生意越來越難，商家對VIP也越來越重視，市面上的VIP管理軟件層出不窮，可為什么多數(shù)商家的VIP越維護忠誠度越低？VIP的消費頻率也越來越低？你的VIP對品牌的滿意度有多少？什么樣的粉絲會成為你的VIP？在你眼中，TA是你的VIP ，但你的品牌會成為TA心中的VIP嗎？

冷蕓時尚圈討論是就行業(yè)問題的討論及總結(jié)。這些分享屬于集體智慧的結(jié)晶。希望通過此種方式能讓更多行業(yè)人士受益！若想加入冷蕓時尚圈，請加微信Lazarusfor10,并務必注明“冷蕓時尚圈+姓名”。

參與討論成員

冷蕓時尚圈討論8群蕓友

時間：2020年5月10日




討論提綱

一、 上期回顧：服裝營運之VIP管理篇（上）

二、 分析VIP，看哪些關(guān)鍵數(shù)據(jù)？

1.VIP的指標有哪些？
2.哪些是關(guān)鍵指標，如何看待這些指標？
3.VIP如何分類？分類之后呢？如何維護？
4.你的VIP的滿意度高嗎？
5.你把她看作VIP，那如何讓你的品牌成為她心中的VIP？

三、VIP、KOL、KOC、粉絲，一樣嗎？如何整合充分發(fā)揮？

四、線上運營，維護VIP的短板與優(yōu)勢何在？

莊主簡介
莊主介紹：
頌今-杭州-零售，20年營銷經(jīng)驗，曾就職于兩家上市公司高管。從陳列、督導進入服裝行業(yè)，管理過加盟體系與直營體系，做過代理商，營銷理論體系健全，實戰(zhàn)經(jīng)驗豐富，擅長創(chuàng)新與資源整合。現(xiàn)從事咨詢工作，專注于服裝行業(yè)。擅長商業(yè)模式分析及再造、營銷體系梳理與診斷、服裝零售營運等模塊。


跟莊副群主介紹：
夏悅-廣州-在校大學生，材料工學在讀大學生（未來方向可持續(xù)性材料），字節(jié)跳動旗下公司的視頻vlog拍攝者，高中時期憑借一己之力建立流浪動物保護的學生組織后面發(fā)展為寵物社群，累計救助上百個動物。大學期間從事過新媒體行業(yè)、影視行業(yè)的兼職，目前擔任冷蕓老師的內(nèi)容助手。本人對時尚、營銷、文學等行業(yè)十分感興趣，希望能與大家互相學習交流。




?一、 上期回顧：服裝營運之VIP管理篇（上）


點擊鏈接即可閱讀原文：服裝營運之VIP管理篇（上）

1.維護VIP，價值關(guān)系遠遠高于情感關(guān)系，這是今天我們討論的原點。情感維護不是不需要，但是首先產(chǎn)品價值（或品牌的價值），才是VIP選擇我們的根本理由！對于可替代性強的產(chǎn)品，關(guān)系就比較重要，因為各個品牌之間差異并不大，要靠情感關(guān)系來維系商業(yè)關(guān)系。但這其實這是一種畸形的商業(yè)邏輯，對于服裝品牌不太適用。

2.VIP軟件只能提高效率，無法提高VIP的質(zhì)量。管理軟件是不可缺少的，但在提高VIP質(zhì)量方面，目前的軟件基本上用處甚微，因此，我們不要過度依賴VIP管理軟件。這樣會容易讓我們的迷失方向，效率越低，走的越偏。


3.VIP的四個必要條件：
（1）認同品牌理念；
（2）具備消費能力；
（3）有消費行為發(fā)生；
（4）有一定的社群影響力；

4.VIP分類，怎么分？常見的VIP分類標準都是按照消費金額來區(qū)分，但以下展示的是如何按照對品牌發(fā)展重要程度來區(qū)分VIP，大家可以參考：
（1）戰(zhàn)略顧客：代表品牌方向，接受新事物，有群體影響力；
（2）主力消費顧客：消費能力強、頻率高，可能忠誠度一般，因為消費能力強的人，選擇面更多；
（3）低值消費顧客：頻率不高，單價不高，但是忠誠度可能較高這個和按消費情況分，是兩個維度，結(jié)合考慮。

