僅僅不到一年時(shí)間，完美日記就從曾經(jīng)的“國(guó)貨之光”跌下了神壇。

據(jù)媒體報(bào)道，曾經(jīng)連續(xù)在2019、2020年天貓雙11中奪得彩妝品牌冠軍的完美日記，今年成績(jī)卻不太理想：截至10月25日，在今年的雙11活動(dòng)中，完美日記在眾多的彩妝品牌里僅排名第9，掉隊(duì)的跡象十分明顯。

不過(guò)，實(shí)際上這并非完美日記第一次排名下降。

早在今年的6.18活動(dòng)中，在各大的彩妝品牌里，完美日記就從曾經(jīng)的第一名跌到了第三名，排在了花西子和三熹玉之后；而在各大種草平臺(tái)上，完美日記也不再像以前那樣“狂轟濫炸”，如今僅在少數(shù)博主上可以看到完美日記的推廣“種草”和宣傳。

作為曾經(jīng)的“國(guó)貨之光”，完美日記為何會(huì)出現(xiàn)這種情況？

靠“種草”逆襲

說(shuō)起完美日記，那就不得不提它的創(chuàng)始人黃錦峰。

2003年，黃錦峰從中山大學(xué)畢業(yè)后便進(jìn)入到了日化巨頭寶潔工作；在積累了幾年寶貴的工作經(jīng)驗(yàn)之后，黃錦峰遠(yuǎn)赴美國(guó)，來(lái)到了哈佛大學(xué)進(jìn)修MBA；而在進(jìn)修結(jié)束以后，黃錦峰又選擇回到美妝行業(yè)，加入了當(dāng)時(shí)勢(shì)頭兇猛的御泥坊。

加入御泥坊后，黃錦峰一路從基層員工干到了COO的位置。不過(guò)，其并不甘心于只為別人打工，于是在2016年，黃錦峰從御泥坊辭職，拉上了三名中山大學(xué)的校友，創(chuàng)立了完美日記的母公司——逸仙電商。

2017年3月，逸仙電商的首個(gè)美妝品牌——完美日記落地，并在同月推出了完美日記淘寶店；5個(gè)月之后，隨著淘寶店慢慢走上了正軌，完美日記天貓旗艦店也正式上線，而這代表著完美日記開(kāi)始正式進(jìn)入美妝電商領(lǐng)域。

不過(guò)，完美日記進(jìn)入美妝電商的時(shí)機(jī)選得并不好。當(dāng)時(shí)，整個(gè)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)十分激烈，國(guó)內(nèi)已經(jīng)有御泥坊、百雀羚等多個(gè)一線品牌，而國(guó)外的雅詩(shī)蘭黛、歐萊雅、卡姿蘭等巨頭也在布局線上渠道，完美日記的處境并不樂(lè)觀。

黃錦峰深知依靠傳統(tǒng)的“燒錢投廣告”打法，完美日記不可能打贏這些老牌巨頭，于是在2018年，黃錦峰選擇了一條當(dāng)時(shí)還沒(méi)有多少人走的路——放棄在淘寶上進(jìn)行投放，選擇到小紅書(shū)、抖音上，邀請(qǐng)頭部的網(wǎng)紅進(jìn)行“種草”推廣，沒(méi)想到這個(gè)選擇讓黃錦峰和他的完美日記大獲成功。

2018年的天貓雙11，完美日記僅僅用了1個(gè)多小時(shí)的時(shí)間，銷售額便成功突破了1個(gè)億，成為了當(dāng)年美妝行業(yè)的一匹大黑馬；而此后連續(xù)兩年的雙11里，完美日記均奪得了彩妝品牌的冠軍。

2020年11月，僅成立不足4年的逸仙電商成功在美股上市，黃錦峰和它的完美日記迎來(lái)了最高光的時(shí)刻。

上市即巔峰，完美日記跌落神壇

2019年的最后一天，在海拔1300多米的北海道二世古雪場(chǎng)，高瓴資本的張磊在與黃錦峰共餐時(shí)說(shuō)過(guò)一句話：“中國(guó)一定有機(jī)會(huì)誕生新的歐萊雅?！?/p>

