本系列文節(jié)選自小鵝通“10節(jié)課，助你掌握時(shí)尚領(lǐng)域的調(diào)研方法學(xué)”系列課程，此系列課程會(huì)通過(guò)講解調(diào)研方法論基礎(chǔ)、問(wèn)卷設(shè)計(jì)、觀察法、消費(fèi)者焦點(diǎn)小組討論等內(nèi)容來(lái)幫助大家了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、消費(fèi)者習(xí)性、本地流行趨勢(shì)以及如何判斷信息的可靠性和真實(shí)性。

我期望通過(guò)此系列課程，能幫助大家真正的掌握“調(diào)研方法”。

今天我們講解問(wèn)卷設(shè)計(jì)的上半部分。問(wèn)卷設(shè)計(jì)是市場(chǎng)調(diào)研中最普通也最基本的一種方法。在調(diào)研過(guò)程中，無(wú)論使用何種方法，都需要提問(wèn)，所以造成可能很多人都會(huì)認(rèn)為這是一件很簡(jiǎn)單的事情。

1、調(diào)研過(guò)程有多重要？

問(wèn)卷設(shè)計(jì)的應(yīng)用范圍非常廣，無(wú)論你是在公司還是其他任何崗位，都有可能接觸到。比如我們經(jīng)常會(huì)發(fā)現(xiàn)人力資源部需要就員工對(duì)公司的一些印象進(jìn)行評(píng)估，銷售部或市場(chǎng)部需要通過(guò)問(wèn)卷了解競(jìng)爭(zhēng)品牌，等等。但實(shí)際上我所看到的市面上絕大部分的問(wèn)卷調(diào)研的設(shè)計(jì)都存在著很多問(wèn)題。

對(duì)于市場(chǎng)調(diào)研，很重要的一點(diǎn)是，如果問(wèn)卷設(shè)計(jì)本身存在問(wèn)題，或者過(guò)程中任何一個(gè)環(huán)節(jié)出現(xiàn)問(wèn)題，都會(huì)導(dǎo)致錯(cuò)誤的市場(chǎng)調(diào)研結(jié)果。所以我相信很多企業(yè)內(nèi)部實(shí)際上充斥著錯(cuò)誤的市調(diào)結(jié)果。

我們經(jīng)常在新媒體上看到各種市調(diào)報(bào)告，比如某公司或平臺(tái)根據(jù)所謂的大數(shù)據(jù)分析未來(lái)行業(yè)趨勢(shì)走向，但是絕大部分都不曾提到過(guò)其實(shí)際的市場(chǎng)調(diào)研過(guò)程。他們究竟使用了什么調(diào)研方法？選擇了什么樣本？樣本的規(guī)模有多大？數(shù)據(jù)收集和統(tǒng)計(jì)的方式是什么？

如果不進(jìn)行說(shuō)明，就無(wú)法證明調(diào)研報(bào)告的結(jié)論。所以大家首先要明白調(diào)研過(guò)程的重要性。我們今天先從一些案例分析開(kāi)始，然后介紹問(wèn)卷調(diào)研的流程以及經(jīng)常出現(xiàn)的問(wèn)題，最后介紹問(wèn)卷設(shè)計(jì)原則和問(wèn)題設(shè)計(jì)原則。值得注意的是，問(wèn)卷設(shè)計(jì)和問(wèn)題設(shè)計(jì)是兩回事。

問(wèn)卷的設(shè)計(jì)是指一整份問(wèn)卷的設(shè)計(jì)，其中包括具體的問(wèn)題及排序、卷面排版等方面。而問(wèn)題的設(shè)計(jì)指的是每一個(gè)問(wèn)題的設(shè)計(jì)及原則。

2、問(wèn)卷調(diào)研有哪些流程？

市場(chǎng)調(diào)研的第一步：明確調(diào)研目的。很多人都覺(jué)得這非常簡(jiǎn)單，但并非每一次每一個(gè)人的調(diào)研目的都非常明確。

