3月30日，第13屆中國兒童產(chǎn)業(yè)發(fā)展大會在蘇州太湖國際會議中心召開，智旗創(chuàng)始人邵軍受邀現(xiàn)場作主題演講《如何通過超級品類打造第一品牌》。以下為其中部分精彩內(nèi)容——

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一、這些品牌為何能成為第一?

品牌，今天已經(jīng)成為一門顯學(xué)，人人對它都有自已的理解與定義。我的理解是品牌就是持久的賣貨，而第一品牌呢，就是能更長久的、更有溢價的實現(xiàn)指名購買，讓企業(yè)有利潤、有尊嚴的一直活著，這就是第一品牌的魅力。

智旗成立于2005年，使命就是協(xié)助企業(yè)打造第一品牌，在過去的18年時間里，我們協(xié)助打造了超過30個行業(yè)第一品牌，最近3年，我們幫助5家新消費品牌突破50億成為第一。比如——

云南白藥：開創(chuàng)功能牙膏全新品類，突破國外品牌壟斷，在2022年以20.1%的市場份額，成為中國牙膏第一品牌;

急支糖漿：36年歷史的老品牌，戰(zhàn)略品牌升級重塑后，當(dāng)年營收增長93%;

小罐茶：以小罐為品類載體，以大師為價值，上市三年成為高端中國茶第一品牌;

東陽光鮮蟲草：從0開始構(gòu)建鮮蟲草品類，3年時間成為蟲草行業(yè)第一品牌;

順電味：高端生活方式零售第一品牌;

8848手機：中國輕奢手機第一品牌。

哈爾斯：中國杯壺第一股;

那么，這些品牌為什么能成為第一?

顯然是多重因素共同作用的結(jié)果，是天時地利人和。如果單從品牌的角度來看，是因為他們都定義，并且成為了“超級品類”。

我們知道，贏得競爭有兩個路徑——一是建立品牌偏好，這個偏好可以是產(chǎn)品本身，也可以是情感或價值觀，比如很多外資品牌，特別是一些奢侈品品牌，都是這樣建立的;

另一種方式就是創(chuàng)造新品類，從而改變用戶的購買決策與體驗。今天，消費者以品類來思考，以品牌來表達。十年前，當(dāng)你買一輛車時，會首先想到是買進口車，還是國產(chǎn)車，這背后其實是品牌因素驅(qū)動;今天，你會首先面臨：是買電車，還是油車，這個選擇題，電車，就是全新品類，它的出現(xiàn)，改變了人們的購買決策與體驗。因此，成為品類代名詞是打造品牌極其重要的方式。

二、從爆品到超級品類的成長路徑拆解

總結(jié)復(fù)盤大量的案例，我們發(fā)現(xiàn)：中國品牌成長的常見路徑，往往都是從爆品開始，從爆品到品類再到品牌，需要經(jīng)歷三次跨越。以小罐茶為例，它是如何從0開始，通過超級品類實現(xiàn)三次跨越從而成為行業(yè)第一的——

首先是找問題，問題點就是機會點。智旗認為：領(lǐng)導(dǎo)品牌，一定是為解決某一重大社會問題而存在的，大問題帶來大機會形成大戰(zhàn)略結(jié)出大成果。一般來說，有四類問題：

第一用戶問題，比如E人E本發(fā)現(xiàn)政商人群不習(xí)慣用手機鍵盤打字的問題，開創(chuàng)了手寫電腦的全新品類，用手寫輸入，解決了用戶的問題，成為了年銷20億的領(lǐng)先品牌;

第二是產(chǎn)品問題，比如國貨品牌花西子發(fā)現(xiàn)了東方女性沒有更好的適合東方肌膚、東方妝容的彩妝產(chǎn)品的問題，從而開創(chuàng)了東方彩妝全新品類，4年時間銷售超過50億;

第三行業(yè)問題，總部在成都的款姐發(fā)現(xiàn)助貸行業(yè)存在嚴重的坑蒙拐騙等問題，于是推出良心助貸，提出絕不亂收1分錢的品牌承諾，迅速成為了領(lǐng)先品牌;

第四是社會問題，飛鶴奶粉解決了國人普遍擔(dān)心的奶粉品質(zhì)問題以及更適合中國寶寶體質(zhì)的社會痛點，一路銷售額突破150億。

發(fā)現(xiàn)問題點，找到機會點，是一切生意的原點。那如何找機會點呢?

智旗的方法是四維分析模型，即通過市場大勢、消費者、競爭產(chǎn)品、企業(yè)自身，四個緯度進行分析梳理。比如，小罐茶就是在研究消費者時發(fā)現(xiàn)，當(dāng)下的年輕人不喜歡傳統(tǒng)茶，覺得傳統(tǒng)茶又老又土，喝起來又不方便，這些問題不解決，品牌就是無根之末。

小罐茶怎么通過品類來破用戶“不會買、不會喝、不敢送”的問題?就是標準化，品牌化。通過統(tǒng)一小罐統(tǒng)一重量統(tǒng)一品級統(tǒng)一價格統(tǒng)一包裝，讓產(chǎn)品更簡單。真正實現(xiàn)沒有選擇就是最好的選擇。一個小罐解決所有問題。在這個超級品類的指引下，誕生了品牌的一系列核心訴求與核心形象。

接下來就是為超級品類賦于價值與壁壘，在14個月的時間，進行了4輪測試與試點，最終找到了“大師”這個核心價值點;這樣，前前后后一共花了3年半時間，8000多萬，終于找到?jīng)Q勝點，6個字：小罐茶，大師作。自此，形成了閉環(huán)。激發(fā)了用戶需求，解決了用戶問題，更創(chuàng)造了全新價值。