5.如何增加VIP數(shù)量？兩個方向：深度與寬度。增加深度指增加同一類型顧客的人數(shù)。增加寬度指增加不同類型的顧客。

6.如何增加VIP的購買數(shù)量與購買頻率？想要增加購買數(shù)量，我們需要關(guān)注連帶、美學營銷，深入了解顧客生活場景。而增加購買頻率則要解決兩個問題——下次什么時候來？下次為什么要來？

7.如何增加VIP粘性？持續(xù)的價值互動：一點對多點互動：一個內(nèi)容推送所有VIP，一個內(nèi)容推送一類VIP：VIP分類，導購分類一對一互動：導購針對自己的VIP，定制內(nèi)容 上面的內(nèi)容基本是上一期的主要思想，上次坐莊文章內(nèi)有具體內(nèi)容。



?二、 分析VIP，看哪些關(guān)鍵數(shù)據(jù)？


1.VIP的指標有哪些？
再次強調(diào)，我們談VIP管理，不是普通的會員管理，所以要求是不同的。既然是VIP（VERY IMPORTANT PERSON），非常重要的人，起碼需要有以下三類的數(shù)據(jù)：

第一類數(shù)據(jù)：個人基礎資料。包括但是不限于：年齡（生日）、職業(yè)及職務、工作單位、常見場合、家庭結(jié)構(gòu)、配偶信息、子女信息等等，沒有這些信息，如何稱其為VIP？充其量是個P，談不上V和I。

這些是各行業(yè)做VIP管理的人員都要收集的資料，至于怎么收集，各有各的方法，大家可以自己結(jié)合我們接觸顧客的途徑進行考慮。對于傳統(tǒng)零售行業(yè)，聊天是主要途徑，專業(yè)術(shù)語也叫非銷。

第二類數(shù)據(jù)：個人風格資料。這個是我們這個行業(yè)特有的，做形象咨詢的，也要收集這些資料。包括但不限于：個人基礎風格（優(yōu)雅、時尚、性感、浪漫等）、偏好、膚色、妝容偏好、體型（肩、跨、臀、上臂、大腿、小腿等肢體特點）等等，最好配有照片，或者視頻。

第三類數(shù)據(jù)：購買相關(guān)資料。這一類指標，是多數(shù)管理軟件重視的，往往也是很多企業(yè)對VIP分類的標準。這類資料包括但不限于：購買頻率、平均購買金額、購買件數(shù)、購買品類、購買偏好，以及整體VIP的數(shù)量占比、消費額占比、新增數(shù)量、流失率等等！

我們討論時，有人問到如何讓客戶相信企業(yè)會能保護客人隱私的問題，這個問題非常好，但是確實也是很敏感的話題。首先從企業(yè)的角度而言，零售企業(yè)收集這些數(shù)據(jù)，出發(fā)點是深度挖掘客戶的需求并進一步增加成交的機會，并無傳播的目的，因為這些數(shù)據(jù)都是公司的財富，主觀上是不存在會外泄動機的。

當然，也不能保證信息會泄露，比如去年發(fā)生的各個連鎖酒店客人入住信息的泄露、快遞公司客戶信息的泄露等，這些問題嚴格意義上確實無法完全規(guī)避。就目前而言，可能更多是靠企業(yè)的自律，就像很多互聯(lián)網(wǎng)公司，手中掌握海量的數(shù)據(jù)信息，而信息的安全性只能靠企業(yè)自己保證，一旦發(fā)生泄露，目前并無很好的追責機制。

我們相信，這也是未來法律會逐步考慮的。就當下而言，作為企業(yè)，能做到的，就是善用這些來之不易的客戶數(shù)據(jù)，為客戶提供更有價值的服務，而不是過于功利性的騷擾。


2.哪些是關(guān)鍵指標，如何看待這些指標？

我們分析VIP的流失率、復購率、忠誠度，都是看哪些指標呢？其實上面第三類資料——購買相關(guān)資料，都是結(jié)果，如果不去結(jié)合前兩類數(shù)據(jù)，想要深度分析難度會很大。我們時時刻刻記?。篤IP的意思是——非常重要的人。

