勁松口腔醫(yī)院：紅海突圍，如何靠服務(wù)贏人心？
“口腔醫(yī)療是個朝陽行業(yè)，但獲客還是行業(yè)里最大的難題。”勁松口腔醫(yī)療集團副總裁劉俊喜告訴我們。
隨著消費者越來越重視口腔健康和美觀，口腔醫(yī)療市場規(guī)模逐年上升；但同時，全國民營口腔醫(yī)療機構(gòu)數(shù)量超過12萬家，再加上公立口腔醫(yī)院，客戶的選擇很多，口腔機構(gòu)之間的獲客競爭非常激烈。勁松口腔，作為全國前十的民營口腔醫(yī)療機構(gòu)，在北京經(jīng)營著14家口腔醫(yī)院。他們通過私域，提升了獲客的效率和轉(zhuǎn)化率，不僅和20萬客戶建立了長期聯(lián)系，還實現(xiàn)了私域客戶到院轉(zhuǎn)化率90%，復(fù)診率50%。他們是怎么做到的？
私立診所的服務(wù)好，公立醫(yī)院的醫(yī)生專業(yè)強。于是勁松就想，他們作為私立機構(gòu)，能做出差異的核心競爭力是什么？他們覺得，要在好服務(wù)之上，做到媲美公立醫(yī)院的「專業(yè)度」。勁松口腔副總裁劉俊喜告訴我們：“以前，大多數(shù)私立口腔機構(gòu)都是「小診所」，一兩個口腔醫(yī)生出來單干，什么都看。而勁松在2014年起，就率先采用了分科室的「大院模式」，每間分院都配備了十多位口腔醫(yī)生，30多張牙椅，醫(yī)護人員和硬件設(shè)施配置相當于國家二級醫(yī)院的水平?！?/p>
但更專業(yè)的醫(yī)生和硬件設(shè)施，意味著更多的投入。“我們請的都是很優(yōu)秀的醫(yī)生，每家醫(yī)院都占地兩三千平米，所以人力成本、店租成本非常高。如果獲客能力跟不上，就沒有辦法支持醫(yī)院的運轉(zhuǎn)?！?/strong>勁松口腔曾經(jīng)試過不少獲客方法。比如到周邊的小區(qū)、公司做活動，但能接觸到的客源有限，花了大量時間和人力，卻找不到幾個真正有需求的客戶。即使客戶有需要有意向，很多口腔項目也不是馬上就能決定的，經(jīng)常考慮著考慮著就沒有了下文，或者最后到別家去做了。勁松還試過在線上投廣告，留下感興趣的客戶線索和手機號，后續(xù)再打電話向客戶介紹服務(wù)，引導(dǎo)到院。但是客戶線索的流失率很高：“電話打過去，很多人當時在忙，一聽是客服就掛了，根本沒有時間和耐心聽你把話說完，更別說保持溝通了。”勁松口腔意識到，對于口腔健康管理這類價格高、決策周期長的服務(wù)，需要售前持續(xù)的答疑和關(guān)懷，和客戶的溝通尤為重要。那怎么才能和客戶保持溝通呢？“一定要把客戶加到私域里。因為用其他任何方式都很難說清楚，只有把客戶加到企業(yè)微信上，才有機會跟他慢慢聊。”通過企業(yè)微信，客戶就像跟微信好友聊天一樣，能隨時找到客服咨詢，也更有耐心讓客服講解介紹——“就算客戶當時在忙，你發(fā)到微信上，他過后也可以慢慢看，有問題還可以追問。不用擔心打電話客戶嫌騷擾、短短一兩句話說不清楚，也不像其他電商App上的客服消息，大家不經(jīng)常點開看，對話聊著聊著就斷了”，勁松副總裁劉俊喜告訴我們。而通過企業(yè)微信持續(xù)溝通，客服就能更好地了解每個客戶的需求，介紹清楚相應(yīng)的口腔項目，甚至幫客戶推薦醫(yī)生、預(yù)約掛號，引導(dǎo)客戶到院就診。
現(xiàn)在，勁松不管是做社區(qū)活動，還是投廣告，最后都會邀請有需要的客戶添加企業(yè)微信。