如果調(diào)研目的含糊不清，就無(wú)法分解成一個(gè)個(gè)具體的問(wèn)題。舉例說(shuō)明，如果要做消費(fèi)者購(gòu)物習(xí)性調(diào)研，就要把調(diào)研目的一個(gè)個(gè)分解成具體的問(wèn)題。這好比做思維導(dǎo)圖，非常重要。如果不分解而直接提問(wèn)，就會(huì)造成問(wèn)題與問(wèn)題之間缺少邏輯關(guān)系，也很可能讓問(wèn)題的排列缺乏條理，那么調(diào)研目的也就模糊不清，問(wèn)卷設(shè)計(jì)也是無(wú)效的。

比如如果想要了解購(gòu)物習(xí)性，首先要了解消費(fèi)者購(gòu)物流程。

第一步，消費(fèi)者獲取資訊。

第二步，產(chǎn)生一定的購(gòu)物的動(dòng)機(jī)或者購(gòu)物欲望。

第三步，產(chǎn)生真正的購(gòu)物的行為。

這便是流程的分解，但被很多人所忽略。我在企業(yè)做培訓(xùn)時(shí)再三強(qiáng)調(diào)這個(gè)過(guò)程的重要性。但大部分人仍習(xí)慣于自己的固有思維，有了目的之后直接寫問(wèn)題。大家不要偷懶，磨刀不誤砍柴工。

獲取資訊方面也是同樣。要分析有哪些問(wèn)題是跟獲取資訊有關(guān)的。消費(fèi)者會(huì)從哪里獲取資訊？獲取什么樣的資訊？在購(gòu)物動(dòng)機(jī)方面，他們?cè)谑裁辞闆r下會(huì)想到購(gòu)物？什么情況下會(huì)真的去購(gòu)買？前者是想要購(gòu)物，后者是真正產(chǎn)生購(gòu)買行為。

在購(gòu)買行為方面，消費(fèi)者的購(gòu)物渠道是什么？購(gòu)物頻率是什么？消費(fèi)的價(jià)格是多少？消費(fèi)的品牌是什么？經(jīng)常消費(fèi)的品牌是什么？

如果照這樣一步步將問(wèn)題分解，問(wèn)卷的邏輯和條理性就清楚許多。

3、問(wèn)卷設(shè)計(jì)的基本原則

首先，必須要有清晰的調(diào)研目的?？梢酝ㄟ^(guò)思維導(dǎo)圖的形式，把大問(wèn)題分解成一個(gè)個(gè)小問(wèn)題。

舉例說(shuō)明：從“消費(fèi)者習(xí)性，消費(fèi)者購(gòu)物習(xí)性，某某品牌的消費(fèi)者的購(gòu)物習(xí)性”中，可以看出，這三點(diǎn)具有遞進(jìn)關(guān)系。如果不這樣進(jìn)一步明確，消費(fèi)者習(xí)性是一個(gè)非常含糊的概念。什么樣的消費(fèi)者？這里的“習(xí)性”指的是消費(fèi)習(xí)性還是購(gòu)物習(xí)性？這一概念還包括了消費(fèi)者的購(gòu)物行為、消費(fèi)行為以及購(gòu)買以后將如何使用這個(gè)產(chǎn)品的行為。

所以單單消費(fèi)行為一個(gè)詞，意義非?；\統(tǒng)。而且對(duì)于細(xì)化后的每個(gè)調(diào)研階段，問(wèn)卷設(shè)計(jì)也完全不一樣。

事實(shí)上，很多人并不清楚消費(fèi)習(xí)性與購(gòu)物習(xí)性到底有什么區(qū)別，所以常常調(diào)研目的是消費(fèi)習(xí)性，但是問(wèn)卷上問(wèn)的卻是消費(fèi)者的購(gòu)物過(guò)程。雖然購(gòu)物是消費(fèi)的一部分。但是當(dāng)調(diào)查消費(fèi)習(xí)性時(shí)，你就要問(wèn)清自己，消費(fèi)者購(gòu)買以后的過(guò)程是你需要了解的嗎？

這在一開(kāi)始就要定義好。所有的問(wèn)題，都要針對(duì)某一個(gè)目的。首先目的清晰，而且要具體。

一般來(lái)說(shuō)，在問(wèn)卷調(diào)研的第一段文字中，你必須要向被調(diào)研者澄清你的調(diào)研目的。

舉例來(lái)說(shuō)，我從網(wǎng)絡(luò)上截取了一份有關(guān)手機(jī)拍照軟件的問(wèn)卷調(diào)研，它是這樣說(shuō)的：

