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出品 | 潮起網(wǎng)「于見專欄」

從年初拉斯維加斯的CES到剛剛結(jié)束的巴塞羅那MWC，對于數(shù)碼愛好者來說無疑是一場科技盛宴。全球的科技廠商們也會(huì)借此機(jī)會(huì)為品牌新品營銷造勢。國內(nèi)科技新秀雷鳥就攜帶了兩款A(yù)R眼鏡亮相兩大科技展會(huì)，得到了眾多媒體和消費(fèi)者的極大關(guān)注。

可能很多消費(fèi)者對雷鳥的初印象是TCL的互聯(lián)網(wǎng)電視品牌。其實(shí)雷鳥科技是由TCL電子孵化，騰訊和南方電視新媒體共同投資的互聯(lián)網(wǎng)科技公司。從目前的股權(quán)關(guān)系來看，雷鳥科技可以視為TCL電子的控股子公司。

近年來雷鳥科技發(fā)展迅猛，被譽(yù)最具潛力的準(zhǔn)獨(dú)角獸企業(yè)之一。只是這個(gè)由TCL電子孵化，肩負(fù)起TCL互聯(lián)網(wǎng)年輕化大旗的雷鳥，卻并未得到TCL的寵愛，甚至有些恨鐵不成鋼的意味。

臨危受命準(zhǔn)備不足的雷鳥電視

2017年1月雷鳥品牌在CES展會(huì)上初次亮相，其面向的市場主要是北美地區(qū)。然而海外市場不及預(yù)期，同時(shí)2017年TCL戰(zhàn)略伙伴樂視網(wǎng)暴雷。在此情況下，雷鳥科技孕育而生。不難看出雷鳥的任務(wù)就是頂替樂視網(wǎng)的位置，做TCL的智能大屏運(yùn)營平臺(tái)。

做平臺(tái)當(dāng)然先有產(chǎn)品，雷鳥科技便把海外電視產(chǎn)品稍加改動(dòng)投放國內(nèi)市場。作為TCL的子品牌，其戰(zhàn)略布局十分明顯。一方面打壓小米、樂視等新興互聯(lián)網(wǎng)品牌，另一方面對創(chuàng)維、海信旗下的酷開、VIDDA子品牌形成牽制。更重要的是為TCL的多媒體運(yùn)營平臺(tái)創(chuàng)造硬件基礎(chǔ)。

雷鳥前CEO郭彤曾在采訪中提及2017年雷鳥電視的目標(biāo)是要超過小米、微鯨等互聯(lián)網(wǎng)品牌。但實(shí)際上2017年至2019年，雷鳥電視的銷量可以用慘淡來形容。尤其是2019年TCL集團(tuán)重組時(shí)，把增收不增利的TCL實(shí)業(yè)剝離后，雷鳥一度處于被放棄的邊緣。

雷鳥的出師不利，顯然還是TCL對互聯(lián)網(wǎng)電視領(lǐng)域認(rèn)知不足。

首先，TCL在2017年布局互聯(lián)網(wǎng)電視已經(jīng)為時(shí)已晚。早在2006年，創(chuàng)維就創(chuàng)立了互聯(lián)網(wǎng)品牌酷開；2013年樂視、小米進(jìn)軍互聯(lián)網(wǎng)電視領(lǐng)域。雷鳥想要在短短一兩年內(nèi)追上甚至趕超這些品牌，簡直是癡人說夢。

其次在產(chǎn)品營銷上，雷鳥走的是高配低價(jià)策略。在TCL的光環(huán)下確實(shí)吸引了很多年輕消費(fèi)者的關(guān)注，但是高性價(jià)比并不能代表用戶體驗(yàn)感好。時(shí)至今日，雷鳥電視面板漏光、亮度不均勻、參數(shù)虛標(biāo)等問題不在少數(shù)。

即使在2020年，TCL重啟雷鳥品牌后，依靠分區(qū)控光、開機(jī)無廣告等賣點(diǎn)逐漸打開了市場大門。但其銷量也難以匹敵其他互聯(lián)網(wǎng)品牌。據(jù)洛圖數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2022年紅米和VIDDA在國內(nèi)市場的出貨量都超過200萬臺(tái)，而雷鳥的出貨量僅在95萬臺(tái)左右。

盡管雷鳥在電視銷量上有所好轉(zhuǎn)，但實(shí)際上TCL并不寵愛這個(gè)由它孵化的科技之卵。

TCL電視的獨(dú)門秘訣就是Mini LED技術(shù)。自2018年發(fā)布全球首臺(tái)Mini LED電視至今，已經(jīng)發(fā)展到第三代。而這一技術(shù)直到2021年才運(yùn)用到雷鳥電視上。同時(shí)在電視固件的更新上，也是優(yōu)先自家TCL品牌，然后才是雷鳥。