通過企業(yè)微信，他們積累了20萬的私域粉絲，減少了獲客的流失率。通過私域咨詢到院的轉(zhuǎn)化率，高達90%。
“現(xiàn)在線上廣告的費用越來越貴，獲客成本越來越高，靠投廣告拉新，利潤率被擠壓到極低”，勁松副總裁劉俊喜表示。要想覆蓋掉高昂的獲客成本，讓“頭回客”變成“回頭客”就極為重要。于是，勁松口腔希望用私域留住客戶——做好長期服務(wù)，提高老客復(fù)購。具體怎么做呢？勁松口腔發(fā)現(xiàn)，「潔牙」是大家保持牙齒清潔和美觀的剛性需求，也是很多人開啟口腔護理的第一步。于是，勁松在投廣告的時候，會以潔牙優(yōu)惠作為吸引點，把客戶添加到企業(yè)微信上服務(wù)——除了咨詢答疑、預(yù)約掛號，客服還會持續(xù)關(guān)心客戶的牙齒狀態(tài)，分享口腔護理知識，提醒復(fù)診等等?！半m然潔牙的客單價相對較低，每個人不到200塊錢。但是這些客戶體驗后，已經(jīng)認可了勁松的環(huán)境、專業(yè)度和服務(wù)。勁松就有機會為他們定制更全面的口腔護理方案，進一步挖掘老客的需求，提升復(fù)購。”因為已經(jīng)有了聯(lián)系，享受過服務(wù)，并且產(chǎn)生了信任，這個時候的推薦，就不再是廣告和打擾，而是變成了對客戶的口腔情況更為專業(yè)的關(guān)心。比如醫(yī)生在給客戶潔牙、檢查的過程中，經(jīng)常會發(fā)現(xiàn)客戶其他的口腔問題，補過的牙齒復(fù)齲了，阻生智齒需要拔除……客服在企業(yè)微信服務(wù)客戶的過程中，也會了解到客戶潛在的需求。比如年輕人可能想通過正畸變美，老年人可能缺牙咀嚼不便……這時，就可以適時向有需要的客戶推薦其他口腔項目。成功的訣竅，藏在細節(jié)當中。勁松口腔意識到，因為不同客戶關(guān)注的點、猶豫的點都不一樣，有針對性的溝通，才能讓客戶覺得被看到、被記住、被理解。如何記住這么多客戶的不同需求？勁松口腔借助了企業(yè)微信的「標簽」功能。不僅會記下客戶的年齡、正在就診/咨詢的項目，成交/未成交等基本信息，更有很多“因人而異”的個性化記錄，比如某正畸客戶對”變美“的要求很高、希望明顯矯正嘴凸、能接受拔牙和正頜、傾向隱形牙套、預(yù)算4萬以內(nèi)……客服會根據(jù)每位客戶的需求，進行針對性溝通和關(guān)懷，促進決策和成交。
不同項目、不同客戶群體的關(guān)注點不一樣，客戶的溝通重點和內(nèi)容也不同。再以正畸為例：對于還在發(fā)育的青少年群體，家長是他們正畸的主要決策者，「健康」是家長最關(guān)心的因素。客服就會給家長們推送正畸能夠糾正咬合、促進咀嚼和消化、預(yù)防齲齒的信息，并說明青春期盡早矯正的好處。而對于那些想要通過正畸「變美」，改善臉型的成年人，客服則會側(cè)重介紹矯正之后可以擁有整齊的牙齒、自信的笑容，展示其他成年人矯正成功的案例，正畸前后牙齒和臉型的對比照片等等。并且，通過企業(yè)微信，還可以通過多種形式跟客戶溝通。比如，每當有正畸相關(guān)的優(yōu)惠活動，可以篩選出「正畸未成交」的標簽，進行「群發(fā)」提醒有需要的客戶；也可以在「朋友圈」時不時曬出正畸的成功案例，科普錯頜畸形的危害；還可以分享專家醫(yī)生答疑科普的企業(yè)微信「直播」等等。勁松副總裁劉俊喜認為：“標簽分類運營，讓溝通更精準更高效，也不會打擾到?jīng)]有需要的客戶。比如正畸項目的優(yōu)惠和具體內(nèi)容，我們只會發(fā)給還沒成交的潛客，不會打擾已經(jīng)正畸的客戶，或是種牙的老年人等其他客戶群體。”