從這句話中不難看出，高瓴資本對(duì)黃錦峰和完美日記寄予了厚望；而這句話在后來(lái)也被認(rèn)為是說(shuō)出了完美日記的野心：希望能成為中國(guó)的歐萊雅。

不過(guò)事與愿違的是，在港交所成功上市后，完美日記并沒(méi)有繼續(xù)其“國(guó)貨之光”的輝煌，反倒是開(kāi)起了倒車，經(jīng)營(yíng)狀況節(jié)節(jié)敗退。

從業(yè)績(jī)方面來(lái)看，上市后的完美日記出現(xiàn)了明顯的滑坡。

在2019年時(shí)，完美日記的全年?duì)I收為30.13億，同比2018年的營(yíng)收大幅增長(zhǎng)377.11%；歸母凈利潤(rùn)為7536萬(wàn)，同比2018年大幅增長(zhǎng)287.82%，業(yè)績(jī)十分亮眼，發(fā)展勢(shì)頭兇猛。

但到了2020年，完美日記的全年?duì)I收為52.33億，同比增長(zhǎng)72.65%；凈利潤(rùn)為虧損26.88億，同比下降3667%，業(yè)績(jī)“大滑坡”；此外，根據(jù)最新的業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)顯示，今年二季度，完美日記實(shí)現(xiàn)營(yíng)收15.25億，同比增長(zhǎng)53.54%；實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)為－3.899億，同比下降21.19%。

而從美妝品牌的銷售排名上看，完美日記也是明顯掉隊(duì)。

在今年的6.18活動(dòng)中，在各大彩妝品牌里，完美日記就從曾經(jīng)的第一名跌到了第三名，排在了花西子和三熹玉之后；而在雙11活動(dòng)中，曾經(jīng)連續(xù)在天貓雙11中奪得彩妝品牌冠軍的完美日記，如今僅排在了第9位。

最后還有股價(jià)表現(xiàn)方面。自從今年2月創(chuàng)出了25.47美元的歷史新高之后，完美日記的母公司逸仙電商股價(jià)便開(kāi)始持續(xù)下滑。截至11月10日收盤，逸仙電商的股價(jià)僅為3.08美元，較高點(diǎn)已經(jīng)跌去了87.9%，市值也較高點(diǎn)縮水了141.48億美元，折合人民幣超過(guò)900億。

完美日記難破局

實(shí)際上，完美日記的成功，離不開(kāi)當(dāng)時(shí)社交電商的興起。

作為私域運(yùn)營(yíng)以及“種草界”的鼻祖，完美日記深諳社交電商背后的巨大潛力，也是憑借著這一套打法，讓完美日記很快就脫穎而出。

不過(guò)，靠運(yùn)營(yíng)策略獲得的成功終究是短暫的。

隨著完美日記越做越大，在2019年之后，大批的美妝品牌也開(kāi)始套用完美日記的打法，市場(chǎng)上甚至總結(jié)出了“一個(gè)新品牌=5000條小紅書(shū)+2000篇知乎問(wèn)答+薇婭李佳琦帶貨”的公式。

此外，目前完美日記還面臨著許多的難題亟待解決，而被人詬病最多的是持續(xù)的業(yè)績(jī)虧損以及重營(yíng)銷輕研發(fā)的經(jīng)營(yíng)策略。

關(guān)于業(yè)績(jī)虧損方面，在已經(jīng)成立了五年多時(shí)間、已經(jīng)有了較大規(guī)模的前提下，完美日記卻仍然深陷虧損的泥潭之中。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，在最近的一年多時(shí)間里，完美日記累計(jì)虧損已經(jīng)超過(guò)了30億。今年二季度，完美日記的研發(fā)費(fèi)用僅有3522萬(wàn)，但營(yíng)銷費(fèi)用卻達(dá)到了9.725億，營(yíng)銷費(fèi)用主營(yíng)收入的比例高達(dá)63.77%，換而言之，完美日記每收到100元，都會(huì)拿超過(guò)60元去打廣告。

一邊是持續(xù)虧損的業(yè)績(jī)，一邊是居高不下的銷售費(fèi)用，再加上較低的研發(fā)投入，完美日記想要破局恐怕有點(diǎn)難。