再接下來，就是另一次跨越，從超級品類到超級品牌。在心智端，戰(zhàn)略配稱“大師”與“高端中國茶”這個定位上，進行重點的廣告、公關(guān)、營銷等投入。在上市第三年，成功實現(xiàn)20億營收，成為行業(yè)第一。再一次印證，超級品類，是打造第一品牌的最佳路徑與最佳方法。

三、實現(xiàn)第一品牌的3種戰(zhàn)略路徑

超級品類的打造，只是品牌的一個要素。要想成為第一品牌，必須具備6個要素。即：

1、超級品類;

2、偉大產(chǎn)品;

3、口口相傳的名字;

4、核心符號;

5、直擊人心的購買理由;

6、植入理念的品牌故事。

所有的品牌最后都是故事。沒有故事，肯定就不是品牌。所有成功的品牌，一定是有完善的品牌六要素。品牌六要素，是邁向第一品牌的必要基礎(chǔ)。

中國創(chuàng)業(yè)者與企業(yè)家們，心中都有一個做品牌的夢想，有成為第一的夢想。要做就做第一。無論是明面的第一，還是隱形的第一，做到第一才有成就感;做第一才能基業(yè)長青。所以杰克韋爾奇說：第一重要的就是做第一。只有第一品牌，才能形成心智壁壘，才能基業(yè)長青。

那么，很現(xiàn)實的是，如何才能做到第一品牌呢?

智旗的方法是：從滿足顧客需求及實現(xiàn)顧客價值出發(fā)，找到正確的路徑，成為某一品類的第一。這就是我們的第一品牌戰(zhàn)略，針對不同競爭場景，有3種可行的路徑方法，打造第一品牌。

第一：補位戰(zhàn)略。是指對標現(xiàn)有的第一品牌，發(fā)現(xiàn)市場機會心智機會，填補空白。比如哈爾斯，抓住全球銷量領(lǐng)先的心智空白機會，定位中國杯壺專家，以精品國貨重返第一陣營;

第二：搶位戰(zhàn)略。是指在強競爭環(huán)境下，搶先占位，搶奪市場與心智的戰(zhàn)略方法。比如原始黃金駝奶，在駝奶品類的混亂成長期，搶占新疆駝奶品類，上線第二年就連續(xù)成為電商平臺品類第一;

第三：立位戰(zhàn)略。自創(chuàng)品類機會，自創(chuàng)藍海自立王的戰(zhàn)略方法。比如太極急支糖漿，抓住市場機會，戰(zhàn)略定位專業(yè)止咳，戰(zhàn)略實施當(dāng)年營收增長93%。

在品牌的全生命周期里，各個不同發(fā)展階段的品牌，都有機會通過第一品牌戰(zhàn)略，實現(xiàn)第一的目標。其背后的核心思想就是發(fā)現(xiàn)核心問題，通過發(fā)現(xiàn)問題，明確戰(zhàn)略要務(wù)，建立品牌價值。簡單來說，打造第一品牌，就是從戰(zhàn)略層面上，發(fā)現(xiàn)機會點，找到?jīng)Q勝點。其最好的方法就是通過超級品類，打造第一品牌。6個步驟打造超級品類，3個方法打造第一品牌。

四、中國玩具行業(yè)的戰(zhàn)略機會點

那么，在中國的玩具與嬰童行業(yè)，第一品牌的機會點在哪里呢?

我們發(fā)現(xiàn)：在接近2000億的兒童玩具市場，銷售額超過10億的中國本土品牌屈指可數(shù);而在積木玩具市場，樂高的市場份額超過43%，卻沒有一個國產(chǎn)品牌超過5%。不得不說，我們面臨巨大的市場機會，主要表現(xiàn)在：

1、品類的機會，創(chuàng)新品類充滿各種可能，比如智能化等;

2、品牌的機會，全行業(yè)存在品牌紅利;

3、市場的機會，市場空白點多，存在占山為王的可能;4、渠道的機會，比如直播與私域。

如果放到“嬰童“”母嬰“這樣的大市場背景下，面對高達4-5萬億的市場，如果在中國不誕生一個百億級的品牌，那將是整個行業(yè)的悲哀。在美妝行業(yè)、健康行業(yè)、電器行業(yè)、手機行業(yè)、甚至汽車行業(yè)，國產(chǎn)品牌都逆襲了。下一個，應(yīng)該就是玩具行業(yè)。可以用品牌化、顏值化、中國化等形式將玩具行業(yè)重做一遍。

這其實也折射出一個巨大的社會問題，狹隘一點來講，難道我們不能用中國人自已的玩具來培養(yǎng)自已的孩子嗎?是不是用本土的ip訓(xùn)練中國孩子的心智更為合適?等等。要知道奶粉只要喝到3歲左右，而玩具將一直陪伴孩子的童年、少年，甚至青年。所以，在玩具行業(yè)，成為第一品牌，不但是巨大的商機，更是偉大使命。

數(shù)據(jù)告訴我們，超過10億的中國玩具品牌并不多，大家都是1到2個億左右徘徊，其實都是小學(xué)生，只是三年級與一年級的區(qū)別，本質(zhì)上都在同一起跑線。大衛(wèi)的故事告訴我們，打敗巨人的，往往都是孩子。只要有第一的夢想，我們堅信：每個品牌都有機會成為第一。

孟子說：雖有智慧，不如乘勢?，F(xiàn)在就是最好的時間窗口，嬰童行業(yè)，缺一個真正的國民品牌。讓我們一起努力，打造屬于我們的第一品牌，走出國門，讓世界看到東方智慧。