由此可以看出，TCL對雷鳥的態(tài)度也就十分明確了。那就是主次之分，和當(dāng)年TCL運(yùn)營東芝的策略如出一轍。一方面豐富了自身產(chǎn)品線，另一方面避免了旗下品牌的競爭。只是這樣的策略明顯阻礙了雷鳥的發(fā)展，不過目前雷鳥的心思已經(jīng)不在電視產(chǎn)業(yè)上了。

火熱的AR賽道，寂寞的消費(fèi)市場

雷鳥的產(chǎn)品當(dāng)然并不局限在電視上，2021年8月推出了第一款雷鳥智能手機(jī)FF1，選擇和華為智選合作進(jìn)行銷售。只是雷鳥手機(jī)一改往日低價(jià)高配的策略，起步價(jià)為2499元。在激烈競爭的手機(jī)市場里，毫無性價(jià)比的雷鳥手機(jī)銷量可想而知。在手機(jī)市場的挫敗下，雷鳥馬不停蹄地轉(zhuǎn)向了火熱的AR賽道。

2021年10月雷鳥創(chuàng)新成立，2022年便發(fā)布了多款A(yù)R智能眼鏡。近期雷鳥創(chuàng)新宣布完成首輪過億融資。成立不到兩年的AR新貴便得到了無數(shù)投資機(jī)構(gòu)的青睞。和博士眼鏡、愛奇藝、長虹佳華等知名企業(yè)的合作更是讓雷鳥的AR產(chǎn)品銷量節(jié)節(jié)攀升。

據(jù)艾瑞咨詢發(fā)布的2022年國內(nèi)消費(fèi)級AR眼鏡線上平臺(tái)銷售報(bào)告中，雷鳥創(chuàng)新以28.4%的份額位居行業(yè)第一，成為AR賽道中的一匹黑馬。在AR領(lǐng)域的成功，似乎讓雷鳥找到了新方向。不過值得擔(dān)憂的是虛擬現(xiàn)實(shí)這條賽道在消費(fèi)層面的普及還不知何時(shí)。

2012年谷歌發(fā)布了全世界首款頭戴式AR眼鏡后，虛擬現(xiàn)實(shí)賽道便一直備受資本市場的寵愛。據(jù)IDE數(shù)據(jù)預(yù)測，2021年全球AR/VR總投資規(guī)模約為146.7億美元。其中國內(nèi)市場CAGR預(yù)計(jì)為43.8%，增速位居全球首位。

一邊是資本市場的火熱布局，另一邊卻是消費(fèi)市場的冷淡平靜。

縱觀時(shí)下火熱的元宇宙，在投資市場出現(xiàn)了兩極分化的態(tài)度。不管是看好還是唱衰，在消費(fèi)市場上還處于虛無縹緲的狀態(tài)；而VR早在20世紀(jì)80年代就已經(jīng)出現(xiàn)，時(shí)至今日在技術(shù)上仍然沒有巨大的突破。在概念火爆之后，產(chǎn)品卻難以普及消費(fèi)市場，這是虛擬現(xiàn)實(shí)產(chǎn)品的痛點(diǎn)。

最好的例子就是HTC。在手機(jī)業(yè)務(wù)陷入低潮之際，布局VR賽道給HTC帶來了希望。在VR領(lǐng)域深耕8年的HTC，如今仍未實(shí)現(xiàn)翻盤夢想。一方面由于VR產(chǎn)品受眾小，沒有健全的生態(tài)內(nèi)容。另一方面是行業(yè)內(nèi)卷嚴(yán)重，競爭激烈。

雷鳥此時(shí)在AR賽道也正經(jīng)歷著相同的情況。

在產(chǎn)品層面上，雷鳥發(fā)布了多款A(yù)R產(chǎn)品，從各大媒體測評結(jié)果中可以發(fā)現(xiàn)仍然還有很多不足之處，應(yīng)用資源匱乏是其主要的短板。消費(fèi)者新鮮感過后，雷鳥AR眼鏡難免逃脫不了吃灰的結(jié)局。同時(shí)在如今的AR賽道中， Nreal、Rokid等品牌的市占率和雷鳥差距并不大。

作為AR新貴能取得這樣的好成績，并不是因?yàn)槔坐B技術(shù)強(qiáng)悍。而是因?yàn)槿A為、小米等IT公司并未深拓AR領(lǐng)域。在今年的MWC展會(huì)上，小米、OPPO、努比亞都發(fā)布了AR智能眼鏡?？梢灶A(yù)見的是，未來的AR賽道必定競爭激烈。雷鳥如此執(zhí)著于AR，其根本原因還是為了實(shí)現(xiàn)TCL的智能物聯(lián)夢。