但很多企業(yè)往往只關(guān)心第三類數(shù)據(jù)——購買相關(guān)資料，其中最關(guān)注的也就是購買金額、購買頻率，對吧？因為大多數(shù)管理思路都是以此為指標來判斷VIP的重要程度。其實關(guān)鍵在前兩類指標，為什么這么說呢？

我們看一下第一類數(shù)據(jù)，是個人基礎資料，這些指標決定了對方是否有可能成為我們的VIP，年齡、職業(yè)、職務、常見場合、家庭角色等，基本能決定對方的穿衣風格。如果對方的信息和我們品牌的風格吻合或者接近，就具備了成為我們VIP的可能性，同時這些數(shù)據(jù)也反映了對方是否有消費能力，這一點也很重要。

這些資料在每次為對方推薦不同場合搭配時，作用非常明顯。所以，一直盯著第三類數(shù)據(jù)看，很多時候，是看不出原因的。比如同樣是36歲的張女士、王女士和李女士，一個是教師，一個是設計公司高管，一個是副處級干部，我們在成套推薦時，有可能主推款是一樣的，但是搭配卻應該是截然不同的三種感覺。都說要提高連帶率，怎么提？靠的就是對客戶的深度了解。

莊主有一期關(guān)于提升連帶率的主題，大家感興趣的可以查看莊主相關(guān)文章。

再看第二類數(shù)據(jù)：個人風格資料：個人基礎風格（優(yōu)雅、時尚、性感、浪漫等）、偏好、膚色、妝容偏好、體型（肩、跨、臀、上臂、大腿、小腿等肢體特點）。

這類資料，基本決定了的對方是否適合我們品牌的衣服，這個非常重要，風格接近決定是否會進店，身材特點決定了試穿的效果，這一點，不管是線上或者線下，都非常關(guān)鍵！

線下可能大家好理解一點，其實線上也是一樣的，我在網(wǎng)上瀏覽店鋪時，會有很直觀的判斷：這家衣服適合我嗎？這里的適合與否，其實是消費者對于風格的自我認知。有網(wǎng)友問：線上怎么試穿呢？其實這個就是線上線下目前的一大區(qū)別，現(xiàn)在VR技術(shù)（虛擬現(xiàn)實）還不能很好的解決這個問題。

所以說線上看評論，線下看鏡子；線上看買家秀，線下看自己秀。服裝產(chǎn)品還有一個非常有優(yōu)勢的特點，其他的很多產(chǎn)品不具備，大家知道是什么嗎？很多產(chǎn)品和服務，不能深度去試，而服裝可以，服裝可以反復試，試完再決定是否購買！

記住，這一點非常重要！我們做服裝銷售的，尤其實體門店的銷售人員，要充分利用這一點，打動客人。我們在終端常講一句話：讓鏡子說話，讓家人點贊！

關(guān)于個人風格資料的充分利用，我們簡單舉個例子：比如同樣是36歲的教師，一個微胖皮膚白，且屬于浪漫型風格的人。另一個皮膚偏深身材較瘦，且屬于前衛(wèi)型風格的人。她們可能喜歡同一件半裙，但是我們在搭配上衣和外搭，包括配飾（鞋子、包包、掛件等）時，差異就會很大。

因為原則上講：單件無風格，成套才講風格！好的搭配是什么？是適合客人的風格、身份與場合的搭配?？腿撕线m的搭配，首先是提高成交率，其次是提升客單件。很多時候可能你對一套都很滿意，可還是只買了一件，為什么呢？因為通過導購的搭配，客人知道回家后自己怎么搭配了，同樣也會下決心購買。

這里延伸講一下關(guān)于終端導購的搭配培訓。其實導購的搭配，很難依靠培訓來長期提升的。雖然很多終端都做美學的培訓，結(jié)果是美感好的導購，學習很快，大多數(shù)導購還是學不會的，為什么呢？因為審美更多其實靠的是經(jīng)驗，自身的經(jīng)驗！靠自己能活出來那個“范兒”。

