汽勢(shì)Auto-First|劉天鳴

在消費(fèi)升級(jí)、用戶年輕化、豪華車陣營(yíng)生變等多重因素影響下，中國(guó)豪華汽車市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入“棋至中盤”的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，正所謂棋到中盤方知險(xiǎn)，中盤棋風(fēng)云變幻，機(jī)會(huì)稍縱即逝，落子如何影響深遠(yuǎn)，唯有運(yùn)籌帷幄高瞻遠(yuǎn)矚，方能搶占先機(jī)。

尤其是在剛剛過(guò)去的2021年，豪華車市場(chǎng)增速顯著高于乘用車汽車市場(chǎng)。據(jù)中汽協(xié)統(tǒng)計(jì)，2021年全年高端品牌乘用車銷量達(dá)到347.2萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)20.7%，高于乘用車增速14.2個(gè)百分點(diǎn)，市場(chǎng)占有率達(dá)到16.2%。

2021年，一汽-大眾奧迪銷量有力量，經(jīng)營(yíng)有質(zhì)量，品牌大聲量。2022年，確立了堅(jiān)守品牌初心、堅(jiān)持以客戶為中心，制定了“益進(jìn)革新”的戰(zhàn)略。在強(qiáng)大的體系實(shí)力下，一汽-大眾奧迪的2022年必有回響。

多維度夯實(shí)基本面

在當(dāng)今汽車市場(chǎng)中，車企轉(zhuǎn)型并非一蹴而就，而是需要積少成多，積沙成塔。正如一汽-大眾奧迪，以用戶為中心的產(chǎn)品矩陣、品牌營(yíng)銷、新能源布局等勢(shì)能，穩(wěn)步有計(jì)劃的推進(jìn)產(chǎn)品、服務(wù)、體驗(yàn)三大維度的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，夯實(shí)了經(jīng)營(yíng)基本面。

在產(chǎn)品維度，一汽-大眾奧迪在2021年打造了一套立體多維度的新車矩陣，涵蓋了A級(jí)到D級(jí)的細(xì)分市場(chǎng)，包括傳統(tǒng)主力車型、新能源產(chǎn)品矩陣、高性能車型以及個(gè)性化車型。

2021年豪華汽車市場(chǎng)的快速擴(kuò)容主要得益于消費(fèi)升級(jí)，用戶增換購(gòu)的產(chǎn)品消費(fèi)區(qū)間普遍在20-40萬(wàn)之間。一汽-大眾奧迪憑借敏銳的市場(chǎng)洞察力，先后完成A3家族、Q5L、Q2L等主力車型的中期改款上市，牢牢把握住市場(chǎng)重大利好。

RS 6、RS 7、RS Q8、R8等高性能產(chǎn)品以及A4 Avant、A4 allroad、A6 Avant、A6 allroad特別版等個(gè)性化車型接連推向市場(chǎng)，拉寬了一汽-大眾奧迪的產(chǎn)品寬度，滿足了消費(fèi)者的多樣化需求。值得一提的是，RS 6、RS 7、RS Q8、R8四款產(chǎn)品上市后便一車難求。

由國(guó)產(chǎn)e-tron和e-tron Sportback組成的豪華C級(jí)純電SUV家族以及Q2L e-tron，則為消費(fèi)者帶來(lái)豪華純電出行體驗(yàn)。同時(shí)，三款純電動(dòng)SUV車型則表明了一汽-大眾奧迪電動(dòng)化轉(zhuǎn)型的決心，向消費(fèi)者展現(xiàn)奧迪極具未來(lái)感的科技出行。

當(dāng)然，一汽-大眾奧迪為中國(guó)消費(fèi)者呈現(xiàn)的豪華純電出行體驗(yàn)絕非產(chǎn)品布局。隨著“S.T.E.P步進(jìn)未來(lái)”全面電動(dòng)化戰(zhàn)略進(jìn)入2.0時(shí)代，一汽-大眾奧迪完成了包括MLB evo、MEB、J1、PPE四大平臺(tái)在內(nèi)的產(chǎn)品的全面布局。同時(shí)，一汽-大眾奧迪深入推進(jìn)360度充電布局在內(nèi)的電動(dòng)出行生態(tài)體系打造，全年為用戶定制多達(dá)27項(xiàng)電動(dòng)化專屬權(quán)益，消除客戶用車的后顧之憂。

產(chǎn)品大年之外，2021年也是奧迪的品牌大年。這一年，一汽-大眾奧迪與奧迪全球品牌煥新同步，既有創(chuàng)新營(yíng)銷、IP打造也有營(yíng)銷事件的首開先河，為中國(guó)消費(fèi)者帶來(lái)耳目一新的奧迪品牌形象。