OTT平臺(tái)業(yè)務(wù)尚未達(dá)到TCL預(yù)期

從互聯(lián)網(wǎng)電視到AR眼鏡，很多消費(fèi)者可能認(rèn)為雷鳥只是一家數(shù)碼廠商。實(shí)際上早在2018年雷鳥電視銷量不佳時(shí)，背靠TCL、騰訊和南方電視新媒體的雷鳥，發(fā)展方向就已經(jīng)轉(zhuǎn)向大屏OTT新生態(tài)業(yè)務(wù)。

隨著智能電視的普及，OTT端商化規(guī)模也不斷增長。2019年國內(nèi)OTT端商業(yè)化運(yùn)營收入為149億元；預(yù)計(jì)2023年這一數(shù)據(jù)會(huì)達(dá)到626億元。OTT說得直白些就是智能電視與流媒體服務(wù)的結(jié)合。OTT平臺(tái)可以給用戶提供影音、教育、生活、游戲等互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)。

TCL電子的國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)正是由雷鳥科技負(fù)責(zé)。據(jù)TCL電子發(fā)布的2022年業(yè)績公告顯示，2022年TCL電子國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)收入17.97億港元，同比增長20.6%。雷鳥科技的月度活躍用戶由2021年的1988萬增至2022年的2170萬。

從近幾年的數(shù)據(jù)來看，雷鳥在OTT平臺(tái)業(yè)務(wù)上確實(shí)成績喜人。尤其是推出AR眼鏡產(chǎn)品后，更能把硬件+平臺(tái)+內(nèi)容三者很好地結(jié)合起來，增加用戶黏性。但是從商業(yè)運(yùn)營角度來看，雷鳥的表現(xiàn)卻是不及預(yù)期的。

據(jù)勾正科技發(fā)布的《2022H1中國智慧屏行業(yè)發(fā)展白皮書》顯示，歡網(wǎng)、酷開、聚好看、小米和風(fēng)行是國內(nèi)前5大智能大屏運(yùn)營平臺(tái)，雷鳥并不在此列。其中歡網(wǎng)的智能終端超過了1億臺(tái)，酷開和聚好看的終端數(shù)量也在5000萬臺(tái)以上。

從數(shù)據(jù)中也可看出，排名前五的運(yùn)營平臺(tái)都是受益于互聯(lián)網(wǎng)電視的紅利，在初期就占據(jù)了優(yōu)勢。雷鳥切入OTT賽道已經(jīng)為時(shí)已晚。并且酷開和聚好看這兩大運(yùn)營平臺(tái)有創(chuàng)維和海信兩大電視巨頭的加持，在OTT賽道內(nèi)更是如魚得水。

按理說雷鳥背靠TCL這棵大樹，在國內(nèi)OTT運(yùn)營平臺(tái)市場進(jìn)入頂尖行列輕而易舉，但結(jié)果卻令人匪夷所思。值得注意的是從雷鳥發(fā)力的方向來看，OTT服務(wù)定位卻是海外市場。在OTT運(yùn)營方面雷鳥確實(shí)有說不出口的苦衷。

目前國內(nèi)智能大屏運(yùn)營平臺(tái)排名第一的歡網(wǎng)，其實(shí)是由TCL、長虹、騰訊等多家企業(yè)共同投資的智能大屏運(yùn)營商。這就是比較尷尬的地方，在經(jīng)營范圍上，歡網(wǎng)和雷鳥存在著嚴(yán)重的競爭關(guān)系。

從近年來TCL電子的戰(zhàn)略布局來看，重點(diǎn)發(fā)展雷鳥但也沒有放棄歡網(wǎng)，這就是比較值得玩味的地方。TCL電子在OTT運(yùn)營平臺(tái)的發(fā)展上，管理層內(nèi)部的意見是不統(tǒng)一的，甚至是比較混亂的。TCL電子腳踏兩只船，雷鳥能否實(shí)現(xiàn)其智能物聯(lián)的夢想還真的很難說。

結(jié)語

雷鳥這個(gè)品牌從誕生的那一刻，TCL對其未來的發(fā)展是充滿矛盾的。一方面寄予厚望委以重任。原因很簡單，近年來TCL電子的產(chǎn)品內(nèi)容和定位已經(jīng)不再年輕。追逐年輕化和創(chuàng)新業(yè)務(wù)的重?fù)?dān)就落在了雷鳥身上。但現(xiàn)實(shí)是雷鳥的發(fā)展并不及他的名字那般迅速勇猛。

另一方面卻是缺乏足夠的關(guān)懷。從戰(zhàn)略布局上，TCL給雷鳥的定位是模糊不清的。從產(chǎn)品到內(nèi)容，雷鳥只是TCL的一塊試驗(yàn)田，準(zhǔn)確地講更像是市場的先鋒兵。成則錦上添花，敗則無關(guān)痛癢。雷鳥能否在產(chǎn)品創(chuàng)新和智能物聯(lián)的道路上走得更遠(yuǎn)，還是需要TCL的鼎力支持。