所以，第三類數(shù)據(jù)，看似重要，其實是建立在前兩類基礎上的結(jié)果呈現(xiàn)，可以說，前兩類數(shù)據(jù)是因，第三類數(shù)據(jù)是果！我們看問題，是分析結(jié)果呢，還是分析原因？所謂“菩薩畏因，凡人畏果”！

很多時候，我們搞不清楚為什么VIP不來了？為什么VIP的消費頻率這么低？為什么好不容易VIP來店領禮物了也不買東西？有可能是現(xiàn)在的她已經(jīng)不適合我們的產(chǎn)品了。凡是多問幾個為什么，其實答案就在問題中。

第三類數(shù)據(jù)不分析嗎？當然要分析！購買頻率、平均購買金額、購買件數(shù)、購買品類、購買偏好等，這些數(shù)據(jù)，重點分析什么？首先，我們分析數(shù)據(jù)的目的是什么？直接說，就是提高銷量，做增量！通過提升VIP的滿意度來產(chǎn)生業(yè)績增量！

那么第三類里面那個指標最重要、和增量的關(guān)系最大呢？大家考慮一下，VIP都是老客而非新客，她們的增量從哪里來？作為一個消費者，我們考慮一下：你會在一個品牌購買所有衣服嗎？全品類的？（假設這個品牌是全品類銷售）

會不會有些品類，雖然A品牌也有，但是你卻去B品牌購買？這種情況非常普遍，大家可以思考一下這是為什么？

多數(shù)的VIP，其實購買品類是缺失的。這里的缺失，就是我們品牌有這個品類，但是客人就是沒有在我們家買過。缺失品類分析，這個是第三類數(shù)據(jù)的重點，也是主要的增量來源之一。記住，是每一個VIP的購買品類分析。這個并不適合所有品牌。

要分析品類缺失的原因，還要回歸到前兩類資料的數(shù)據(jù)了，當然也要結(jié)合到我們整個品牌在全國范圍內(nèi)的大數(shù)據(jù)進行分析。所以如何利用數(shù)據(jù)做決策，其實才是最重要的，因為數(shù)據(jù)就是一堆數(shù)字，本身沒有方向。比如有些品牌，今年半裙賣的很差，那明年是不出半裙還是改進呢？

快消一般靠銷售數(shù)據(jù)分析，包括競品的數(shù)據(jù)分析。中高端的品牌，要結(jié)合終端VIP的具體數(shù)據(jù)進行分析。當然不是一個品牌要把所有品類多做，各個品牌還是要有自己的優(yōu)勢品類。

有人說通過問卷來了解客人不買某些品類的原因。但其實在這個問題上，問卷幾乎是無用的，因為客人會講一大堆不買的原因，但如果你真的按客人說的去改進，她還是不買。


3.VIP如何分類？分類之后呢？如何維護？

關(guān)于VIP分類的問題在上次討論時已經(jīng)分析過，但是當時沒有討論VIP的關(guān)鍵指標，我們結(jié)合上面的三類關(guān)鍵資料，再看VIP的分類，就會明白這么分類的標準。

強調(diào)一下，VIP的分類有很多維度，常見的維度是按照VIP的消費數(shù)據(jù)分類，這個不是我們今天討論的重點，但是我們需要明白，僅僅按消費指標對VIP分類的優(yōu)缺點是什么？

優(yōu)點：直接，清晰，目標導向（僅僅關(guān)注營業(yè)額）。
缺點：僅僅關(guān)注結(jié)果，分析不出實質(zhì)原因，導致無法從根本上解決問題。

對于管理者來講，我們只是看這些結(jié)果，要求銷售部門提高VIP的消費額度、提高消費頻率、提高忠誠度，其實下層的職員并不知道應該怎么做。

于是他們只能策劃很多的形式上的VIP激活計劃，又是禮品、又是活動、又是回饋，結(jié)果VIP好不容易回來領了禮品，在店里轉(zhuǎn)了又轉(zhuǎn)，可能還是沒有選到自己滿意的衣服。