勁松口腔通過客戶需求的再發(fā)掘、針對性的溝通，將老客復(fù)購率提升到50%。
勁松口腔的14家分院，云集了200多名最優(yōu)秀的口腔醫(yī)生。
因此，勁松深知培養(yǎng)一個優(yōu)秀的口腔醫(yī)生并不容易：剛畢業(yè)的新手醫(yī)生，需要讓資深的前輩帶教、傳授經(jīng)驗；即使是資深的醫(yī)生，也需要不斷進修學(xué)習(xí)，了解最新的口腔醫(yī)學(xué)病例和醫(yī)療技術(shù)。除了為醫(yī)生提供有競爭力的待遇，他們也非常重視醫(yī)生之間的交流學(xué)習(xí)，幫助醫(yī)生持續(xù)提高專業(yè)水平。在勁松口腔，不同分院、不同科室的醫(yī)生都在企業(yè)微信里，能清晰看到每個醫(yī)生的名字、所在分院、科室、職稱。想找某個專家醫(yī)生，通過通訊錄、專家群就能直接找到，不用加微信就能溝通。如果年輕醫(yī)生遇到解決不了的疑難病例，可以把病例情況發(fā)到群里，向全院的專家前輩請教和討論，匯集專家資源解決患者難題，也促進了醫(yī)生同行之間的交流學(xué)習(xí)、經(jīng)驗分享。除了溝通更順暢，醫(yī)生培訓(xùn)也更方便了。以前，勁松口腔在線下組織醫(yī)生培訓(xùn)、專題研討會，醫(yī)生們都分散在北京各個分院，需要放下手中的面診和手術(shù)，專門跑一趟參加培訓(xùn)，半年組織一次已經(jīng)很不容易了；線下的場地有限，參與的人數(shù)也受限。現(xiàn)在，勁松口腔通過企業(yè)微信的在線會議、直播，可以方便地邀請口腔醫(yī)學(xué)各領(lǐng)域的專家舉辦線上講座，或是介紹最新的種植牙機器人等醫(yī)療科技，院內(nèi)醫(yī)生可以更及時地更新知識儲備，持續(xù)提高專業(yè)素養(yǎng)。相比起線下培訓(xùn)，醫(yī)生們可以跨院及時觀看，效率更高。企業(yè)微信會議還可以投屏共享講座PPT，方便醫(yī)生查看和討論；開啟會議錄制，如果有醫(yī)生因為重要的面診或手術(shù)而錯過了直播，還可以在之后回看錄制。
此外，對于一線客服和總部員工等，勁松口腔也會把基礎(chǔ)口腔醫(yī)學(xué)知識、入職培訓(xùn)資料、營銷話術(shù)和圖文素材等，通過企業(yè)微信「微盤」共享給大家，便于員工在服務(wù)客戶、協(xié)作的過程中隨時查閱和取用。微盤就是企業(yè)級的網(wǎng)盤，便于團隊間共享資料，隨取隨用，還能設(shè)置安全權(quán)限，確保無關(guān)人員看不了。
通過企業(yè)微信聊天功能，還有在線會議、在線文檔、微盤等協(xié)同辦公工具，勁松口腔實現(xiàn)了跨院的高效溝通和管理，提升了組織效率。
口腔醫(yī)療行業(yè)，以及更多的高速發(fā)展的朝陽行業(yè)，在“大步快跑”的過程中并不總是一帆風順的。留住客戶、精打細算、提高效率，發(fā)展才能后勁更足，步伐更穩(wěn)。企業(yè)微信助力各行各業(yè)的企業(yè)對外連接客戶，精耕私域，對內(nèi)提高組織協(xié)同管理效率。