2021年10月份，一汽-大眾奧迪首次主導(dǎo)奧迪期間產(chǎn)品全新奧迪A8L Horch創(chuàng)始人版的全球首發(fā)。11月份，依托奧迪未來(lái)盛典，一汽-大眾奧迪首次完成全球品牌戰(zhàn)略的中國(guó)發(fā)布活動(dòng)，帶動(dòng)奧迪品牌煥新升級(jí)。

將面向全球的營(yíng)銷事件交由一汽-大眾奧迪主導(dǎo)，足以看出一汽-大眾奧迪點(diǎn)滴積累下的強(qiáng)大體系力，也展現(xiàn)出中國(guó)市場(chǎng)舉足輕重的地位。

一系列的產(chǎn)品布局、品牌營(yíng)銷、新能源產(chǎn)品如同一汽-大眾奧迪的右手，牢牢抓住品牌轉(zhuǎn)型向上的繩索，不僅僅搶占豪華汽車市場(chǎng)頭部坐席，還為接下來(lái)全方位的數(shù)字化、電動(dòng)化轉(zhuǎn)型夯實(shí)基礎(chǔ)。

數(shù)字創(chuàng)新穩(wěn)步發(fā)展

夯實(shí)經(jīng)營(yíng)基本面的同時(shí)，一汽-大眾奧迪通過(guò)“啟新”布局，加速推進(jìn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，為中國(guó)消費(fèi)者帶來(lái)與眾不同的數(shù)字化出行體驗(yàn)。

2021年，一汽-大眾奧迪強(qiáng)化與騰訊等生態(tài)伙伴的合作，結(jié)合立體多維度的新車矩陣，為用戶帶來(lái)包括車載微信等多款騰訊服務(wù)應(yīng)用，助力奧迪車型實(shí)現(xiàn)OTA升級(jí)。針對(duì)千人千面的用戶需求，一汽-大眾奧迪打造了豪華車市場(chǎng)首個(gè)用戶個(gè)性化定制平臺(tái)，定制車型涵蓋全部國(guó)產(chǎn)車型。

在服務(wù)層面，一汽-大眾奧迪實(shí)現(xiàn)了數(shù)字化服務(wù)轉(zhuǎn)型，打造了奧迪云聽系統(tǒng)，通過(guò)5大聲源渠道，全方位獲取用戶反饋，洞察用戶痛點(diǎn)，進(jìn)而改善用戶服務(wù)提升用戶體驗(yàn)。

一汽-大眾奧迪在2021年持續(xù)推進(jìn)用戶體驗(yàn)數(shù)字化升級(jí)，不僅實(shí)現(xiàn)了一汽奧迪APP的全面整合，注冊(cè)用戶成功突破100萬(wàn)；線下，到去年底已完成了325家經(jīng)銷商展廳的升級(jí)，為用戶提供全方位的數(shù)字化體驗(yàn)。

此外，一汽-大眾奧迪不忘踐行社會(huì)責(zé)任，攜手中國(guó)兒童少年基金會(huì)，為“春蕾計(jì)劃·夢(mèng)想未來(lái)”行動(dòng)積蓄新力量。在2021年，先后啟動(dòng)“春蕾夢(mèng)想合唱團(tuán)”、“春蕾夢(mèng)想成長(zhǎng)營(yíng)”、“夢(mèng)想之聲鄉(xiāng)村校園廣播站”三大公益項(xiàng)目，不僅為偏遠(yuǎn)地區(qū)的春蕾女童開拓視野，接受高水平聲樂(lè)教育，還為偏遠(yuǎn)地區(qū)學(xué)校提供數(shù)字化扶持。河南汛情發(fā)生后，一汽-大眾緊急協(xié)同奧迪等3大品牌，共同為災(zāi)區(qū)捐款2500萬(wàn)元。

豪華車市場(chǎng)優(yōu)秀范本

基本面的布局和數(shù)字化創(chuàng)新是一汽-大眾奧迪2021年的左右手，幫助其實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展，也書寫出豪華汽車品牌轉(zhuǎn)型的優(yōu)秀范本。

從過(guò)去33年平均每3分鐘售出一輛奧迪，到2020年平均43秒增加一位新奧迪車主，一汽-大眾奧迪的用戶規(guī)模來(lái)到了700萬(wàn)+，成為唯一一個(gè)達(dá)到這一里程碑成就的豪華車品牌，展現(xiàn)了其強(qiáng)大的體系實(shí)力。