所以在上一期里，我一直強調(diào)，做VIP，就在一件事情上下功夫就可以了——就是：讓客人更美。這個不是口號，而是服裝銷售人員必須做到的。這里所說的銷售人員，并非僅僅是終端的導購，包括我們整個營銷部門，而要真正做到，還需要企劃、設計、生產(chǎn)、陳列、培訓等各個部門通力配合。

今天討論的分類，要按照VIP對于我們品牌和經(jīng)營的作用來分類的：
第一類VIP：戰(zhàn)略顧客，引領品牌發(fā)展，實現(xiàn)品牌迭代。這一類顧客時尚度高，有群體影響力，有些類似于后面我們討論的KOC，她們關(guān)注流行關(guān)注新品，價格并不敏感。同時這類顧客往往個人身材氣質(zhì)都比較出眾，加上消費能力沒問題，所以選擇面會更寬廣。

對于這一類VIP的維護，把握以下幾個原則：
（1）時尚資訊分享：讓對方談起時尚就會聯(lián)想到我們品牌；
（2）搭配方案分享：我們品牌的搭配方案、國際品牌的搭配方案；
（3）忌：打折與特賣信息的推送。這類顧客價格敏感度低，推送打折信息，可能會降低對方對品牌的信任度，不建議推送。

第二類：主力顧客：毛利貢獻值大，消費額度較高，有一定群體影響力。這一類顧客，就是大家常說的20顧客。其實現(xiàn)在零售行業(yè)，不能過于強調(diào)8020法則了，不是落伍了，而是不能這么算了。新的媒體時代，2080法則在零售行業(yè)會慢慢變化的這一類主力消費顧客，往往是企業(yè)又愛又恨的，為什么呢？

她們消費能力強，認可品牌的風格，但是十年前可能就認可！然后十年后，她們老了，我們的品牌也要變老嗎？對于這一類VIP的維護，把握以下幾個原則：
（1）搭配方案分享：我們品牌的搭配方案、國際品牌的搭配方案；
（2）節(jié)假日、生日等的關(guān)鍵時間的問候及回饋；
（3）打折與特賣信息的推送。這類顧客價格敏感度也不高，也不建議推送打折與特賣信息，如確實需要，對于公司的例行折扣，也可推送。

第三類顧客：低值消費顧客：單價不高，頻率也不高，但是總會回來復購。這類顧客，經(jīng)常會挑產(chǎn)品毛病，但是還常來，不僅如此，她還會帶人來！

為什么呢？因為她很認可你的品牌，但是她們也許消費能力有限，在她的預算里，你的品牌已經(jīng)是她認為性價比最高的了，所以雖然買的不多但是很忠誠，自己不買的時候就推薦別人來買。至于挑毛病，那是正?，F(xiàn)象，不必太在意。

對于這一類VIP的維護，把握以下幾個原則：
（1）情感維護比較重要：節(jié)假日、生日等關(guān)鍵時間節(jié)點的問候及回饋；
（2）搭配方案的推送：結(jié)合客人自己的服裝進行，甚至可以建議客人將家中服裝帶至店內(nèi)，我們給出幾種搭配方案（這樣做的好處最少有兩點：第一能提高客戶滿意度與粘性，第二能增加賣場氣氛，提高進店率與成交率）；
（3）打折與特賣信息的推送。這類顧客價格敏感度較高，優(yōu)惠信息優(yōu)先推送。

以上三類VIP，并非一成不變，第三類可能會轉(zhuǎn)化為第二類，第二類可能會轉(zhuǎn)化為第一類，而第一類的流失率往往是最高的。大家可以具體到自己的某一個店鋪中，結(jié)合單店的VIP，按照以上維度進行分類并維護，基本3到6個月會見到明細效果，一年時間能實現(xiàn)消費人群的迭代。

4.你的VIP的滿意度高嗎？

滿意度與忠誠度什么關(guān)系？滿意度高，忠誠度就高嗎？消費者是會變化的，但是品牌的風格調(diào)性不能隨意變化的。

上面圖片中的喬布斯，身著黑色高領T恤，藍色牛仔褲，這樣的搭配從1998到2010。喬布斯，幾十年如一日，三宅一生的高領T恤，LEVI’S的仔褲？如此忠誠，為什么？

