牌的興起，人們對(duì)中產(chǎn)階級(jí)的需求越來(lái)越大，特別是二三十歲的高學(xué)歷白領(lǐng)群體。他們知道，什么是好的，什么是有歷史的，有文化的。這些人的數(shù)量會(huì)隨著年齡的增長(zhǎng)而增加，每隔三五年就會(huì)增加一次。因此，新的高端品牌要經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的磨練才能逐漸成熟。

五、在 Shopping Mall開(kāi)設(shè)店鋪，難以樹(shù)立品牌

據(jù)我們觀察，目前在購(gòu)物中心開(kāi)設(shè)的連鎖店，好利來(lái)、稻香村、味多美等，在近15年中，以平均三年為一次。

因此，在投資前，我們要問(wèn)自己兩個(gè)問(wèn)題：第一，為何每隔兩到三年就會(huì)發(fā)生一次變化？二是好利來(lái)、味多美這些年來(lái)的原因。

我們認(rèn)為，味多美和好利來(lái)之所以能夠生存下來(lái)，主要是因?yàn)樗麄儞碛幸欢ǖ钠放瞥掷m(xù)性。更主要的是，他們大部分都是在小區(qū)附近。三年一換的品牌，大多都是在商場(chǎng)里面。

為什么三年一換，而小區(qū)附近的店鋪卻很少更換。我了解到，中國(guó)人的飲食習(xí)慣并非以面包為主食，而是以大米和面條為主。因此，很多面包店都建在小區(qū)附近，就是因?yàn)轭櫩蛡兠刻煸缟虾屯砩隙紩?huì)從附近路過(guò)，把面包店里的東西都買下來(lái)，這是一種既方便又需要的東西。

可是，商場(chǎng)里的人流量很大，如果只是單純的不重復(fù)消費(fèi)，那就像是時(shí)尚，很容易被人遺忘，很難樹(shù)立起自己的品牌。也許三年后，他會(huì)吃其他的東西。

購(gòu)物中心的流動(dòng)性很大，所以它的固定支出很少，但也有一個(gè)好處，那就是不需要管理顧客，就能吸引更多的顧客。對(duì)于那些已經(jīng)有了一定知名度的公司，這是一個(gè)很大的優(yōu)勢(shì)。那些品牌比較差的公司，根本不會(huì)記住他們，他們只會(huì)在購(gòu)物中心購(gòu)買，因?yàn)橐坏┻M(jìn)入商場(chǎng)，就會(huì)被淘汰。

六、無(wú)糖飲料是一種結(jié)構(gòu)升級(jí)，無(wú)糖汽泡水只是過(guò)渡形式

新的消費(fèi)者，那些被稱為年輕人喜愛(ài)的新產(chǎn)品，通過(guò)改變包裝和形式來(lái)推廣，或者進(jìn)行一些小小的提升，也許這些都是不足的。整個(gè)新的消費(fèi)市場(chǎng)都要進(jìn)行一次結(jié)構(gòu)調(diào)整。

比如最近兩年，汽水、糖汽水都很受歡迎。但這也許只是對(duì)消費(fèi)者健康的一種過(guò)渡形式，還沒(méi)有進(jìn)行結(jié)構(gòu)上的提升，僅僅是一種改變，一種小小的提升。但是，如果是純天然的無(wú)糖茶，純茶植物飲料，或者純天然植物飲料，那就是一種全新的結(jié)構(gòu)升級(jí)。喝可樂(lè)、甜的冰紅茶，和喝純茶、純果汁是兩個(gè)概念。

而且，目前每個(gè)人做飲品都遇到了一個(gè)難題，那就是渠道沒(méi)有什么改變，大部分都是在便利店銷售。沒(méi)有做到產(chǎn)品、結(jié)構(gòu)、渠道三個(gè)方面同時(shí)發(fā)生變化，只有這三個(gè)方面都發(fā)生了變化，變數(shù)太多，原本的巨頭們一時(shí)之間難以追趕。

就像是三頓半的速溶咖啡，改變了產(chǎn)品的干燥，變成了冷凍干燥。價(jià)格、體驗(yàn)也發(fā)生了變化，不再是要用開(kāi)水來(lái)煮，也不是用開(kāi)水，也不用攪動(dòng)。從一個(gè)大的、一個(gè)超市的大盒子，變成了一個(gè)小小的塑料盒子。一旦改變了，那么其他的品牌，就需要重新規(guī)劃，包括零售、渠道管理、產(chǎn)品價(jià)格、產(chǎn)品生產(chǎn)、供應(yīng)鏈等等，都需要重新規(guī)劃。

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