得益于立體多維度的新車矩陣，2021年的一汽-大眾奧迪銷量有力量，經(jīng)營(yíng)有質(zhì)量，品牌大聲量。奧迪品牌在華全年交付量穩(wěn)定在70萬(wàn)輛之上，有4款車型斬獲細(xì)分市場(chǎng)銷量冠軍，進(jìn)口車型表現(xiàn)更加亮眼，全年銷量較去年同比增幅53%。同時(shí)，一汽-大眾奧迪助力中國(guó)市場(chǎng)銷量占奧迪全球的比重持續(xù)提升，占有率達(dá)到近42%，助推奧迪全球向上發(fā)展。

而一汽-大眾奧迪多舉措營(yíng)銷事件也為奧迪品牌在華認(rèn)知達(dá)到近五年最高位。據(jù)汽勢(shì)Auto-First了解，在2021年品牌形象調(diào)研中，奧迪品牌熟悉度位列豪華車市場(chǎng)第一名，同時(shí)還斬獲了艾菲獎(jiǎng)效果營(yíng)銷金獎(jiǎng)，成為獲得金獎(jiǎng)中的唯一汽車品牌。

依托于服務(wù)層面的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，一汽-大眾奧迪“卓·悅”服務(wù)更懂消費(fèi)者的需求，連續(xù)9年收獲J.D.Power豪華車市場(chǎng)“售后服務(wù)滿意度”冠軍。

2022“益進(jìn)革新”

在這個(gè)充滿不確定性和沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)答案的汽車市場(chǎng)，一汽-大眾奧迪以不變應(yīng)萬(wàn)變，2022年確立了堅(jiān)守品牌初心，堅(jiān)持以客戶為中心，制定了“益進(jìn)革新”的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。

2022年，消費(fèi)升級(jí)的勢(shì)能將繼續(xù)推動(dòng)豪華車市場(chǎng)的擴(kuò)容增長(zhǎng)，消費(fèi)者的需求也將越來(lái)越多樣化?；诖耍黄?大眾奧迪通過(guò)“益進(jìn)”策略，夯實(shí)奧迪品牌經(jīng)營(yíng)基本面。

在產(chǎn)品層面，2022年一汽-大眾奧迪將推出超18款新產(chǎn)品矩陣，為用戶帶來(lái)“全家桶式”產(chǎn)品體驗(yàn)?；谥袊?guó)市場(chǎng)打造的urbansphere概念車將在北京車展首發(fā)亮相，奧迪還攜電動(dòng)賽車RS Q e-tron參加了達(dá)喀爾拉力賽，并將攜新型電氣化車型重回勒芒24小時(shí)耐力賽。

通過(guò)4大品牌營(yíng)銷矩陣，進(jìn)一步將“新奧迪”品牌形象落地。同時(shí)，一汽-大眾奧迪還將協(xié)同全球資源，推進(jìn)設(shè)計(jì)、數(shù)字化、性能、可持續(xù)四大品牌話題的落地，構(gòu)建起新競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代下的護(hù)城河。

相較于產(chǎn)品差異化特性間隔，品牌更能提升用戶粘性，形成競(jìng)品難以逾越的防線。耳目一新的“新奧迪”品牌以及“全家桶式”產(chǎn)品矩陣，讓一汽-大眾奧迪在充滿不確定的汽車市場(chǎng)中，占得先機(jī)。

依托洞察、體驗(yàn)、權(quán)益、運(yùn)營(yíng)4大閉環(huán)升級(jí)，提升用戶體驗(yàn)。在用戶洞察上，依托超700萬(wàn)用戶群體，借助用戶畫像平臺(tái)、用戶之聲平臺(tái)，實(shí)時(shí)洞察用戶需求和用戶痛點(diǎn)。用戶體驗(yàn)上，一汽-大眾奧迪將搭建360度線上看車平臺(tái)，將店端全流程線上化，促進(jìn)用戶線上、線下體驗(yàn)一致。線下持續(xù)推進(jìn)展廳改造，計(jì)劃于2022年末累計(jì)完成451家展廳的活力化升級(jí)，同步啟動(dòng)9家城市展廳建設(shè)。為用戶創(chuàng)造更多稀缺活動(dòng)體驗(yàn)、開發(fā)專屬客戶經(jīng)理制服務(wù)等舉措實(shí)現(xiàn)用戶權(quán)益升級(jí)。通過(guò)構(gòu)建1+N的C端觸點(diǎn)矩陣，實(shí)現(xiàn)用戶運(yùn)營(yíng)升級(jí)。