有人說是因為喬布斯曾說不想在這種事兒上浪費時間（也打造了個人標志性形象），這是主要原因，但是為什么是三宅一生和LEVI’S呢？高領的T恤幾乎誰家都有，牛仔褲，CK、LEE、WRANGLER等品牌也都很有特點，為什么呢？

品牌文化。LEVI’S的文化是什么？來自于美國的西部時代，象征著開拓精神。三宅一生呢？一個追求極致的人，大膽創(chuàng)新，追求極致。喬布斯在日本曾經(jīng)見過三宅一生。

在1994年，三宅一生推出其經(jīng)典之作——“一生之水（L'Eau D'Issey ? ）”。一生之水以其獨特的瓶身設計而聞名。大家可以自行上網(wǎng)查閱相關(guān)資料。大家看一下，三宅一生的極致要求，是不是和喬布斯很像？所以忠誠度，是品牌的內(nèi)涵決定的，這個，不是終端能左右的。


5.你把她看作VIP，那如何讓你的品牌成為她心中的VIP？

你的VIP ? 可能是很多品牌的VIP，甚至是VVIP，那么如何讓你的品牌在顧客心中，也成為VIP呢？這個其實就是營銷里面的定位問題了，和消費者的心智模式有關(guān)。（定位理論由艾·里斯與杰克·特勞特提出，感興趣的可以查閱相關(guān)資料，做營銷的人一定要讀一讀《定位》這本書）

定位的目的：在消費者心中找到第一的位置。世界最高峰：珠峰，8848m，而第二大家記得嗎？世界上第一個踏上月球的：阿姆斯特朗，誰是第二個？在消費者心中第一的優(yōu)勢，是品牌的終極目標。

比如，說到買包大家會想到LV，說到買鞋子會想到SALVATORE ? FERRAGAMO，說到買商務正裝會想到ZEGNA，說到買牛仔褲會想到LEVI’S，說到買風衣會想到BURBERRY，而說到買羊絨大衣則會想到MAXMARA等等。每個知名品牌，都在消費者心中有一席之地。

可能你會覺得，每個品類都有第一名了，我的品牌怎么定位呢？服裝的魅力，在于我們可以一直細分下去：比如性感就可以分為時尚的性感，CK；奢華的性感，范思哲；而維秘，又在忙著重新定義性感。

品牌的定位，就是在細分市場中占據(jù)第一的位置。這些不是理論，而是成功的品牌就是這么做的。很多時候，老板們聽不進去這些，這些確實不是一兩天能做到的，但是如果不按這個方向去做，永遠達不到。

回歸到產(chǎn)品，忠誠度如何體現(xiàn)？這個點，終端銷售們很喜歡聽，那么該如何實現(xiàn)呢？還是剛才提到的話題：讓客人更美！有兩個維度：第一：比來的時候美；第二：穿出另一面的美；一個是縱向更美，一個是橫向更美。這些都是基于對客戶資料的深度把握。

上面講了，品牌的定位，就是在細分市場中占據(jù)第一的位置。十年前，品牌的宣傳，幾乎只能靠大型公眾媒體實現(xiàn)，而現(xiàn)在，微博、微信、抖音、快手、各種直播等等自媒體的瘋狂成長，使得占據(jù)小部分人心中第一的位置成為可能，而這一部分人，必定是有相同屬性的人。這也是我們第四個部分要討論的內(nèi)容。


三、VIP、KOL、KOC、粉絲，一樣嗎？如何整合充分發(fā)揮？


KOL和KOC，最近兩年很火！KOL，key opinion leader關(guān)鍵意見領袖。通俗理解，可以看成是品牌代言人，但未必是官方的。比如，你的在店里告訴顧客，某某明星就穿你家的衣服，可能對方確實是穿了，但未必是官方代言人。

KOC，key opinion customer，關(guān)鍵意見顧客，其實就是比KOL影響力小，但是KOC 的影響會更精準，對她的朋友而言，可信度更高。每個人的粉絲數(shù)量不同，可能不是一個量級的，有的好幾百萬，有的只有幾萬。其實就是對企業(yè)而言，代價不同。