我們最近在做一款手機(jī)圖片分享軟件，想花費(fèi)您五分鐘時(shí)間，問(wèn)您幾個(gè)跟手機(jī)使用習(xí)慣有關(guān)的問(wèn)題，請(qǐng)注意以下問(wèn)題的答案沒(méi)有好壞之分，我們只是想知道你的想法，真實(shí)表達(dá)即可。

我相信大多數(shù)人經(jīng)?？吹竭@一類話語(yǔ)，可能覺(jué)得這段話似乎并沒(méi)有什么問(wèn)題。但從專業(yè)角度來(lái)說(shuō)，這段開(kāi)場(chǎng)白其實(shí)不太符合規(guī)范的。比如消費(fèi)者看到“我們最近在做......”可能會(huì)想：“我們”是誰(shuí)？為什么要問(wèn)我跟手機(jī)使用習(xí)慣有關(guān)的問(wèn)題？問(wèn)我這些問(wèn)題的目的是什么？

這便又回到開(kāi)頭提到的：澄清你的調(diào)研目的。

其次，在問(wèn)卷的形式方面要注意不能設(shè)置太多問(wèn)題。因?yàn)槊恳粋€(gè)人回答問(wèn)卷的時(shí)間是非常有限的，基本上你必須要讓別人能夠在一到兩分鐘內(nèi)完成一份問(wèn)卷調(diào)研。如果一份問(wèn)卷有三四十個(gè)問(wèn)題，那么回答時(shí)可能需要五分鐘到十分鐘。試想誰(shuí)會(huì)有那么大的耐心花十幾分鐘回答一份問(wèn)卷呢？這些問(wèn)題都要考慮進(jìn)去。

除此之外，要注意說(shuō)明消費(fèi)者的信息將如何被使用。問(wèn)卷中可能會(huì)涉及年齡、收入等基本信息，消費(fèi)者有權(quán)利了解個(gè)人信息將如何被使用。但在中國(guó)，目前為止大家對(duì)自我隱私保護(hù)的敏銳度還不是很高。

以上這些要點(diǎn)都是很多人所不曾注意的，如果我收到這類問(wèn)卷，肯定不會(huì)做。那么，符合規(guī)范的設(shè)計(jì)方法應(yīng)該是什么呢？

注：此為“10節(jié)課，助你掌握時(shí)尚領(lǐng)域的調(diào)研方法學(xué)”系列課程內(nèi)容節(jié)選。

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關(guān)于冷蕓：

冷蕓，博士，其研究領(lǐng)域主要為中西時(shí)裝體系對(duì)比。 服裝商業(yè)顧問(wèn)及時(shí)尚評(píng)論人。其撰稿媒體包括《周末畫報(bào)》，搜狐時(shí)尚，及《BoF時(shí)裝商業(yè)評(píng)論》。其培訓(xùn)合作企業(yè)則包括唯品會(huì)，康泰納仕時(shí)尚培訓(xùn)中心等。2013-14年紐約帕森斯設(shè)計(jì)學(xué)院(Parsons)訪問(wèn)學(xué)者；美國(guó)政府富布萊特獎(jiǎng)(Fulbright Scholarship)獲得者；倫敦時(shí)裝學(xué)院(London College of Fashion)時(shí)裝營(yíng)銷管理碩士。曾就職于耐克、百麗及利豐集團(tuán)。所從事的工作包括零售、銷售、運(yùn)營(yíng)、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、商品管理、市場(chǎng)拓展及總經(jīng)理等職務(wù)。主要著作《中國(guó)時(shí)尚：對(duì)話中國(guó)服裝設(shè)計(jì)師》，《時(shí)裝買手實(shí)用手冊(cè)》。

冷蕓目前也開(kāi)設(shè)了3個(gè)線上課程：買手；新人職業(yè)生涯規(guī)劃；服裝創(chuàng)業(yè)者課堂。更多詳情，可以關(guān)注本人知乎專欄；微信平臺(tái)或者博客。

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