“革新”策略則著眼于電動(dòng)化、數(shù)智化的發(fā)展趨勢(shì)，穩(wěn)步推進(jìn)一汽-大眾奧迪全面轉(zhuǎn)型。針對(duì)數(shù)智化方面，一汽-大眾奧迪將依托3個(gè)新增業(yè)務(wù)領(lǐng)域、300個(gè)新增標(biāo)準(zhǔn)化指標(biāo)，實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)全領(lǐng)域化。同時(shí)，用戶運(yùn)營(yíng)打造標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)維流程，實(shí)現(xiàn)用戶問(wèn)題100%響應(yīng)，年終實(shí)現(xiàn)私域用戶規(guī)模超過(guò)600萬(wàn)、一汽奧迪APP注冊(cè)用戶突破300萬(wàn)。

用戶，已然成為汽車企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的軟實(shí)力，除了推出滿足用戶需求的產(chǎn)品外，車輛全生命周期的用戶運(yùn)營(yíng)同樣重要。一汽-大眾奧迪通過(guò)一系列數(shù)字化、智能化改進(jìn)，補(bǔ)齊傳統(tǒng)汽車企業(yè)在用戶體驗(yàn)上的短板，并構(gòu)建起龐大的私域用戶矩陣，為精準(zhǔn)營(yíng)銷提供保障。

在向移動(dòng)出行服務(wù)提供商轉(zhuǎn)型的進(jìn)程中，電動(dòng)化是永恒不變的基礎(chǔ)。因此，一汽-大眾奧迪以All in e-tron為核心，在產(chǎn)品、營(yíng)銷、技術(shù)、生態(tài)4大維度實(shí)現(xiàn)突破式發(fā)展。產(chǎn)品布局上，2022年一汽-大眾奧迪將打造5款純電動(dòng)產(chǎn)品矩陣。同時(shí)，通過(guò)Q4 e-tron上市，一汽-大眾奧迪將拓展全新銷售模式、多維共創(chuàng)概念和全旅程用戶權(quán)益打造。技術(shù)上，一汽-大眾奧迪以e-tron GT為產(chǎn)品載體，推進(jìn)800V超高壓充電技術(shù)等核心三電技術(shù)的布局。

為用戶打造全心無(wú)憂的用戶體驗(yàn)是一汽-大眾奧迪電動(dòng)化戰(zhàn)略的重中之重。2022年，一汽-大眾奧迪持續(xù)構(gòu)建豪華純電出行生態(tài)，計(jì)劃年內(nèi)完成超200座超級(jí)充電站、超150座電池維修中心建設(shè)，實(shí)現(xiàn)電池100%回收。此外，一汽-大眾奧迪還將對(duì)500余家經(jīng)銷商進(jìn)行改造，建設(shè)新能源專屬展區(qū)，完成100%新能源培訓(xùn)認(rèn)證。

此外，一汽-大眾奧迪將持續(xù)踐行企業(yè)社會(huì)責(zé)任，圍繞著“春蕾夢(mèng)想合唱團(tuán)”、“春蕾夢(mèng)想成長(zhǎng)營(yíng)”、“夢(mèng)想之聲鄉(xiāng)村校園廣播站”三大公益項(xiàng)目，聯(lián)合經(jīng)銷商在內(nèi)的多方力量，打造持續(xù)開放的企業(yè)責(zé)任新體系。

中國(guó)豪華車市場(chǎng)這盤棋局已行至中局，局面變化莫測(cè)，車企落子布局尤為謹(jǐn)慎小心。2021年，一汽-大眾奧迪落下關(guān)鍵一子，憑借“聚勢(shì)啟新”的經(jīng)營(yíng)策略，收獲滿滿穩(wěn)步前進(jìn)，針對(duì)2022年豪華車市場(chǎng)走向，一汽-大眾奧迪制定了“益進(jìn)革新”的經(jīng)營(yíng)策略，以完善有節(jié)奏的布局，即保證經(jīng)營(yíng)基本面持續(xù)向好，也持續(xù)推進(jìn)轉(zhuǎn)型進(jìn)程，持續(xù)引領(lǐng)豪華車市場(chǎng)的創(chuàng)新發(fā)展。

增長(zhǎng)的豪華車市場(chǎng)從來(lái)沒(méi)有什么躺贏，相信相信的力量，相信體系的力量，相信創(chuàng)新的力量，面對(duì)已經(jīng)開啟的2022年，一汽-大眾奧迪一定必有回響。