現(xiàn)在基本都是代言明星，KOL與KOC的混合組合使用，一個品牌，在不同階段，會請不同的KOC，甚至在同一階段，選幾個KOC。對于KOL，他們自己未必真的會穿，只是商業(yè)需求，例如李佳琪，他只是推薦，不是每一款口紅他都要用。而KOC，他們是真的會穿的。

不論KOL，還是KOC，她們都會影響他人，但未必是VIP，因為可能只是商業(yè)行為。KOL的影響力面寬，相對大眾化，但是穿透力不夠，能帶來高流量，但轉(zhuǎn)化率未必很高。

KOC的影響力面較窄，相對小眾化，帶來的流量遠遠小于KOL，但穿透力高，轉(zhuǎn)化率也會高于KOL。我們的市場人員考慮怎么選對KOL和KOC，主要考慮因素就是品牌調(diào)性和風格與對方的感覺是否一致，

我們在銷售中，要考慮的就是如何利用KOC和KOL，讓他們的影響力變成銷售力。說直接點，銷售人員，根據(jù)顧客的喜歡，展示不同的KOC或者KOL穿著的效果，把他們的價值最大化。那么粉絲呢？我們先要搞清楚，是誰的粉絲？是品牌的粉絲，還是KOL或KOC 的粉絲？

如果是KOL，KOC的粉絲，購買很可能是一次性的，這個要轉(zhuǎn)變?yōu)閂IP，很難，也就是短時期內(nèi)沖個業(yè)績，毛利潤很低，甚至沒有毛利潤，后期也沒有回頭率。所以很多時候，KOL 和KOC的作用，是加速我們的客戶購買，而不是依靠他們帶來顧客。

讓我們的VIP變?yōu)镵OC，才是正道！其實就是讓每一個VIP為我們代言！VIP的根本，還是價值關(guān)系。這就又回到我們VIP管理的核心理念了。


四、線上運營，維護VIP的短板與優(yōu)勢何在？


線上的優(yōu)勢很明顯——獲取數(shù)據(jù)很容易，快速準確得到顧客相關(guān)數(shù)據(jù)，包括客人的瀏覽記錄、瀏覽時間等數(shù)據(jù)，這些在實體店非常難統(tǒng)計。短板則在于讓顧客感覺不走心、容易引起負面情緒。

我老婆經(jīng)常網(wǎng)購，很多產(chǎn)品發(fā)過來，里面都有一張卡片，說一些看似暖心的話，好像是維護客資關(guān)系，但我老婆從來不看。我因為工作習慣經(jīng)常從垃圾桶里撿出來再看看有什么值得借鑒的。

其實不是走心不走心，而是走心很難做。因為線上獲得的數(shù)據(jù)，基本都是我們剛提到的VIP數(shù)據(jù)資料中的第三類數(shù)據(jù)：購買相關(guān)數(shù)據(jù)，對吧？這都是結(jié)果性數(shù)據(jù)，不是原因性的數(shù)據(jù)，很難通過這些數(shù)據(jù)分析消費者的真實想法，只能看到潛在顧客表面的關(guān)注點。所以想走心，難度就很大。

相對來講，線下獲取的資料就會更全面，也更能分析深層次的原因，從而找到增量途徑，這也是線下目前的優(yōu)勢所在。有些電商的，對老客戶會送贈品，有時候會發(fā)郵件給顧客選贈品，每次不同的小禮品，會讓人一直記得你，以此來提高回購率。因為客戶會感覺很有心，有被重視的感覺。

例如：某公司每1–2月都會換一批贈品 ? 一般大人給孩子買衣服時，最初是送動漫款書包，之后是小的動物款單肩包/挎包，中間還有次是送小的玩偶，現(xiàn)在是帽子/動物造型筆袋。有段時間客戶下單次數(shù)多，送了好幾個玩偶，客戶說都集齊七龍珠了，可以召喚神龍了。但禮品也是是一筆不小的成本，每月買禮品都要花十幾萬。

禮品贈送的兩個問題：
1.成本問題，一個是直接的財務成本，二是相關(guān)的人力成本；
2.禮物的心理刺激作用是遞減的，而且一旦養(yǎng)成習慣，客人就會覺得你送禮品是天經(jīng)地義的，慢慢就沒有驚喜了。

所以，我們強調(diào)的呢，希望大家回歸價值，畢竟服裝產(chǎn)品，有其特殊的一面，就是產(chǎn)品是有個性的，并期望能做到在一定程度上的不可替代，上一期有一些操作的方法，大家可以翻看一下上期坐莊文章。

最后，請大家牢記以下兩句話：對客戶，價值關(guān)系永遠大于情感關(guān)系。
商業(yè)合作，就是價值交換，你的產(chǎn)品和解決方案對客戶有價值，就會有客戶粘性。這個是做生意的本質(zhì)，不要把人力和財力放在情感維護上。

如何創(chuàng)造價值，說白就是企業(yè)的領導人要想明白，做企業(yè)的目的是什么？真正解決能顧客問題的，就是企業(yè)價值所在！



莊主總結(jié)


一、 上期回顧：服裝營運之VIP管理篇（上）

二、 分析VIP，看哪些關(guān)鍵數(shù)據(jù)？

1.VIP的指標有哪些？
（1）個人基礎資料（2）個人風格資料（3）購買相關(guān)資料。

2.哪些是關(guān)鍵指標，如何看待這些指標？
（1）個人基礎資料，這些指標決定了對方是否有可能成為我們的vip，年齡、職業(yè)、職務、常見場合、家庭角色等，基本能決定對方的穿衣風格，如果和我們品牌的風格吻合或者接近，就具備了成為我們VIP的可能性，同時這些數(shù)據(jù)也反映了對方是否有消費能力。

（2）個人風格資料，這類資料，基本決定了的對方是否適合我們品牌的衣服，這個非常重要，風格接近決定是否會進店，身材特點決定了試穿的效果，這一點，不管是線上或者線下，都非常關(guān)鍵。

3.VIP如何分類？分類之后呢？如何維護？
可以按照VIP對于我們品牌和經(jīng)營的作用來分類。對于上文所提到的維護方法大家可以具體到自己的某一個店鋪中，結(jié)合單店的VIP，按照以上維度進行分類并維護，基本3到6個月會見到明細效果，一年時間能實現(xiàn)消費人群的迭代。

4.你的VIP的滿意度高嗎？
消費者是會變化的，但是品牌的風格調(diào)性不能隨意變化的。

5.你把她看作VIP，那如何讓你的品牌成為她心中的VIP？
這個其實就是營銷里面的定位問題了，和消費者的心智模式有關(guān)。但品牌可以通過定位，從而在消費者心中找到第一的位置。

品牌的定位，就是在細分市場中占據(jù)第一的位置。這些不是理論，而是成功的品牌就是這么做的。還有注意給顧客提供“美的服務”，一個是縱向更美，一個是橫向更美。

三、VIP、KOL、KOC、粉絲，一樣嗎？如何整合充分發(fā)揮？
KOL的影響力面寬，相對大眾化，但是穿透力不夠，能帶來高流量，但轉(zhuǎn)化率未必很高。KOC的影響力面較窄，相對小眾化，帶來的流量遠遠小于KOL，但穿透力高，轉(zhuǎn)化率也會高于KOL。

我們的市場人員考慮怎么選對KOL和KOC，主要考慮因素就是品牌調(diào)性和風格與對方的感覺是否一致。所以很多時候，KOL 和KOC的作用，是加速我們的客戶購買，而不是依靠他們帶來顧客。讓我們的VIP變?yōu)镵OC，才是正道！其實就是讓每一個VIP為我們代言！

四、線上運營，維護VIP的短板與優(yōu)勢何在？
線上的優(yōu)勢很明顯，獲取數(shù)據(jù)很容易，快速準確得到顧客相關(guān)數(shù)據(jù)，包括客人的瀏覽記錄、瀏覽時間等數(shù)據(jù)，這些在實體店，非常難統(tǒng)計。短板就是消費者感覺商家不走心、容易引起消費者的負面情緒。


文字整理：夏悅
審核：Cherika Chen
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新書上市通告

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冷蕓

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